文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 糖炒山楂
編輯|Mia
隨著電影、劇集先后回春，很多人也在尋找著綜藝市場(chǎng)的積極訊號(hào)。
頭部綜藝無(wú)裸播，招商市場(chǎng)向暖，的確是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端。藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的2月綜藝報(bào)告中，播映指數(shù)TOP10的綜藝基本拿到了4家以上的品牌合作，《快樂(lè)再出發(fā)2》《時(shí)光音樂(lè)會(huì)2》更是吸引了10家和9家品牌爭(zhēng)投。去年以“裸播”掀起招商遇冷話題的《半熟戀人》，也在第二季開(kāi)播解鎖了4家品牌合作。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在愛(ài)奇藝招商大會(huì)上，《一年一度喜劇大賽》的負(fù)責(zé)人也表示上一季的9個(gè)品牌將全部續(xù)約，出現(xiàn)在第三季節(jié)目中，這是巔峰時(shí)期的S+綜藝也少見(jiàn)的盛況?！放迫匀挥绣X續(xù)約外，也再度讓市場(chǎng)見(jiàn)證了好內(nèi)容還是能鎖住客戶預(yù)算。
各種社交平臺(tái)上，明顯激增的綜藝籌備、招募信息同樣讓市場(chǎng)春意盎然。
湖南衛(wèi)視的《青年派計(jì)劃》開(kāi)啟觀眾征集，無(wú)數(shù)網(wǎng)友表示“先沖為敬“；《中國(guó)好聲音·青春季》的“現(xiàn)場(chǎng)面試須知”，唱跳賽道的布局也讓網(wǎng)友“狠狠期待住了”；騰訊視頻的《在下鮮衣少年》、優(yōu)酷的《抖包袱大會(huì)》等也分別開(kāi)啟了“少年”、觀眾的招募……
但這就是全部了嗎？娛樂(lè)獨(dú)角獸與三位堅(jiān)守奮戰(zhàn)在一線，負(fù)責(zé)制作、招商、跟組的綜藝人聊了聊，聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)于市場(chǎng)回暖、招商乃至2023綜藝發(fā)展的看法。
綜藝“有限”回暖：回血仍需要時(shí)間
“大家都更積極了，不管是做節(jié)目的人還是賣節(jié)目（銷售端）的人，在做項(xiàng)目、希望啟動(dòng)項(xiàng)目、項(xiàng)目能成的信心上都有所體現(xiàn)?！?/p>
這是Q入行的第十年，日常負(fù)責(zé)綜藝跟組。置身其中，她明顯感受到了市場(chǎng)的暖意：她在一些招聘自由導(dǎo)演的微信群里看到了更多項(xiàng)目在預(yù)招，“項(xiàng)目啟動(dòng)（預(yù)啟動(dòng)）比去年更頻繁”。
供職于頭部制作公司、參與招商的劉波，感受同樣直接?！吧磉叺膹V告公司或者是代理公司，開(kāi)始陸續(xù)幫客戶了解今年市場(chǎng)的情況?！?/p>
這本是每年的常態(tài)，只是去年下半年大多數(shù)品牌的綜藝投放預(yù)算收緊、甚至是直接拒絕投放，直到今年才再度提上日程。目前，他已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)收到來(lái)自4A公司的品牌提案，一些費(fèi)用比較大的大品牌提案也比較多?！爸辽僬f(shuō)頭部客戶，在今年一定會(huì)在綜藝投放上發(fā)力的。”
但要看到的是，這種“暖意”的有限，也在成為綜藝從業(yè)者的共識(shí)。同樣是透過(guò)行業(yè)交流群，綜藝制作人曲泳帆看到的是問(wèn)題的另一面。
他曾看到在一個(gè)交流群里，一個(gè)電視臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)合作的中小項(xiàng)目，在短短一分鐘里接收到了30余份來(lái)自全國(guó)各地的簡(jiǎn)歷，其中不乏經(jīng)驗(yàn)豐富、案例扎實(shí)的執(zhí)行導(dǎo)演和編劇?！笆袌?chǎng)上的項(xiàng)目還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，等活兒的人還非常多”，他感慨。
行業(yè)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)在摩拳擦掌，都想在今年大干一場(chǎng)，但對(duì)于熱鬧非凡的項(xiàng)目啟動(dòng)潮，他也保持著一份冷靜：“只能說(shuō)沒(méi)有像去年一樣死掉很多項(xiàng)目，但真正能成的還是有限?！?/p>
更重要的是：這只是一個(gè)預(yù)期，品牌尚未完全準(zhǔn)備好?！安⒉皇沁^(guò)了一個(gè)年，政策放開(kāi)以后，客戶突然就有錢去投放了，還需要一個(gè)回血的過(guò)程”。這與國(guó)民收入恢復(fù)、消費(fèi)欲望被刺激等國(guó)民經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)緊密關(guān)聯(lián)。
