文|韭菜財(cái)經(jīng)
隨著收入水平的持續(xù)提高，以及自我意識(shí)的不斷提升，女性在自我個(gè)體消費(fèi)方面開始釋放出更多元的需求，如今的女性群體已經(jīng)基本成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，2022年，平臺(tái)上女性消費(fèi)者整體成交額增速大幅領(lǐng)先男性，充分顯示了女性“深度悅己”的消費(fèi)趨勢(shì)。
女性的消費(fèi)選擇，深刻影響著消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變革和發(fā)展，完美日記的母公司逸仙電商就是在女性消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，成為了“中國(guó)美妝第一股”，創(chuàng)造了“新銳美妝崛起”的神話。只是，上市之后的逸仙電商并不如預(yù)期那樣一路高歌，反而上演了股價(jià)滑鐵盧。不過好在，逸仙電商近日交出的成績(jī)單，似乎是取得了一些階段性成效。
業(yè)績(jī)迎來轉(zhuǎn)折
前不久，國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)逸仙電商發(fā)布了截至12月31日的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。從季度來看，財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，逸仙電商實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收10.1億元，較上年同期的15.3億元下降了34.2%；實(shí)現(xiàn)凈虧損5500萬元，較上年同期的4.751億元收窄了88%。
從全年來看，財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)凈收入37.1億元，較上年同期的58.4億元下降了36.5%；實(shí)現(xiàn)凈虧損8.213億元，較上年同期的15.5億元收窄了46.9%。而從其財(cái)報(bào)不難看出，2022年逸仙電商的虧損雖然有所收窄，但收入也在持續(xù)下降。
一方面，逸仙電商的收入之所以會(huì)大幅下降，主要是因?yàn)椴蕣y品牌凈收入下降，阻礙了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。2022年以來，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)愈顯疲態(tài)。據(jù)了解，逸仙電商旗下，不光完美日記的業(yè)績(jī)?cè)谙陆担琍ink Bear、小奧汀等品牌的彩妝業(yè)務(wù)都同比有所下降，業(yè)績(jī)大多只有往年的80%左右。從去年“618”年中大促到“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，美妝品類又被雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國(guó)際大牌重新占領(lǐng)了山頭，完美日記昔日“光環(huán)”不再，儼然“泯然眾人”。
另一方面，逸仙電商的虧損之所以會(huì)進(jìn)一步收窄，主要是由于降本增效成效凸顯，造血能力有所增強(qiáng)。四季度，逸仙電商關(guān)閉了一些表現(xiàn)不佳的門店，優(yōu)化了營(yíng)收結(jié)構(gòu)；還減少了與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用，提高了營(yíng)銷效率。財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，逸仙電商銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的支出金額從去年同期的10.8億元下降到了5.352億元，占總凈收入的百分比也從去年同期的70.7%下降至53.2%。
逸仙電商高營(yíng)銷投入的現(xiàn)象明顯有所好轉(zhuǎn)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力也得以加強(qiáng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，逸仙電商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比下降了47%，其毛利穩(wěn)步提升至71.1%；2022年全年，毛利率同比去年的66.8%上浮到了68.0%。而且在2022年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)了自上市以來的首次現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，截止2022年12月31日，逸仙電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度為正，全年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為1.362億元。
彩妝穩(wěn)扎穩(wěn)打
