文 | 聚美麗 布瓜

編輯｜木頭

在疫情過(guò)后的消費(fèi)復(fù)蘇下，“38大促”作為今年首個(gè)S級(jí)電商大促節(jié)點(diǎn)，似乎被寄予厚望，不少品牌方選擇在這個(gè)時(shí)間段上新品、官宣代言人、投放廣告，可謂動(dòng)作頻頻。

但多方數(shù)據(jù)顯示，今年38大促的數(shù)據(jù)，似乎并不那么如意。

“幾乎”全線飄綠的品牌，少數(shù)國(guó)貨逆勢(shì)增長(zhǎng)

根據(jù)第三方平臺(tái)顯示的2023年天貓38大促數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

9成美妝護(hù)膚品牌漲幅與去年相比，呈下降趨勢(shì)；

珀萊雅力壓歐萊雅，成為天貓平臺(tái)38大促護(hù)膚品牌Top1，也成為銷售額前10唯一的國(guó)貨；

少數(shù)的國(guó)貨護(hù)膚品牌呈漲幅趨勢(shì)。

具體來(lái)看，在這份“幾乎”全線飄綠的數(shù)據(jù)中，還有不少品牌“攔腰”下跌近50%，國(guó)際大牌如：雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、希思黎、資生堂、科顏氏、雪花秀；國(guó)產(chǎn)品牌中的薇諾娜、韓束、逐本等。

這其中，薇諾娜從1.28億下跌至6687萬(wàn)，排名第12；夸迪則從6158萬(wàn)下跌至4175萬(wàn)，排名第19。

但仍有少部分國(guó)貨呈上漲趨勢(shì)，如珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、自然堂、相宜本草、谷雨、歐詩(shī)漫、林清軒、丸美。其中，珀萊雅38節(jié)(近7天交易金額)從1.75億元上漲至2.74億元，增幅達(dá)56%；而優(yōu)時(shí)顏則從3441萬(wàn)上漲至6155萬(wàn)，增幅達(dá)79%，銷售成績(jī)亮眼。

而在抖音平臺(tái)中，今年38大促的銷售額，大部分國(guó)貨的成績(jī)似乎也不如人意。

據(jù)天風(fēng)證券研究所數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)，38大促(2023.3.1-2023.3.4)國(guó)內(nèi)上市公司中，僅珀萊雅、丸美、米蓓爾、可復(fù)美呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，巨子生物旗下的可復(fù)美同比增長(zhǎng)146.3%，增速迅猛。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，在抖音平臺(tái)38大促期間(2023.3.1-2023.3.8)，珀萊雅的4個(gè)自播號(hào)共開(kāi)啟 95 場(chǎng)直播，自播GMV預(yù)估5000w-7500w；可復(fù)美的3個(gè)自播號(hào)共開(kāi)啟 40 場(chǎng)直播，自播GMV預(yù)估750w-1000w ；丸美的4 個(gè)自播號(hào)共開(kāi)啟 50 場(chǎng)直播，自播GMV預(yù)估1000w-2500w。

而以上這幾個(gè)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的品牌，在38大促期間，則基本都與駱王宇、搭搭、賈乃亮、唄唄兔等頭部帶貨達(dá)人進(jìn)行合作。

與國(guó)貨不同的是，國(guó)際美妝大牌在抖音平臺(tái)中，卻幾乎呈現(xiàn)出“高歌猛進(jìn)”的趨勢(shì)。除了雪花秀及資生堂呈下滑趨勢(shì)之外，赫蓮娜同比增長(zhǎng)155.2%，雅詩(shī)蘭黛同比增長(zhǎng)99.1%，SK-II同比增長(zhǎng)30.2%。

這其中，赫蓮娜在此期間品牌自播GMV預(yù)估為2500w-5000w ，達(dá)播GMV預(yù)估為1000w-2500w，主要來(lái)源于琦兒leo 、賈乃亮、4火姐姐等頭部帶貨賬號(hào)。

平臺(tái)與商家積極布局38大促，消費(fèi)者卻不買單

在38大促業(yè)績(jī)出爐后，一份《38全線飄綠后各位大佬的獨(dú)白》在網(wǎng)上散播開(kāi)來(lái)。

不少網(wǎng)友將數(shù)據(jù)下滑原因歸結(jié)為”火了就漲價(jià)“”消費(fèi)降級(jí)“”促銷節(jié)點(diǎn)疲軟“等理由。

與其相反的，是平臺(tái)與商家在這場(chǎng)大促前”瘋狂“預(yù)熱的場(chǎng)景。

如天貓平臺(tái)，今年38購(gòu)物節(jié)帶來(lái)新的概念“38煥新周”，主打春季上新，從3月4號(hào)晚八點(diǎn)持續(xù)到3月8日晚十二點(diǎn)。并且，相較于往年的跨店滿減，今年天貓帶來(lái)了一個(gè)新的玩法：官方立減。

