文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
鞋服行業(yè)的下滑已經(jīng)成為行業(yè)普遍的難題。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月8日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2022年阿迪達(dá)斯總營(yíng)收為225億歐元，同比增長(zhǎng)1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.69億歐元，同比大跌66%；毛利率為47.3%，同比下滑3.4%。
更為悲慘的是，2022年阿迪達(dá)斯的凈利潤(rùn)為2.5億歐元，為去年同期的五分之一左右。
造成阿迪業(yè)績(jī)大幅滑坡主要有兩個(gè)原因：
第一，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)大幅下滑，同比下滑超過(guò)36%；
第二，Yeezy品牌的停售。根據(jù)相關(guān)媒體消息，僅中國(guó)區(qū)電商倉(cāng)庫(kù)里就壓著88萬(wàn)雙Yeezy，這批產(chǎn)品的庫(kù)存成本可能就要超過(guò)3.5億元。
有分析認(rèn)為，如果今年阿迪達(dá)斯繼續(xù)停售Yeezy，那么阿迪的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將會(huì)減少5億歐元，疊加庫(kù)存等因素，阿迪達(dá)斯2023年可能會(huì)產(chǎn)生超過(guò)7億歐元的損失。實(shí)際上，增速下滑并非阿迪達(dá)斯一家的問(wèn)題。
過(guò)去的一年里，耐克、安踏以及李寧都遭遇了相同的問(wèn)題，但阿迪達(dá)斯尤為嚴(yán)重。當(dāng)然，一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)本身的原因，另外一個(gè)最重要的原因則是因?yàn)榘⒌献陨淼膯?wèn)題。
相比于耐克和安踏等品牌，阿迪的高庫(kù)存是其不得不面對(duì)的問(wèn)題。相關(guān)媒體表示，阿迪達(dá)斯目前自身有大量的存貨，經(jīng)銷(xiāo)商手中也有大量的存貨，這就導(dǎo)致了其庫(kù)存居高不下，而Yeezy品牌則只占到整體庫(kù)存的10%。
而且為了去庫(kù)存，阿迪的正品的價(jià)格維持時(shí)間也會(huì)比較短，一般大概維持2個(gè)月左右，然后就進(jìn)入打折周期，最多能從8折降低至5折。
盡管頻繁地打折，但是阿迪的問(wèn)題并沒(méi)有被解決。反而因?yàn)轭l繁的打折、促銷(xiāo)使得公司的毛利率一路下滑，一直從2019年的52%下滑至2022年四季度末的39.1%。且因?yàn)閮r(jià)格變動(dòng)快導(dǎo)致的新品積壓已經(jīng)成了阿迪達(dá)斯揮之不去的難題了，有業(yè)內(nèi)人士表示，長(zhǎng)此以往消費(fèi)者就只愿意買(mǎi)打折款，而阿迪的品牌形象勢(shì)必也會(huì)受到影響。
那么，阿迪達(dá)斯應(yīng)該如何解決庫(kù)存積壓的問(wèn)題？如何扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心目中的形象？
侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，主要有以下幾個(gè)方面：
第一，提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。自2021年阿迪達(dá)斯銷(xiāo)量下滑之后，其管理層開(kāi)始降本增效，而設(shè)計(jì)支出也被削減，這就導(dǎo)致了只有經(jīng)典款和基礎(chǔ)款賣(mài)得相對(duì)較好，其他的款式設(shè)計(jì)很難提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而導(dǎo)致了部分產(chǎn)品庫(kù)存積壓嚴(yán)重。
自Yeezy停售之后，阿迪達(dá)斯也并未找出可替代的爆款產(chǎn)品，因此侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，阿迪應(yīng)該繼續(xù)加大研發(fā)投入，加速品牌的創(chuàng)新。
第二，繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)區(qū)的投入力度。實(shí)際上作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)是一眾國(guó)際品牌不可或缺，且非常重要的市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯的過(guò)往的一些操作也的確傷了中國(guó)消費(fèi)者的心，所以阿迪必須端正態(tài)度。
第三，加大中國(guó)區(qū)管理者的話(huà)語(yǔ)權(quán)，提升阿迪達(dá)斯在電商渠道的比重。盡量用低價(jià)快速的消耗庫(kù)存產(chǎn)品，達(dá)到清庫(kù)存的目的。
第四，增加更多的中國(guó)元素，將中國(guó)市場(chǎng)作為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，學(xué)習(xí)李寧的打法，將中國(guó)市場(chǎng)重新激活，用新的產(chǎn)品贏得更多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
綜合而言，隨著一年又一年的業(yè)績(jī)下滑，留給阿迪的時(shí)間并不會(huì)特別多，尤其是一些品牌在細(xì)分賽道的精耕細(xì)作，這會(huì)使得阿迪達(dá)斯丟失的市場(chǎng)被這一部分品牌所瓜分。因此，阿迪達(dá)斯必須快速的解決庫(kù)存積壓的問(wèn)題以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問(wèn)題，否則長(zhǎng)此以往，阿迪的弊病只會(huì)越積越深，從而導(dǎo)致局面無(wú)法扭轉(zhuǎn)。