文｜礪石商業(yè)評(píng)論 周董石
1、防守的阿里
中國(guó)電商領(lǐng)域里最擅長(zhǎng)進(jìn)攻的阿里巴巴集團(tuán)，近年做起了防守。放在三年前，這是完全不可想象的。
2019年11月15日，阿里巴巴第二次赴港上市，張勇在就任集團(tuán)董事局主席后的第一封致股東信中，對(duì)剛剛20歲的阿里充滿信心，豪言阿里要成為一家活102年的“好”公司。
張勇的底氣，源于阿里電商遠(yuǎn)超同行的業(yè)務(wù)體量。那一年，阿里淘寶天貓GMV總量近6萬(wàn)億，排名第二的京東剛剛突破2萬(wàn)億，拼多多還在1萬(wàn)億左右。
面對(duì)老對(duì)手京東，阿里基于淘寶孵化出了中高端差異化品牌天貓商城。對(duì)于主打低價(jià)的拼多多，阿里2020年初上線了淘寶特價(jià)版，也就是后來(lái)的淘特。而早在2016年，阿里就布局了淘寶直播，這比抖音做直播電商還要早兩年。最初抖音還是阿里的盟友，做著為淘寶輸送流量的活兒。
即便在本地生活領(lǐng)域，阿里也不落下風(fēng)，由口碑、餓了么、盒馬、飛豬、哈啰以及高德組成的業(yè)務(wù)矩陣群，與美團(tuán)打的有來(lái)有回。
在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，阿里國(guó)內(nèi)電商是整個(gè)行業(yè)唯一的超級(jí)豪強(qiáng)。它只需坐鎮(zhèn)中場(chǎng)，揮動(dòng)旗子，子業(yè)務(wù)便能“吊打”一切對(duì)手。
短短三年，這種格局徹底變了。據(jù)研究機(jī)構(gòu)測(cè)算，2022年，拼多多GMV或超3萬(wàn)億，抖音電商GMV接近1.5萬(wàn)億。兩家新電商平臺(tái)合計(jì)GMV已達(dá)阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的55%，這還不包含微信生態(tài)3萬(wàn)億GMV的小程序私域電商，以及老對(duì)手京東。
以低價(jià)起家的拼多多，靠直播帶貨躥紅的抖音，外加借“種草”起家的內(nèi)容電商小紅書(shū)，幾大平臺(tái)以嶄新、迅猛、層出不窮的進(jìn)攻方式，蠶食著阿里國(guó)內(nèi)電商份額。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，全國(guó)網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)依次為16.5%、10.9%、14.1%、4%。電商增速整體下滑，支撐消費(fèi)的環(huán)境也在急劇變化。國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速駛?cè)胄鲁B(tài)，疫情下消費(fèi)疲軟，甚至持續(xù)60多年的人口自然增速也在2022年首次轉(zhuǎn)負(fù)......所有這些都推動(dòng)了零售業(yè)底層邏輯的改變：人口紅利消失殆盡，市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代。
阿里國(guó)內(nèi)電商不得不由攻轉(zhuǎn)守。首先是子業(yè)務(wù)的防守，比如2021年程道放在接手淘寶直播后進(jìn)行了戰(zhàn)略收縮；再如大肆擴(kuò)張的淘特開(kāi)始節(jié)支，有計(jì)劃地裁撤部分虧損嚴(yán)重的業(yè)務(wù)......
