文|未來(lái)跡FutureBeauty 林宇

日前（3月6日），POLA ORBIS集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)，因業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，決定終止集團(tuán)旗下兩個(gè)品牌Amplitude和ITRIM的運(yùn)營(yíng)，將即刻開(kāi)始通知客戶和商業(yè)伙伴，并逐步關(guān)閉線上商店和終端銷(xiāo)售，計(jì)劃在2023年內(nèi)完成關(guān)停。

POLA ORBIS表示，關(guān)停品牌將對(duì)綜合業(yè)績(jī)?cè)斐奢^大影響，預(yù)計(jì)本財(cái)年將遭受8億日元（約合人民幣4100萬(wàn)元）的營(yíng)收額損失。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)消息顯得有些突然。就在發(fā)布關(guān)停公告的兩天前，ITRIM還在其官方海外旗艦店開(kāi)啟38節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)；去年底，Amplitude還全新入駐成都SKP SELECT BEAUTY美妝集合店。

因此，不少消費(fèi)者在社媒平臺(tái)直呼“太突然”、“降價(jià)記得告訴我！”。

走高端路線，三年前來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)

官方信息顯示，Amplitude和ITRIM均于2018年9月推出，二者走的都是高端路線。

其中Amplitude定位高奢彩妝，宣稱(chēng)崇尚“帥氣的成熟女性美”、打開(kāi)女性美的“第二篇章”，是一個(gè)面向熟齡女性人群的品牌。產(chǎn)品覆蓋底妝、睫毛膏、唇膏等面部彩妝產(chǎn)品，定價(jià)與DIOR、YSL等大牌持平，王牌產(chǎn)品粉底液面市價(jià)700元左右。據(jù)了解，Amplitude2019年10月登陸中國(guó)，同年11月在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)海外旗艦店。

2019年12月，在上海開(kāi)辦首場(chǎng)官方品牌發(fā)布會(huì)，舉辦了一場(chǎng)主題為“時(shí)光蘊(yùn)影”的展覽，具有日本美妝教父之稱(chēng)的品牌創(chuàng)始人石橋?qū)幍綀?chǎng)，還邀請(qǐng)了諸多美妝博主。

渠道方面，在首先通過(guò)跨境渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，2021年10月、12月，Amplitude分別入駐北京SKP（專(zhuān)柜），以及西安SKP-SELECT BEAUTY（SKP旗下美妝集合店），一年之后又入駐成都SKP-SELECT BEAUTY。

但與此同時(shí)，在2022年12月底，Amplitude天貓國(guó)際海外旗艦店便開(kāi)始清倉(cāng)處理，目前該門(mén)店已經(jīng)關(guān)停。品牌官方微博和小紅書(shū)賬號(hào)也分別于去年的3月和12月停更。

另一即將關(guān)停的ITRIM與Amplitude同為高端定位，并且針對(duì)45歲以上女性用戶推出。

據(jù)官方信息，ITRIM為POLA ORBIS旗下的高端抗衰品牌，品類(lèi)線很寬，除了面部護(hù)理、面部彩妝之外，還包含身體護(hù)理、香氛等多品類(lèi)系列，產(chǎn)品售價(jià)在500元-2600元之間。

據(jù)了解，ITRIM也在2019年左右進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并開(kāi)設(shè)天貓海外旗艦店，并在此后兩年時(shí)間相繼開(kāi)設(shè)小紅書(shū)店鋪和京東店鋪。2021年8月，ITRIM陸續(xù)入駐上海絲芙蘭、北京SKP-S，布局線下渠道。

與Amplitude較快的撤退步伐相比，高端抗衰護(hù)膚品牌ITRIM的腳步就明顯慢了許多，前者粉絲數(shù)為17.8萬(wàn)。

截至目前，ITRIM在中國(guó)市場(chǎng)的天貓、京東海外旗艦店運(yùn)營(yíng)正常，小紅書(shū)平臺(tái)還于3月4日更新了38節(jié)活動(dòng)信息。天貓海外旗艦店客服稱(chēng)：“關(guān)于日本POLA集團(tuán)發(fā)布的消息敬請(qǐng)等待后續(xù)通知，目前品牌一切經(jīng)營(yíng)正常，無(wú)需擔(dān)心?！?/p>

關(guān)停有這四大原因

某業(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，他認(rèn)為POLA ORBIS集團(tuán)關(guān)停Amplitude和ITRIM，總的來(lái)說(shuō)是一個(gè)正確選擇。

首先是這兩個(gè)品牌本身的定位和賣(mài)點(diǎn)問(wèn)題。

其中ITRIM的定位與集團(tuán)主力高端品牌POLA有所沖突，“POLA集團(tuán)的戰(zhàn)略是用POLA打高端線，ORBIS打大眾線，ITRIM無(wú)論從價(jià)格還是功效上都與POLA有所沖突?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>

除此之外，從包裝設(shè)計(jì)上來(lái)看，Amplitude和ITRIM的品牌LOGO和外包裝設(shè)計(jì)極為簡(jiǎn)潔，難以令消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶點(diǎn)。

