文|C2CC新傳媒
3月9日，三八婦女節(jié)的第二天，本著好奇心，筆者一到辦公室就聽(tīng)到了同事的討論：“三八節(jié)大家買(mǎi)了嗎？”
“沒(méi)什么要買(mǎi)的?！?/p>
“感覺(jué)還沒(méi)有雙11的活動(dòng)大?！?/p>
……
聽(tīng)了一圈，發(fā)現(xiàn)只有00后的我，在天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)了剛需用的芙麗芳絲洗面奶和且初卸妝膏，瞬間覺(jué)得自己格格不入了。
然后，筆者又看到抖音電商發(fā)布的一組數(shù)據(jù)：3月1日-6日，平臺(tái)女性用戶下單占比高達(dá)69%，女性消費(fèi)者展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力。
筆者又在行業(yè)群內(nèi)看到有人這樣的提問(wèn)：“今年三八節(jié)化妝品電商銷(xiāo)售為什么差？”同時(shí)附上了一張不是很清晰的圖，其中就有某電商平臺(tái)諸多旗艦店的銷(xiāo)量呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，且有的店鋪是攔腰砍半。
為了探明真相，筆者又在各大群里詢(xún)問(wèn)了“三八節(jié)大家買(mǎi)了嗎”的話題，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是80、90后，還是00后，都表示參與度不高。
一邊是女性話題本自帶熱度，3月8日一早，詞條“婦女節(jié) 不是女生節(jié)不是女神節(jié)”就已掛上微博熱搜第一。同時(shí)，各大平臺(tái)發(fā)布了消費(fèi)強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)，而品牌早就在2月就展開(kāi)了各類(lèi)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、備貨等工作。
一邊是身邊的同事朋友們鮮有人消費(fèi)和囤貨，那么如火如荼的三八節(jié)營(yíng)銷(xiāo)真的有用嗎？看了這么多走心的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，請(qǐng)問(wèn)你有印象嗎？
花式節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，一樣都少不了
1、Mistine蜜絲婷：頂流男星的代言加持
“蔡徐坤是當(dāng)紅炸子雞嗎？”筆者問(wèn)。
“當(dāng)然是啦！”00后的朋友回答。
3月7日，Mistine蜜絲婷就通過(guò)正式官宣歌手、原創(chuàng)音樂(lè)制作人蔡徐坤成為代言人，同時(shí)發(fā)布了官宣視頻。
視頻中，蔡徐坤以一頭金發(fā)搭配著白色套裝的夏日男友形象出鏡，層次豐富的鏡頭語(yǔ)言、人物與產(chǎn)品畫(huà)面的不斷轉(zhuǎn)換，不禁讓人直呼過(guò)癮，蔡徐坤手持Mistine防曬的臉部特寫(xiě)更是讓網(wǎng)友清一色的評(píng)論“太帥了”、“買(mǎi)同款”。
據(jù)悉，Mistine在三八節(jié)前一晚官宣代言人，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)正是為了三八大促，視頻僅發(fā)布一天，天貓發(fā)布的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，Mistine的交易金額相較去年38節(jié)同比增長(zhǎng)了53%。據(jù)悉，和去年同期的3.8大促首戰(zhàn)相比，Mistine今年3.8首戰(zhàn)預(yù)售銷(xiāo)量增速達(dá)100%。
與頂流男星合作，并在節(jié)日前官宣，這一形式并不創(chuàng)新，可謂是早些年的傳統(tǒng)項(xiàng)目，Mistine仍選擇“偶像代言+爆款產(chǎn)品+節(jié)日大促”的組合，讓爆品快速出圈，讓品牌達(dá)到一定的聲量，可見(jiàn)其想要在節(jié)日大促中想（dai）贏（huo）的迫切性。
2、蕉下的《驚蟄令》，驚天動(dòng)地的一場(chǎng)投其所好
3.8節(jié)前期，筆者在朋友圈刷到了蕉下節(jié)日視頻——《驚蟄令》，看完整個(gè)視頻，筆者除了聲音和視覺(jué)的震撼外，發(fā)現(xiàn)從開(kāi)頭到結(jié)尾，蕉下將品牌定位放在了“輕量化戶外”這5個(gè)字上，這也意味著蕉下將從原來(lái)的專(zhuān)業(yè)防曬品牌，轉(zhuǎn)型成為一個(gè)戶外生活方式品牌。
該視頻中，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日——驚蟄，同時(shí)道出了年輕家庭喜歡戶外游的的喜好，賦予了蕉下獨(dú)特的創(chuàng)新氣質(zhì)，也讓其快速破圈，打破原有的大眾想象，樹(shù)立起全新的輕量化戶外品牌形象。
至于消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買(mǎi)其重新定位后，推出的服飾和鞋類(lèi)新品，這又是后話了。
3、7 or 9高跟鞋：不販賣(mài)焦慮，而是兜售浪漫
此次三八節(jié)，7 or 9高跟鞋帶來(lái)了最浪漫的一支品牌片《請(qǐng)你跳一支舞》，短片中，不同年齡、不同身份的女性伴隨著品牌專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作的慵懶BGM《The blue ballroom（藍(lán)色舞廳）》和輕柔舒緩的旁白翩翩起舞，好像是生活中的那些美好瞬間在通過(guò)舞蹈向我們?cè)V說(shuō)著。
“在什么時(shí)候，你會(huì)跳起舞來(lái)？”
“聽(tīng)到一件開(kāi)心的事”
“遇到讓你放松的人”
“或是一個(gè)默契的眼神”
……
沒(méi)有對(duì)女性焦慮的肆意渲染，只有美好安靜的表達(dá)。