到了2022年，大淘寶主站開(kāi)始全面退守。一位長(zhǎng)期隱于中后臺(tái)的“老人”，開(kāi)始為阿里守業(yè)。其便是阿里的11號(hào)員工戴珊。
2、戴珊的“拿來(lái)主義”與反攻
2021年12月6日，阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)布內(nèi)部信，新設(shè)立“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊，宣布戴珊接替蔣凡出任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁，分管大淘寶（包含淘寶、天貓、阿里媽媽），B2C零售，淘菜菜，淘特等業(yè)務(wù)。
該板塊為阿里貢獻(xiàn)了近七成的收入，此前低調(diào)且不為外界熟知的戴珊，一下成為阿里最炙手可熱的人物。
在掌舵國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)前，戴珊孵化了主打下沉市場(chǎng)的淘寶特價(jià)版與淘菜菜。往前推，她做過(guò)阿里的首席人才官和首席客戶服務(wù)官，再之前她甚至還當(dāng)過(guò)一線客服。客戶服務(wù)、運(yùn)營(yíng)管理以及B端突破能力，是戴珊的強(qiáng)項(xiàng)。
戴珊上任后的第一件事，就是對(duì)淘寶天貓的組織架構(gòu)進(jìn)行根本性改革。她取消了原有的事業(yè)群架構(gòu)，設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略中心、用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心三大中心，致力于打破淘寶與天貓的壁壘，造出一個(gè)統(tǒng)一的大淘寶。
此前，淘寶與天貓的關(guān)系相對(duì)混亂。淘寶孵化天貓后，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)仍然集中在淘寶一個(gè)APP上，但在商家層面兩者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，張凱夫負(fù)責(zé)淘寶商家，吹雪負(fù)責(zé)天貓商家。這就造成了淘寶供給天貓流量，但兩者彼此競(jìng)爭(zhēng)商家資源的不平衡局面。組織架構(gòu)調(diào)整后，淘寶天貓初步形成合力。
此后戴珊又做了一個(gè)大動(dòng)作。她叫停了以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，數(shù)月后宣布了淘寶天貓“從交易到消費(fèi)”的新戰(zhàn)略。這成為戴珊日后業(yè)務(wù)擴(kuò)張與收縮的最重要依據(jù)。
打通組織架構(gòu)并確立戰(zhàn)略方向后，戴珊開(kāi)始圍繞淘寶主站，進(jìn)行了大量“手術(shù)刀”式的業(yè)務(wù)調(diào)整，這幾乎貫穿了整個(gè)2022年。
在戴珊主導(dǎo)下，淘寶直播與逛逛的地位大幅提升，這兩個(gè)板塊的負(fù)責(zé)人分別是道放和千城。戴珊對(duì)他們的要求是：做好內(nèi)容，讓大淘寶更有趣、更好逛。盡管都背負(fù)了內(nèi)容任務(wù)，媒體也總將兩者放到一起說(shuō)，但二者本質(zhì)上是兩條不同的商業(yè)路徑。
直播的首要目標(biāo)是賣貨，以即時(shí)交易量來(lái)評(píng)估成敗，內(nèi)容只是輔助角色。而逛逛的核心是內(nèi)容種草，最頂部“視頻”“發(fā)現(xiàn)”菜單可以依靠?jī)?nèi)容促成消費(fèi)，也可以將好內(nèi)容留存沉淀到“關(guān)注”菜單再消費(fèi)，三者協(xié)作打造了一個(gè)閉合的消費(fèi)鏈路。
本質(zhì)講，直播代表的快消概念，體現(xiàn)的是阿里當(dāng)下的交易變現(xiàn)力量。而逛逛代表的內(nèi)容種草，則是一種長(zhǎng)期消費(fèi)主義理念。當(dāng)下阿里雖然更依賴交易，未來(lái)卻要更倚重消費(fèi)，這也是從交易到消費(fèi)戰(zhàn)略邏輯所在。
戴珊對(duì)大淘寶的變革是全方位的、大刀闊斧的，但這一年阿里國(guó)內(nèi)電商并沒(méi)有顯著的模式創(chuàng)新，也沒(méi)有積極擴(kuò)張的主張與力量。在業(yè)務(wù)層面，抖音、快手兩大直播平臺(tái)走到了淘寶前面，而逛逛又被看作“偷師”小紅書(shū)，阿里儼然一副追趕者的模樣。
但這并不意味著阿里在一味防守。如果用一個(gè)詞匯描述2022年阿里國(guó)內(nèi)電商的姿勢(shì)：那便是戰(zhàn)略防守下的戰(zhàn)術(shù)反攻。圍繞淘寶直播，戴珊打了幾場(chǎng)漂亮的反擊戰(zhàn)。比如，淘寶直播成為整個(gè)淘系2022年增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一；再者，淘寶直播成功地從如日中天的抖音手里搶來(lái)了交個(gè)朋友、遙望、無(wú)憂傳媒、東方甄選等多個(gè)頭部MCN機(jī)構(gòu)。
