文|螳螂觀察 胖胖
近日，脈脈上有消息傳出，美團打車將放棄自營業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。
在「螳螂觀察」看來，美團打車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，釋放了一個很明確的信號，要基于長遠(yuǎn)發(fā)展與現(xiàn)實利益，以更小成本、體量更輕的聚合模式快速推進業(yè)務(wù)。
一個現(xiàn)實是，網(wǎng)約車市場的增量接近枯竭。存量運營，才是當(dāng)下的核心方向。在這樣的市場環(huán)境下，美團放棄自營，或能達到自身與垂直打車平臺更好的協(xié)同共生。
市場歡迎聚合模式
美團打車上線之后，雖然吃喝玩樂服務(wù)形成了一個閉環(huán)鏈條，強化了美團本地生活一站式的服務(wù)能力。但也經(jīng)歷了從自營，走向自營+聚合模式的探索。
如今徹底走向聚合模式，也是嘗試之后的結(jié)果。
在滴滴實行安全審查的一年多時間，美團也與高德、T3等平臺一樣，以補貼策略搶占市場窗口期，以爭奪更大的份額。
但在“一個月內(nèi)在37個城市展開自營網(wǎng)約車業(yè)務(wù)”的試探之后，美團并沒有挖掘到更多的增量，并就此放緩了自營城市的擴張。
重度投入人力物力的自營模式，在存量市場里，不討好是常態(tài)。滴滴常年虧損已成習(xí)慣、曹操出行放棄全國20%市場的收縮、T3的重點戰(zhàn)略是開源節(jié)流減虧......
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國網(wǎng)約車行業(yè)月活躍用戶規(guī)模日趨見頂，2022年的1-11月，活躍用戶的規(guī)模和同比增長率都處于小幅下降階段，市場已經(jīng)轉(zhuǎn)入存量競爭，行業(yè)集中度或進一步提升。
但隨著消費者使用習(xí)慣的成熟，網(wǎng)約車市場又仍有可為。
據(jù)“威爾森汽車智能決策”報告，2025年中國網(wǎng)約車市場規(guī)模預(yù)期將達到4341億元，2022-2025年中國網(wǎng)約車市場規(guī)模復(fù)合增速約為10%。
尤其是對于做本地生活服務(wù)的美團來說，打車這個業(yè)務(wù)，不一定非得是頭部，但不能沒有。
這種情況下，資產(chǎn)更輕的聚合模式，會更符合美團的發(fā)展需要。
美團打車的用戶習(xí)慣也顯示了這一點。公開數(shù)據(jù)顯示，美團打車的日單量在100萬單左右，其中自營訂單占比約40%。
美團打車用戶還更多的選第三方出行，與宏觀大數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)了正相關(guān)。
國家交通部的公開數(shù)據(jù)顯示，目前通過聚合平臺完成的月度網(wǎng)約車訂單，超過了全部網(wǎng)約車訂單的25%。
畢竟，對于用戶來說，有更多價格梯度的聚合平臺，能夠更精準(zhǔn)地滿足出行需求，提高效率。
市場也對網(wǎng)約車聚合模式給予了肯定。
全國人大代表郅慧在今年兩會期間就表示，網(wǎng)約車聚合模式的出現(xiàn)，優(yōu)化了市場結(jié)構(gòu)，初步扭轉(zhuǎn)了滴滴一家獨大的市場格局，促進市場公平競爭。在幫助大量中小網(wǎng)約車平臺解決獲客難題的同時，也有效增加出行供給，是平臺經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展的結(jié)果。
在聚合模式展現(xiàn)了上揚的市場歡迎度情況下，美圖打車調(diào)整戰(zhàn)略積極擁抱，還有一個內(nèi)在原因則是美團也如其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，開始強調(diào)降本增效。
在2022年在第三季度財報電話會上，美團方面就投資者所關(guān)心的“新業(yè)務(wù)何時能實現(xiàn)盈虧平衡”問題，公開表示“關(guān)鍵還是在于優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，提高核心競爭力”，以降低成本和支出提升運營效率。