其次，POLA ORBIS集團(tuán)本身的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

某業(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，“集團(tuán)對(duì)POLA高端線的推廣很成功，他們?cè)谌虻耐茝V邏輯幾乎相同：保持一個(gè)很高的段位，然后用傳統(tǒng)百貨的方式做精準(zhǔn)人群的推廣?！?/p>

“但日系企業(yè)有一個(gè)通病，他們會(huì)將同樣一套成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制在不同品牌上，但每個(gè)品牌本身和面臨的市場(chǎng)環(huán)境都不盡相同，在實(shí)際推廣過(guò)程中還是要有一些修正?！彼硎?。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，POLA品牌于2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。恰逢2003年中國(guó)下調(diào)化妝品進(jìn)口關(guān)稅，進(jìn)出口貿(mào)易快速增長(zhǎng)，同時(shí)消費(fèi)者端也對(duì)進(jìn)口品品質(zhì)高度認(rèn)同。從客觀上看，彼時(shí)正是外資品牌搶占中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)份額的好時(shí)機(jī)。

時(shí)間來(lái)到2019年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且增速飛快。根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)，2014—2019年，高端市場(chǎng)復(fù)合增速為16.98%，大眾市場(chǎng)僅4.9%。且集中度較高，CR10公司的市場(chǎng)份額62.8%。

在這種背景下，Amplitude和ITRIM并無(wú)特殊表現(xiàn)?？v觀2018年—2022年每一季度財(cái)務(wù)匯報(bào)，兩大品牌在2018年、2020年有推出新品、加強(qiáng)跨境電子商務(wù)、啟動(dòng)Instagram直播等策略外，并沒(méi)有拿出與同期品牌競(jìng)爭(zhēng)的架勢(shì)。而2018年的歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)獲得過(guò)去14年以來(lái)最快的增長(zhǎng)，2019年的雅詩(shī)蘭黛幾乎每個(gè)品牌都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

在此形勢(shì)下，想要依靠老打法和普通打法沖出重圍，希望極小。

第三，是這兩大品牌的定位并不符合2019年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

上述提及，護(hù)膚品牌ITRIM針對(duì)45歲以上女性用戶推出，作為彩妝品牌的Amplitude則崇尚“帥氣的成熟女性美”。

觀研天下發(fā)布的《2018年中國(guó)化妝品行業(yè)分析報(bào)告》顯示，不同于發(fā)達(dá)國(guó)家成熟化妝品市場(chǎng)所呈現(xiàn)的隨女性年齡增長(zhǎng)，美容需求越強(qiáng)，化妝品消費(fèi)水平越高的趨勢(shì)，我國(guó)由于人均經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚在成長(zhǎng)、中老年消費(fèi)者缺乏化妝品消費(fèi)傳統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等因素影響，社會(huì)美容意識(shí)崛起首先體現(xiàn)在 80、90 后年輕群體中。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)25-35 歲群體化妝品消費(fèi)占整體比例達(dá) 76%，35 歲以上群體占 12%。 

而彼時(shí)的彩妝市場(chǎng)消費(fèi)群體年齡也偏小。根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)，2018年化妝滲透率在不斷提高，彩妝品的消費(fèi)者趨于低齡化?！?5后”甚至“00后”逐漸成長(zhǎng)為彩妝品市場(chǎng)的主力軍。

而年齡偏小的消費(fèi)者注意力多變、對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度有限、較易被新鮮好玩的事物吸引、更注重性價(jià)比。而當(dāng)時(shí)的完美日記、花西子等國(guó)貨品牌開(kāi)始嶄露頭角，彩妝市場(chǎng)進(jìn)一步被瓜分。

如此狀態(tài)下，推新慢、價(jià)格高的Amplitude很難得到發(fā)展。

最后，結(jié)合集團(tuán)自身情況，POLA ORBIS選擇關(guān)停兩大品牌，也屬于及時(shí)止損。

近六年財(cái)報(bào)顯示，POLA ORBIS整個(gè)集團(tuán)的凈銷(xiāo)售額基本處于下滑狀態(tài)。2017年，總的凈銷(xiāo)售額為24.43億日元（約合人民幣1.25億元），2022年下滑至16.63億日元（約合人民幣8500萬(wàn)元），下滑31.92%。

而美容護(hù)理部門(mén)作為其主要營(yíng)收部門(mén)，近年來(lái)的盈利能力也一直處于下滑狀態(tài)。官方財(cái)報(bào)顯示，2017年，此部門(mén)凈銷(xiāo)售額為22.71億日元（約合人民幣1.16億元），2022年則下滑為16.165億日元（約合人民幣8300萬(wàn)元），下滑28.82%。

除此之外，依照可查詢的信息顯示，自2012年開(kāi)始，Jurlique茱莉蔻和H2O水芝澳兩大品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)便一路飄紅，始終處于虧損狀態(tài)。

在營(yíng)收、營(yíng)利能力雙雙下滑的情況下，果斷進(jìn)行瘦身，于POLA ORBIS而言，即便短期內(nèi)有所虧損，也能夠極大緩解自身壓力。

