文｜新摘商業(yè)評論  椰椰

編輯｜子雨

小紅書商業(yè)化焦慮問題又一次被擺上臺面。

坊間消息傳，小紅書商業(yè)化負(fù)責(zé)人之恒（王雅娟）將于近期離職。之恒于2020年3月加入小紅書，加盟前曾擔(dān)任新浪微博高級副總裁、商業(yè)化廣告負(fù)責(zé)人。

不過不久后小紅書便出面否認(rèn)，隨后當(dāng)事人之恒也在其朋友圈澄清了該傳聞為不實消息，并表示：“將繼續(xù)努力做好產(chǎn)品種草?！?/p>

以“種草”為生的小紅書，一直背負(fù)著資本對其商業(yè)化的期待。

21年11月份，小紅書獲得E輪融資，估值高達(dá)200億美元，投資的企業(yè)有騰訊、淡馬錫、阿里巴巴、天圖投資等，備受資本市場的期待。

22年5月6日，小紅書上線了《社區(qū)商業(yè)公約》，透露出商業(yè)化的渴望。

然而，融資200億，市值等于4個微博、20個知乎的小紅書，在商業(yè)化上卻總是搖擺又糾結(jié)。

小紅書80%的營收來源于廣告，20%來源于電商。然而目前廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，電商業(yè)務(wù)歷經(jīng)8年仍未形成規(guī)模，并且遭受著抖音、快手的擠壓。據(jù)了解，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營收卻只增長了20%，小紅書商業(yè)化也被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為薄弱環(huán)節(jié)。

多年來，小紅書一直在努力尋找自洽高效的商業(yè)化路徑，而同為“社區(qū)+UGC”模式的微博，不失為一個好的參考標(biāo)的。

一、增收不增利

一直以來，小紅書都被認(rèn)為是新品牌的營銷重地，品牌商（尤其是新消費品的品牌商）都格外看中小紅書的營銷投入。

此前，完美日記、元氣森林、鐘薛高等新興品牌實現(xiàn)從0到1的突破，都有小紅書“種草”投放的部分功勞。

與很多平臺不同，小紅書強(qiáng)調(diào)自己作為內(nèi)容社區(qū)的屬性，并采取了分散化的算法，讓每一個普通用戶的圖文帖子更容易獲得影響力。當(dāng)很多平臺在打造頭部KOL，打造爆品賬號的時候，小紅書走向了另一條路：以KOC為主體、以高質(zhì)量的內(nèi)容分享為主體。

這樣的小紅書確實獲得了用戶的喜愛，并在年輕人之間有著很大的影響力，截至2022年1月，月活已達(dá)到2億，新摘采訪了部分年輕人，他們表示平時會把小紅書當(dāng)初搜索使用，“小紅書的內(nèi)容質(zhì)量高，而且內(nèi)容生態(tài)多元?！?/p>

一邊是內(nèi)容的欣欣向榮，但另一邊，卻是陷入瓶頸的商業(yè)化難題。

2020年，小紅書總營收約為10億美金，廣告業(yè)務(wù)營收約8億美金，電商業(yè)務(wù)營收2億美金。

三年過去，估值200億美元的小紅書，面臨了更加嚴(yán)峻的營收壓力。消息稱，小紅書2022年廣告部門的全年營收目標(biāo)是240億元人民幣，是去年的兩倍多，不少內(nèi)部人員反映壓力非常大。

由于小紅書對商業(yè)廣告進(jìn)行抽成，以前很多商家會越過平臺，直接向KOC/KOL進(jìn)行廣告投放。后來小紅書的品牌合作平臺更名為“小紅書蒲公英”平臺，類似于抖音的“星圖”和B站的“花火”。

去年小紅書提出《社區(qū)商業(yè)公約》，對小紅書廣告投放的交易和營銷行為進(jìn)行規(guī)范。其中強(qiáng)調(diào)了需要在平臺內(nèi)完成交易、不允許把交易引導(dǎo)到站外完成。并且在媒體交流會上，小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時明確指出，如果品牌商家做出不符合公約的行為，小紅書會進(jìn)行治理。

之所以平臺上出現(xiàn)外站交易的情況嚴(yán)重，是因為平臺服務(wù)費成本高，小紅書采取雙向抽傭，會向品牌方和博主各收取10%的費用（拼多多、快手，B站、抖音抽傭比例在5%-7%）。對此行為，小紅書在2019年發(fā)布過規(guī)定，要求入駐機(jī)構(gòu)繳納20萬元保證金，“私下接單”則會直接扣除20萬保證金。

可以看出，商業(yè)化困境的小紅書正努力堅固著廣告營收的池子。

但不得不面對的事實是互聯(lián)網(wǎng)廣告營收已經(jīng)見頂。2022年，互聯(lián)網(wǎng)全年廣告增速跌至6.1%，隨著互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管、裁員的風(fēng)波，未來一定的時間里，泡沫化的營銷投入勢必會減少，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷將進(jìn)入更加理性的階段。

在這樣的背景下，小紅書的廣告營銷也很難產(chǎn)生大的增量。

而在電商板塊，小紅書對多年來一直在建設(shè)，卻依舊是一個弱項。作為一個種草平臺，小紅書避免不了用戶在站內(nèi)種草、站外消費的問題，據(jù)天風(fēng)證券研報，小紅書直播帶貨的UV（瀏覽用戶）下單轉(zhuǎn)化率為4.3%，圖文內(nèi)容僅有0.5%。

與此同時，同樣在加碼電商的抖音、快手，已經(jīng)走出了“興趣電商”和“信任電商”的模式，成為能跟淘系抗衡的存在。反觀小紅書，電商業(yè)務(wù)一直陷于瓶頸。

