文|龔進輝
在啟動二次創(chuàng)業(yè)1年后，完美日記母公司逸仙電商交出第一份成績單，給我的印象是喜憂參半。
喜的是，逸仙電商實現(xiàn)上市后首次Non-GAAP（按非美國通用會計準(zhǔn)則）盈利。財報顯示，2022年Q4，公司總收入同比下降34%至10.1億元，凈虧損從上年約4.8億元縮窄至5500萬元，Non-GAAP下公司則收獲凈利潤3470萬元。其實，虧損收窄不止體現(xiàn)在Q4，還貫穿2022年全年。
2022年，逸仙電商凈虧損收窄至8.2億元，虧損額同比減少7.3億元。同時，其大力發(fā)展護膚業(yè)務(wù)也取得明顯進展。為了把護膚打造成新的增長引擎，逸仙電商揮舞資本大棒，頻繁收購優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，以快速補齊短板。因此，你會看到，2020年其收購法國科研護膚品牌Galénic，2021年又接連收購針對問題肌膚的DR.WU中國業(yè)務(wù)、法國貴婦護膚品牌EVE LOM和中國專業(yè)護理品牌EANTiM。
你還別說，逸仙電商這招果然管用。2022年Q4，旗下護膚品牌的凈收入同比增長42.4%至4.7億元，該品類占公司凈收入比重從上年同期的21.7%提升至46.9%。2022年全年，護膚品牌凈收入同比增長45.2%至12.4億元，凈收入占比從上年同期的14.6%增至33.5%。
不難看出，高速增長的護膚業(yè)務(wù)為這家中國最年輕的美妝上市公司帶來更多可能，不僅成為不可或缺的一大營收支柱，還帶動整體盈利能力的提升。2022年Q4，其毛利率從上年同期的65.0%增至71.1%，2022年全年毛利率從上年的66.8%提升至68%。更為難得的是，逸仙電商經(jīng)營性現(xiàn)金流在2022年Q2轉(zhuǎn)正，全年經(jīng)營性現(xiàn)金流達到1.4億元。
憂的是，2021年底，逸仙電商內(nèi)部開啟二次創(chuàng)業(yè)，一把手黃錦峰的如意算盤是：希望在穩(wěn)住彩妝基本盤的同時，護膚業(yè)務(wù)能給逸仙電商帶來新增長。如今，1年多過去，護膚業(yè)務(wù)已具備成為第二增長點的潛力，但逸仙電商最為倚重的彩妝基本盤卻陷入困境。
財報顯示，2022年Q4，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)營收同比暴跌56.9%，表現(xiàn)極其慘淡。這與外部大環(huán)境有關(guān)，一方面疫情沖擊使門店經(jīng)營效益不佳，導(dǎo)致逸仙電商大規(guī)模關(guān)店，線下門店數(shù)量從2021年底的294家（其中286家是完美日記線下門店），銳減至2022年底的約150家。
另一方面，整體大盤的收縮也不容忽視。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年化妝品類零售總額罕見下跌4.5%至3936億元，其中12月化妝品零售總額同比下降19.3%。當(dāng)然，逸仙電商更應(yīng)該從自己身上找原因，一直試圖復(fù)制下一個完美日記，但未能如愿，其在2019年收購的彩妝品牌小奧汀和2021年推出的新品牌皮可熊都不成氣候。
因此，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)才會不斷承壓，鑒于它一直扮演營收擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧瑹o法延續(xù)過往的高速增長神話，讓逸仙電商很受傷，直接連累其整體營收下挫。對了，彩妝業(yè)務(wù)的特點是整體客單價低、門檻不高和毛利率偏低，無形中加劇市場存量競爭，逸仙電商正經(jīng)歷一場激烈廝殺，還能撈到多少好處還不好說。
換個角度看，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)風(fēng)光不再并不完全是一件壞事。原因很簡單，過去其慣用打法是在營銷上高舉高打，在微博、抖音、小紅書等社交媒體上進行大量投放，合作過1.5萬名KOL。瘋狂燒錢式營銷在拉動完美日記營收高速增長的同時，也使其陷入虧損加劇的境地。Non-GAAP下，2020、2021年分別凈虧損7.85億元、9.82億元。
如今，完美日記陷入增長瓶頸，給逸仙電商一大啟示便是必須改變過往“輕研發(fā)重營銷”的發(fā)展路線，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p營銷重研發(fā)”，而它也是這么做的。營銷費用由2021年的40.05億元暴跌至2022年的23.3億元，營銷費用率由69%降至62%，2022年Q4營銷費用率更是跌至53.2%。
與此同時，逸仙電商的研發(fā)費用比從2020年的1.3%上升至2022年的3.6%，研發(fā)費用絕對值達到1.3-1.4億元。最近，其還宣布前雅詩蘭黛亞太研發(fā)部副總裁承婧加盟，擔(dān)任公司首席科學(xué)家。不過，話說回來，研發(fā)從立項到落地再到成果轉(zhuǎn)化個漫長的過程，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)注定無法在短期內(nèi)恢復(fù)元氣。
不過，長遠來看，無論是處于頹勢的彩妝業(yè)務(wù)還是蒸蒸日上的護膚業(yè)務(wù)，發(fā)力研發(fā)都將使它們受益，增強產(chǎn)品競爭力，從而帶動營收和毛利的改善，使逸仙電商形成兩大業(yè)務(wù)齊頭并進的良性發(fā)展局面。當(dāng)然，這需要一定時間，更需要黃錦峰保持戰(zhàn)略定力，扛住短期業(yè)績和股價波動的壓力。
值得一提的是，逸仙電商寄予厚望的護膚業(yè)務(wù)，輕松躺贏不存在的，其競爭激烈程度不亞于彩妝市場，貝泰妮、珀萊雅、華熙生物、上美股份等國內(nèi)頭部化妝品公司爭相殺入，中高端護膚賽道戰(zhàn)事吃緊，逸仙電商高速增長能持續(xù)多久，目前仍是未知數(shù)。面對這個巨大考驗，黃錦峰不能掉以輕心。
進入2023年，逸仙電商仍難改疲軟態(tài)勢，業(yè)績尚未迎來真正拐點。其預(yù)計Q1總收入將達到6.2-7.1億元，同比下降約20-30%。在我看來，逸仙電商仍處于轉(zhuǎn)型陣痛期，但已出現(xiàn)穩(wěn)中向好的苗頭，需要進一步摸索和驗證。而衡量其轉(zhuǎn)型是否成功的一個重要標(biāo)志，便是彩妝業(yè)務(wù)止跌回升，以及從季度盈利邁向全年盈利。
站在新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新起點上，逸仙電商能否真正做時間的朋友，讓子彈先飛一會！