文|空間秘探 孟里
近日，希爾頓集團(tuán)旗下希爾頓花園酒店品牌迎來大中華區(qū)第50家酒店，希爾頓集團(tuán)也宣布計(jì)劃于2023年，在大中華區(qū)新開業(yè)希爾頓花園酒店數(shù)量超過20家。無獨(dú)有偶，回顧國內(nèi)酒店市場，萬豪、凱悅、洲際、錦江、德朧等頭部國際國內(nèi)酒店集團(tuán)在2023年內(nèi)也有一批精選服務(wù)酒店面世，精選服務(wù)酒店正在迎來增長風(fēng)口期。
超過100家精選服務(wù)酒店在今年啟幕
近日，希爾頓旗下精選服務(wù)品牌，希爾頓花園酒店再迎新項(xiàng)目。北京海淀稻香湖希爾頓花園酒店的開業(yè)，實(shí)現(xiàn)希爾頓花園酒店品牌在大中華區(qū)第50家酒店的目標(biāo)，與即將投入運(yùn)營的北京大興機(jī)場希爾頓花園酒店形成互補(bǔ)，發(fā)力北京市場。酒店兼具格調(diào)和親切的氛圍，充足的空間和功能化的設(shè)計(jì)滿足商務(wù)和休閑所需。
繼2014年進(jìn)入中國市場之后，希爾頓花園酒店在2019年進(jìn)行全新改版，從全服務(wù)體系里逐步剝離，開始走精選服務(wù)路線，在經(jīng)過兩年的融合與調(diào)整之后，于2021年10月正式開放特許經(jīng)營。希爾頓花園酒店品牌積極拓展在華戰(zhàn)略部署，不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張。
截至目前，希爾頓花園酒店在大中華區(qū)運(yùn)營的酒店數(shù)量達(dá)50家，在華的簽約數(shù)量達(dá)到新里程碑至100多家，今年預(yù)計(jì)新開業(yè)酒店數(shù)量超過20家。同時(shí)，還致力于打造旗艦酒店，拓展合作商機(jī)。
而早在三個(gè)月前，萬豪國際集團(tuán)宣布將繼續(xù)擴(kuò)大旗下精選服務(wù)品牌在中國市場的業(yè)務(wù)版圖，預(yù)計(jì)2023年底前新增30家精選服務(wù)品牌酒店。新開業(yè)酒店將進(jìn)一步拓展集團(tuán)在中國的酒店布局，同時(shí)適應(yīng)新興目的地強(qiáng)勁的旅行住宿需求。
作為萬豪國際集團(tuán)旗下酒店品牌中擁有中國市場籌建酒店數(shù)量最多的品牌，福朋喜來登酒店將繼續(xù)穩(wěn)步增長，2023年預(yù)計(jì)在中國開設(shè)超過5家酒店。充滿未來感、專為熱衷科技和音樂旅行者而設(shè)的雅樂軒酒店，2023年將于北京和煙臺兩地開設(shè)新酒店。為推崇健康與平衡之美的旅行者提供舒心之所的源宿酒店，計(jì)劃2023年在廣州白云迎來新酒店開業(yè)。
凱悅酒店集團(tuán)于2019年推出的精選服務(wù)酒店品牌凱悅嘉薈，聚焦Z世代細(xì)分市場人群。亞太區(qū)第一家凱悅嘉薈酒店落戶于上海中山公園，該酒店計(jì)劃于2023年開始營業(yè)，以時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格融合本土風(fēng)情，為旅客打造輕松的住宿氛圍。
為迎合當(dāng)下消費(fèi)者對健康生活方式的追求，洲際旗下的精選服務(wù)品牌逸衡酒店在今年將加快布局大中華區(qū)，蘇州古運(yùn)河逸衡酒店已于近日開門迎客，接下來也將計(jì)劃在上海、深圳、中山等一線都會及大灣區(qū)重點(diǎn)城市陸續(xù)開設(shè)全新酒店，將健康理念融入旅途當(dāng)中。智選假日酒店在2023年將繼續(xù)擴(kuò)大其市場版圖，新開酒店將覆蓋逾15個(gè)省份與直轄市。
可以看到，無論是迅速擴(kuò)大開店版圖的智選假日酒店、希爾頓花園酒店，還是用鮮明個(gè)性搶占人們視野的凱悅嘉薈、逸衡。據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計(jì)，今年光精選服務(wù)酒店在華啟幕的就有100多家。而近幾年，幾乎所有國際大型酒店集團(tuán)在中國市場，都在用精選服務(wù)品牌制造聲量，打開市場。
國內(nèi)精選服務(wù)酒店玩家有哪些？
