文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|陳鄧新
“15分鐘輕松變美”、“半小時構(gòu)筑肌膚年輕屏障”、“從此不再垮臉”……后疫情時代，伴隨著人們逐漸摘下口罩，“顏值經(jīng)濟(jì)”不斷升溫，這些家用美容儀的宣傳語正隨處可見。
《2022年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2022年，中國醫(yī)美市場規(guī)模增速明顯放緩，但市場規(guī)模及用戶規(guī)模絕對值較上一年保持增長狀態(tài)，并從2022年開始呈現(xiàn)觸底反彈，行業(yè)韌性、市場份額加速向非手術(shù)項目轉(zhuǎn)移。
水漲船高，家用美容儀則成為了賽道“黑馬”。從宙斯、雅萌等海外品牌搶占中國市場，到AMIRO覓光、FLOSSOM花至、JOVS等一系列本土新銳品牌涌現(xiàn)，再到各大美妝公司和家電品牌入局……家用美容儀逐漸站上“風(fēng)口”。
中國家電協(xié)會副理事長朱軍則曾對媒體表示，家用美容儀行業(yè)的年復(fù)合增長率達(dá)到了11%。在三八節(jié)之際，美容儀更是頻頻出現(xiàn)在直播間或購物分享列表。
然而，熱鬧的另一面是難以忽視的爭議和風(fēng)險。事實上，在往屆“3·15”，不乏美容儀品牌被相關(guān)政府機(jī)構(gòu)或媒體點名。而今，后疫情時代的第一個“3·15”即將拉開序幕，鋅刻度留意到，在各大平臺，關(guān)于家用美容儀的投訴或質(zhì)疑聲仍不少。
顏值經(jīng)濟(jì)再升溫，國產(chǎn)品牌“支棱起來”
家用美容儀如今有多火？
鋅刻度曾在此前文章《你的抗老焦慮，養(yǎng)活了百億市場的美容儀賽道》中寫道，在小紅書搜索“美容儀”，從美妝博主、皮膚科醫(yī)生的各種推薦和測評，到王心凌、王子文等一系列女星的分享，都曾出現(xiàn)各種品牌的美容儀；而在抖音等短視頻平臺以及各大直播間，美容儀也成為了“常駐嘉賓”；在微博等社交平臺，“美容儀”相關(guān)話題下的討論也層出不窮……
具體來看，在小紅書上，與“美容儀”相關(guān)的筆記已近30萬篇，抖音上的相關(guān)視頻播放量達(dá)40億次，而微博上的相關(guān)話題討論度超16萬，閱讀量近3億，其中具體到美杜莎、宙斯等品牌美容儀的話題均有超1億閱讀，而雅萌、silkn、nuface等品牌也有相關(guān)話題。
數(shù)據(jù)則更為直觀，具體到銷量來看，據(jù)《百度X京東618消費趨勢洞察報告》顯示，2022年618射頻美容儀成交額同比增長500%，同時，據(jù)2022年抖音雙11好物節(jié)國貨美妝戰(zhàn)報顯示，美容儀器品類GMV同比增幅2108%。
果集數(shù)據(jù)則顯示，2022年雙11期間，抖音平臺美容護(hù)膚和彩妝香水銷售額分別同比增長了21%與17%，而美容儀器銷售額增長高達(dá)169%，在所有美妝品類中增幅最高。
值得注意的是，目前討論度較高的美容儀主要分為三類，即射頻類、微電流類和光學(xué)類。其中，其中以祛皺、抗衰老為賣點的射頻類儀器最受歡迎。
而曝光度較高的品牌則既有雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa等為主的進(jìn)口美容儀，也不乏以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、NEBULYFT萊璞等為代表的國貨新銳美容儀。
小紅書上各種熱門美容儀
鋅刻度留意到，在家用美容儀賽道風(fēng)生水起之時，以AMIRO覓光、FLOSSOM花至為首的國產(chǎn)品牌則迅速開始搶占品類榜單。
其中，據(jù)企查查，AMIRO覓光背后的公司為深圳市宗匠科技有限公司，此前主打產(chǎn)品為智能化妝鏡，后來先后推出了射頻美容儀、膠原炮等家用美容儀產(chǎn)品。