不販賣(mài)焦慮，而是兜售浪漫，是7or9本次3.8節(jié)傳播的首要目標(biāo)。7or9 借這支短片鼓勵(lì)所有女性去熱愛(ài)日常里的快樂(lè)，釋放真實(shí)的自己，盡情起舞。似乎這不是那么商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)視頻，而是一次為女性溫暖有力的發(fā)聲，她主張女性可以更自由、更輕松的做自己。
此外，其還在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)起了#7or9請(qǐng)你跳一支舞#的互動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)這樣有趣新奇的互動(dòng)形式，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的美妝成績(jī)單，你怎么看？
每逢佳節(jié)，最忙的是營(yíng)銷(xiāo)人和電商人。
1、三八節(jié)：消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期
今年的三八節(jié)，依舊忙，依舊是各大平臺(tái)和品牌的拉鋸戰(zhàn)，在淘系依舊把三八大促分成了預(yù)售時(shí)段和尾款時(shí)段（2.27—3.4號(hào)是預(yù)售時(shí)間，3.5—3.8號(hào)是支付尾款時(shí)間）。
在疫情過(guò)后的消費(fèi)復(fù)蘇下，“三八大促”被寄予厚望，開(kāi)年首促+春季上新+女性節(jié)日，三八節(jié)可謂是buff疊滿。然而，據(jù)天貓發(fā)布的3月4日、5日的各品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2023年相較于2022年的銷(xiāo)售額整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，僅戶外登山用品、男鞋以及騎行配件三個(gè)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
而常年是女性消費(fèi)的大頭品類(lèi)——美妝、護(hù)膚各個(gè)類(lèi)目均同比下滑，消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期。
據(jù)天風(fēng)證券就研究所數(shù)據(jù)顯示，天貓三八節(jié)（2023.3.1-2023.3.4）預(yù)售期間，無(wú)論是雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔，還是資生堂、愛(ài)茉莉、LG健康生活，國(guó)際美妝集團(tuán)旗下品牌銷(xiāo)售額均有下滑，尤其是歐萊雅集團(tuán)，除了巴黎歐萊雅同比增長(zhǎng)25.7%，蘭蔻、科顏氏、赫蓮娜、修麗可均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，科顏氏下滑最厲害，同比下降為59.7%。此外，雪花秀同比下降58.8%，WHOO后同比下降53.4%，雅詩(shī)蘭黛同比下降41%，海藍(lán)之謎同比下降42%。
雖然天貓美妝類(lèi)目整體下滑，但也有一些優(yōu)秀的品牌在逆勢(shì)增長(zhǎng)。
國(guó)貨頭部品牌珀萊雅在天貓公布的三八節(jié)（2023.3.1-2.23.3.4）數(shù)據(jù)中，對(duì)比2022年三八節(jié)（2022.2.27-2022.3.4），同比增長(zhǎng)了62.9%，占2022年三八節(jié)全周期比例為80.5%；丸美則同比2022年三八節(jié)增長(zhǎng)了22.7%，占2022年三八節(jié)全周期比例為64.2%；可復(fù)美更是同比增長(zhǎng)高達(dá)319.5%，占2022年三八節(jié)全周期比例為193.2%。
而在抖音美妝中，三八節(jié)（2023.3.1-2023.3.4）國(guó)際品牌并未像天貓平臺(tái)呈現(xiàn)明顯的“滑鐵盧”，除了雪花秀下滑-79.3%，資生堂下滑-5.1%，赫蓮娜同比增長(zhǎng)155%，雅詩(shī)蘭黛同比增長(zhǎng)99%，SK-II同比增長(zhǎng)30%。
國(guó)內(nèi)上市公司陣營(yíng)中，珀萊雅抖音銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)92.6%，丸美同比增長(zhǎng)56.7%，可復(fù)美同比增長(zhǎng)146.3%。
2、逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后，是國(guó)貨更擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)破圈
近年來(lái)，隨著國(guó)貨品牌快速成長(zhǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新銳品牌，都在不斷創(chuàng)新、突破，尤其是營(yíng)銷(xiāo)破圈和消費(fèi)者鏈接上，更是打出了一手好牌。
例如，花子西3.8特別策劃活動(dòng)，對(duì)話《敏感力》，以情感和態(tài)度與女性用戶深度溝通；
百雀羚發(fā)布《用十年去懂你》短片，展現(xiàn)了不同職業(yè)社會(huì)女性的另一面；
HBN分別邀請(qǐng)了三位不同職業(yè)的女性圍繞《求真的決意》進(jìn)行討論，并聯(lián)合“中國(guó)日?qǐng)?bào)”、“新世相”推出原創(chuàng)人物記錄故事片……
通過(guò)圍繞女性關(guān)注的話題，在三八婦女節(jié)中說(shuō)好品牌故事，同時(shí)替某一群體發(fā)聲，節(jié)日的情感營(yíng)銷(xiāo)相比單純的代言和說(shuō)教式的廣告，更能打動(dòng)人心，這也是為什么國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的頭部企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因之一。
