文|毒眸
不久前，探店大V真探唐仁杰在其視頻評(píng)論區(qū)回應(yīng)了一條爭(zhēng)議評(píng)論，評(píng)論稱(chēng)其視頻內(nèi)容重復(fù)度過(guò)高，很水，唐仁杰對(duì)此回復(fù)說(shuō)：“所以我也覺(jué)得內(nèi)容不好，不怎么拍了。”在隨后跟網(wǎng)友的互動(dòng)中，他一邊調(diào)侃“也許會(huì)去樓下地鐵疏導(dǎo)人流”，一邊也表示“停更也是暫時(shí)的，想把內(nèi)容做好，還靠這個(gè)掙錢(qián)吃飯?！?/p>
作為頭部探店網(wǎng)紅，真探唐仁杰在抖音有1200多萬(wàn)粉絲，在B站有380多萬(wàn)粉絲，今年年初，還當(dāng)選了B站2022年百大UP主。他也是這個(gè)內(nèi)容垂類(lèi)當(dāng)中最早起家、成為頭部的代表人物之一。
即便如此，唐仁杰也陷入了探店普遍的內(nèi)容困境當(dāng)中。早在去年，不少中小探店達(dá)人就因?yàn)閮?nèi)容重復(fù)度高、探店套路化而逐漸被觀眾拋棄。如今，這股創(chuàng)作焦慮和流量?jī)?nèi)卷進(jìn)一步觸及到了頭部大V身上。
從前年開(kāi)始流行，探店一度成為全平臺(tái)狂歡，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作層出不窮，網(wǎng)絡(luò)熱梗也接踵而至。時(shí)代紅利下，也確實(shí)有人因此成功上岸。時(shí)至如今，這種熱潮已經(jīng)悄然退去，唐仁杰的“宣告停更”，成為探店時(shí)代按下暫停鍵的一個(gè)注腳。
時(shí)代的浪潮從何而來(lái)，又為何消退？身處其中的人明白自己是棋子，但也沒(méi)有更多的路可去。
探店熱，從哪來(lái)？
讓大眾最早對(duì)探店產(chǎn)生感知的，其實(shí)是一些負(fù)面新聞。
2021年底，探店網(wǎng)紅牛道的一則前后對(duì)比視頻，引爆了輿論圈。彼時(shí)，肯德基推出了一款新品“老北京炸醬面”。作為“老北京”的牛道對(duì)這款產(chǎn)品表達(dá)了諸多不滿(mǎn)，“26的價(jià)格太貴；面條就2兩，過(guò)水了差點(diǎn)意思；炸醬沒(méi)法吃干巴巴的?！?/p>
然而，僅僅數(shù)天之后，牛道就發(fā)布了一條視頻內(nèi)容完全一樣但評(píng)價(jià)完全相反的視頻?！?6塊錢(qián)是真不貴；炸醬油醬分離；量也很合適，我這么大的飯量剛剛好；面條一看就剛煮的：吃出了媽媽的味道，真地道！”
兩條視頻前后對(duì)比極具喜劇效果，在制造出網(wǎng)絡(luò)熱梗的同時(shí)，也讓探店這個(gè)新興的短視頻內(nèi)容垂類(lèi)進(jìn)入了大眾的視線。網(wǎng)友們?cè)谟懻撆５馈按▌∽兡槨钡耐瑫r(shí)，也更進(jìn)一步想了想，牛道是不是接受了肯德基的“充值”，因此做出了完全不同的評(píng)價(jià)？
牛道有沒(méi)有收肯德基錢(qián)，尚無(wú)定論。但探店原本就是一個(gè)達(dá)人接受商家邀請(qǐng)后，幫助商家對(duì)店鋪進(jìn)行推廣，再通過(guò)分銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)券來(lái)盈利的產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)鏈條上，商家需要探店達(dá)人來(lái)獲取客流量，探店達(dá)人需要通過(guò)賣(mài)團(tuán)購(gòu)券來(lái)掙分成，而背后的抖音，則希望通過(guò)探店的內(nèi)容生態(tài)來(lái)扶持自己的本地業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，抖音早在2020年底就規(guī)劃過(guò)本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展，并開(kāi)展了為期半年的各種摸索和嘗試。其中包括調(diào)整本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心，溝通線下商家乃至測(cè)試“心動(dòng)外賣(mài)”等等。