根據(jù)果集數(shù)據(jù)，2022年雙11，抖音雙11品牌銷售總榜中，AMIRO覓光排在第6位。在美妝品牌銷售榜中，AMIRO覓光則僅次于國外護(hù)膚品牌后、雅詩蘭黛，居第3位。
要知道，過去的十年間，美容儀市場曾長期被雅萌、宙斯、初普等外資品牌占據(jù)，而現(xiàn)在，外資壟斷的格局正被打破。
市場研究咨詢公司英敏特的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，59%的20-49歲中國女性城市消費者表示曾經(jīng)至少使用過一種家用美容儀。而在小紅書等社交平臺搜索家用美容儀的相關(guān)關(guān)鍵詞，不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)美容儀品牌頻頻出現(xiàn)，其中不乏“國產(chǎn)美容儀支棱起來了”、“學(xué)生黨入手國產(chǎn)美容儀一點也不虧”、“國產(chǎn)美容儀，成功吸引了我的注意”等筆記。
聚光燈下的“覓光們”：營銷賣力，但問題頻出
國產(chǎn)美容儀品牌能夠迅速搶占市場，與鋪天蓋地的營銷推廣不無關(guān)系。
當(dāng)美容儀打著“抗衰老”、“緊致淡紋”、“構(gòu)筑肌膚年輕屏障”、“增加膠原蛋白”等一系列宣傳語走進(jìn)直播間、種草筆記和視頻中，出現(xiàn)在當(dāng)代年輕人的面前，很快便被添加進(jìn)購物車，成為了新一代不得不交的“顏值稅”。
以AMIRO覓光為例，在短視頻平臺，不乏其通過各種類型的博主或kol推出各種維度的推廣視頻，比如劇情類的植入或是美妝博主的測評等；而在包括李佳琦在內(nèi)的多位頭部主播直播間，其美容儀也是頻頻出現(xiàn)。
據(jù)“子彈財觀”，2022年雙11期間，AMIRO覓光在抖音平臺共合作110位直播達(dá)人帶貨覓光六級射頻美容儀，此外，覓光合作達(dá)人全面覆蓋明星級以及頭、腰、尾部達(dá)人，配比為1：1：2：6，“集中火力的達(dá)人投放，效果立竿見影。達(dá)人直播為覓光貢獻(xiàn)了抖音雙11期間97%的銷售額，品牌自播僅占3%?！?/p>
而AMIRO覓光的淘寶直播場均觀看量超10萬，增粉超4萬，直播帶貨GMV破億，同比增長300%以上，并成為電子美容儀直播賽道TOP 1品牌。
而在最近的三八節(jié)到來前，在各大社交媒體平臺，也不乏網(wǎng)友詢問對比“覓光的美容儀在哪兒買組劃算？”、“李佳琦直播間的覓光值得買嗎？”……
顯然，高頻率的賣力營銷，的確讓國產(chǎn)品牌“覓光們”賺足吸引力。
然而，關(guān)掉聚光燈，“覓光們”卻又面臨著諸多質(zhì)疑和投訴。
鋅刻度在消費者投訴平臺“黑貓投訴”上看到，共有近2000條投訴與美容儀相關(guān)，而其中不乏提到國產(chǎn)品牌：“消費者購買全新覓光美容儀pro，覓光發(fā)給客戶明顯有使用痕跡的貨品給客戶，并且儀器表現(xiàn)有明顯劃痕。”、“用了之后（美容儀的）頭裂開了卻不能退，只能換。用在臉上的東西裂開了你還敢再繼續(xù)用嗎？”、“雙十一在萬物心選上購買了覓光美容儀，用了才一個月，發(fā)現(xiàn)美容儀有很嚴(yán)重的質(zhì)量問題，出現(xiàn)了三處開裂”……
而在小紅書等社交平臺上，也有不少相關(guān)質(zhì)疑，而主要的質(zhì)疑點在于“開裂問題”。有網(wǎng)友發(fā)布筆記稱，“發(fā)現(xiàn)大家都說買回來后就發(fā)現(xiàn)有裂紋，（我）收到貨后還心里暗暗自喜，沒想到用了四五次后就發(fā)現(xiàn)了裂紋。”而在這些筆記下有不少評論指出，“品控太差，換一個還是會裂”。
盡管AMIRO覓光的旗艦店客服曾回應(yīng)消費者表示稱該裂縫為“合模線”，“我們的金屬導(dǎo)頭和透明塑料是用高精度模具一體成型技術(shù)，在最后成型時會產(chǎn)生一條不可避免的細(xì)結(jié)合線，這個不是產(chǎn)品劃痕，可以放心使用?！钡杂胁簧傧M者并不放心，且表示“用了一段時間后，越裂越多?！?/p>
