文|云酒網(wǎng)
自今年2月以來，多家白酒企業(yè)開始密集控貨提價。
2月初，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于調(diào)整瀘州老窖1952價格體系的通知》；
同期，山西汾酒提出全面控貨，計劃停貨20天左右；
隨后，洋河股份也發(fā)布消息稱，自2月16日起，洋河股份停止接收全國經(jīng)銷商客戶夢之藍(lán)M6+產(chǎn)品訂單，恢復(fù)開票時間另行通知；
水晶劍南春發(fā)布提價消息，迎駕貢酒也透露隨著市場向好，年內(nèi)不排除提價……
從節(jié)后多家知名酒企密集控貨的消息中可以窺見，一方面名酒企業(yè)開年沖勁十足，從多個方面向市場透露積極信號；另一方面也體現(xiàn)出2023開年以來，整個白酒行業(yè)逐漸開啟復(fù)蘇的趨勢。
從行業(yè)到企業(yè)再具體到終端渠道，各板塊間自春節(jié)“開門紅”之后又透露出哪些信號？
趨勢預(yù)判：恢復(fù)、回歸、復(fù)蘇
在春節(jié)前后動銷市場已開始呈現(xiàn)增長苗頭之時，不少經(jīng)銷商仍對今年整體發(fā)展趨勢表現(xiàn)出擔(dān)憂。
彼時有觀點認(rèn)為，盡管市場出現(xiàn)回暖跡象，但價格倒掛的產(chǎn)品仍不在少數(shù)。成都富源商貿(mào)總經(jīng)理李明翰曾表示，節(jié)后廠商們的重點還是在穩(wěn)市場、去庫存和促動銷上，“應(yīng)該不會開年就開漲，畢竟整體消費(fèi)環(huán)境還在陸續(xù)恢復(fù)當(dāng)中”。
但從目前名酒企業(yè)提價控貨消息頻發(fā)的事實來看，動銷好、渠道庫存良性的品牌為保持市場秩序穩(wěn)定，還是在提價。
有業(yè)內(nèi)人士分析，2022年，白酒總體產(chǎn)量仍然呈現(xiàn)下滑趨勢。因此開年節(jié)后的漲價不僅給市場提升信心，更為去年被壓制的漲價潮，提供了釋放的節(jié)點。
對此，華創(chuàng)證券也發(fā)布研報稱看好今年消費(fèi)行情，從小周期視角看，白酒行業(yè)步入新一輪回升周期，板塊總體向上。
開源證券食品飲料首席分析師張宇光也強(qiáng)調(diào)，2023年，白酒行業(yè)仍會以“復(fù)蘇”為主基調(diào)，全年增速或不及2019年，但進(jìn)入下半年，尤其是中秋前后，整個白酒行業(yè)會回歸到正常的軌道，消費(fèi)升級的邏輯可以持續(xù)。
自此看來，盡管白酒市場全年走勢同樣受二至四季度多個傳統(tǒng)旺季影響，但從開年業(yè)績來看，2023白酒行業(yè)的復(fù)蘇趨勢已十分突出，行業(yè)景氣度與渠道信心恢復(fù)明顯。
酒企：動作頻頻、信心滿滿
宏觀看完行業(yè)整體趨勢之后，聚焦局部還可看洞見更多細(xì)節(jié)。
名酒企業(yè)紛紛提價控貨的背后，盡管原因不同，但總體來看，主要是提振市場信心及維護(hù)市場秩序。
以瀘州老窖和劍南春旗下大單品瀘州老窖老字號特曲、晶彩特曲及水晶劍的提價為例，瀘州老窖每瓶提價在20-30元區(qū)間，水晶劍則每瓶提價20元。有業(yè)內(nèi)人士分析，瀘州老窖等酒企提高部分產(chǎn)品價格，是其推行強(qiáng)化市場基礎(chǔ)建設(shè)的重要信號，通過漲價搶占渠道資金、搶占終端庫容和陳列位，這種“小步快跑”的漲價方式，更能實現(xiàn)對區(qū)域酒企的渠道資金和市場份額的擠壓。
不僅如此，酒企其他市場動作也在緊鑼密鼓地進(jìn)行。
春節(jié)之后，不少企業(yè)紛紛開始“摩拳擦掌”舉辦經(jīng)銷商大會、新品發(fā)布等活動，宣貫2023年業(yè)績目標(biāo)及全新戰(zhàn)略思路。山西汾酒表示，2023年要完成經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任書訂立的中高端產(chǎn)品銷售收入占比、銷售收入增長率等指標(biāo)；郎酒表示，爭取2-3年內(nèi)實現(xiàn)郎酒兼香100億元營銷規(guī)模；今世緣在2023年工作大會透露，新一年將聚焦高質(zhì)量發(fā)展，鎖定百億元營收目標(biāo)等。
