文|雪豹財(cái)經(jīng)社 陳 永
別跟著拼多多起舞
傳統(tǒng)電商巨頭的員工有一個(gè)共識(shí)：最好別跟著拼多多起舞。
2019年雙12前，淘寶連夜推出“聚劃算百億補(bǔ)貼”，試圖用拼多多的方式打敗拼多多。后來(lái)，這個(gè)活動(dòng)作為常態(tài)化入口固定在首頁(yè)首屏，陸陸續(xù)續(xù)做了3年多。
在阿里內(nèi)網(wǎng)上，過(guò)去有很多帖子吐槽百億補(bǔ)貼活動(dòng)：不夠親民，套路多，不如競(jìng)品簡(jiǎn)單直接。如今這些討論基本歸于沉寂。
但淘寶內(nèi)部對(duì)百億補(bǔ)貼形成了相對(duì)一致的結(jié)論，并被阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上傳遞給外界：“歷史上沒有人可以通過(guò)自身持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼改變局面?！?/p>
對(duì)于此次京東掀起的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，阿里內(nèi)部基本持觀望態(tài)度，因?yàn)樗麄冊(cè)缇蛧L過(guò)滋味。
當(dāng)京東用百億補(bǔ)貼“硬剛”拼多多，淘寶卻將首頁(yè)的聚劃算百億補(bǔ)貼入口悄悄挪到了第二屏。他們并不想?yún)⑴c這場(chǎng)春季補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
從活動(dòng)力度來(lái)看，聚劃算百億補(bǔ)貼上某些爆款商品的價(jià)格并非全網(wǎng)最低。如iPhone14 Pro，補(bǔ)貼后為6889元，京東為6824元。在保價(jià)政策方面，京東提出買貴雙倍賠，淘寶只承諾補(bǔ)差價(jià)。
淘寶對(duì)百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)淡然處之還有另外兩個(gè)原因：一是38大促還不是動(dòng)真章的時(shí)候，按照淘寶的習(xí)慣，他們會(huì)將最強(qiáng)的火力用到618、雙11這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；二是自去年阿里元老戴珊出任大淘寶一號(hào)位以來(lái)，淘寶和天貓團(tuán)隊(duì)整合，狠抓了一波用戶體驗(yàn)，淘寶的用戶大盤基本穩(wěn)住了。
一位淘寶小二告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他對(duì)京東的打法感到疑惑：“百億補(bǔ)貼的心智已被拼多多占領(lǐng)，在用戶心中，這個(gè)標(biāo)簽不可能被貼到其他電商平臺(tái)身上。”
一位京東員工則對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示：“這次（百億補(bǔ)貼活動(dòng)）更像是老劉（劉強(qiáng)東）的個(gè)人意志。有同事說(shuō)，花了那么多資源，別回頭給拼多多打了認(rèn)知?！?/p>
這一次，淘寶打算先隔岸觀火。
價(jià)格戰(zhàn)的真實(shí)火力
不匆忙殺入價(jià)格戰(zhàn)的修羅場(chǎng)，不代表淘寶繞得過(guò)“價(jià)格”這件事。
靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的老傳統(tǒng)。從一開始的國(guó)美、蘇寧，到后來(lái)的淘寶、京東，一路從線下打到線上。即使當(dāng)兩大巨頭已站穩(wěn)腳跟并試圖向上攀爬，謀求更高利潤(rùn)率時(shí)，也很快就有新的攪局者出現(xiàn)，將競(jìng)爭(zhēng)拉回到價(jià)格戰(zhàn)。
2018年初，張勇在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)談及拼多多：“沒看到消費(fèi)在往上走嗎？”但也是在那一年，拼多多的用戶增加了1.7億。
直到2020年，淘寶才回過(guò)神來(lái)，拿出了淘寶特價(jià)版（后改名“淘特”），主打低價(jià)商品，瞄準(zhǔn)下沉人群。在這里，你可以找到“一元包郵”的商品，買到和拼多多一樣便宜的拖鞋、垃圾袋和塑料玩具。
但它沒能阻止拼多多的上升勢(shì)頭。
通過(guò)前期簡(jiǎn)單粗暴的撒錢獲客，淘特在2022年4月宣布擁有3億用戶，但很快碰到了天花板，且用戶留存率不高。淘特負(fù)責(zé)人對(duì)外給出的理由之一是：微信封了淘特小程序，導(dǎo)致用戶拉新遇到了瓶頸。
今年3月，淘特傳出架構(gòu)調(diào)整的消息，隨后被公司出面否認(rèn)。有媒體形容淘特目前處于“半廢棄”狀態(tài)，阿里的回應(yīng)是：淘特將繼續(xù)作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品活下去。
2022年四季度財(cái)報(bào)，淘特作為“值得留意”的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)被提到：淘特持續(xù)幫助日益增加的工廠直接向消費(fèi)者（M2C）銷售；四季度，在淘寶和淘特上M2C商品產(chǎn)生的支付GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)35%。