抖音38好物節(jié)的活動(dòng)時(shí)間具體的玩法是跨店滿減，每滿150減20，同時(shí)平臺(tái)還將出資提供數(shù)千萬(wàn)張消費(fèi)券。并且，以抖音商城為主的貨架場(chǎng)景，將成為本次抖音38好物節(jié)平臺(tái)大促的“重頭戲”。

在品牌方面，不少美妝品牌方選擇在38婦女節(jié)通過(guò)營(yíng)銷的方式，與女性消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，堅(jiān)持為女性消費(fèi)者發(fā)聲。

如珀萊雅一直在呼吁“消除性別偏見(jiàn)”，并連續(xù)推出多個(gè)致敬“她力量”的營(yíng)銷事件。今年，珀萊雅繼續(xù)在“性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是”的主題下，特別策劃《女帥男兵》故事短片，并將紅寶石精華、紅寶石面霜、雙抗精華等經(jīng)典大單品進(jìn)行多種組合銷售，刺激消費(fèi)。

截圖來(lái)源：微博

歐詩(shī)漫則發(fā)布情感短片《一封珍珠爺爺?shù)幕匦拧?，從珍珠爺爺?shù)囊暯侵v述他從珍珠上領(lǐng)悟的那些人生哲理，告訴所有珍珠女孩們：美在經(jīng)歷后，何不慢慢來(lái)。

至本則發(fā)布了“天選之女”的文字圖片，以“人生是道選擇題”開(kāi)篇，希望消費(fèi)者都能使成為自己故事中的“天選之女”；潤(rùn)百顏以“她自己”為主題，選擇傾聽(tīng)消費(fèi)者的故事，選取一位品牌產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲來(lái)講述關(guān)于“自己”和潤(rùn)百顏之間的故事。

不少美妝品牌都希望能通過(guò)38節(jié)營(yíng)銷的方式，達(dá)到把話語(yǔ)權(quán)交給消費(fèi)者，又能將品牌與此次營(yíng)銷產(chǎn)生更為緊密的聯(lián)系。

但不難看出，盡管平臺(tái)與商家都為這場(chǎng)開(kāi)年第一場(chǎng)S級(jí)電商大促努力做功課，但并未讓消費(fèi)者提起更多興趣。

在易觀千帆公布的數(shù)據(jù)中，拼多多、淘寶和京東這三家電商平臺(tái)近30日全網(wǎng)日活數(shù)據(jù)如下圖所示：

可以看到，在38大促期間，三個(gè)平臺(tái)的日活數(shù)據(jù)都有增長(zhǎng)，但增幅較小。甚至拼多多和京東在38大促期間日活數(shù)據(jù)也并不是近30日內(nèi)的最高點(diǎn)。

對(duì)比2022年38大促，當(dāng)時(shí)還有李佳琦在預(yù)售階段創(chuàng)下的“直播7小時(shí)，帶貨28.25億”銷量記錄”刷屏“網(wǎng)絡(luò)。但今年李佳琦直播間，似乎也顯得十分安靜，幾乎看不到任何”銷量戰(zhàn)報(bào)”的公布。

盡管如此，李佳琦這位超頭對(duì)于國(guó)貨品牌的38大促依然有”舉足輕重“的地位。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、相宜本草、自然堂等幾個(gè)在今年38增幅還不錯(cuò)的國(guó)貨品牌，大多是拿著大單品與李佳琦直播間進(jìn)行深度合作。

”與李佳琦深度綁定的逐本，今年38在淘內(nèi)是與陳潔kiki合作的，與佳琦只合作了卸妝油這個(gè)老品。這可能是逐本今年38大幅度下滑的原因之一?！?/p>

除此之外，不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)力的疲軟，一方面是因?yàn)殡娚檀黉N過(guò)多導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)大促已經(jīng)麻木了；另一方面是電商直播興起，基本都在說(shuō)全網(wǎng)低價(jià)，用戶注意力較為分散，也很難集中于一個(gè)平臺(tái)爆發(fā)。

盡管如此，我們?nèi)匀豢吹搅巳珑耆R雅、優(yōu)時(shí)顏、相宜本草等優(yōu)秀國(guó)貨在逆勢(shì)增長(zhǎng)。而他們大多是依托于原料創(chuàng)新與品牌升級(jí)，并通過(guò)明星大單品不斷傳遞的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，以此保持持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)。

在經(jīng)濟(jì)逐步回暖的2023年，618的美妝電商市場(chǎng)是否會(huì)“逆勢(shì)翻盤”，讓我們拭目以待。