文|道總有理
1992年，第一家7-11便利店在深圳開(kāi)業(yè)，其先布局華南市場(chǎng)，后北上進(jìn)入京津地帶，繼而在國(guó)內(nèi)十余個(gè)省市全面鋪開(kāi)。四年后，羅森則在上海開(kāi)出第一家門(mén)店，以華東市場(chǎng)為中心，向周?chē)囊欢€(xiàn)城市輻射。全家是入局最晚的，但它卻以后來(lái)者“攻城拔寨”之勢(shì)高速擴(kuò)張，緊追另外兩大品牌。
是以，便利店這種業(yè)態(tài)被日資企業(yè)帶入國(guó)內(nèi)后，拉開(kāi)了日系品牌引領(lǐng)我國(guó)便利店零售市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)二三十年的序幕，在中日便利店競(jìng)爭(zhēng)賽道上，作為學(xué)習(xí)生的本土便利店始終難望其項(xiàng)背。
然而最近幾年，便利店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已然發(fā)生了變化。尤其是疫情影響下的艱難時(shí)期，國(guó)內(nèi)本土便利店業(yè)態(tài)迸發(fā)出了頑強(qiáng)的生命力，并探索出線(xiàn)上線(xiàn)下融合的即時(shí)零售的新模式，這讓本土便利店迅速呈崛起之勢(shì)。
今年以來(lái)，各項(xiàng)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，本地消費(fèi)者正在回歸當(dāng)?shù)貙?shí)體消費(fèi)，開(kāi)始更傾向于購(gòu)買(mǎi)本地化、個(gè)性化商品，即時(shí)零售等融合發(fā)展新模式開(kāi)始成為本土便利店加速超越日本外資品牌的重要砝碼。
那么，面對(duì)曾經(jīng)強(qiáng)大的日資品牌，近幾年的逆轉(zhuǎn)為何如此之快？本土便利店做對(duì)了什么？
諸侯割據(jù)：本土零售的崛起
去年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布了一份2021年中國(guó)便利店TOP100榜單。榜單顯示，本土品牌易捷、美宜佳、昆侖好客，門(mén)店數(shù)量均超過(guò)2萬(wàn)家，位居前三位，羅森、全家、7-11則分別排名第五、第六和第七。除此之外，本土區(qū)域性品牌的存在感也越發(fā)強(qiáng)烈，廣東系的天福位居第四，廈門(mén)的見(jiàn)福、太原的唐久和金虎分別排名第12、第14、第19。
這和不同城市便利店的發(fā)展?fàn)顟B(tài)一致，在“2022中國(guó)城市便利店發(fā)展指數(shù)”榜單上，廈門(mén)、太原、東莞等城市得益于這些崛起于本地的便利店品牌而名列前茅。
縱觀國(guó)內(nèi)便利店分布的龐大版圖，我們可以清晰地看出，羅森、全家、7-11這三大日系便利店巨頭繼續(xù)占領(lǐng)一二線(xiàn)城市的同時(shí)，越來(lái)越多具有地方性特色的本土便利店盤(pán)踞在本地城市，通過(guò)持續(xù)向外輻射，擴(kuò)大服務(wù)范圍，逐漸形成了一種諸侯割據(jù)、分而“食”之的市場(chǎng)格局。
如成立于湖南長(zhǎng)沙的新佳宜，以長(zhǎng)沙為中心，拓展至周邊地級(jí)市，開(kāi)出600余家門(mén)店；Today便利店以武漢為主戰(zhàn)場(chǎng)，輻射至河南、海南、江西等九省，門(mén)店數(shù)量也到達(dá)了600家。
長(zhǎng)期以來(lái)，便利店這一零售業(yè)態(tài)主要是由7-11等日系品牌主導(dǎo)，這使得最初本土便利店的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)模式偏向日式。如今區(qū)域性便利店品牌不斷崛起，他們利用本地優(yōu)勢(shì)，打通從消費(fèi)需求到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)再到上游供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，逐漸走出了一條更符合本土消費(fèi)需求的路徑，這正是本土便利店品牌與7-11、羅森、全家抗衡的最大優(yōu)勢(shì)。
“湖南人喜歡吃熱食當(dāng)早餐，飯團(tuán)、三明治這些便利店的‘標(biāo)配冷食’，不符合當(dāng)?shù)厝丝谖丁保晃婚L(zhǎng)沙市民表示，“新佳宜會(huì)有米粉、包子這樣的熱食，上班路上買(mǎi)一份，味道是正宗的湖南味”。
日系便利店的產(chǎn)品多樣，更新快，可以滿(mǎn)足大眾的普遍性需求，可區(qū)域性便利店基于對(duì)本地消費(fèi)者口味的了解，引入特色小吃，更迎合了本地消費(fèi)者的喜好。而且本土品牌對(duì)消費(fèi)者需求變化的捕捉更為敏銳，這讓他們憑借更親民的價(jià)格、更本地化的商品結(jié)構(gòu)和更區(qū)域化的供應(yīng)鏈建設(shè)，俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心。
新佳宜的商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，主要就是根據(jù)湖南本地消費(fèi)習(xí)慣和需求形成，聚焦奶品、鮮品、癮品三部分。其中針對(duì)鮮奶品類(lèi)，以直采方式，提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，癮品則是通過(guò)與合作工廠(chǎng)開(kāi)發(fā)定制具有湖南特色的麻辣口味食品。
從夫妻店、社區(qū)便利店的生存現(xiàn)狀來(lái)看，本地消費(fèi)者傾向于本地化產(chǎn)品或服務(wù)，這是本土便利店品牌的天然優(yōu)勢(shì)。但這一優(yōu)勢(shì)也要受地域、距離、品牌知名度等因素的限制，影響了便利店的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，而即時(shí)零售作為一種新力量，恰好能夠幫助本土便利店品牌擴(kuò)大和釋放本地優(yōu)勢(shì)。
