文|趣識(shí)財(cái)經(jīng) 偏偏
優(yōu)先級(jí)提前，視頻號(hào)真的能成為鵝廠“全村的希望”嗎？
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億。另外，視頻號(hào)介紹，2022年其總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已超過朋友圈的80%，視頻號(hào)直播看播規(guī)模和市場(chǎng)分別增加300%和156%，直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)超過8倍。
客觀地講，經(jīng)過三年微信這一超級(jí)APP的流量灌溉，視頻號(hào)的流量增長(zhǎng)確實(shí)可圈可點(diǎn)，但另一組不容忽視的數(shù)據(jù)是，相關(guān)研究顯示，視頻號(hào)日均使用時(shí)長(zhǎng)僅為35分鐘，作為對(duì)比，抖音為118分鐘，快手為119分鐘。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)“三級(jí)火箭”理論，一個(gè)企業(yè)只有完成低成本獲取流量、高效率運(yùn)營(yíng)流量、高價(jià)格流量變現(xiàn)三個(gè)階段的時(shí)候，流量完成閉環(huán)，才能確立明確的商業(yè)模式，這一點(diǎn)，在阿里、京東、抖音身上都曾得到驗(yàn)證。
如此看來，一向“佛系”運(yùn)營(yíng)的騰訊，能否令懸浮于流量之上的視頻號(hào)向下扎根，成為解答視頻號(hào)能否撐起鵝廠“全村的希望”的核心問題。
01 倔強(qiáng)的張小龍，不“care”運(yùn)營(yíng)
張小龍一直強(qiáng)調(diào)，“系統(tǒng)和規(guī)則比運(yùn)營(yíng)的效率高太多了?！?/p>
過去三年，視頻號(hào)逐步實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳，視頻號(hào)的商業(yè)化模式趨于清晰：首先是優(yōu)先級(jí)提前，接口緊挨朋友圈；隨后打通公眾號(hào)、小程序與微信群的鏈接，鋪設(shè)商業(yè)化的基礎(chǔ)建設(shè)；最后，視頻號(hào)上線付費(fèi)直播間和視頻號(hào)小店，在直播間增加推送企業(yè)微信名片與廣告的功能。
總的來看，搭建一個(gè)看起來十分完善的場(chǎng)景，留給用戶自己來跑通，正是騰訊一貫的風(fēng)格。但恰恰這種“強(qiáng)產(chǎn)品、弱運(yùn)營(yíng)”模式也從一定程度上決定了其目前的增長(zhǎng)困境。
具體到業(yè)務(wù)層面，游戲業(yè)務(wù)連續(xù)受到未成年人保護(hù)措施與游戲版號(hào)審核收緊兩重打擊后，開始變得失去想象空間；而社交業(yè)務(wù)的流量變現(xiàn)由于受抖音、快手等迅速崛起的短視頻平臺(tái)擠壓，同樣不甚樂觀。在此語(yǔ)境下，短視頻成為了騰訊業(yè)務(wù)傾斜的必選方向。
但無論是產(chǎn)品特性，還是運(yùn)營(yíng)管理，視頻號(hào)都顯得過于佛系。
據(jù)微信事業(yè)群陳林（化名）介紹，“微信事業(yè)群一向秉承所有的問題都是可以通過產(chǎn)品和設(shè)計(jì)層面來解決的，而不是依靠運(yùn)營(yíng)。同樣地，‘產(chǎn)品經(jīng)理文化’深入管理的方方面面，工作中接觸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)張小龍自身就像一個(gè)資深的產(chǎn)品經(jīng)理?！?/p>
然而，這種思維在視頻號(hào)上則有些“我不要你覺得，我要我覺得”的意味。
一個(gè)比較明顯的例子是，視頻號(hào)不能點(diǎn)靜音。據(jù)傳張小龍?jiān)趦?nèi)部解釋稱，“當(dāng)你打開一個(gè)視頻號(hào)，默認(rèn)為看了視頻內(nèi)容，那為什么還需要多一步驟去點(diǎn)開關(guān)聲音呢？我們不會(huì)為了遷就用戶在開會(huì)時(shí)偷偷看視頻號(hào)，就特意保留靜音開關(guān)功能，我們覺得這是不合理的?！?/p>
即便屢次遭到用戶吐槽，視頻號(hào)始終沒有增加靜音開關(guān)功能。
與阿里一味宣揚(yáng)進(jìn)攻型防守不同，騰訊面對(duì)短視頻的威脅更多地是采取防御態(tài)度。
陳林表示，“據(jù)資深的同事介紹，當(dāng)年抖快迅速成長(zhǎng)為怪獸級(jí)APP，騰訊緊急成立了相關(guān)的項(xiàng)目組，表示要做一個(gè)短視頻或直播的產(chǎn)品。但具體怎么干，總體路徑如何，誰(shuí)都不清楚，所以早期變現(xiàn)路徑不清晰，確實(shí)勸退了一些創(chuàng)作者?！?/p>
現(xiàn)階段視頻號(hào)繼續(xù)粗放式運(yùn)營(yíng)顯然是危險(xiǎn)的，畢竟短視頻高度依賴運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)廣告收入測(cè)算，短視頻信息流廣告收入=DAU*用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)*短視頻每分鐘播放次數(shù)*短視頻廣告加載率*CPM*365。無論是用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)，還是廣告加載率或CPM，最終的導(dǎo)向是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，終極形態(tài)還是一場(chǎng)時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