精彩的出招，源于淘寶直播近年修煉的扎實(shí)內(nèi)功。2021年，淘寶直播在戰(zhàn)略收縮中，做了幾件有意義的事。一是加大了對(duì)第二梯隊(duì)主播以及商家自播的扶持力度，提升了整體轉(zhuǎn)化率；二是做大貨品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，從豐富貨品池下功夫，為主播匹配更適合、更有吸引力的貨品。如今，淘寶直播近千人團(tuán)隊(duì)中有三分之一的員工在圍繞貨品池下功夫。
主播能力的提升、貨品數(shù)量的擴(kuò)大，以及二者適配性的提高，讓淘寶直播在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中找到了優(yōu)勢(shì)。淘寶直播也在2022年守住并鞏固了基本盤。
逛逛對(duì)小紅書(shū)的比較優(yōu)勢(shì)更為明顯，小紅書(shū)最缺乏的可供“拔草”的商品池，恰恰是逛逛的最大依仗。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年年底逛逛月活便超2.5億，日活也突破5000萬(wàn)，一舉超越小紅書(shū)。兩者開(kāi)始較勁，2022年年底小紅書(shū)的月活達(dá)到2.6億。反倒是2022年地位大幅提升的逛逛，至今未透露最新的月活數(shù)據(jù)。
從某種意義上講，整個(gè)2022年戴珊以一種“拿來(lái)主義-消化吸收-提升運(yùn)用”的方式，倔強(qiáng)地守衛(wèi)著阿里的電商主陣地。
2022年第四季度，淘寶天貓廣告及傭金收入同比下滑了9%，之前兩個(gè)季度下滑速度分別為10%、7%。考慮到第四季度疫情、零售紅利消失以及大淘寶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等幾大因素，這個(gè)成績(jī)似乎也無(wú)法過(guò)多指摘。
2022年，大淘寶雖然還未完全從頹勢(shì)中走出，但已基本穩(wěn)“定”下來(lái)，行業(yè)已經(jīng)期待阿里的下一步動(dòng)作了。
3、阿里要從何處進(jìn)？
2023年，張勇吹響了阿里反攻的號(hào)角。
在2022年年底組織調(diào)整中，張勇說(shuō)阿里要從“定”到“進(jìn)”。還有一個(gè)版本，說(shuō)張勇在內(nèi)部也會(huì)強(qiáng)調(diào)從“守”到“進(jìn)”。融合兩個(gè)版本便是一個(gè)更加清晰的脈絡(luò)：2022年及之前防守，2022年末至今逐漸穩(wěn)定下來(lái)，2023年后要相機(jī)而進(jìn)。
2022年，戴珊的工作重心，都在圍繞前兩件事展開(kāi)。今年戴珊的首要任務(wù)，則是為阿里國(guó)內(nèi)電商尋找更有力的業(yè)務(wù)支撐，開(kāi)啟戰(zhàn)略反攻。
阿里近日傳出幾個(gè)消息：一個(gè)是阿里管理層確定了淘寶2023年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力（更加強(qiáng)調(diào)價(jià)格力），但具體策略尚不明確。另一個(gè)是2023年工作重點(diǎn)依然是“從交易走向消費(fèi)”，進(jìn)一步提高淘寶天貓的用戶體驗(yàn)和客戶價(jià)值。第一個(gè)像手段，第二個(gè)似目標(biāo)，二者殊途同歸。
聚焦五大戰(zhàn)略，淘寶直播以及本地零售服務(wù)，在2023年依然會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化。但這幾塊業(yè)務(wù)已經(jīng)基本邁入正軌，根本性變革的空間在縮小。而不管從戰(zhàn)略表述（強(qiáng)調(diào)）、客戶價(jià)值目標(biāo)還是當(dāng)下劍拔弩張的電商環(huán)境來(lái)看，價(jià)格力似乎更有看點(diǎn)。
去年11月，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸后直言，低價(jià)是京東成功的最重要的武器，他甚至將價(jià)格放在比品質(zhì)和服務(wù)更優(yōu)先的位置。經(jīng)過(guò)短暫醞釀，3月6日京東“百億補(bǔ)貼”跑步上線，劉強(qiáng)東迫不及待地要將低價(jià)優(yōu)勢(shì)奪回來(lái)。從歷史看，這是京東第三次價(jià)格戰(zhàn)，第一次是2010年與當(dāng)當(dāng)打圖書(shū)戰(zhàn)；第二次是2012年前后與國(guó)美蘇寧打家電戰(zhàn)，如今是跟新電商開(kāi)戰(zhàn)。