即時(shí)零售，最大化釋放本地化優(yōu)勢(shì)
過(guò)去三年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)因疫情封控政策的影響而受挫，實(shí)體零售可以說(shuō)是最嚴(yán)重的，人流量的下滑直接導(dǎo)致很多便利店難以為繼。不過(guò)疫情的大環(huán)境也刺激實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速擁抱線(xiàn)上，本土便利店紛紛順應(yīng)趨勢(shì)，融合即時(shí)零售新模式，這反而讓便利店獲得了新的增量，緩沖疫情帶來(lái)的損失。
從中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)針對(duì)2022年便利店發(fā)展情況開(kāi)展的一次行業(yè)摸底調(diào)查來(lái)看，去年的到店客數(shù)明顯下降，但很多便利店的即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)較快。
如湖南新佳宜，2022年的銷(xiāo)售預(yù)估有16個(gè)億，即時(shí)零售的全年GMV約有8000萬(wàn)左右；河北36524便利店在疫情期間的線(xiàn)上訂單占總訂單量的40%，單店最高月銷(xiāo)4000-5000單；武漢today線(xiàn)上訂單占門(mén)店總訂單最高能到40%， 2022年平均占比是15%…
雖然即時(shí)零售的增長(zhǎng)主要來(lái)源于疫情之下消費(fèi)行為被迫轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，但令業(yè)內(nèi)人感到欣喜的是，政策放開(kāi)后即時(shí)零售業(yè)務(wù)仍保持著較高的增長(zhǎng)速度。河北鹿泉獲鹿鎮(zhèn)一家36524便利店的店主表示，“春節(jié)我們照常開(kāi)門(mén)，雖然營(yíng)業(yè)時(shí)間短了，但生意反倒更好，外賣(mài)訂單比平時(shí)多了30%?！?/p>
表面上看，便捷的即時(shí)零售服務(wù)成功培養(yǎng)了用戶(hù)線(xiàn)上點(diǎn)單的習(xí)慣，疫情結(jié)束后很多人仍選擇在美團(tuán)等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)便利店的產(chǎn)品。但更核心的緣由在于即時(shí)零售模式幫助便利店突破局限性，最大程度地放大了本土優(yōu)勢(shì)，使本土便利店更充分地滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)的、復(fù)雜的消費(fèi)需求。
通常來(lái)講，連鎖便利店的運(yùn)營(yíng)和管理注重標(biāo)準(zhǔn)化，這是其大規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)，但標(biāo)準(zhǔn)化不容易與消費(fèi)者變化的需求相適應(yīng)，尤其是外資品牌，靈活度不比本土便利店，本土便利店的優(yōu)勢(shì)也在于此，不過(guò)，他們對(duì)消費(fèi)者的洞察力，往往是建立在固定客群的基礎(chǔ)上，而這些固定客群大致局限在1公里左右內(nèi)。
日資品牌便利店，都是以網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，服務(wù)消費(fèi)者碎片化的購(gòu)物需求。而通過(guò)即時(shí)零售，便利店可以拓展經(jīng)營(yíng)范圍，這自然給便利店帶來(lái)了更豐富、更精準(zhǔn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。本土便利店通過(guò)即時(shí)零售“觸網(wǎng)上線(xiàn)”，不僅滿(mǎn)足了新老用戶(hù)“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下30分鐘送達(dá)”的即時(shí)性需求，能夠迅速挖掘線(xiàn)上增量市場(chǎng)，也能夠依靠精準(zhǔn)的消費(fèi)數(shù)據(jù)不斷提升便利店的服務(wù)能力，這無(wú)疑是本土品牌趕超7-11、羅森等外資品牌的關(guān)鍵因素。
比如，Today便利店最開(kāi)始運(yùn)營(yíng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的時(shí)候，線(xiàn)上訂單量每月只有2000+，而后其在外賣(mài)業(yè)務(wù)上主打鮮食心智，且隨時(shí)根據(jù)即時(shí)零售后臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，久而久之，武漢本地的消費(fèi)者在today購(gòu)買(mǎi)鮮食的心智通過(guò)即時(shí)零售快速培養(yǎng)起來(lái)，現(xiàn)在月訂單已經(jīng)超1萬(wàn)。
鮮食之外，Today還通過(guò)大數(shù)據(jù)研判消費(fèi)潮流，與供應(yīng)商合作率先引入明星標(biāo)品，吸引本地消費(fèi)者。
基于線(xiàn)上數(shù)據(jù)，便利店能夠更敏銳地抓住本地消費(fèi)者的需求變化，并根據(jù)需求變化調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，指導(dǎo)線(xiàn)上及線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，甚至向后延伸到上游供應(yīng)鏈，提高新品開(kāi)發(fā)和推廣能力，給本地消費(fèi)者提供差異化的本地商品及特色服務(wù)?！拔覀儠?huì)根據(jù)數(shù)據(jù)和門(mén)店的地理位置對(duì)應(yīng)的人群結(jié)構(gòu)，采購(gòu)適合本地消費(fèi)的商品和品牌，目前保持一周一次更新商品，更新率在15%-20%之間”，河南悅來(lái)悅喜便利店的一位負(fù)責(zé)人表示。