當(dāng)然，美團方面同時也強調(diào)，短期內(nèi)的成本優(yōu)化不能以破壞業(yè)務(wù)的長期發(fā)展為代價，要平衡長期發(fā)展和短期成本縮減兩方面工作。
從滴滴回歸并沒有引發(fā)波瀾來看，聚合平臺或?qū)⒊蔀楦袘?zhàn)斗力的網(wǎng)約車模式。美團打車放棄自營，確實是順應(yīng)市場競爭的戰(zhàn)略調(diào)整。
以退為進
對于美團打車來說，徹底做聚合平臺，實際上更是“以退為進”的競爭策略。
聚合模式的核心就是平臺流量。這正是美團得天獨厚的優(yōu)勢。
根據(jù)美團最新一期財報，截至2022年第三季度末，美團過去十二個月的年交易用戶數(shù)為6.9億。
對于像曹操、T3、如祺、首汽、陽光出行等網(wǎng)約車平臺來說，都需要借助流量池龐大的生態(tài)，在滴滴的“統(tǒng)治”下來獲取更多生存空間。
類似這樣的網(wǎng)約車平臺數(shù)量還不少。根據(jù)交通運輸部全國網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺統(tǒng)計，截至2022年3月底，中國獲得許可證的網(wǎng)約車平臺共有267家。
這也意味著，除了上述成績可圈可點的網(wǎng)約車平臺之外，還有更多財力和技術(shù)都有限的中小品臺，困于“無米之炊”。
完全放棄了自營模式的美團，就能更多地將蛋糕分出來，為垂直網(wǎng)約車平臺導(dǎo)流。
相較于其他做聚合模式的平臺，美團的流量不僅規(guī)模龐大，還天然具有被美團本地生活服務(wù)能力烙印出來的“吃喝玩樂”用戶肌肉記憶。
這樣的肌肉記憶，與“出行”需求天然高度關(guān)聯(lián)。比如，在美團上選了想吃的餐廳，下一步很可能就是打車過去。
同時，在仍有增量卻被本地出租車把持的下沉市場，美團是垂直打車平臺擴大滲透率的最佳助力。
畢竟，基于外賣、社區(qū)團購等強勢業(yè)務(wù)的成功，美團早已經(jīng)實現(xiàn)了全國市縣的全覆蓋。這樣的優(yōu)勢，或是進入下沉藍(lán)海的性價比之選。
對于美團自身來說，看似在“退”，實際卻是穩(wěn)固本地生活服務(wù)生態(tài)鏈的進攻之舉。
一方面，出行是美團生活服務(wù)版圖上不可或缺的一環(huán)，只做網(wǎng)約車聚合平臺，美團能節(jié)省高昂的運營成本，快速擴充運力池，將商業(yè)鏈條延伸到其他領(lǐng)域并相輔相成，不斷形成穩(wěn)固的業(yè)務(wù)盤。
高德就是先例。以地圖為核心，高德在2017年順勢做了網(wǎng)約車聚合平臺。如今，據(jù)晚點報道，高德打車業(yè)務(wù)已實現(xiàn)盈利。
另一方面，入駐美團的網(wǎng)約車平臺越多，美團就越能滿足不同梯隊用戶的出行需求，強化用戶黏性。但不管網(wǎng)約車平臺從美團跑出多少訂單，都不會擔(dān)心用戶會被分流。
畢竟，很多出行平臺連獨立的APP都沒有。
即便是做得還不錯的曹操、T3等，從蘋果App Store下載量來看，僅有十幾萬，如祺等玩家更是只有幾千。
反而，用戶會因為美團生態(tài)的完整而不斷提升消費頻次。在各個APP都各自為政、互相割裂的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“一站式服務(wù)”能力就是提高用戶黏性的利器。
在新一季的財報中，美團就已經(jīng)披露了，用戶在平臺上的消費頻次仍在繼續(xù)提升，交易用戶年均交易筆數(shù)達39.5筆，同比增長15%。
這么看來，美團打車放棄自營，恰恰是及時調(diào)整戰(zhàn)略、拓高發(fā)展天花板的“識時務(wù)”之舉。
當(dāng)然，也不可能就此高枕無憂。
沒有哪個網(wǎng)約車平臺想要“寄人籬下”，淪為聚合平臺的“打工人”。對于美團來說，還需要保持市場敏感性，不管是“蜜月期”還是“平淡期”，都能與第三方出行平臺長期保持住互利共贏的良好合作關(guān)系。
更重要的是，在聚合平臺迎來強監(jiān)管的未來，美團還需嚴(yán)格遵守監(jiān)管部門要求，嚴(yán)審合規(guī)問題，并持續(xù)保持訂單合規(guī)率。就目前的狀態(tài)來看，美團一直保持得不錯。2023年2月，美團打車是網(wǎng)約車聚合平臺訂單合規(guī)率的第一名。
在競爭激烈的出行市場，放棄自營并不意味著鳴金收兵。選擇了聚合模式的美團打車，只是想輕裝上陣，走進兵刃相見的新一輪廝殺中。