文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
近日，椰樹集團(tuán)又登上了熱搜。
燃次元觀察到，從3月初開始，在椰樹集團(tuán)抖音賬號(hào)直播間，出現(xiàn)一群男主播，他們或穿著緊身背心，或穿著黑色透視裝，在直播間舉啞鈴、跳舞，一邊秀肌肉，一邊展示椰樹的產(chǎn)品。
豐滿美女變成了肌肉男，“畫風(fēng)突變”的椰樹直播間，很快引發(fā)了網(wǎng)友熱議。對(duì)此，一部分網(wǎng)友表示“椰樹開竅了”“終于知道自己的用戶女性居多了”。另一部分網(wǎng)友則表示“辣眼睛”“土味油膩”，直指椰樹集團(tuán)的直播畫風(fēng)“換湯不換藥，還是擦邊球那一套”。
不僅爭(zhēng)議較大，從銷售數(shù)據(jù)上看，大部分網(wǎng)友對(duì)椰樹的此番操作并不買賬。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在開啟男模直播的3月1日下午，“椰樹集團(tuán)”的抖音直播觀看人次雖然一度達(dá)到9.3萬(wàn)人，但銷售額卻僅有750-1000元。
隨著話題的不斷發(fā)酵，3月9日，“椰樹推出猛男直播銷售額不到1000”登上了熱搜。截至燃次元發(fā)稿，該話題閱讀量已達(dá)1.8億次。
事實(shí)上，這不是椰樹集團(tuán)直播第一次引起網(wǎng)友熱議。燃次元了解到，椰樹集團(tuán)抖音官方賬號(hào)是從2022年國(guó)慶節(jié)期間開始直播帶貨的，彼時(shí)的直播間女主播們無(wú)一不身材豐滿，且紛紛身穿緊身衣服，一邊跳舞一邊帶貨，四位美女主播也因此被網(wǎng)友稱作“椰樹四美”。
但這樣的直播間風(fēng)格很快便引發(fā)了爭(zhēng)議。一部分網(wǎng)友表示“椰樹一貫是這個(gè)風(fēng)格”“正常直播，不覺(jué)得哪里擦邊”。另一部分網(wǎng)友則認(rèn)為“椰樹美女式營(yíng)銷有物化女性之嫌”“好好做產(chǎn)品，別亂搞低俗營(yíng)銷”。
伴隨著爭(zhēng)議，椰樹集團(tuán)的關(guān)注度也持續(xù)增長(zhǎng)。新抖數(shù)據(jù)顯示，2022年10月8日椰樹集團(tuán)抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)為7萬(wàn)人，僅用1天時(shí)間粉絲數(shù)就達(dá)到了31.6萬(wàn)人。
近年來(lái)，憑借“土味”、“低俗”和“擦邊營(yíng)銷”，椰樹集團(tuán)屢屢登上熱搜，在享受到流量紅利的同時(shí)也多次被相關(guān)部門處罰，并引起人民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)等媒體點(diǎn)評(píng)，直指“椰樹無(wú)底線”“低俗廣告界的‘老油條’”等。
盡管被多方詬病，但嘗到甜頭的椰樹集團(tuán)卻在這條路上越走越遠(yuǎn)，陷入了一邊被批評(píng)處罰，一邊“屢教不改”的循環(huán)中，甚至把因廣告風(fēng)波帶來(lái)的品牌曝光寫進(jìn)了集團(tuán)喜報(bào)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)對(duì)燃次元表示，椰樹的真正目標(biāo)是用戶全覆蓋，而不是美女式營(yíng)銷那種只針對(duì)男性群體的帶貨邏輯，所以主播從美女到型男并不讓人意外。
“椰樹集團(tuán)的營(yíng)銷模式還是以吸流量、吸眼球?yàn)橹??！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)燃次元表示，對(duì)于已經(jīng)有30多年歷史的椰樹集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其真正應(yīng)該感到危機(jī)的是產(chǎn)品單一、機(jī)制老化、新品接力不濟(jì)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新不足等問(wèn)題。