（元?dú)馍?，《種地吧》）
劉波的解釋更加詳細(xì)：綜藝招商的恢復(fù)其實(shí)是與各行各業(yè)的發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的。諸如酒水飲料等快消品會(huì)隨著疫情消散快速?gòu)?fù)蘇，也必然將在綜藝上做大的發(fā)力；但是像車企的話隨著本身銷量萎縮，綜藝投放的預(yù)算自然也就加少了。
這其實(shí)也是Q說(shuō)的：傳媒行業(yè)是個(gè)尾端行業(yè)，和大市場(chǎng)有時(shí)間差，先要等品牌們賺到錢，才能在他們能規(guī)劃花錢的下個(gè)周期把錢拿出來(lái)做綜藝投放。
而至少當(dāng)下，根據(jù)劉波的判斷，2023年品牌的投放預(yù)算仍會(huì)受到影響，有所縮減?！?022年因?yàn)楸娝苤脑颍C藝投放陷入了低谷，2023年雖然客戶開(kāi)始重新將目光聚焦綜藝投放，但投放預(yù)算也往往是與上一年的營(yíng)收或者利潤(rùn)去做占比劃分的?！?/p>
更多的其實(shí)是預(yù)算不夠充足的品牌?！耙酝袌?chǎng)環(huán)境好，他們可能愿意做嘗試，但現(xiàn)在對(duì)這類客戶來(lái)講試錯(cuò)成本就會(huì)比較大。因?yàn)榻?jīng)費(fèi)少，所以他的市場(chǎng)容錯(cuò)率也會(huì)降低，可能投入的積極性就沒(méi)有原來(lái)那么好?！?/p>
“回暖是有的，但沒(méi)有想象中那么美好”。三個(gè)人的話，也構(gòu)成了當(dāng)下市場(chǎng)的完整現(xiàn)實(shí)：無(wú)論是制作還是招商，都在今年以更加積極、開(kāi)放的姿態(tài)共謀發(fā)展，但想要回到之前欣欣向榮的態(tài)勢(shì)，仍需時(shí)間。
至于真正的回暖，Q保持樂(lè)觀但也保持謹(jǐn)慎，“可能要到Q4了”。就像一如疫情剛開(kāi)始的前兩年，無(wú)論是綜藝還是招商也都保持較好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，直到去年綜藝市場(chǎng)才真正被波及，出現(xiàn)招商難、項(xiàng)目啟動(dòng)難的情況。——還是時(shí)間差的問(wèn)題。
降本增效下的綜藝招商：食物鏈最底端的“內(nèi)容人”？
去年至今，降本增效成為各大視頻網(wǎng)站高舉的旗幟，而若仔細(xì)來(lái)看，這其實(shí)貫穿于各行各業(yè)。如此，綜藝招商也就成了一場(chǎng)更極致的多方博弈。
曲泳帆透露，某一線衛(wèi)視推出了多個(gè)新節(jié)目的試播嘗試，就是為了拿著過(guò)硬的作品去招商，也給品牌更多的選擇，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。但是在這個(gè)過(guò)程中，又嚴(yán)控試播制作成本，對(duì)于節(jié)目組來(lái)講制作非常困難。
某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在播的新節(jié)目，也曾找過(guò)他所在的團(tuán)隊(duì)溝通承制，但在制作費(fèi)難以達(dá)成共識(shí)，最終也只能是忍痛放棄。巧婦難為無(wú)米之炊。
平臺(tái)嚴(yán)控成本，制作方也要更用力才能在這場(chǎng)變局中存活下來(lái)。去年就曾有媒體報(bào)道過(guò)，各平臺(tái)已然明確的項(xiàng)目啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)：前期招商回報(bào)率達(dá)到70%-120%，我們也見(jiàn)過(guò)太多籌備著籌備著就消失的項(xiàng)目。
這直接將制作者推向了兩個(gè)方向：其一，各方面的降本增效。曲泳帆也肯定了這一點(diǎn)：“目前很多節(jié)目能成功招商，就是制作公司在盡力降本增效，今年做節(jié)目的成本都有所控制。”
在市場(chǎng)上，一些制作成本較低的“小而美”綜藝開(kāi)始在招商上遙遙領(lǐng)先。比如去年的《非正式會(huì)談》，又比如今年的《東北插班生—老鐵我們來(lái)了》，后者拿下了7家品牌合作。
Q也預(yù)測(cè)，2023年綜藝市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)小體量節(jié)目爆發(fā)，S級(jí)以上的項(xiàng)目愈發(fā)可遇不可求。而當(dāng)下的項(xiàng)目啟動(dòng)浪潮，其實(shí)更多是基于一種“廣撒網(wǎng)”、“賺點(diǎn)小錢”、 “萬(wàn)一客戶投了”的心態(tài)。
而身處制作公司，Q本身也在感受這種“降本”，比如在她“更忙“的背后，是“一個(gè)人干兩三個(gè)人的活已經(jīng)是常態(tài)了”的無(wú)奈。
