文|新熵 櫻木
編輯|月見
在內(nèi)卷的新茶飲賽道，奈雪的茶最近似乎終于歇了口氣。
從上市以來，一路被資本市場看衰的奈雪的茶，在進入2月之后，股價開啟了“狂飆”之路，在一個月不到時間，股價上漲30%，漲幅甚至一度壓過了2022年凈利潤預(yù)期13億的海底撈。
但較為吊詭的是，從春節(jié)期間數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，奈雪的復蘇并不強勁，據(jù)德邦研究所發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年1月奈雪同店銷量恢復到2022年同期80-85%，在春節(jié)期間此項數(shù)據(jù)更為90%左右。奈雪解釋之所以未顯示出強勁的復蘇信號，是因為主力城市深圳（170家奈雪門店）、華東等地區(qū)春節(jié)返鄉(xiāng)人口較多，拖累數(shù)據(jù)。
股價之所以狂飆，在一部分投資人眼中，更多源于其它數(shù)據(jù)的優(yōu)化。在1月14日發(fā)布的2022年財報之中，2022年，奈雪的茶新開店鋪凈增251家，而在2022年上半年，這一數(shù)字僅為87家。在疫情較為嚴重的時期，還能保持開店速度，似乎成了奈雪打開投資人好感度的開始。
與此同時，在奈雪官方與投資者的交流之中，更多的積極信號也被釋放出來。據(jù)官方交流來看，奈雪2023年規(guī)劃開店350-400家，增長率為33%。而為了能達到這個目標，奈雪聲稱，除了去年因疫情延遲的店鋪會在今年開業(yè)之外，一月份也收到了不少商圈的邀請。同時，公司表示由于自動制茶機、信息化軟件、以及中央廚房的引入，公司分別將會在原材料成本、人力成本、培訓成本，以及開店靈活性上，進一步得到優(yōu)化。另一方面，對于樂樂茶的投資，也讓奈雪進一步鞏固加強了華東地區(qū)的產(chǎn)品優(yōu)勢，管理層甚至表示，連續(xù)虧損多年的奈雪，在今年有望實現(xiàn)盈利目標。
作為新茶飲賽道中的頂流，奈雪的回暖，無疑給了消費市場較大的信心。但與此同時，消費復蘇的紅利之外，奈雪從內(nèi)部的轉(zhuǎn)向，似乎也能引發(fā)人們的思考。創(chuàng)始人彭心以“中國式星巴克”理念創(chuàng)立奈雪的茶，試圖用茶飲為載體復刻星巴克第三空間的模型。
但降本之下，今日的奈雪雖保持了一定增速，但品牌也變了模樣，產(chǎn)品同質(zhì)化之下，消費場景趨同化之下，面對價格帶趨同的中端紅海競爭，奈雪是否還具有優(yōu)勢？直營店的高成本投入之下，意圖拼規(guī)模的奈雪，能夠跑贏競爭者嗎？另外，第三空間的故事如何繼續(xù)講下去？都成了投資人與行業(yè)觀察者心中的待解答案。
01、奈雪的變與不變
奈雪的變化，如果梳理出一條完整的線索，要始于對成本的優(yōu)化。
在2021 年，奈雪的茶也曾經(jīng)歷過快速擴張，凈增門店數(shù)高達 326 家，直接拉動當年收入實現(xiàn)同比 40.5% 的增長。但規(guī)?；瘮U張后，門店成本的問題逐漸顯現(xiàn)，凈利潤虧損達 1.5 億，是此前三年累計虧損額的近 3 倍。其中，員工成本從 2020 年的 9.2 億，上漲64%達到了14.2 億元；租金成本則翻倍至 2.1 億元。高昂的單店成本一直是影響奈雪增長的命門。