隨著國民消費(fèi)升級，中產(chǎn)人群的崛起，一些低品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型酒店已不能滿足他們的需求，但高星級酒店對于大部分消費(fèi)者來說仍然是奢侈品。中產(chǎn)消費(fèi)者想在合理的價(jià)格范圍內(nèi)追求品質(zhì)和格調(diào)，這種高性價(jià)比的住宿體驗(yàn)，正是精選服務(wù)酒店所致力于實(shí)現(xiàn)的。
“精選服務(wù)酒店”在國外是一個(gè)很成熟的概念，它跟有限服務(wù)酒店和全服務(wù)酒店同屬于一個(gè)酒店劃分維度。區(qū)別于提供吃、住、游、購、娛“全服務(wù)”的高星級酒店，以及提供睡覺、洗澡“有限服務(wù)”的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店，“精選服務(wù)酒店”是滿足中產(chǎn)人群核心需求的高性價(jià)比酒店品類。
基于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、中國酒店業(yè)的市場空白，并借鑒了國外酒店業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)之后，引入了“精選服務(wù)酒店”這個(gè)酒店品類。此后，國內(nèi)外酒店集團(tuán)看到了商機(jī)，紛紛涌入“精選服務(wù)酒店”市場。
從國際酒店品牌來看，各大酒店集團(tuán)正在加快國內(nèi)精選服務(wù)酒店市場布局，品牌體系和覆蓋范圍都將不斷提升。
截至目前，萬豪集團(tuán)旗下位于中國的精選服務(wù)品牌酒店囊括Moxy酒店、萬豪萬楓酒店、萬怡酒店、福朋喜來登酒店、AC酒店、雅樂軒酒店、源宿酒店七大風(fēng)格迥異的品牌，覆蓋67個(gè)城市。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2022年至2023年萬豪國際旗下中國市場的新開業(yè)酒店中，精選服務(wù)品牌預(yù)計(jì)占比超過50%；萬豪2023年在華待開業(yè)酒店當(dāng)中，精選服務(wù)品牌占比60%，其精選服務(wù)品牌成為萬豪的業(yè)務(wù)增長引擎。
洲際旗下的智選假日酒店于2004年首次入華，此后不斷加快開拓步伐，在2016年5月啟動特許經(jīng)營模式，目前大中華區(qū)開業(yè)和籌建總數(shù)即將突破500家。作為全球家喻戶曉的大型連鎖品牌，智選假日酒店開創(chuàng)了中高端精選服務(wù)品牌的先河。
從本土品牌來看，精選服務(wù)酒店品牌發(fā)展較晚，但涌現(xiàn)了一批本土民族精選服務(wù)品牌，擴(kuò)張速度正在加快。
君亭酒店集團(tuán)作為中高端精選酒店和生活方式酒店的開拓者，在2007年初，君亭以業(yè)內(nèi)全新的“BAS（Bed住宿+ Art文化藝術(shù)+ Service服務(wù)）”精選服務(wù)模式創(chuàng)立君亭酒店品牌，旨在成為酒店行業(yè)中高端精選酒店品牌的引領(lǐng)者。擁有夜泊君亭、Pagoda君亭設(shè)計(jì)酒店、君亭酒店等精選服務(wù)酒店品牌。
曼居作為德朧集團(tuán)旗下中檔精選服務(wù)酒店品牌，酒店圍繞“精選生活內(nèi)容”的品牌定位，提供“精致、有心、美好”的屬地旅居體驗(yàn)。截至目前，公司旗下簽約與管理酒店300+家，遍布在近20個(gè)省市的主要商務(wù)和旅游城市，并在上海、成都、武漢、寧波、大連、合肥等重要城市發(fā)展了高品質(zhì)旗艦店，逐步實(shí)現(xiàn)由區(qū)域性品牌向全國性品牌發(fā)展。
此外，睿選尚品和睿選作為精選服務(wù)酒店，在一二線城市中高端酒店的存量升級市場上，助力世茂喜達(dá)在規(guī)模突圍上取勝。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下較大規(guī)模的連鎖酒店品牌，其主要開發(fā)對象都是精選服務(wù)酒店。從經(jīng)濟(jì)型酒店到高端酒店，從本土品牌到國際品牌，精選服務(wù)酒店正在中國酒店市場上，呈現(xiàn)出野火燎原之勢。