伴隨著原來(lái)的銷售渠道和消費(fèi)群體逐漸老化，椰樹集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力，除了營(yíng)銷，很顯然椰樹需要更多新的“解藥”。
01 椰樹盯上“男色營(yíng)銷”
90后女生羽墨是無(wú)意間“闖”進(jìn)椰樹集團(tuán)的直播間的。隨后，她驚訝地發(fā)現(xiàn)直播間“畫風(fēng)突變”，一向是美女霸屏的椰樹直播間變成了一群“肌肉男”。
“一群肌肉男穿著緊身背心、拿著椰樹椰汁，在直播間展示肌肉和身材，還有主播自稱是國(guó)家二級(jí)運(yùn)動(dòng)員?！庇鹉牡谝环磻?yīng)是看直播間的名字，確認(rèn)是椰樹的官方直播間后，她立刻將直播間分享給了自己的小姐妹們。
事實(shí)上，在2月28日，“椰樹集團(tuán)”抖音官方賬號(hào)曾發(fā)布一則“歡迎大家來(lái)到椰樹直播間”的短視頻。視頻內(nèi)容提到，“椰樹最近在招人，要求是身高1米8、有胸肌有腹肌的‘健康陽(yáng)光帥氣大男孩’?！睂?duì)此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊曾在報(bào)道中提到，椰樹在線客服確認(rèn)該崗位工作內(nèi)容是配合直播拍攝展示產(chǎn)品，每天工作約6小時(shí)，薪資約500-800元一天。
“去年椰樹美女直播的時(shí)候我就有關(guān)注，當(dāng)時(shí)我就和姐妹們聊起過(guò)，說(shuō)椰樹搞不清楚狀況，主力消費(fèi)者明明是女生，搞什么美女帶貨，就應(yīng)該找點(diǎn)帥哥?！比缃瘢暗脙斔浮钡挠鹉托〗忝脗儏s在圍觀后直言椰樹“不給力”，“感覺(jué)長(zhǎng)相和身材跟‘椰樹四美’沒(méi)法比，小哥哥們的直播節(jié)奏也沒(méi)有女生好?！弊罱K，羽墨和小姐妹們品頭論足一番后，退出了直播間。
和羽墨忙著和小姐妹“吃瓜”不同，90后女生蕭晴則感覺(jué)自己誤入了健身房，“一群健身教練一會(huì)兒騎動(dòng)感單車，一會(huì)兒舉啞鈴，一會(huì)兒又撩衣秀肌肉，給他們忙夠嗆，卻看得我很尷尬。想突出椰樹和健康的關(guān)聯(lián)，你可以跟我講成分亮數(shù)據(jù)，但別‘辣’我眼睛啊?！?/p>
蕭晴是椰樹椰汁的忠實(shí)用戶，對(duì)于椰樹的一系列迷惑操作，她表示無(wú)法理解，更是直言，椰樹的產(chǎn)品和營(yíng)銷使自己有種割裂感。
“我小的時(shí)候，大人們會(huì)將椰樹椰汁當(dāng)作逢年過(guò)節(jié)走親戚的禮品，那時(shí)候我好像只有過(guò)年的時(shí)候才能喝到，算得上是我童年高配版的飲料了。”
也正因如此，蕭晴養(yǎng)成了喝椰汁的習(xí)慣，且到現(xiàn)在基本上都是成箱購(gòu)買椰樹椰汁，“我是真的覺(jué)得椰樹椰汁挺好喝的，經(jīng)常將它當(dāng)作佐餐飲料或自制生椰拿鐵。真搞不懂，椰樹明明可以靠產(chǎn)品，為什么要搞什么擦邊營(yíng)銷。好好做產(chǎn)品不好嗎？或者走老字號(hào)路線。”
事實(shí)上，自椰樹集團(tuán)開始直播帶貨起就一直伴隨著爭(zhēng)議?！耙瑯渌拿馈背鋈r(shí)，椰樹直播間的風(fēng)格就曾引發(fā)過(guò)網(wǎng)友吐槽。而隨著社交平臺(tái)上關(guān)于椰樹直播內(nèi)容的爭(zhēng)論熱度不斷推高，“椰樹集團(tuán)直播帶貨引爭(zhēng)議”“椰樹集團(tuán)回應(yīng)直播爭(zhēng)議”等多個(gè)相關(guān)話題登上熱搜。
“椰樹四美”給椰樹帶來(lái)流量的同時(shí)，也多次引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。期間，直播多次被平臺(tái)中斷，抖音數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)分別于2022年10月1-5日，以及8日開啟直播，直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)為10月4日的1小時(shí)52分鐘，最短則僅有3分鐘。