與京東相比，用戶“淘便宜好貨”模式，貫穿了淘寶的整個(gè)生命周期。但一切隨著拼多多的入局徹底變了。阿里的淘特、京東的京喜非但沒(méi)有遏制住拼多多的成長(zhǎng)，反而雙雙深陷其中。
如今京東已經(jīng)先一步應(yīng)戰(zhàn)。大淘寶的“價(jià)格力”戰(zhàn)略也在不斷醞釀。可以預(yù)見(jiàn)，2023年電商的價(jià)格肉搏戰(zhàn)將會(huì)多么激烈。
在2022年第四季度電話會(huì)上，張勇被問(wèn)及如何看待同行的低價(jià)補(bǔ)貼，他的回答是，價(jià)格是十分重要的客戶體驗(yàn)，但僅通過(guò)低價(jià)補(bǔ)貼和低水平競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法改變格局，“只有技術(shù)和商業(yè)機(jī)制創(chuàng)新，才能真正讓商家把最好的商品和價(jià)格給到消費(fèi)者，形成正循環(huán)。”
張勇的主張為戴珊掌舵的大淘寶確立了基本的價(jià)格策略。與京東的大干快上不同，大淘寶要依靠技術(shù)與商業(yè)創(chuàng)新，打造長(zhǎng)期的價(jià)格力。這也意味著，百億補(bǔ)貼與阿里國(guó)內(nèi)電商短期無(wú)緣，戴珊的戰(zhàn)略進(jìn)攻很難從價(jià)格地帶發(fā)起。
在阿里的五大戰(zhàn)略中，只剩下了私域與內(nèi)容化。從某種意義上看，內(nèi)容化是大淘寶公域、私域的鏈接器。
在淘寶APP首頁(yè)最頂端，“訂閱”與“推薦”將淘寶分成了私域與公域兩大陣地。除了主界面不同之外，公域與私域在底部子菜單欄完全相同，這等于是將私域置于公域同等地位，也反復(fù)驗(yàn)證了“公域?qū)?yīng)即時(shí)交易，私域承載未來(lái)消費(fèi)”的邏輯。
但私域不可一日建成，如何沉淀用戶是關(guān)鍵。戴珊的重要抓手是內(nèi)容化。比如在內(nèi)容化主陣地逛逛，其頂部“發(fā)現(xiàn)”“視頻”子菜單中有趣有料的內(nèi)容，最終會(huì)引導(dǎo)用戶走向關(guān)注（私域）。
2023年，戴珊將逛逛與主頁(yè)推薦交由一人把控，逛逛中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還可以高頻出現(xiàn)在首頁(yè)中，公域也被進(jìn)一步打通。
在公域促轉(zhuǎn)化形成交易，在私域凝聚用戶形成消費(fèi)力，這是內(nèi)容化戰(zhàn)略的核心邏輯。如今，公域內(nèi)以直播促交易聲量越來(lái)越大、效果越來(lái)越明顯。3月7日晚，TVB淘寶直播間首場(chǎng)營(yíng)業(yè)，便引來(lái)了485萬(wàn)人圍觀，實(shí)現(xiàn)了2350萬(wàn)交易額。
相比，逛逛自身以及大淘寶整個(gè)私域聲量日漸不顯。但承載消費(fèi)的私域，卻是戴珊“從交易到消費(fèi)”主張的核心一環(huán)。
不同于單純短視頻趣味化、碎片化，即來(lái)即走的特點(diǎn)，內(nèi)容電商是一種更加明確、穩(wěn)定的消費(fèi)模式。用戶在私域的積累，就如搭建一個(gè)品類齊全的購(gòu)物超市，平臺(tái)對(duì)癥下藥，就可以無(wú)限做長(zhǎng)消費(fèi)鏈，深挖消費(fèi)潛力。這也極有可能是戴珊戰(zhàn)略進(jìn)攻的主要突破口。
4、結(jié)語(yǔ)
從張勇2021年12月6日的內(nèi)部信算起，戴珊已經(jīng)掌舵大淘寶近500天。
總的來(lái)看，戴珊在掌舵大淘寶500天后，很好地完成了應(yīng)對(duì)各個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防守動(dòng)作，穩(wěn)住了阿里巴巴的電商基本盤。同時(shí)通過(guò)一系列的組織架構(gòu)調(diào)整，重?cái)[業(yè)務(wù)陣型，實(shí)現(xiàn)了淘寶與天貓兩個(gè)旗艦App的協(xié)同合力，并明確了未來(lái)“從交易到消費(fèi)”的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)。
但在神仙打架的中國(guó)電商市場(chǎng)，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也不符合張勇最早對(duì)戴珊的期待。尤其在張勇明確提出“由定到進(jìn)”的新階段時(shí)，便需要戴珊在“直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力”等幾個(gè)核心戰(zhàn)略上找到更明確的戰(zhàn)略破局點(diǎn)，來(lái)?yè)屨几蟮氖袌?chǎng)份額，促使大淘寶重回增長(zhǎng)。
在“守、定”方面已經(jīng)做得不錯(cuò)的戴珊，如何在未來(lái)幾年帶領(lǐng)大淘寶全面反攻，將是公眾對(duì)她最大的期待。