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2022年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑了4.5%，其中12月份化妝品零售數(shù)據(jù)為290億元，同比下滑了19.3%。在國(guó)民消費(fèi)逐漸回歸理性、化妝品市場(chǎng)已經(jīng)擁有巨大存量等諸多因素的影響下，許多化妝品企業(yè)的2022年過得異常艱難。
眾所周知，逸仙電商是以彩妝起家，并且一直將彩妝作為其主力業(yè)務(wù)，其彩妝品牌完美日記曾一度是整個(gè)行業(yè)的佼佼者。行業(yè)大環(huán)境有所下滑，彩妝品牌完美日記對(duì)其總公司逸仙電商的收入貢獻(xiàn)自然也就下滑了。于是，為了扭轉(zhuǎn)這一局面，逸仙電商在產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道、合作等維度都做出了大量提效轉(zhuǎn)型的動(dòng)作。
一來，逸仙電商通過拓展產(chǎn)品品類，以持續(xù)提升彩妝業(yè)務(wù)的產(chǎn)品力和品牌力。逸仙電商彩妝產(chǎn)品品類雖然已經(jīng)十分豐富，但其仍在積極拓展，以滿足用戶多元需求的同時(shí)打開更大的品牌增長(zhǎng)空間。具體來看，其底妝品類拓展成果十分顯著，完美日記旗下藍(lán)色散粉斬獲COSMO美容大獎(jiǎng)中“年度散粉產(chǎn)品稱號(hào)”。此外，Pink Bear皮可熊2022年第四季度在抖音渠道唇釉銷量排名TOP5；小奧汀臥蠶筆熱賣71+萬件，并斬獲抖音&京東平臺(tái)臥蠶筆排名TOP1。
二來，逸仙電商通過深化渠道改革，以尋求彩妝業(yè)務(wù)的健康穩(wěn)定增長(zhǎng)。逸仙電商在2022年優(yōu)化了產(chǎn)品投放政策，深化了全渠道改革。具體而言，逸仙電商不僅積極調(diào)整自營(yíng)線下門店，還在持續(xù)探索加盟店模式，致力于開拓下沉市場(chǎng)并改善線下門店的盈利能力。與此同時(shí)，逸仙電商還在不斷布局抖音渠道，例如在抖音直播新玩法上，自有品牌增設(shè)了“總裁來了直播間”、“明星達(dá)人進(jìn)自播間”，實(shí)現(xiàn)12小時(shí)—24小時(shí)的高頻直播互動(dòng)，以提升粉絲粘性及銷售轉(zhuǎn)化。
三來，逸仙電商通過嚴(yán)控折扣政策，以改善彩妝業(yè)務(wù)的盈利能力。作為DTC模式創(chuàng)造者的完美日記，此前一直采用的是高成本、低利潤(rùn)的營(yíng)銷模式，然而由于這一模式不僅長(zhǎng)時(shí)間看不到盈利希望，還拖累了整體業(yè)績(jī)，于是在燒錢未能換回銷量之后，逸仙電商便開始追求更有效的盈利模式。比如，完美日記去年開始就全面降低了“雙11”的營(yíng)銷費(fèi)用，并對(duì)其彩妝品類的折扣力度進(jìn)行嚴(yán)格控制，希望以此來保證產(chǎn)品的毛利。
護(hù)膚竿頭直上
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3358.2億元，同比增長(zhǎng)了8.15%；彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了715.95億元，同比增長(zhǎng)了9.05%。可見，相較于彩妝產(chǎn)品，我國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模更大，有著更大的發(fā)展空間。因此，現(xiàn)在就有越來越多的彩妝品牌開始逐漸將重心轉(zhuǎn)移到了護(hù)膚品業(yè)務(wù)，逸仙電商就是其中一員。
財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商護(hù)膚品牌2022年全年凈收入總額從去年同期的8.552億元增長(zhǎng)了45.2%至12.4億元，其中，第四季度的凈收入總額從去年同期的3.313億元增長(zhǎng)了42.4%至4.716億元。護(hù)膚業(yè)務(wù)不僅達(dá)到了預(yù)期的高增長(zhǎng)，更是已經(jīng)成為了逸仙電商除了彩妝業(yè)務(wù)之外的第二增長(zhǎng)曲線，自然而然也就成為了逸仙電商布局的一大重點(diǎn)。
一是，逸仙電商通過孵化護(hù)膚品品牌，以增強(qiáng)自身“造血”能力。逸仙電商2022年已經(jīng)逐步完善了其護(hù)膚業(yè)務(wù)的板塊，進(jìn)一步推進(jìn)了其品牌建設(shè)。據(jù)了解，逸仙電商的高端護(hù)膚品牌Galenic、功效護(hù)膚品牌DR.WU、奢養(yǎng)護(hù)膚品牌EVE LOM三大品牌，已經(jīng)基本完成了在中國(guó)市場(chǎng)0-1的孵化。而在特色品牌的帶動(dòng)下，逸仙電商在護(hù)膚品市場(chǎng)的增長(zhǎng)也在顯著提速。財(cái)報(bào)顯示，這三大品牌第四季度合計(jì)收入同比增長(zhǎng)73%，2022年度凈收入同比增長(zhǎng)99%。
二是，逸仙電商通過加大研發(fā)投入，以提高企業(yè)技術(shù)壁壘。逸仙電商一直在加大研發(fā)投入，保證產(chǎn)品能夠持續(xù)創(chuàng)新。財(cái)報(bào)顯示，2022年全年逸仙電商研發(fā)投入累計(jì)1.3億元，研發(fā)費(fèi)用率從2021年的2.4%持續(xù)提升到了2022年的3.4%，研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入持續(xù)居全球第一梯隊(duì)水平。而逸仙電商的研發(fā)投入，也在其產(chǎn)品上有所體現(xiàn)，目前已有部分成果實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，比如“靶向修紅科技”和專研修護(hù)成分的“膚源修TransHealer”，相繼應(yīng)用到了護(hù)膚品牌DR.WU三修精華、三修水乳上。