白酒企業(yè)紛紛定下業(yè)績目標(biāo)，象征著對企業(yè)本身以及行業(yè)充滿了信心。來自中國酒業(yè)協(xié)會的觀點也認(rèn)為，2023年酒企業(yè)績增速將總體保持穩(wěn)健加速發(fā)展態(tài)勢，立足于此，穩(wěn)中求進(jìn)仍將成為2023年酒業(yè)發(fā)展的最大趨勢。
若將時間線再往前推至春節(jié)期間，各家酒企在新一年的沖刺勢頭已經(jīng)顯現(xiàn)。
2023年春晚，茅臺、五糧液等白酒品牌扎堆亮相，諸多白酒品牌廣告亮相熒屏，甚至深度參與到春晚直播中。14個品牌廣告中，白酒品牌占據(jù)7席。此次白酒品牌齊聚春晚的“現(xiàn)象級”熱潮，在一定程度上反映出當(dāng)前白酒消費(fèi)市場向好回升。
如今，新一輪的競爭已經(jīng)開啟，隨著各大酒企全新規(guī)劃與部署的落地，對于白酒市場的今年表現(xiàn)還是值得期待的。但要想消除前兩年的供需失衡、消費(fèi)乏力的影響，重新?lián)屨枷M(fèi)市場、實現(xiàn)全面的復(fù)蘇，酒企們還需要在生產(chǎn)、渠道、營銷等各個環(huán)節(jié)提速。
經(jīng)銷商：高端、次高端迎來新機(jī)遇
白酒行業(yè)最為接近市場真實情況的板塊，還是在終端渠道上。
為此，云酒頭條走訪多個市場，針對一季度實際表現(xiàn)與2023年整體趨勢預(yù)判，得出了以下幾個結(jié)論。
一是一季度整體庫存消化良好。據(jù)成都中源酒水商貿(mào)店老板魏強(qiáng)透露，春節(jié)期間至現(xiàn)在由于補(bǔ)償式消費(fèi)的沖擊，去年堆積的庫存壓力減少了不少。尤其是高端價位帶和區(qū)域酒的表現(xiàn)超出預(yù)期。其中高端禮贈及走親訪友對應(yīng)的100-300元大眾價位帶率先恢復(fù)了一定程度。
對此，長沙芙蓉興盛煙酒店老板肖雨蓮表示同意?！按汗?jié)后隨著場景恢復(fù)，宴席消費(fèi)逐漸起來了，像五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)產(chǎn)品動銷加快?！?/p>
二是價格帶或?qū)⒅匦聰U(kuò)容。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體向好發(fā)展，終端渠道高端及次高端產(chǎn)品動銷恢復(fù)，加之“報復(fù)性消費(fèi)”的疊加作用，600-1000元價格帶有望重新擴(kuò)容。
浙江凱旋商貿(mào)銷售部經(jīng)理鐘邵豪表示，江浙滬一帶的商務(wù)用酒、宴席用酒的價格帶上浮明顯。由于防疫政策放開，一方面宴席迎來高峰期，另一方面其他地區(qū)賓客也可如期出席，“面子用酒”成為拉動價格帶擴(kuò)容的一大因素。
三是高端、次高端賽道將迎來新機(jī)遇。有數(shù)據(jù)顯示，60%以上的酒商表示節(jié)后次高端產(chǎn)品動銷最快；25%的酒商認(rèn)為大眾產(chǎn)品動銷最快；15%的酒商表示千元價格帶的高端產(chǎn)品動銷最快。在次高端產(chǎn)品動銷情況中，超80%的酒商認(rèn)為300-500元的產(chǎn)品動銷最快，但普遍對500-800元產(chǎn)品的動銷持樂觀態(tài)度。
根據(jù)實地走訪情況，實際情況與數(shù)據(jù)顯示差距不大。
成都華豐食品城一位白酒經(jīng)銷商表示，300-800元產(chǎn)品動銷同比去年提升20%左右，走量最大的還是茅臺系列酒，例如茅臺王子酒、漢醬等。除此之外，今年節(jié)后的幾個大單都是經(jīng)典產(chǎn)品，五糧液、瀘州老窖等一單就是幾十箱。
由此可以預(yù)判，基于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)升級的背景下，高端及次高端產(chǎn)品或?qū)⒂瓉硇聶C(jī)遇。在經(jīng)歷了春節(jié)前后的“超預(yù)期動銷”之后，大部分經(jīng)銷商已放下疑慮，并對下一個旺季的到來表示期待。