提升商業(yè)化效率，提升ARPU值，是小紅書必須邁過的一個坎。

二、“成于種草，亦困于種草”

小紅書之所以變現(xiàn)困難，與其內(nèi)容社區(qū)的調(diào)性息息相關(guān)。

小紅書的核心是UGC，為了保證內(nèi)容質(zhì)量，采取了去中心化的算法，給予中長尾內(nèi)容的曝光機(jī)會。

在小紅書上，87.8%的用戶是5w粉絲一下的群體，100～1000W粉絲的KOL（不含明星）僅占到了0.1%，對比同樣推崇去中心化的抖音，100～1000w粉絲的KOL（不含明星）大約占到了0.5%～2.0%的區(qū)間。

并且區(qū)別與大部分平臺由腰部、頭部博主才能承接到廣告，小紅書只需用戶粉絲量達(dá)到5000就能承接廣告。

在小紅書，普通人的想法更容易被看到，有助于產(chǎn)品口碑力的傳播。平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以普通用戶貢獻(xiàn)為主，內(nèi)容涵蓋日常生活諸多方面，不只在美妝、服飾方面，甚至于求職、租房、考驗、健身、家居等，在小紅書上都有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容博主。甚至很多用戶會把小紅書當(dāng)成搜索引擎使用。

另一方面，這也導(dǎo)致了小紅書缺乏頭部KOL，比起抖音、快手常常出現(xiàn)爆款博主，小紅書還未誕生有破圈影響力的KOL，也就無法帶動直播帶貨，無法帶動用戶形成新的產(chǎn)品使用習(xí)慣。

缺乏頭部KOL的小紅書，更適用于小品牌、新興品牌的營銷，對新品牌實現(xiàn)從0到1起到很強(qiáng)的心智建設(shè)作用，但成熟、有知名度的大品牌，已經(jīng)不依賴小紅書的廣告投放，因為產(chǎn)品本身具有口碑，小紅書上有用戶做“自來水”進(jìn)行推薦。

成熟的品牌也并不依賴KOC投放這種繁瑣的投放方式，他們的目標(biāo)是流量影響更大的淘寶直播間和抖音電商。而小品牌、新品牌受到行業(yè)環(huán)境波動的影響更大，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體放緩的情況下，這些品牌們的投放將更加有限。

小紅書目前給人的調(diào)性以美妝、服飾等消費品分享為主，這也限制了其他門類的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

事實上，小紅書的用戶生態(tài)是越來越多元化的，不同的垂類下都產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如游戲、家電、影視、房地產(chǎn)、學(xué)習(xí)等，正慢慢成長為一個多元化的社區(qū)平臺。

但受限于社區(qū)調(diào)性，小紅書沒有進(jìn)行多面的業(yè)務(wù)拓展，局限在了美妝和新消費品。

現(xiàn)有流量模式無法帶來營收增量的情況下，小紅書需要重估社區(qū)價值，尋找新的解法。

三、小紅書應(yīng)該向微博學(xué)習(xí)商業(yè)化

內(nèi)容生態(tài)多元化是小紅書社區(qū)的趨勢，也是小紅書未來新的增長點。

可以參考的是微博，和微博相似，小紅書也是強(qiáng)UGC的圖文內(nèi)容平臺，形成多樣態(tài)的內(nèi)容生態(tài)，微博的主要營收也是廣告業(yè)務(wù)。

在微博，每個內(nèi)容垂類都被細(xì)分化運營、帶來增收，如在電影板塊，微博形成電影宣發(fā)的方法論，在電競游戲、汽車、電子產(chǎn)品、美妝、體育等，只要是已經(jīng)形成規(guī)模的垂類內(nèi)容，都進(jìn)行了專門的運營，形成有針對性的營銷解決方案。

小紅書的營銷主打爆款邏輯，用戶口碑反哺品牌聲量。品牌們用少量KOL引導(dǎo)話題，再用海量的尾部KOC沉淀口碑，集中投放中腰部KOL，打造爆款筆記。

其核心邏輯是抓住了用戶的需求，從測評筆記出發(fā)，完成品牌價值和口碑的鋪墊。

微博社會輿論屬性強(qiáng)，熱點事件更容易發(fā)酵，商業(yè)化走是“引爆話題傳播”的邏輯。

一個營銷事件下，明星、KOL提供核心話題，通過微博的數(shù)字化營銷平臺“聚寶盆”將明星、KOL的博文進(jìn)行綁定代投，借助明星和頭部KOL的影響力，觸達(dá)非粉絲人群，獲得更多自然流量，可實現(xiàn)破圈營銷。

作為中文網(wǎng)絡(luò)最大的輿論場，微博更有利于品牌的破圈，也為微博積累了大量高凈值客戶。國內(nèi)外的知名品牌、不同垂類的商品和服務(wù)，都依賴微博的影響力完成快速破圈。

在小紅書上，品牌營銷依賴于內(nèi)容沉淀，關(guān)鍵在于長尾效應(yīng)，適用于新品牌的形象塑造。同時，沉淀的過程也伴隨著試錯，一些營銷過度、實際質(zhì)量一般的產(chǎn)品，則會慢慢被用戶淘汰。

相比起微博，小紅書擅長品牌心智的建立，卻缺少為品牌背書的能力，無法抓住高凈值的高奢客戶。而這恰是微博的優(yōu)勢，也是小紅書最應(yīng)該向微博學(xué)習(xí)的地方。

如果有一天，品牌們以登上小紅書開屏為榮，不失為小紅書商業(yè)化進(jìn)階的里程碑。