大改革階段，POLA集團(tuán)的主動(dòng)求變

“兩個(gè)品牌的關(guān)停，對(duì)POLA集團(tuán)和其整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)而言，并不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多影響，POLA集團(tuán)也不存在無(wú)法支撐新品牌發(fā)展的情況?！蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來(lái)跡Future Beauty》。

他表示，集團(tuán)每個(gè)年度都會(huì)為品牌支出一筆預(yù)算用來(lái)發(fā)展?！氨热缫鲆粋€(gè)億的生意，大概準(zhǔn)備花5000萬(wàn)。對(duì)于負(fù)責(zé)人而言，5000萬(wàn)必須要花掉，但生意能不能做到一個(gè)億卻是未知數(shù)?！比绱送顿Y兩到三年，如果品牌仍未出現(xiàn)增長(zhǎng)，那就會(huì)砍掉。

可以說(shuō)，此次關(guān)停對(duì)POLA ORBIS而言或許早有預(yù)料，且與集團(tuán)此前發(fā)布的戰(zhàn)略有很大關(guān)系。

2020年，POLA ORBIS集團(tuán)曾推出一個(gè)名為“愿景2029”的長(zhǎng)期管理計(jì)劃，并制定出“We Care More”的行動(dòng)方針。據(jù)了解，此計(jì)劃的基本策略為“在全球范圍內(nèi)發(fā)展化妝品業(yè)務(wù)；改革和提升品牌”“創(chuàng)造新價(jià)值，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域”等，共分為三個(gè)階段進(jìn)行。

其中提到，在2023年結(jié)束之前，集團(tuán)處于“中期管理計(jì)劃階段”，將實(shí)施管理層更替和繼任計(jì)劃，以便在第二階段開(kāi)始前，能夠過(guò)渡到一個(gè)有改革性與創(chuàng)新性的管理結(jié)構(gòu)中。集團(tuán)還表示，在新管理架構(gòu)下，集團(tuán)將致力于日本和海外的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

而POLA ORBIS也已經(jīng)在行動(dòng)。2022年12月，集團(tuán)宣布變更董事長(zhǎng)兼總裁職位，組建一個(gè)強(qiáng)大而富有彈性的管理結(jié)構(gòu)。在此之前，砍掉還在發(fā)展中，且未達(dá)到預(yù)期的品牌也是為下一階段的革新與管理修枝剪叉。

目前來(lái)看，POLA ORBIS還處于“嚴(yán)重偏科”階段。2022年財(cái)報(bào)顯示，POLA＋ORBIS兩大品牌的凈銷(xiāo)售額占比接近84%，Jurlique茱莉蔻和H2O水芝澳及其他六大品牌占比僅不到20%。其中，Jurlique茱莉蔻在2021年關(guān)閉了6成中國(guó)專(zhuān)柜。2022年，POLA ORBIS更是進(jìn)一步宣布關(guān)停H2O+水芝澳。

主要原因，還是因?yàn)榧瘓F(tuán)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，未及時(shí)作出改變。

“茱莉蔻和水芝澳缺乏創(chuàng)新能力?！鄙鲜鋈耸勘硎?，“茱莉蔻與歐舒丹屬于同一時(shí)期品牌，但歐舒丹對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)很快，茱莉蔻相比就差很多，而水芝澳更是幾十年來(lái)都沒(méi)有突破性的改變?！?/p>

那么，日系美妝企業(yè)該如何在中國(guó)市場(chǎng)尋求突破口？

“守好高端線?！鄙鲜鋈耸勘硎?，“不用去大眾市場(chǎng)上爭(zhēng)奪一席之地，因?yàn)槿障诞a(chǎn)品的大眾線基本被國(guó)內(nèi)新銳品牌吃光了，并且價(jià)格更便宜，包裝更漂亮，賣(mài)點(diǎn)卻差不多?！?/p>

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2016年至2020年，中國(guó)市場(chǎng)高端美妝的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26.37%，而同期大眾美妝市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率為13.9%。此消彼長(zhǎng)之下，到2021年中國(guó)市場(chǎng)上高端化妝品的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到了41.8%。

截圖自逸仙電商2022年財(cái)報(bào)

在《未來(lái)跡Future Beauty》此前發(fā)布的《國(guó)產(chǎn)品牌的高端化，是使命還是噱頭？》一文中，曾分析對(duì)于目前的國(guó)貨品牌而言，進(jìn)軍高端市場(chǎng)的關(guān)鍵是要對(duì)未來(lái)的主力消費(fèi)人群進(jìn)行著重培養(yǎng)，尋找合適切入點(diǎn)，不能與國(guó)際品牌“硬剛”。

這意味著目前中國(guó)市場(chǎng)上較為成熟的高端品牌仍有很大生存空間，但即便是國(guó)際品牌，想要推新品高端，也要重新衡量與對(duì)比當(dāng)前的新消費(fèi)環(huán)境。

于POLA ORBIS而言，品牌的關(guān)?？v然不是事關(guān)生存的緊要命題，卻是它花費(fèi)四年時(shí)間，耗費(fèi)大量資金向不同領(lǐng)域跨越的一次試探。面臨日息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，這個(gè)有著94年歷史的老牌集團(tuán)如何尋找自己的“愿景2029”，值得期待。