文|龔進(jìn)輝
電商江湖永遠(yuǎn)不缺乏競(jìng)爭(zhēng)，大大小小的戰(zhàn)役不計(jì)其數(shù)。只不過(guò)活躍在臺(tái)面上的玩家?guī)捉?jīng)更迭，有人遺憾離場(chǎng)，有人入場(chǎng)廝殺，只為分得一杯羹?；仡^來(lái)看，2016年無(wú)疑是電商變局的關(guān)鍵年份，雖然2016年不是改變電商格局的一年，但冥冥中撒下了重塑電商格局的種子，新一輪變革的大幕由此拉開。
2016年的電商行業(yè)，由阿里、京東兩大巨頭強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，看似固若金湯的市場(chǎng)格局，實(shí)則暗流涌動(dòng)。那些在當(dāng)時(shí)看似不起眼的變化，在時(shí)間的催化下，不斷積蓄、醞釀能量。如今，這些細(xì)微的改變已成為攪動(dòng)行業(yè)板塊的重要力量，帶來(lái)更多可能。
我總結(jié)，2016年電商行業(yè)主要發(fā)生3件影響深遠(yuǎn)的大事：
一、阿里財(cái)年GMV突破3萬(wàn)億
2016年3月，阿里趕在2016財(cái)年（截至2016年3月31日）的尾聲，宣布全年GMV突破3萬(wàn)億元大關(guān)。阿里掌門人張勇表示，對(duì)于阿里而言，3萬(wàn)億只是一個(gè)新的起點(diǎn)。未來(lái)，阿里將繼續(xù)走向農(nóng)村，并引入更多海外商家滿足中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的需求，推動(dòng)更多國(guó)產(chǎn)品牌走向世界，打開全球市場(chǎng)。
不難看出，在達(dá)到3萬(wàn)億這一全新高度之后，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)和下沉市場(chǎng)這兩條路，阿里選擇了前者。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，當(dāng)時(shí)張勇在內(nèi)部稱，阿里要進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大地位，最重要的是抓住一線城市用戶的口碑和體驗(yàn)。而彼時(shí)，拼多多剛誕生1年，下沉市場(chǎng)是一塊待開墾的價(jià)值洼地，行業(yè)老大阿里的缺位，使它有機(jī)會(huì)快速占領(lǐng)這片市場(chǎng)空白，勢(shì)力范圍從五環(huán)外輻射至五環(huán)內(nèi)，不斷越級(jí)壯大。
二、淘寶直播搶先試水直播電商
2016年，“千播大戰(zhàn)”愈演愈烈，不少玩家開始探索直播與電商的結(jié)合，直播電商由此萌芽。同樣是在2016年3月，淘寶、蘑菇街前后腳搶先試水直播電商。其中，后者起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，并未濺起多大水花，反倒是前者成為直播電商的佼佼者，2019年9月-2020年9月GMV突破3000億元，強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)直播電商的發(fā)展浪潮。
從2020年初開始的3年疫情，正是直播電商大放異彩的3年，不僅吸引抖音、快手等后起之秀大力布局，提前踩中風(fēng)口的淘寶直播也繼續(xù)做大做強(qiáng)，2021財(cái)年（截至2021年3月31日）GMV超過(guò)5000億元。據(jù)我觀察，直播電商作為一種新型營(yíng)銷方式，不僅是明星、主播不可或缺的變現(xiàn)手段，也成為電商平臺(tái)極力想拓展的增量空間，儼然是電商行業(yè)的新標(biāo)配。
三、關(guān)鍵變量來(lái)了：抖音誕生
2016年9月，抖音正式上線。上線初期，抖音是一款純粹的短視頻應(yīng)用，與電商無(wú)關(guān)，但把時(shí)間拉長(zhǎng)，它與電商的交集越來(lái)越多。從2019年下半年開始，抖音開始布局電商業(yè)務(wù)，一開始主要為阿里、京東等第三方平臺(tái)電商導(dǎo)流，但雙方蜜月期并未持續(xù)太久便生變。
整個(gè)2020年，抖音在電商領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。4月簽約頭部網(wǎng)紅羅永浩；6月正式成立電商一級(jí)部門，把電商明確視為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)；8月宣布將從10月9日起關(guān)閉直播間的電商外鏈，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車。在我看來(lái)，抖音切斷直播外鏈，代表其想要打造電商閉環(huán)的野心終于顯露。
此后，抖音電商大力發(fā)展搜索（直播電商）和商城（貨架電商）兩大場(chǎng)景，不僅扶持瘋狂小楊哥、交個(gè)朋友等頭部主播，還為商城開辟首頁(yè)一級(jí)入口，發(fā)展勢(shì)頭勢(shì)如破竹，2020年GMV 超過(guò)5000億元，2022年GMV更是非常接近既定目標(biāo)之一的1.5萬(wàn)億元，在增速放緩的電商行業(yè)堪稱一股清流。盡管當(dāng)下抖音電商不足以撼動(dòng)阿里、京東、拼多多的領(lǐng)先地位，但足以讓它們提高警惕、全力應(yīng)對(duì)。
結(jié)語(yǔ)
從2016年開始，看似格局固化的電商行業(yè)便接連涌現(xiàn)關(guān)鍵變量，使行業(yè)格局再添變數(shù)。先是拼多多在下沉市場(chǎng)稱王，并迅速攻入一二線城市，在阿里、京東眼皮底下強(qiáng)勢(shì)崛起；后是當(dāng)阿里、京東與拼多多全面開戰(zhàn)，在下沉市場(chǎng)鏖戰(zhàn)不休時(shí)，疫情間接帶火了直播電商，抖音、快手展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。如今，電商行業(yè)已從三國(guó)殺演變?yōu)槎喾交鞈?zhàn)的局面，誰(shuí)都想贏，但誰(shuí)都沒有必勝把握，只能全力以赴，不敢掉以輕心。