三是，逸仙電商通過深化企業(yè)合作，以便為高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)賦能。公開資料顯示，2022年，逸仙電商相繼與上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩、瑩特麗三家上下游公司簽署戰(zhàn)略合作；同時(shí)還與中科院化學(xué)研究所、華中科大國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心、森馨科技集團(tuán)等海內(nèi)外多家知名機(jī)構(gòu)建立深度合作。而且在去年11月，逸仙電商還與中山大學(xué)正式簽署聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室合作協(xié)議，深化了雙方產(chǎn)學(xué)研的深度融合，為推動(dòng)自身高質(zhì)量發(fā)展提供了有效保障。
轉(zhuǎn)型陣痛難逃
在提前布局的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)以及提效轉(zhuǎn)型的堅(jiān)決執(zhí)行下，國(guó)貨美妝品牌逸仙電商的護(hù)城河正逐漸變得清晰起來。然而，逸仙電商新一期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)雖然印證了其增長(zhǎng)潛力及發(fā)展韌性，但就公司當(dāng)前發(fā)展局勢(shì)來看，業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的表現(xiàn)，并不足以讓逸仙電商高枕無憂。
在彩妝層面，完美日記品牌力銳減，逐漸開始賣不動(dòng)了。曾幾何時(shí)，完美日記憑借著較低的價(jià)格、多變的包裝和靈活的營(yíng)銷快速崛起、迅速放量，僅用3年的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了從0到35億元的估值躍升，一度成為了美妝界的“神話”。然而如今，隨著其產(chǎn)品已經(jīng)過了品牌孵化期，不僅在推新上慢了很多，對(duì)營(yíng)銷的依賴也有所減少，因此，其對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在逐漸減弱，其銷量自然也就大不如前了。
在護(hù)膚方面，護(hù)膚品牌收入占比雖有所提升，但仍難扛起盈利大旗。財(cái)報(bào)顯示，2022年逸仙電商護(hù)膚品牌全年凈收入占總凈收入的比例，從去年同期的14.6%增加到了33.5%；護(hù)膚品牌第四季度的凈收入占比從去年同期的21.7%增加到了46.9%。 顯然，逸仙電商的護(hù)膚品牌收入占比僅增至三成左右，尚不足以擔(dān)起整個(gè)公司的營(yíng)收重?fù)?dān)。
何況，其護(hù)膚產(chǎn)品還缺乏核心壁壘。如今的美妝產(chǎn)品已經(jīng)從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)為了“研發(fā)驅(qū)動(dòng)”，而從專利和研發(fā)投入來看，逸仙電商遠(yuǎn)不及歐萊雅等國(guó)際大牌。據(jù)了解，逸仙電商2022年研發(fā)投入1.3億元，在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利，而且超過8成為外觀設(shè)計(jì)專利。相比之下，歐萊雅僅在2020年就申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，研發(fā)支出折合人民幣約67.5億元。更重要的是，逸仙電商多是代工生產(chǎn)模式，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。
除此之外，逸仙電商還正在被大牌和更低價(jià)的平替產(chǎn)品兩面圍攻?，F(xiàn)如今，逸仙電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不僅僅是歐萊雅、雅詩蘭黛等國(guó)際大牌，以及新氧、華熙生物等醫(yī)美品牌，一眾新興品牌也正在復(fù)制完美日記的成長(zhǎng)路徑，不斷對(duì)其形成圍剿之勢(shì)。更有甚者，這些品牌也紛紛加入了營(yíng)銷大軍，并且開始在小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端發(fā)力，逸仙電商競(jìng)爭(zhēng)壓力之大可想而知。
目前來看，國(guó)貨美妝賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，“國(guó)貨美妝第一股”逸仙電商的發(fā)展也不容樂觀。不過好在，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，逸仙電商提效轉(zhuǎn)型的效果正在逐步顯現(xiàn)，而只要逸仙電商能夠在漫長(zhǎng)的發(fā)展周期中逐漸形成自己的專業(yè)壁壘，那么距離其實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的目標(biāo)想必也不會(huì)太遠(yuǎn)。