一名MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)對(duì)燃次元表示，想要打造一個(gè)完整的企業(yè)短視頻賬號(hào)，并獲取變現(xiàn)，需要經(jīng)歷3個(gè)階段：賬號(hào)搭建階段、獲取流量階段、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)布局階段。
“去年‘椰樹四美’的出圈，使得椰樹集團(tuán)賬號(hào)獲取了大量關(guān)注度，但也出現(xiàn)了直播多次被平臺(tái)方中斷的情況。雖然抖音方面沒(méi)有給出具體的切斷原因，但加入男主播無(wú)疑會(huì)降低直播被中斷的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟直播間只有豐滿女主播會(huì)讓人覺(jué)得有某種暗示意味，加入男性主播可以一定意義上平衡這個(gè)顧慮?！?/p>
02 得不償失
對(duì)于椰樹直播間從美女換成肌肉男的舉措，張書樂(lè)表示，“只是換湯不換藥的營(yíng)銷噱頭?！?/p>
張書樂(lè)補(bǔ)充道，無(wú)論美女還是肌肉男，本質(zhì)上和椰樹產(chǎn)品的體驗(yàn)都是弱關(guān)聯(lián)性。此前用美女，打一些擦邊球，后又加入肌肉男，不過(guò)是用作一種視覺(jué)反差的營(yíng)銷方式博眼球，其營(yíng)銷策略從未變化。
正如張書樂(lè)所說(shuō)，在飲料界，椰樹集團(tuán)的廣告可謂是一股“泥石流”。除了數(shù)十年未變的大字報(bào)和澳門賭場(chǎng)小廣告文案風(fēng)格，還被網(wǎng)友吐槽“土味營(yíng)銷”，低俗廣告也幾乎伴隨著其整個(gè)發(fā)展過(guò)程。
早在2009年，椰樹集團(tuán)就因在?？谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。
2016年，椰樹集團(tuán)推出火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)，也引發(fā)不小爭(zhēng)議。2019年那句“我從小喝到大”的廣告語(yǔ)，更是一下將椰樹送上了熱搜，百度指數(shù)也隨即從個(gè)位數(shù)一夜間竄到百萬(wàn)級(jí)。但椰樹也因妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理部門罰款20萬(wàn)元。
一時(shí)間，輿論紛紛指向椰樹集團(tuán)。人民日?qǐng)?bào)痛批“創(chuàng)意可以有，底線不能無(wú)”。央視網(wǎng)更是直指椰樹集團(tuán)是低俗廣告界的“老油條”。
然而，盡管一直被約談，一直被罰款，一直被批評(píng)，但椰樹集團(tuán)似乎始終不曾作出改變。究其原因，或許是爭(zhēng)議中給椰樹帶去的關(guān)注和銷量。
椰樹集團(tuán)喜報(bào)顯示，2022年1月，“椰樹”銷量同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)36%。椰樹集團(tuán)表示，去年（2021年）全年銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)，2021年比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%，兩年平均增長(zhǎng)12.26%。
喜報(bào)中提到，椰樹能夠從連續(xù)五年虧損、換了四任廠長(zhǎng)都救不了、僅差2萬(wàn)元就破產(chǎn)到發(fā)展壯大、36年長(zhǎng)盛不衰，關(guān)鍵在于堅(jiān)守“三大法寶”：一是體制優(yōu)勢(shì)，二是決策正確，三是管理從嚴(yán)。
