文|龔進(jìn)輝
在啟動(dòng)二次創(chuàng)業(yè)1年后，完美日記母公司逸仙電商交出第一份成績(jī)單，給我的印象是喜憂(yōu)參半。
喜的是，逸仙電商實(shí)現(xiàn)上市后首次Non-GAAP（按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）盈利。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4，公司總收入同比下降34%至10.1億元，凈虧損從上年約4.8億元縮窄至5500萬(wàn)元，Non-GAAP下公司則收獲凈利潤(rùn)3470萬(wàn)元。其實(shí)，虧損收窄不止體現(xiàn)在Q4，還貫穿2022年全年。
2022年，逸仙電商凈虧損收窄至8.2億元，虧損額同比減少7.3億元。同時(shí)，其大力發(fā)展護(hù)膚業(yè)務(wù)也取得明顯進(jìn)展。為了把護(hù)膚打造成新的增長(zhǎng)引擎，逸仙電商揮舞資本大棒，頻繁收購(gòu)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，以快速補(bǔ)齊短板。因此，你會(huì)看到，2020年其收購(gòu)法國(guó)科研護(hù)膚品牌Galénic，2021年又接連收購(gòu)針對(duì)問(wèn)題肌膚的DR.WU中國(guó)業(yè)務(wù)、法國(guó)貴婦護(hù)膚品牌EVE LOM和中國(guó)專(zhuān)業(yè)護(hù)理品牌EANTiM。
你還別說(shuō)，逸仙電商這招果然管用。2022年Q4，旗下護(hù)膚品牌的凈收入同比增長(zhǎng)42.4%至4.7億元，該品類(lèi)占公司凈收入比重從上年同期的21.7%提升至46.9%。2022年全年，護(hù)膚品牌凈收入同比增長(zhǎng)45.2%至12.4億元，凈收入占比從上年同期的14.6%增至33.5%。
不難看出，高速增長(zhǎng)的護(hù)膚業(yè)務(wù)為這家中國(guó)最年輕的美妝上市公司帶來(lái)更多可能，不僅成為不可或缺的一大營(yíng)收支柱，還帶動(dòng)整體盈利能力的提升。2022年Q4，其毛利率從上年同期的65.0%增至71.1%，2022年全年毛利率從上年的66.8%提升至68%。更為難得的是，逸仙電商經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流在2022年Q2轉(zhuǎn)正，全年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流達(dá)到1.4億元。
憂(yōu)的是，2021年底，逸仙電商內(nèi)部開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)，一把手黃錦峰的如意算盤(pán)是：希望在穩(wěn)住彩妝基本盤(pán)的同時(shí)，護(hù)膚業(yè)務(wù)能給逸仙電商帶來(lái)新增長(zhǎng)。如今，1年多過(guò)去，護(hù)膚業(yè)務(wù)已具備成為第二增長(zhǎng)點(diǎn)的潛力，但逸仙電商最為倚重的彩妝基本盤(pán)卻陷入困境。
財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收同比暴跌56.9%，表現(xiàn)極其慘淡。這與外部大環(huán)境有關(guān)，一方面疫情沖擊使門(mén)店經(jīng)營(yíng)效益不佳，導(dǎo)致逸仙電商大規(guī)模關(guān)店，線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量從2021年底的294家（其中286家是完美日記線(xiàn)下門(mén)店），銳減至2022年底的約150家。
另一方面，整體大盤(pán)的收縮也不容忽視。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年化妝品類(lèi)零售總額罕見(jiàn)下跌4.5%至3936億元，其中12月化妝品零售總額同比下降19.3%。當(dāng)然，逸仙電商更應(yīng)該從自己身上找原因，一直試圖復(fù)制下一個(gè)完美日記，但未能如愿，其在2019年收購(gòu)的彩妝品牌小奧汀和2021年推出的新品牌皮可熊都不成氣候。
因此，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)才會(huì)不斷承壓，鑒于它一直扮演營(yíng)收擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，無(wú)法延續(xù)過(guò)往的高速增長(zhǎng)神話(huà)，讓逸仙電商很受傷，直接連累其整體營(yíng)收下挫。對(duì)了，彩妝業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是整體客單價(jià)低、門(mén)檻不高和毛利率偏低，無(wú)形中加劇市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)，逸仙電商正經(jīng)歷一場(chǎng)激烈廝殺，還能撈到多少好處還不好說(shuō)。