危機之下，奈雪的改變也來得更早，在最新的交流之中，奈雪官方表示，在通過自動制茶機的快速引入（覆蓋率已經(jīng)近乎100%），單店的用工人數(shù)，在2022年下半年，已經(jīng)從之前的10-11人下降至7-8人。與此同時，培訓軟件的引入，也讓兼職人數(shù)從20%提升至50%，增加了用工的靈活性和成本的可控性。據(jù)數(shù)據(jù)來看，以2022年6、7月份，奈雪人力成本從25%下降至20%，而據(jù)奈雪官方表示，此數(shù)據(jù)在未來可能下探至20%之內(nèi)。
人員成本的優(yōu)化，也帶動了奈雪降本的連鎖反應(yīng)，在產(chǎn)品方面，奈雪逐漸摒棄了原本的爆款研發(fā)制作的思路，轉(zhuǎn)而開始以供應(yīng)鏈、與人工操作的性價比為核心考量因素，進一步降低成本?！斑@個也是為什么，大家好像覺得2021年我們可以推出油柑、鴨屎香這樣的爆品，但是在2022年，爆品就會比較弱。并不是說我們沒有在推新品，而是說整個市場的競爭壁壘就比較低，模仿成本也較低。所以我們會開始參考供應(yīng)鏈相關(guān)的產(chǎn)品，比如供應(yīng)鏈廠家推薦的潛力乳制品以及水果等等?！蹦窝┫嚓P(guān)負責人說道。
仔細觀察奈雪的新品，確實可以看出許多當下其它茶飲爆款產(chǎn)品相同的元素。與此同時，為了彌補產(chǎn)品創(chuàng)新力的下降，奈雪選擇在營銷端發(fā)力，通過聯(lián)名其他IP以及優(yōu)秀品牌的方式，通過內(nèi)容打開市場傳播。
與此同時，產(chǎn)品食材與人工的降本之下，也間接地降低了新店的擴張成本。在中信證券的研報之中曾談到，奈雪PRO 店大幅縮減后廚面積、烘焙品中央廚房取代前店后場，使門店選址更為靈活，又得益品牌議價能力提升，租金費用率也得到顯著優(yōu)化，預(yù)計常態(tài)化下租金費用率不高于15%。更加靈活的選址與逐漸縮小的店面面積，也讓困擾奈雪的租金成本不斷下降。
另一方面，與奈雪大刀闊斧地向產(chǎn)品、人工、租金成本優(yōu)化不同，奈雪在場景化第三空間方面表現(xiàn)出了堅持的態(tài)度。
于是，從內(nèi)部降本增效，堅持第三空間，從外部降價，不斷擴張的奈雪，呈現(xiàn)在了消費者的面前。
總結(jié)來說，奈雪在疫情期間的布局，似乎到了紅利兌現(xiàn)的時期，在對內(nèi)全方位降低成本的同時，無論從產(chǎn)品策略、單店模型、人員成本幾乎都做了較大的變動。
而與此同時，從外部競爭格局來看，直接競爭對手喜茶，似乎還在打磨從直營到加盟的商業(yè)模型。同時，疊加消費復蘇的宏觀因素，投資人對于奈雪此刻的積極情緒，就不難理解。
02、紅海的誘惑與危機
從各個角度來看，此刻的奈雪，似乎與創(chuàng)始人彭心最初設(shè)想的樣子都出現(xiàn)了較大的偏差。無論是曾經(jīng)花18萬開模的杯子，還是跑遍臺灣，花2000元一斤買下的冠軍茶，在如今的奈雪身上，這樣的品牌形象，已經(jīng)難以覓其蹤影。開始褪去精致外衣的奈雪，對于中國星巴克的幻想，似乎只剩下場景化的第三空間。
這樣的轉(zhuǎn)型從結(jié)果上來看，受到了資本市場的認可，但也有業(yè)內(nèi)人士擔心，品牌力與產(chǎn)品力正在被磨平。
“2023年，奈雪采取主動降價，然后我們也發(fā)現(xiàn)，原來10-20元區(qū)間的奶茶店也越來越多的開在了商場之中，在價格被拉近的同時，銷售場景也越來越像，奈雪該如何保持定位、維系客群呢？”茶飲行業(yè)觀察者文新提出了這樣的疑問。