標(biāo)準(zhǔn)化有利于便利店高效運(yùn)營(yíng)，如今數(shù)字化與標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合，進(jìn)一步提高了運(yùn)營(yíng)的效率，本土便利店的本地優(yōu)勢(shì)也得以加倍釋放。
本土便利店，正在趕超日系巨頭
線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合是便利店行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，在這點(diǎn)上，本土便利店比7-11等日系品牌更早看清了這一點(diǎn)。
早在外賣(mài)崛起時(shí)，本土便利店就紛紛接入美團(tuán)等第三方平臺(tái)，疫情時(shí)期，本土連鎖品牌們更是迅速把重心從跑馬圈地轉(zhuǎn)移到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，借助即時(shí)零售，建立了一個(gè)圍繞最快交付、即時(shí)解決客戶(hù)需求、高密度布點(diǎn)的地面網(wǎng)絡(luò)。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓本土便利店更早地收割了即時(shí)零售模式給本土零售帶來(lái)的龐大紅利。
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，平臺(tái)上便利店和超市的交易量分別同比增長(zhǎng)27.9%和62%，本地夫妻小店訂單量同比增幅高達(dá)125%。以湖南為例，2022年全年，湖南省入駐平臺(tái)的即時(shí)零售商家同比增長(zhǎng)近70%，其中便利店商家數(shù)同比增長(zhǎng)近50%，在銷(xiāo)售額上，如新佳宜，2022年，新佳宜便利店即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)了208%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了254%。
相對(duì)而言，7-11、羅森、全家的腳步顯然慢了不少，如北京的7-11便利店直到2018年8月才宣布接入美團(tuán)。如今雖然這三大巨頭都看到了即時(shí)零售的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，可這兩年日系便利店的發(fā)展明顯進(jìn)入了瓶頸期，食品安全上頻頻翻車(chē)，疫情侵襲又導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困境，阻礙擴(kuò)張。
以全家為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年全家在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)共開(kāi)設(shè)2801家門(mén)店，凈增加230家，2020年全家在內(nèi)地市場(chǎng)門(mén)店達(dá)到2967家，凈增加門(mén)店出現(xiàn)下滑，為166家門(mén)店。在《2021年中國(guó)便利店TOP100榜單》中，羅森、全家、7-11的排名被美宜佳、天福超越，其他本土區(qū)域性品牌也緊隨其后。
去年，7-11、羅森、全家在一年內(nèi)均發(fā)生掌門(mén)人變動(dòng)，這更透露出三大便利店巨頭急于尋找更懂得我國(guó)本土市場(chǎng)人選的迫切。
當(dāng)然，換帥的結(jié)果可能并不樂(lè)觀，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍在向本土便利店品牌傾斜。尤其是今年，全國(guó)各地的實(shí)體消費(fèi)業(yè)態(tài)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯，餐飲、旅游、出行等多個(gè)行業(yè)都迎來(lái)了消費(fèi)反彈，便利店所代表的實(shí)體零售也保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。而從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者正在加速回歸當(dāng)?shù)氐膶?shí)體消費(fèi)，展現(xiàn)出對(duì)獨(dú)具本土特色的產(chǎn)品或服務(wù)的青睞。
在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，我們可以看到，關(guān)于便利店新品的分享和種草內(nèi)容越來(lái)越多，如新佳宜的辣味鴨脖、牙簽牛肉，唐久的過(guò)油肉、燜面，Today的熱干面、黑旗烤腸…吸引了眾多年輕消費(fèi)者在美團(tuán)線(xiàn)上點(diǎn)單。
更值得注意的是，在日系便利店鮮有布局的二三線(xiàn)城市，這些本土區(qū)域性品牌以更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的優(yōu)勢(shì)，借助下沉市場(chǎng)的消費(fèi)爆發(fā)和即時(shí)零售的模式優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成功打敗或“驅(qū)逐”了外資便利店品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，當(dāng)7-11等品牌在一線(xiàn)城市的市場(chǎng)愈發(fā)飽和，同時(shí)又難以撬開(kāi)下沉市場(chǎng)的空間，本土便利店品牌正在趕超日系巨頭，成為行業(yè)主導(dǎo)力量。
而即時(shí)零售作為一大助力，將釋放更大的動(dòng)能，幫助本土便利店彎道超車(chē)。