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考
每年都有不同節(jié)日的紛至沓來(lái)，作為商家，該如何有效營(yíng)銷(xiāo)呢?筆者有幾點(diǎn)以下不成熟的建議：
1、卷打折、滿減、買(mǎi)贈(zèng)，或?qū)ζ放茙?lái)傷害
對(duì)于三八節(jié)、雙11這樣的大型購(gòu)物狂歡，低價(jià)囤貨是必不可少的一部分，但是品牌也需確保短期的低價(jià)，不要對(duì)品牌造成長(zhǎng)期的傷害。
商家在策劃活動(dòng)前，也需要根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)鎖定不同的人群，構(gòu)建人群畫(huà)像，而不是盲目的推廣引流。同時(shí)，把大促作為拉新的手段外，還要注重復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)。
2、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，更要注重情感認(rèn)同
在特定的節(jié)日通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)不同的情感，引起消費(fèi)者的情感認(rèn)同，好的情感營(yíng)銷(xiāo)能提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，也是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。
以丸美為例，今年三八婦女節(jié)之際，丸美聯(lián)合楊笠共同發(fā)布了《眼光高，錯(cuò)了嗎》態(tài)度視頻，隨著視頻的發(fā)出，各大平臺(tái)的KOL相繼“站臺(tái)”，網(wǎng)友們也參與其中，發(fā)表自己對(duì)于女性“眼光高”的看法，話題熱度持續(xù)攀升。值得一提的是，該話題也使得丸美廣受好評(píng)，在為女性發(fā)聲的同時(shí)，向我們傳達(dá)了品牌成立20多年以來(lái)“高眼光”的自我要求，賺足了消費(fèi)者的好感，這一波情感營(yíng)銷(xiāo)可謂是非常成功。
需要注意的是，強(qiáng)調(diào)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，但是不能造成節(jié)日掠奪營(yíng)銷(xiāo)。我想“走心”，你卻想“走腎”，這就本末倒置了，這也是為何有些品牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)只做到了形式，而未能真正地找到“神”。
3、日常功課要做好，如功效和名稱(chēng)可視覺(jué)化
“什么樣的視頻內(nèi)容會(huì)讓你印象深刻？”
筆者在跟朋友聊天過(guò)程中，朋友安利了HBN發(fā)光水的推廣視頻。其視頻開(kāi)頭就用燈光打著瓶身，整瓶看去都是密密麻麻的小分子氣泡，目光一下子被吸引了，緊接著去黃提亮、熬夜黨救星、海藍(lán)之謎同款活性小分子氣泡等Slogan。
“看了后，挺讓我心動(dòng)的，尤其是效果的可視覺(jué)化?！迸笥驯硎荆ㄟ^(guò)視頻能看到產(chǎn)品的功效，一定程度上能吸引其購(gòu)買(mǎi)的欲望。
據(jù)悉，HBN發(fā)光水的推廣視頻是其日常定期發(fā)布的內(nèi)容，并非三八節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)視頻。
可以看出，產(chǎn)品的功效及名稱(chēng)可視覺(jué)化能在一定程度上成功吸引消費(fèi)者，定期的引流推廣也能在一定程度上刺激到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。除了節(jié)假日的營(yíng)銷(xiāo)外，日常營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中品牌也要做好的功課，持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者的目光。
4、商家回歸本質(zhì)，先利他再自利
每逢佳節(jié)，原本是開(kāi)心、歡樂(lè)的日子，而商家卻把節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，希望在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，既要贏得銷(xiāo)量，又要得人心，往往有時(shí)候兩全不能其美。面對(duì)越來(lái)越理性的年輕消費(fèi)者，想要短時(shí)間內(nèi)贏得人心，需要?jiǎng)?chuàng)意、文化植入，需要了解消費(fèi)者的需求，先利他再自利，更需要產(chǎn)品力和服務(wù)的后續(xù)支撐。
商業(yè)，往往是要回歸原點(diǎn)，才能看清本質(zhì)。所以，熱鬧非凡的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)背后，更需要一場(chǎng)冷思考。
至于什么時(shí)候才能讓消費(fèi)復(fù)蘇到疫情前？據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，淘寶、京東、拼多多三家平臺(tái)近30日的日活數(shù)據(jù)如下圖，即使是在三八大促期間，三個(gè)平臺(tái)的日活數(shù)據(jù)也不高，甚至不是30內(nèi)活躍度的最高點(diǎn)。
平臺(tái)活躍度不高，可見(jiàn)消費(fèi)者的越發(fā)理性，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力恢復(fù)仍需一段時(shí)間，或許下一次大促會(huì)讓市場(chǎng)整體回暖，或許是等經(jīng)濟(jì)回暖之時(shí)，就是消費(fèi)信心提升之際。