月活數(shù)據(jù)固然重要，但并不是單一決定因素。月活超過抖快的視頻號(hào)，當(dāng)務(wù)之急是讓“湊熱鬧”的用戶能“駐足停留”。
02 社交屬性下，失靈的魔法
微信的社交基因，視頻號(hào)的稟賦，也是羈絆。
微信聊工作，網(wǎng)上沖浪放飛自我，幾乎成為了現(xiàn)代年輕人的現(xiàn)狀?！案鄷r(shí)候刷短視頻是為了放松，看些有趣的內(nèi)容發(fā)些有趣的評(píng)論，但這一面并不想讓熟人看到?！毙】讓?duì)趣識(shí)財(cái)經(jīng)感慨道。
從抖音的快速爆發(fā)性成長(zhǎng)可以見得，今日頭條的勝利實(shí)際是程序員的勝利：經(jīng)過用戶的點(diǎn)贊、收藏，輔之以中心化算法迅速掌握用戶喜好，并為之集中性地“投喂”同類視頻，以此拉扯用戶時(shí)間獲取變現(xiàn)價(jià)值，最后算法與運(yùn)營(yíng)結(jié)合，通過插播商業(yè)視頻與直播直接變現(xiàn)。
再來看視頻號(hào)，由于微信的社交屬性，導(dǎo)致用戶在這個(gè)熟人社交場(chǎng)，天然攜帶維護(hù)“人設(shè)”的需求，而這種情況下用戶呈現(xiàn)出來的偏好則必然會(huì)受到人設(shè)的修正，因此視頻號(hào)算法開始失真，最終導(dǎo)向內(nèi)容與用戶偏好的錯(cuò)位，進(jìn)一步導(dǎo)致用戶停留時(shí)間的減少。
至于為何選擇這種方式，張小龍給出的解釋是，“我不希望機(jī)器推薦是用戶想看什么就給他什么?！?/p>
“我說過一句話‘推送改變世界，因?yàn)橛脩舾鼞辛恕?，包括微信，也是基于推送的，你收到的每一條消息，都被你把優(yōu)先級(jí)排得比你真正獲取的信息的優(yōu)先級(jí)要高。”張小龍?jiān)?019年微信公開課上，談及算法時(shí)說道。
但細(xì)細(xì)看來，視頻號(hào)采用去中心化的算法看起來更像是一種試錯(cuò)后的被動(dòng)選擇。
在視頻號(hào)的宣傳中，其一直強(qiáng)調(diào)的是UGC內(nèi)容和社區(qū)傳播的巨大想象空間。然而，在過去視頻號(hào)的界面中，悄然上線的“附近的直播和人”少有人問詢，雖然也邀請(qǐng)過達(dá)人與主播的入駐，但始終沒有激起大水花。
直到崔健、羅大佑、后街男孩等演唱會(huì)刷屏朋友圈，社群式的口耳傳播得到驗(yàn)證。依賴明星IP，視頻號(hào)舉辦的單場(chǎng)演唱會(huì)觀看人數(shù)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，隨后視頻號(hào)頂部標(biāo)簽更換為“關(guān)注、朋友、推薦”，于是正式確立去中心化算法推送機(jī)制。
但值得思考的問題是，視頻號(hào)的此類增長(zhǎng)是否可持續(xù)。去中心化算法下，視頻號(hào)通過演唱會(huì)有過高光，也通過社群傳播拉新了流量數(shù)據(jù)，但如今看來，抖音縱向綁定垂類市場(chǎng)、快手橫向鎖定下沉市場(chǎng)，視頻號(hào)卻遲遲沒有新的爆款內(nèi)容，定位也顯得十分模糊。
視頻號(hào)的階段性勝利，來自微信的流量灌溉與PGC爆款內(nèi)容的共同作用。而早期的演唱會(huì)爆款，也早被抖音、快手的世界杯直播蓋過風(fēng)頭，幾千萬(wàn)人的觀看數(shù)據(jù)也成為了抖快一個(gè)月就會(huì)刷新一次的數(shù)據(jù)。
總結(jié)來說，宣揚(yáng)UGC內(nèi)容的視頻號(hào)，實(shí)質(zhì)上卻在用PGC內(nèi)容拉新。根本原因是，視頻號(hào)渲染了營(yíng)造UGC的社交氛圍，卻又因?yàn)樯缃粓?chǎng)的人設(shè)要求阻斷了UGC在用戶間的傳播，最終導(dǎo)致UGC社群充斥PGC內(nèi)容，造成用戶混亂的同時(shí)，也造成了廣告主的投放障礙。
從增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)與用戶反饋上看，比起定位為缺乏向上變現(xiàn)能力的UGC社區(qū)，視頻號(hào)或許應(yīng)當(dāng)將注意力更多的放到增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，為PGC生產(chǎn)者提供更加清晰的變現(xiàn)路徑，因?yàn)橐曨l號(hào)的土壤顯然更適合諸如公眾號(hào)等圖文生產(chǎn)者就地轉(zhuǎn)型，因?yàn)樗麄兙哂型瑯邮艿蕉桃曨l沖擊并具有增長(zhǎng)焦慮。
03 小結(jié)
騰訊扶持視頻號(hào)，投資人期待視頻號(hào)，創(chuàng)作者關(guān)注視頻號(hào)，視頻號(hào)似乎贏得了所有人的關(guān)注，除了用戶。站在用戶的角度，無論是PGC還是UGC，總會(huì)有某個(gè)平臺(tái)或有版權(quán)或有活躍的內(nèi)容生產(chǎn)者。
視頻號(hào)需要思考的是能為用戶帶來何種排他性服務(wù)，為自身找到清晰定位并加大力度吸引更多活躍內(nèi)容生產(chǎn)者，才是現(xiàn)階段視頻號(hào)最急需解決的問題。