精選服務(wù)酒店發(fā)展新趨勢
我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，中產(chǎn)階層群體正在迅速壯大。隨著城市中心化后時(shí)代的郊區(qū)度假、文旅街區(qū)度假、景區(qū)休閑時(shí)代的到來，對新中產(chǎn)階層而言，旅游不僅是休閑度假，更是彰顯生活情調(diào)的體驗(yàn)方式。因此，精選服務(wù)酒店市場成新的井噴點(diǎn)。
三四五線城市成為新興目的地
隨著當(dāng)前中國城市化的快速發(fā)展，以及在互聯(lián)網(wǎng)與便利交通的影響下，三四線市場消費(fèi)者也早己擁有與大城市消費(fèi)者相似的出行和住宿需求。同時(shí)，三四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及城鎮(zhèn)化水平提高，居民收入增長，消費(fèi)能力也隨之日益增長。酒店行業(yè)探索下沉市場的發(fā)展也成為一種趨勢。
作為洲際酒店集團(tuán)旗下精選服務(wù)酒店品牌，智選假日酒店將在2023年繼續(xù)以消費(fèi)者為中心進(jìn)行擴(kuò)張。通過把握本地市場的特點(diǎn)，酒店將加速下沉。三、四線城市如鎮(zhèn)江、江門、濰坊以及小眾旅游地瓦屋山、臺州也將迎來更多智選假日酒店。
萬豪國際旗下的精選服務(wù)品牌，也在二三線城市不斷拓展，如佛山、長春等地，持續(xù)為消費(fèi)者帶來更多元的住宿選擇。其中萬豪萬楓酒店品牌計(jì)劃進(jìn)駐華東多個(gè)小眾目的地，包括昆山和諸暨——兩地分別為昆曲和吳越文化的發(fā)源地。
未來希爾頓花園酒店將繼續(xù)滲透至二三線城市，以及密切挖市場潛力大的西北(西安)、西南(成都、重慶)、東北等市場。可以看到，隨著城市更新，三四五線城市的存量酒店資產(chǎn)也成為“甜蜜的蛋糕”，同時(shí)消費(fèi)者對貼心服務(wù)以及高性價(jià)比的需求日益上漲，眾多酒店集團(tuán)看到新興目的地的巨大潛力，正在進(jìn)一步豐富集團(tuán)旗下位于新興目的地的酒店陣營。
需求分化催生多元業(yè)態(tài)
基于穩(wěn)定的客戶群、較少的資金投入和高端消費(fèi)市場為精品酒店管理創(chuàng)造了更廣闊的利潤空間，將吸引更多的投資者進(jìn)入精品酒店市場。同時(shí)，新時(shí)代消費(fèi)群體帶來了多樣化、個(gè)性化的住宿需求，正在推動精選服務(wù)酒店賽道不斷細(xì)分，朝著多元化發(fā)展。
萬豪推出的源宿酒店，為推崇健康與平衡之美的旅行者提供舒心之所；充滿活力的Moxy酒店，則是通過將當(dāng)?shù)靥厣谌胝蔑@社交屬性的酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)，傳遞其“玩樂不停”的品牌精神；萬豪萬楓酒店從大自然中汲取靈感，散發(fā)著簡約自在之美，為追求品質(zhì)與價(jià)值的旅行者提供舒適溫馨的下榻體驗(yàn)。
麗笙酒店集團(tuán)旗下品牌麗柏酒店，基于“躍界、激活、趨時(shí)”三個(gè)品牌支柱，來滿足新一代用戶對精致生活的追求。雅樂軒酒店隸屬于喜達(dá)屋酒店及度假村旗下的雅樂軒品牌，該品牌最著名的是其現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格，具有獨(dú)特的技術(shù)方面和鼓勵(lì)社交的氛圍。
精選服務(wù)酒店不僅能融入現(xiàn)代城市的時(shí)尚色彩，而且成為城市的特色地標(biāo)。成功的精選服務(wù)酒店能吸引并調(diào)動我們所有的五感，相信在未來幾年內(nèi)，精選服務(wù)酒店規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。
跨界合作尋找新的增長點(diǎn)