2021年6月，抖音開(kāi)展了“探店贏流量”的活動(dòng)，希望用探店這種形式，拉近用戶(hù)和本地商家的距離，讓用戶(hù)開(kāi)始習(xí)慣在抖音去購(gòu)買(mǎi)本地的消費(fèi)產(chǎn)品，從美團(tuán)口中奪下一塊肉來(lái)。
在這樣的宏觀戰(zhàn)略之下，抖音開(kāi)始將大量的流量給到素人探店達(dá)人身上，流量扶持則是萬(wàn)粉以下賬號(hào)專(zhuān)有的，這種平臺(tái)層面的流量紅利，硬生生地在抖音內(nèi)部造出了一個(gè)風(fēng)口出來(lái)。
曾經(jīng)的探店達(dá)人Jack就是在彼時(shí)入圈，當(dāng)時(shí)一個(gè)新號(hào)發(fā)作品，自然播放量通常僅有200-500，但是如果發(fā)布的視頻與探店相關(guān)，基礎(chǔ)播放就有800-1000，成為爆款的概率大了很多。
Jack的第一條視頻就吃到了這一波紅利，這條VR游樂(lè)場(chǎng)探店最終播放量達(dá)到了40萬(wàn)，他因此獲得近6000元的分成。
這條視頻讓不少本地商家主動(dòng)邀請(qǐng)Jack去探店，作為新手的他，迅速接到了多個(gè)合作探店項(xiàng)目，也讓他堅(jiān)定了持續(xù)做探店的想法。通過(guò)對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容的回顧，Jack也總結(jié)出一套成熟的爆款腳本，此后他也轉(zhuǎn)型做起了探店培訓(xùn)業(yè)務(wù)。據(jù)Jack介紹，當(dāng)時(shí)不少學(xué)員只要拿著腳本去播，都能輕松起量。
探店達(dá)人入場(chǎng)、商家配合、抖音扶持，一套連招下來(lái)，得益于抖音龐大的用戶(hù)基數(shù)，探店內(nèi)容迅速開(kāi)始火爆。
短暫的流量紅利
與增長(zhǎng)的流量隨之而來(lái)的，是更多的負(fù)面新聞。據(jù)媒體報(bào)道，有探店達(dá)人拿著自己的賬號(hào)跟老板稱(chēng)自己是來(lái)探店的，不用給錢(qián)。這件事則迅速升級(jí)為探店網(wǎng)紅要吃霸王餐，并迅速引發(fā)群嘲。
Jack則跟毒眸解釋道，他圈子中的大部分探店達(dá)人，都是先跟商家談好合作方式，再去店鋪進(jìn)行消費(fèi)和推廣營(yíng)銷(xiāo)。他分析道，如果有這種情況，極有可能是沒(méi)跟老板談妥，出現(xiàn)了信息差導(dǎo)致。
他還舉例表示，當(dāng)有消費(fèi)者受到探店達(dá)人的推廣進(jìn)店消費(fèi)后，老板有可能會(huì)要求消費(fèi)者退掉在抖音購(gòu)買(mǎi)的團(tuán)購(gòu)券，再以相同的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)（店內(nèi)）套餐。因?yàn)橐坏┰谄脚_(tái)內(nèi)部完成團(tuán)購(gòu)券的核銷(xiāo)，商家就要給抖音分成，但如果與店家直接交易，商家就能省下原本要分給探店達(dá)人和抖音平臺(tái)的費(fèi)用。
然而，商家獲利的基礎(chǔ)，其實(shí)是建立在達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容去推廣營(yíng)銷(xiāo)，平臺(tái)大力扶持推流的基礎(chǔ)之上的。避開(kāi)這種渠道去獨(dú)吞收益，顯然打破了此前三方之間的默契。