當(dāng)然，這并非僅是國產(chǎn)品牌才面臨的問題。據(jù)“中新經(jīng)緯”報道，更早前的2020年，深圳市消費者委員會對市面上銷量較好的10款美容儀產(chǎn)品進(jìn)行評測，涉及品牌有NuFACE、娜蜜絲、康堡仕、金稻和Refa、SKG、松下、MKE、Notime和雅萌。結(jié)果卻顯示，十款產(chǎn)品中，6款樣品鎳釋放量測試結(jié)果不符合歐盟REACH法規(guī)要求，存致敏風(fēng)險；2款電離子型樣品存低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風(fēng)險。
此外，南都發(fā)布的美容儀調(diào)查結(jié)果也顯示，在使用時，71.71%會擔(dān)心美容儀的安全性和材質(zhì)是否有害。有超四成受訪者稱遇到過漏電等安全問題。其中，分別有16.12%、15.28%、12.45%的受訪者，曾遇到過重金屬超標(biāo)，漏電、接觸不良，和皮膚燙傷問題，其中“重金屬超標(biāo)”問題遇到過最多，其次為“漏電、接觸不良。”。
前景不容小覷，但規(guī)范才能經(jīng)久不衰
不可否認(rèn)的是，家用美容儀的市場前景不容小覷。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰老市場規(guī)模從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元。在中國市場，抗衰老產(chǎn)品消費群體也趨向年輕化。數(shù)據(jù)顯示，26-35歲的人群最為關(guān)注抗衰來產(chǎn)品相關(guān)信息，90后和00后群體的抗初老意識逐漸增強，已成為抗衰來產(chǎn)品消費的主力人群。
而這意味著水漲船高，主打抗衰的家用美容儀自然也能乘風(fēng)而上。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家用美容儀市場規(guī)模約為100億，預(yù)計到2025年，該數(shù)據(jù)將達(dá)到251億元到374億元。而7年前，這個數(shù)字是20億。
當(dāng)然，賽道的火熱往往也離不開資本的助推。
據(jù)不完全統(tǒng)計，從去年至今，在美容儀領(lǐng)域的融資已有16起，其中,今年有6起融資，其中就包括品顏PINYAN、mesmooth、花凡汐、中美科生物等國產(chǎn)美容儀品牌。從已公布數(shù)據(jù)來看，半數(shù)品牌融資金額為千萬級，有三家品牌達(dá)到億級。
AMIRO覓光的融資歷程 圖片來源：天眼查
但正如上文所述，當(dāng)越來越多美容儀品牌面臨質(zhì)量問題，消費者的熱情也正逐漸退卻，變得越來越理性。
“我從大學(xué)畢業(yè)開始先后跟風(fēng)買過四五款美容儀，有價格高至五六千的，也有聲稱平價好物的，但事實上基本上所有美容儀都需要長期使用，且很容易出現(xiàn)質(zhì)量問題?！?7歲的希娜告訴鋅刻度，“久而久之，美容儀基本都在家積灰了。相較而言，我還是更相信專業(yè)美容院的儀器和操作過程。”
希娜并非個例。在各大社交媒體平臺，已經(jīng)有不少網(wǎng)友提到，“買美容儀要慎重”、“不正確使用美容儀，小心爛臉”、“使用要小心，購買要慎重”……
此外值得注意的是，2022年3月，國家藥監(jiān)局發(fā)布調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容的公告稱，到2024年4月，射頻類美容儀將納入三類醫(yī)療器械進(jìn)行管理。這是一個監(jiān)管收緊的信號，當(dāng)大量玩家涌入，難免魚龍混雜，亂象叢生，但不難推測，家用美容儀賽道很快將迎來優(yōu)勝劣汰的“大洗牌”階段。