近年來，隨著國際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)對精選服務(wù)酒店市場的加快布局，國內(nèi)精選服務(wù)酒店市場競爭日益激烈。精選服務(wù)型酒店已進(jìn)入快速發(fā)展期，是中國酒店市場從“經(jīng)濟(jì)型”向“中高端”發(fā)展的必然趨勢。同時(shí)，越來越多的年輕消費(fèi)者不再關(guān)注酒店是否豪華，而是更加聚焦品質(zhì)、審美與體驗(yàn)感。
因此，為了在激烈的賽道中突圍，一些精選服務(wù)酒店開始跨界合作，用新業(yè)態(tài)、新服務(wù)、新理念來留住年輕消費(fèi)者。如為針對消費(fèi)者多元多變的旅行需求，智選假日酒店煥新升級步入3.0版以提升賓客入住的體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌在中高端精選服務(wù)酒店板塊的競爭力。洲際酒店集團(tuán)攜手瑞幸咖啡將提升智選假日酒店引以為傲的早餐體驗(yàn)，賦能智選假日酒店的品牌競爭力，吸引更多時(shí)下喜愛咖啡的新世代消費(fèi)群體。
萬信至格酒店以打造“多元化中高端精選服務(wù)酒店”為核心，瞄準(zhǔn)的是全服務(wù)和有限服務(wù)的空白地帶，根據(jù)消費(fèi)者需求在酒店基礎(chǔ)業(yè)態(tài)上做加法，并與專業(yè)的餐飲休閑企業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手，構(gòu)建更靈活開放的業(yè)態(tài)融合。
國內(nèi)精選服務(wù)酒店未來發(fā)展的三個(gè)猜想
很顯然，近幾年中國市場，已被精選服務(wù)酒店的風(fēng)潮所席卷。有數(shù)據(jù)顯示，短短五年內(nèi)，精選服務(wù)型酒店在新簽約酒店中占比，就提升了近25%。而在新的消費(fèi)趨勢下，國內(nèi)精選服務(wù)酒店或?qū)⒂瓉硪韵?個(gè)發(fā)展可能。
向高端精選服務(wù)酒店升級
《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年我國酒店連鎖化率升至35%，較2019年增長了9%，其中，中端酒店連鎖化率達(dá)到48.05%，遠(yuǎn)高于高端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店。由此也可以看出，以中端和中高端酒店為主的精選服務(wù)類酒店品牌的賽道競爭愈發(fā)激烈，而高端精選服務(wù)酒店在國內(nèi)市場上仍有很大空白。
對于目前已經(jīng)上市的君亭酒店來說，靈感來自南澳的Pagoda品牌在君亭酒店集團(tuán)內(nèi)所承擔(dān)起的，是品牌沖高的責(zé)任，其Pagoda所定位為城市高端精選酒店。例如針對擁有商務(wù)和社交需求的都市奮斗者，金茂推出了高端精選商務(wù)酒店誠悅，通過打造簡單的辦公設(shè)施和酒店共享空間，在旅居者身心得到休息的同時(shí)弘揚(yáng)健康社交主義。
早在2018年，天府明宇商旅與凱悅酒店集團(tuán)就已經(jīng)做過高端精選服務(wù)酒店的新嘗試。兩方攜手?jǐn)U張凱悅旗下凱悅嘉軒、凱悅嘉寓等酒店品牌在中國市場的規(guī)模，天府明宇商旅成為中國首家獲得凱悅授權(quán)許可的特許經(jīng)營酒店第三方管理公司。雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，計(jì)劃將打造高端精選服務(wù)酒店新模式，攜手進(jìn)入酒店行業(yè)新藍(lán)海。
與中端有限服務(wù)酒店相比，高端精選服務(wù)酒店具備更高的平均房價(jià)能力、更服務(wù)目前消費(fèi)升級的需要，同時(shí)具備更高的市場進(jìn)入門檻。而與高星級酒店相比，有限服務(wù)的運(yùn)營模式和較高的投資回報(bào)率又使得此定位的產(chǎn)品具有天然的發(fā)展優(yōu)勢。同時(shí)，中高端精選服務(wù)酒店是經(jīng)濟(jì)型酒店“向上”的必然趨勢，而發(fā)展到一定階段的中高端精選服務(wù)酒店也將向高端沖擊。
重點(diǎn)在于做出“精選”方案