不過(guò)，這種做法也不全然都要怪商家不地道。為了能夠在抖音形成一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不少商家都會(huì)以相對(duì)市場(chǎng)更低的價(jià)格來(lái)上架團(tuán)購(gòu)券，用以吸引用戶(hù)。再去除掉給達(dá)人和平臺(tái)的分成之后，利潤(rùn)顯然已經(jīng)趨近于沒(méi)有。在這種商業(yè)模式下，商家很難通過(guò)賣(mài)券來(lái)獲得收益。
對(duì)于不少商家來(lái)說(shuō)，探店更像是一種“廣告”，通過(guò)一定期間大規(guī)模的投放，將自己變成明星店鋪，借此獲得長(zhǎng)期收益。在這種情況下，短期內(nèi)的不獲利甚至是虧損，才是可以接受的。
但平臺(tái)未必能夠幫助商家滿(mǎn)足心愿。在最早期的時(shí)候，平臺(tái)曾經(jīng)試圖繞過(guò)內(nèi)容達(dá)人，直接通過(guò)扶持商家自行打造內(nèi)容的方式來(lái)一步到位地建構(gòu)本地生活業(yè)務(wù)，但商家們普遍對(duì)內(nèi)容能力的缺乏，還是讓抖音作為“內(nèi)容平臺(tái)”和“種草平臺(tái)”的劣勢(shì)盡數(shù)體現(xiàn)。
即使平臺(tái)選擇了“探店達(dá)人”這一中介，卻也很難達(dá)成精準(zhǔn)的流量覆蓋。同在北京，通州用戶(hù)可以刷到海淀的店鋪，而天津用戶(hù)也可能刷到北京的餐飲探店。但這樣的算法推薦帶來(lái)的流量顯然是失效的。
平臺(tái)層面，流量補(bǔ)貼也正在趨于消失，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，本地化內(nèi)容并不是流量利用效率最高的地方。
卡思學(xué)苑合伙人大旗告訴毒眸，本地生活業(yè)務(wù)目前既無(wú)法給抖音提供流水，因?yàn)榇蟛糠钟脩?hù)仍然傾向于在站外完成消費(fèi)，也無(wú)法給抖音提供利潤(rùn)，因?yàn)槎兑魹榱四軌蚺c美團(tuán)形成競(jìng)爭(zhēng)，只能以更低的傭金來(lái)吸引商家入駐，其中酒旅業(yè)務(wù)的傭金甚至低到了9%，這勢(shì)必會(huì)影響抖音本身獲得的收入。
抖音追求的是流量效率利用最大化，在流量恒定的情況下，會(huì)始終將流量投放給能帶來(lái)更多收益的地方。在這種情況下，將流量給到探店業(yè)務(wù)上，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，顯然不是一個(gè)性?xún)r(jià)比最高的選擇。
事實(shí)上，據(jù)媒體報(bào)道，有消息表示，抖音在長(zhǎng)達(dá)一年多的探索之后，縮減了在這部分上的流量投入。該消息也得到了前探店達(dá)人Jack的驗(yàn)證。“去年1月份開(kāi)始，探店視頻的流量下滑就非常嚴(yán)重。”
抖音的流量紅利來(lái)得快去得也快，“探店”這個(gè)過(guò)去兩年還算新潮的詞語(yǔ)，瞬間變成古董詞匯了。
退潮之后
Jack早期所處的探店圈子當(dāng)中，如今已經(jīng)呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)。其中做的比較優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，已經(jīng)擁有八十多萬(wàn)粉絲，商業(yè)化變現(xiàn)方式也不再是“探店”賣(mài)優(yōu)惠券，而是作為探店達(dá)人的身份去幫助品牌代直播賣(mài)貨，單場(chǎng)GMV也有上百萬(wàn)。
而更多因?yàn)轱L(fēng)口而奔赴探店的達(dá)人，大多數(shù)已經(jīng)放棄了探店這項(xiàng)事業(yè)。他們本身就不具備探店的內(nèi)容能力，“想要把食物拍的好吃就挺難的”，使用的又是相似的話術(shù)和套路，在平臺(tái)放棄流量扶持之后，他們迅速啞火，落寞退場(chǎng)。