糾結(jié)的高端定位與運營，似乎成了奈雪當下最重要的矛盾點。在高端茶飲品牌之中，奈雪此次的轉(zhuǎn)型無疑是成功的，但當評估象限來到中端茶飲，奈雪的各項優(yōu)化，就顯得捉襟見肘。以奈雪此次交流中，最為亮眼的開店速度來說，一年300家左右的規(guī)模，對于以聯(lián)營模式為主的中端茶飲來說，并不算出色。以新中式茶飲霸王茶姬為例，僅在去年12月就開出了200家左右新店。在浦銀國際對奈雪的研報中也曾指出，現(xiàn)制茶飲行業(yè)激烈的競爭格局未改，且疫后出現(xiàn)低端化現(xiàn)象影響高端茶飲發(fā)展前景，都是影響奈雪估值的重要因素。
而從產(chǎn)品力的角度來看，奈雪現(xiàn)今圍繞供應(yīng)鏈打造產(chǎn)品的模式，似乎也并不具備優(yōu)勢，舉例來說，通過以某新一線城市外賣平臺的對比來看，奈雪的茶雖然客單價高于霸王茶姬、茶百道等品牌，但是從銷量最大的主力產(chǎn)品的對比來看，奈雪已經(jīng)顯現(xiàn)出疲態(tài)。奈雪的霸氣葡萄、楊枝甘露等產(chǎn)品，雖然客單價方面比霸王茶姬主力產(chǎn)品伯牙絕弦高出2元，銷量卻不如霸王茶姬。
除此之外，銷量的差異也廣泛出現(xiàn)在奈雪同價位的競爭品牌之中。
截至目前，雖然在華東、以及廣東等奈雪的優(yōu)勢區(qū)域中，公司的主力產(chǎn)品仍然保持優(yōu)勢，但當奈雪開啟拼規(guī)模的擴張模式時，在非優(yōu)勢城市的競爭阻力也會顯現(xiàn)在銷量上。
進入紅海，成就了奈雪的穩(wěn)定擴張，但也加大了奈雪的競爭力度。
在奈雪官方的交流之中，在關(guān)于價格拉近、消費場景趨同的提問中，第三空間似乎成了公司最大的砝碼?！熬€下場景無論是在疫情前，還是說我們未來的一個拓展，都是要堅持的。約茶能夠想到奈雪，就跟喝咖啡想到星巴克一樣，其實奈雪一直在培養(yǎng)消費者線下消費的習慣。”奈雪IR相關(guān)負責人曾表示道。
但對于奈雪來說，如果第三空間搭載品牌溢價較低的中端產(chǎn)品，是否維持盈利空間，就成了另一個問題。在2023第一季度，奈雪憑借著草莓、車厘子等高價位產(chǎn)品曾短暫的提高客單價，但隨后在一些城市車厘子產(chǎn)品即下架。
換句話說，畢竟，主打第三空間的星巴克，在凈利率方面可以維持在10%左右。而奈雪在2021年上半年公司盈利時，凈利率也僅為2.3%。而對于第三空間的執(zhí)念，似乎也造成即便在諸多成本下降的當下，奈雪新店的平均投資也高達100萬左右，而日銷盈虧點也高達1.5萬元。
更進一步來說，較高的投資規(guī)模與較大的銷售規(guī)模，從另一個維度上講，也限制了奈雪對于下沉市場擴張的規(guī)模。正如奈雪官方的表態(tài)一樣：“目前來看，2023年新店應(yīng)該更多的聚焦在1、2線城市，至少70%的門店都會在2線之上的城市。重點布局的還是在商圈以及寫字樓附近?！边@無疑又給原本就較為波動的店銷與盈利帶來了更大的變數(shù)。
在2021年6月上市之后，面對一路下跌的股價，奈雪的茶創(chuàng)始人趙林曾在公開演講中聲稱：“很多海外機構(gòu)發(fā)微信給我說，第一天有50%的散戶會拋售，這是我們絕佳的買入機會?！?/p>
自此之后，奈雪股價開啟了長達2年的下跌。而如今面對不斷上漲的股價，奈雪官方卻展現(xiàn)出了更為保守的態(tài)度，在最新的交流之中，無論對于2023的增長，還是利潤率指引奈雪都做出了澄清。在經(jīng)濟復蘇之下，從資本市場來看似乎終于等到了奈雪歇一口氣，但從另一個角度看，奈雪的壓力還未真正消退。