其中的“決策正確”，椰樹集團(tuán)認(rèn)為，“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波，和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)?！?/p>
消費(fèi)領(lǐng)域營(yíng)銷專家李萌對(duì)燃次元表示，消費(fèi)者認(rèn)為的營(yíng)銷翻車被椰樹放進(jìn)了喜報(bào)里，可見集團(tuán)對(duì)擦邊營(yíng)銷帶來(lái)的流量紅利趨之若鶩。這一次直播間男主播帶貨，又一次給椰樹帶來(lái)了話題度，所以即便帶貨效果不佳，但品牌出圈可以觸達(dá)更多不同階層的消費(fèi)者，從這個(gè)角度來(lái)看，椰樹的直播是成功的。
但李萌同時(shí)強(qiáng)調(diào)，椰樹一直“擦邊”但一直不改變的行為，也有不傾聽消費(fèi)者聲音之嫌，長(zhǎng)期下來(lái)會(huì)消耗消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
對(duì)此，張書樂(lè)也指出，再?gòu)?qiáng)的噱頭，如果噱頭本身和產(chǎn)品體驗(yàn)之間缺少必要的聯(lián)系，或許一時(shí)能激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，但實(shí)際上卻無(wú)法持久，反而會(huì)越來(lái)越拉低品牌定位。
03 椰樹焦慮難解
朱丹蓬認(rèn)為，椰樹近幾年已經(jīng)顯現(xiàn)出創(chuàng)新不足、渠道投入不夠的劣勢(shì)，越來(lái)越露骨的廣告只能博得一時(shí)眼球，并不能幫助企業(yè)走出困境。
正如朱丹蓬所說(shuō)，在產(chǎn)品方面，多年以來(lái)椰樹集團(tuán)以椰樹牌椰汁為主打產(chǎn)品。根據(jù)椰樹集團(tuán)官網(wǎng)信息，目前集團(tuán)的產(chǎn)品包括椰汁、水、茶飲料、果汁等。但對(duì)于消費(fèi)者而言，除椰汁外，對(duì)椰樹的其它產(chǎn)品認(rèn)知普遍較低。
產(chǎn)品之外，在渠道方面，時(shí)至今日，椰樹最倚重的仍是線下渠道，甚至至今沒(méi)有淘寶官方旗艦店。2022年，椰樹集團(tuán)營(yíng)銷公司電商銷售部工作人員在接受媒體采訪時(shí)表示，“椰樹集團(tuán)的在淘寶和京東的官方旗艦店正在籌備中?！?/p>
朱丹蓬分析稱，目前所有植物蛋白飲料的渠道已經(jīng)重疊。在北方，品牌多依靠節(jié)日慶典促消費(fèi)，在南方，則依靠于餐飲渠道。但隨著這些主要渠道的消費(fèi)能力接近天花板，頭部企業(yè)的發(fā)展也就陷入了瓶頸期。
但椰樹集團(tuán)的瓶頸期或許有點(diǎn)長(zhǎng)，已持續(xù)了達(dá)十年之久。2013年，椰樹集團(tuán)營(yíng)收44.77億元，創(chuàng)造歷史新高。2014年，椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“要在‘十二五’期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，‘十三五’期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標(biāo)?！?/p>
但事實(shí)上，椰樹在近10年的發(fā)展中，營(yíng)收始終保持在40億元上下。
“植物蛋白飲料在經(jīng)過(guò)2013-2016年的高速增長(zhǎng)后，自2018年開始就已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)的寂靜期，核心原因是產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費(fèi)審美疲勞?！敝斓づ畋硎?。