今年2月，淘特宣布將持續(xù)加碼淘工廠，大量招聘淘工廠運(yùn)營(yíng)人員（小二）。3月，淘特稱源頭直供工廠同比增長(zhǎng)103%。根據(jù)張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的表述，淘特的工廠貨/農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者，是提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)模式之一。
百億補(bǔ)貼并非巨頭們的一時(shí)興起。
劉強(qiáng)東在復(fù)出后告訴員工：低價(jià)是京東唯一基礎(chǔ)性武器。在京東零售提出的2023年四大必贏戰(zhàn)役中，下沉市場(chǎng)放在了第一位。一位參與了京東百億補(bǔ)貼活動(dòng)的3C商家表示，他的店鋪38大促期間的單量較去年增長(zhǎng)了30%以上，“說(shuō)明真金白銀的補(bǔ)貼對(duì)GMV有明顯拉動(dòng)”。
淘寶2023年的五大戰(zhàn)略中，“價(jià)格力”開始變得更受重視。張勇對(duì)分析師表示：“價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)的王道?！眳^(qū)別在于，京東選擇了簡(jiǎn)單直白的百億補(bǔ)貼，淘寶則冀望通過(guò)商業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)提供低價(jià)好貨。
這意味著，淘寶在2023年依然有一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)要打，只不過(guò)目前淘寶小二們還沒有收到消息。按照阿里的內(nèi)部節(jié)奏，這一切要等到3月績(jī)效季過(guò)去后，各大戰(zhàn)役包括owner任命和KPI拆解在內(nèi)的各項(xiàng)事宜才會(huì)逐層落地。
也許，到今年618，外界才能窺見淘寶價(jià)格戰(zhàn)的真實(shí)火力。
淘寶的身份焦慮
淘寶的身份焦慮延續(xù)了很多年，每一次戰(zhàn)略改變都相當(dāng)于再造一重身份，在用戶心中貼上新標(biāo)簽。淘寶員工群里有個(gè)永恒的話題：淘寶的用戶心智到底是什么？
回過(guò)頭看，淘寶的用戶心智似乎是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義出來(lái)的。
起初，淘寶等同于“線上購(gòu)物”。京東憑借3C品類殺入牌局后，淘寶的心智變成了“低價(jià)+女裝”；2018年前后，拼多多崛起并搶走了低價(jià)標(biāo)簽，再加上抖音、快手等內(nèi)容電商聲勢(shì)漸起，淘寶又被定義成了調(diào)性介于京東和拼多多之間的“貨架電商”。
一位淘系員工這樣解讀今年的五大戰(zhàn)略：“五大戰(zhàn)略其實(shí)對(duì)應(yīng)了五大競(jìng)品，直播——抖音，私域——微信，內(nèi)容化——小紅書，本地零售——美團(tuán)，價(jià)格力——拼多多?！?/p>
可以這么解釋淘系產(chǎn)品的多元化：它們要捍衛(wèi)多重身份，種草、拔草、本地、低價(jià)，這些心智都想要。
據(jù)QuestMobile公布的2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)占比，騰訊系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分別為33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。
淘寶2016年便上線直播功能，并捧紅了李佳琦和薇婭兩大頭部主播，但隨著抖音、快手闖入戰(zhàn)場(chǎng)，情況立刻不一樣了。從五大戰(zhàn)略的排序來(lái)看，淘寶將抖音視為頭號(hào)敵人，內(nèi)容電商是最有可能顛覆整個(gè)戰(zhàn)局的。
比奪走用戶時(shí)長(zhǎng)更可怕的是，抖音也在搶奪低價(jià)心智。他們通過(guò)直播聚集大量商品訂單，擁有更多與源頭工廠砍價(jià)的籌碼。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報(bào)告，截至2022年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，只比半年前增加了1.5%。這意味著2023年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正式進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這會(huì)讓每一次價(jià)格戰(zhàn)變得更兇狠。
淘寶的危機(jī)感不言而喻。
一位淘系員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“公司風(fēng)格不同，淘寶不會(huì)像京東一樣對(duì)外展現(xiàn)焦慮，淘寶一向強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義。但淘寶用戶和京東、拼多多都有重疊，一旦類似于百億補(bǔ)貼的活動(dòng)撬動(dòng)了淘寶的基本盤，那么淘寶可能不得不應(yīng)戰(zhàn)?！?/p>