換個(gè)角度看，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)風(fēng)光不再并不完全是一件壞事。原因很簡(jiǎn)單，過(guò)去其慣用打法是在營(yíng)銷(xiāo)上高舉高打，在微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體上進(jìn)行大量投放，合作過(guò)1.5萬(wàn)名KOL。瘋狂燒錢(qián)式營(yíng)銷(xiāo)在拉動(dòng)完美日記營(yíng)收高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也使其陷入虧損加劇的境地。Non-GAAP下，2020、2021年分別凈虧損7.85億元、9.82億元。
如今，完美日記陷入增長(zhǎng)瓶頸，給逸仙電商一大啟示便是必須改變過(guò)往“輕研發(fā)重營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)展路線(xiàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p營(yíng)銷(xiāo)重研發(fā)”，而它也是這么做的。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用由2021年的40.05億元暴跌至2022年的23.3億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率由69%降至62%，2022年Q4營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率更是跌至53.2%。
與此同時(shí)，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用比從2020年的1.3%上升至2022年的3.6%，研發(fā)費(fèi)用絕對(duì)值達(dá)到1.3-1.4億元。最近，其還宣布前雅詩(shī)蘭黛亞太研發(fā)部副總裁承婧加盟，擔(dān)任公司首席科學(xué)家。不過(guò)，話(huà)說(shuō)回來(lái)，研發(fā)從立項(xiàng)到落地再到成果轉(zhuǎn)化個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)注定無(wú)法在短期內(nèi)恢復(fù)元?dú)狻?/p>
不過(guò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論是處于頹勢(shì)的彩妝業(yè)務(wù)還是蒸蒸日上的護(hù)膚業(yè)務(wù)，發(fā)力研發(fā)都將使它們受益，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而帶動(dòng)營(yíng)收和毛利的改善，使逸仙電商形成兩大業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的良性發(fā)展局面。當(dāng)然，這需要一定時(shí)間，更需要黃錦峰保持戰(zhàn)略定力，扛住短期業(yè)績(jī)和股價(jià)波動(dòng)的壓力。
值得一提的是，逸仙電商寄予厚望的護(hù)膚業(yè)務(wù)，輕松躺贏(yíng)不存在的，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于彩妝市場(chǎng)，貝泰妮、珀萊雅、華熙生物、上美股份等國(guó)內(nèi)頭部化妝品公司爭(zhēng)相殺入，中高端護(hù)膚賽道戰(zhàn)事吃緊，逸仙電商高速增長(zhǎng)能持續(xù)多久，目前仍是未知數(shù)。面對(duì)這個(gè)巨大考驗(yàn)，黃錦峰不能掉以輕心。
進(jìn)入2023年，逸仙電商仍難改疲軟態(tài)勢(shì)，業(yè)績(jī)尚未迎來(lái)真正拐點(diǎn)。其預(yù)計(jì)Q1總收入將達(dá)到6.2-7.1億元，同比下降約20-30%。在我看來(lái)，逸仙電商仍處于轉(zhuǎn)型陣痛期，但已出現(xiàn)穩(wěn)中向好的苗頭，需要進(jìn)一步摸索和驗(yàn)證。而衡量其轉(zhuǎn)型是否成功的一個(gè)重要標(biāo)志，便是彩妝業(yè)務(wù)止跌回升，以及從季度盈利邁向全年盈利。
站在新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新起點(diǎn)上，逸仙電商能否真正做時(shí)間的朋友，讓子彈先飛一會(huì)！