大旗還告訴毒眸，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，這批達(dá)人最大的作用，是幫助平臺(tái)去給人群定位和做標(biāo)簽，通過(guò)達(dá)人的先行上陣，讓平臺(tái)能夠更加精準(zhǔn)地了解用戶(hù)的喜好，最終則可以起到給人群分類(lèi)的作用。
如今，探店達(dá)人們已經(jīng)通過(guò)一輪又一輪的探店完成了歷史使命，幫助字節(jié)給用戶(hù)喜好打好了標(biāo)簽。寶貴的流量自然也就不會(huì)再度給到他們頭上，而如果探店達(dá)人或者商家希望能夠通過(guò)抖音賺錢(qián)，就必須要去學(xué)會(huì)投抖+，以流量付費(fèi)的方式壓縮探店獲得的收入，換句話說(shuō)就是，先給抖音上供再賺錢(qián)。
最重要的是，平臺(tái)最終的目的都是通過(guò)達(dá)人直接聯(lián)系商家，在用戶(hù)人群標(biāo)簽“洗完”后，抖音的算法可以更加精準(zhǔn)地幫助商家把廣告推廣到匹配的受眾當(dāng)中。與此同時(shí)，如果商家在計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，同樣的錢(qián)與其投給達(dá)人去探店，不如投給平臺(tái)去推廣時(shí)，探店達(dá)人的生存空間則進(jìn)一步被擠壓。
至于已經(jīng)成型的頭部達(dá)人，則在商業(yè)模式上與“探店”失去了聯(lián)系。變現(xiàn)方式上，大部分頭部博主都是通過(guò)品牌廣告來(lái)獲取收益，而不與商家本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。更何況，商家也付不起這些頭部博主的探店費(fèi)用，據(jù)大旗介紹，一個(gè)千萬(wàn)網(wǎng)紅的廣告報(bào)價(jià)可能有80萬(wàn)元，這樣的價(jià)錢(qián)，顯然會(huì)讓商家的投產(chǎn)比失衡。
頭部達(dá)人不接探店商家廣告，本質(zhì)上也是因?yàn)樗麄兪歉觾?nèi)容化的創(chuàng)作者，而非平臺(tái)和商家的營(yíng)銷(xiāo)工具。許多頭部達(dá)人全中國(guó)探店，他們的觀眾也僅僅是通過(guò)視頻去了解這些店鋪，甚至并不關(guān)心店鋪到底怎么樣，僅僅是一個(gè)個(gè)人形象IP的粉絲，很難去幫助具體的商家?guī)ж涋D(zhuǎn)化。
在平臺(tái)上，真正對(duì)探店的商業(yè)模式有一定想法和一定可操性的仍然是抖音。B站或者小紅書(shū)的探店無(wú)法與任何大的戰(zhàn)略產(chǎn)生聯(lián)系，而僅僅是其內(nèi)容庫(kù)中的一個(gè)垂類(lèi)。用戶(hù)圖一樂(lè)，達(dá)人掙流量，平臺(tái)有野心，但苦于其內(nèi)容平臺(tái)的核心屬性以及過(guò)少的日活用戶(hù)數(shù)量而很難有大作為。
但即使是抖音，也很難通過(guò)“探店”去對(duì)本地生活的既有格局進(jìn)行顛覆。大旗就告訴毒眸，抖音底層是算力的效率優(yōu)化，算力能夠優(yōu)化的行業(yè)，抖音就能夠搶一塊肉吃。但抖音的戰(zhàn)略定力不強(qiáng)，打不了硬仗，一旦發(fā)現(xiàn)無(wú)法輕易獲得回報(bào)，就會(huì)迅速撤出。這一定程度上導(dǎo)致了抖音系A(chǔ)pp的上新與退出都同樣頻繁。
相比于可以立刻看得見(jiàn)回報(bào)、效率極高的直播電商行業(yè)，本地生活顯然是個(gè)更難啃的硬骨頭。這一點(diǎn)，抖音在一年多的嘗試后弄清楚了，參與其中為字節(jié)的攻堅(jiān)戰(zhàn)做排頭兵的探店達(dá)人們，也弄清楚了。