不過(guò)，近兩年這一現(xiàn)象正在改變。伴隨著瑞幸推出的生椰拿鐵備受消費(fèi)者喜愛(ài)，椰子逐漸成為茶飲界炙手可熱的“明星單品”之一。瑞幸之后，喜茶、奈雪的茶、CoCo等多個(gè)新茶飲品牌不斷推出含椰新品。有媒體統(tǒng)計(jì)，僅在2021上半年，茶飲界就推出了130多款椰子風(fēng)味的飲品。
隨后，不甘人后的椰樹很快和瑞幸做起了聯(lián)名，推出“椰云拿鐵”。不出所料，產(chǎn)品一經(jīng)上市就成為了年輕人拍照打卡的爆款，朋友圈、小紅書等社交平臺(tái)也掀起了“椰云拿鐵”熱潮。
據(jù)瑞幸咖啡官方數(shù)據(jù)，椰云拿鐵首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷量超130杯、總銷量超66萬(wàn)杯的成績(jī)。與此同時(shí)，包括罐頭品牌歡樂(lè)家、深耕椰子產(chǎn)業(yè)的春光食品，以及盼盼食品和味全等在內(nèi)的，越來(lái)越多的傳統(tǒng)飲料企業(yè)紛紛開始拓展椰汁產(chǎn)品線。
新興企業(yè)也趁勢(shì)而起。靠著為咖啡、茶飲品牌提供原料，本土品牌菲諾憑借厚椰乳出圈，C端業(yè)務(wù)也快速發(fā)展；椰子生活方式品牌“可可滿分”繼去年9月獲得A輪融資后，又在近日完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣的A+輪融資；專注于零售渠道的“椰子知道”在成立兩年內(nèi)銷售額快速破億。
伴隨著越來(lái)越多企業(yè)地涌入，椰汁這一細(xì)分品類也迎來(lái)了創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品品類也從單一椰汁豐富到100%原味椰子水、生榨椰漿和無(wú)糖椰漿等多元化產(chǎn)品。
雖然與椰樹集團(tuán)相比，這些企業(yè)的規(guī)模尚且不及，但也紛紛在蠶食椰樹的市場(chǎng)。椰樹集團(tuán)此前在公告中提到，1994年椰樹在全國(guó)飲料企業(yè)中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達(dá)到75%。而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。
內(nèi)憂外患之下，椰樹集團(tuán)選擇了靠營(yíng)銷拉動(dòng)銷量。
張書樂(lè)對(duì)燃次元表示，簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷方式，能夠讓椰樹的存在感迅速增強(qiáng)，這和娛樂(lè)明星用緋聞上頭條來(lái)刷存在感的邏輯雷同?！坝捎谌狈Ξa(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，又想在越來(lái)越多的同類產(chǎn)品和更廣范圍的飲料，特別是新式茶飲中獲得一席之地，椰樹也就唯有出此‘下策’了?！?/p>
之所以稱之為“下策”，是因?yàn)樵诙虝r(shí)間獲取大量流量后，椰樹需要為此付出巨大的代價(jià)。李萌認(rèn)為，做品牌不能“短視”，在營(yíng)銷上，椰樹集團(tuán)始終有一種傳統(tǒng)家族企業(yè)的局限性。目前的營(yíng)銷方式雖然能獲取流量，但椰樹根本沒(méi)有找到跟年輕消費(fèi)者對(duì)話的正確方式，因此沒(méi)有找到符合年輕群體價(jià)值取向的契合點(diǎn)。在消費(fèi)者不斷產(chǎn)生負(fù)面印象之后，其對(duì)品牌的價(jià)值實(shí)際上是損傷的。
“加大技術(shù)研發(fā)，對(duì)椰汁品類進(jìn)行擴(kuò)充和細(xì)分，在垂直細(xì)分的飲品市場(chǎng)中去打開新增量，此前和瑞幸的聯(lián)名嘗試如果能成為新品突破的一個(gè)起點(diǎn)，則未來(lái)可期。”談及椰樹品牌的發(fā)展，張書樂(lè)補(bǔ)充道。
文中羽墨、蕭晴均為化名。