精選服務(wù)酒店不是簡單在有限服務(wù)酒店的基礎(chǔ)上做加法，也不是針對全服務(wù)酒店做減法，而是歸納整合中產(chǎn)人群的核心需求，并進(jìn)而整合酒店的功能以及落地產(chǎn)品與服務(wù)，提煉出高性價(jià)比產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的酒店品類。
為中國消費(fèi)者量身定制的希爾頓花園酒店，更是深入貫徹這一理念，如北京海淀稻香湖希爾頓花園酒店大堂，可以感受到公共空間的復(fù)合式功能，比如餐廳和大堂吧采用共享和社交的概念、配有24小時(shí)開放的便利商店等，無論是設(shè)計(jì)風(fēng)格還是功能性，都非常適合當(dāng)下年輕商旅人士的審美和需求。
德朧從新消費(fèi)人群的趨勢洞察出發(fā)，樂于在酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入更多的主客互動，在信任與反饋中，“精選”服務(wù)體驗(yàn)，以更高的效率提升消費(fèi)者的感知利得。
可以預(yù)見未來精選服務(wù)酒店的思考點(diǎn)，將不再放在“全”還是“有限”上，而是傾力幫消費(fèi)者和業(yè)主做出“精選”方案。精選的重點(diǎn)在于“精準(zhǔn)”，找準(zhǔn)品牌的核心消費(fèi)人群，進(jìn)而分析人群的消費(fèi)需求，精選服務(wù)的過程中極為重要，這對酒店背后的運(yùn)營發(fā)展體系提出了更高的要求。
從追求速度向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變
精選服務(wù)酒店的外延上至高星級酒店的精品酒店，下至經(jīng)濟(jì)型酒店中的精品快捷酒店，非常寬泛。近年來越來越多新酒店選擇精選服務(wù)，一方面可以增加基礎(chǔ)需求之外的附加值；另一方面，也砍掉了一些使用率不高、經(jīng)營效率低下的設(shè)施服務(wù)，這樣既滿足客人的需求，也符合業(yè)主的利益需求。
在精選服務(wù)酒店迅速擴(kuò)張的同時(shí)，行業(yè)也出現(xiàn)了運(yùn)營較差、服務(wù)水平不高等良莠不齊的現(xiàn)象。精選服務(wù)從高速度增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，如何變革和高質(zhì)量發(fā)展成為首要任務(wù)。
其中，“在地化”成為精選服務(wù)酒店轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。當(dāng)下投資人更加理性、謹(jǐn)慎，需求差異凸顯，更加考驗(yàn)酒店產(chǎn)品、經(jīng)營管理上的適配性。屬地化深耕模式下，這就要求開發(fā)團(tuán)隊(duì)深耕在地文化，深度參與酒店投資全過程。
如萬豪堅(jiān)持在合適的市場、合適的位置，開發(fā)合適的品牌，打造合適的產(chǎn)品這一開發(fā)策略。例如MOXY、AC歐軒都是為“都市”而生的，并不適合三線市場甚至經(jīng)濟(jì)規(guī)模有限的二線城市。這也意味著，萬豪旗下特色系列精選服務(wù)品牌不會發(fā)展得特別迅速。
上文提到的上海中山公園凱悅嘉薈酒店，以自助自享的體驗(yàn)、共享社交空間、全天候餐飲及可持續(xù)運(yùn)營理念為亮點(diǎn)，真正推進(jìn)人與人、人與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的連結(jié)。創(chuàng)新性地著眼于旅行者與本地居民兩大群體，滿足當(dāng)下新世代的真我樂享派在旅行和日常生活中的核心訴求。
綜上，不難看到，隨著大眾旅游市場的日趨成熟，以及中產(chǎn)消費(fèi)階級的崛起，酒店品牌正在面臨著客戶的再次細(xì)分。精選服務(wù)酒店的關(guān)注點(diǎn)也將從服務(wù)的“加減”，轉(zhuǎn)向更加聚集于目標(biāo)客戶，更加聚集于品牌產(chǎn)品與服務(wù)的一致性。而在大細(xì)分市場背景下的精選服務(wù)酒店也將迎來新一波發(fā)展浪潮，讓我們期待更多高質(zhì)量精選服務(wù)酒店的出現(xiàn)！