其二，頭部?jī)?nèi)容、綜N代、爆款團(tuán)隊(duì)等仍然有著招商“濾鏡”。100%甚至是70%只是理想狀態(tài)，更常見(jiàn)的是當(dāng)前期招商并不能覆蓋全部成本時(shí)，平臺(tái)和內(nèi)容大多會(huì)選擇邊錄制邊招商的模式，也方便通過(guò)內(nèi)容更直觀讓品牌感受與內(nèi)容的契合度和露出方式。
據(jù)某業(yè)內(nèi)人士透露，去年自己所參與的一檔綜藝，冠名商甚至是在錄制過(guò)半的情況下才確定的。不過(guò)節(jié)目最終仍拿到了6個(gè)品牌合作。這應(yīng)該是爆款團(tuán)隊(duì)特有市場(chǎng)信任度。
對(duì)于品牌始終青睞于綜N代，劉波反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，是試錯(cuò)成本。在他看來(lái)，至少最近三年里，對(duì)于品牌來(lái)講減少犯錯(cuò)、減少滑鐵盧式的投放才是最重要的。
“客戶可以參考往年數(shù)據(jù)、或者是同行業(yè)其他品牌的投放效果去做綜合性的考量。”綜N代沉淀，決定了它的投放不會(huì)產(chǎn)生巨大的損失，始終維持在基準(zhǔn)線以上；而且其在線上延伸、社媒的互動(dòng)性、制造話題的能力上同樣超過(guò)新綜藝。
而綜N代一旦被話題盤活，商業(yè)吸引力尤甚。日前《乘風(fēng)破浪4》以5億的總冠價(jià)格震驚市場(chǎng)，被視為市場(chǎng)回暖的一大訊號(hào)。這兩年品牌縮減預(yù)算、總冠價(jià)格越來(lái)越低，但很顯然“王心凌效應(yīng)”為浪姐IP再次鍍金。
不過(guò)從今年Q1的招商來(lái)看，相比于那些老牌綜N代，品牌更青睞于剛剛經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)、觀眾新鮮度極高的新綜藝IP。除了上文提及的《一年一度喜劇大賽3》，《時(shí)光音樂(lè)會(huì)》和《快樂(lè)再出發(fā)》第二季在招商上表現(xiàn)同樣優(yōu)異。
但是另一面，也有業(yè)內(nèi)人士向獨(dú)角獸透露，目前自己正在參與錄制的一檔綜藝，去年第一季招商情況良好，但今年在推行第二季時(shí)品牌的熱情反而有所下降。不過(guò)并不排除仍在觀望期、后期參與進(jìn)來(lái)，但能夠看到的是：品牌仍然謹(jǐn)慎。
這其實(shí)與曲泳帆希望以優(yōu)質(zhì)爆款帶動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇的邏輯相一致。“長(zhǎng)視頻目前處于一個(gè)很重要的關(guān)口，需要有爆款或引發(fā)全民關(guān)注的作品來(lái)提振行業(yè)信心和市場(chǎng)?！?在他看來(lái)，去年的《快樂(lè)再出發(fā)》系列就可以稱之為寒冬里的一面旗幟。只是今年的仍在期待中，而招商回暖則是“Q2見(jiàn)真章”。
控制制作成本外，內(nèi)容人也在不斷謀求新出路。
曲泳帆在去年Q4跨平臺(tái)去字節(jié)系的VR平臺(tái)pico做了兩個(gè)VR的新節(jié)目，目前新項(xiàng)目正在推進(jìn)，深度參與到招商方案的溝通中去。大千影業(yè)以《閃亮的日子》嘗試分賬綜藝；魚(yú)子醬傳媒科技陳剛則在接受采訪時(shí)表示深耕長(zhǎng)綜賽道的同時(shí)，未來(lái)也將勇攀新山頭，在直播賽道和反向賬號(hào)定制上發(fā)力。
品牌要的權(quán)益越來(lái)越多了，怎么辦？
博弈的最后一方，是品牌。當(dāng)品牌越來(lái)越嚴(yán)格，怎么辦？
曲泳帆透露了近期的一個(gè)小插曲：一檔S級(jí)在播綜藝，冠名商一度因?yàn)閷?duì)播出效果不滿意而發(fā)函要求撤單。
而在去年，我們也見(jiàn)證了部分綜藝所面臨的中期品牌“跑路”的魔幻現(xiàn)實(shí)。此前也曾有人向獨(dú)角獸透露，一些看似品牌合作極多的綜藝，很可能只是因?yàn)樵瓎慰蛻舨粷M意，平臺(tái)為了維護(hù)合作被迫給出的“補(bǔ)救措施”。
越來(lái)越多的人開(kāi)始感受到，品牌要的權(quán)益越來(lái)越多了。從選秀綜藝走過(guò)來(lái)，Q其實(shí)特別能理解品牌的心思。
“你說(shuō)當(dāng)初的客戶為什么愿意投錢？一個(gè)原因是當(dāng)時(shí)有錢，另一個(gè)原因就是當(dāng)時(shí)的環(huán)境允許他們獲得更多的回報(bào)?！盦說(shuō)的其實(shí)就是以打投為代表的商業(yè)合作模式。作為最容易、最直觀讓品牌看到銷量收益和用戶數(shù)據(jù)的模式，它確確實(shí)實(shí)養(yǎng)“刁”了一批品牌。不過(guò)這種畸形模式，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，類型綜藝也被叫停。
而當(dāng)品牌覺(jué)得自己能夠得到的東西變少了，自然就會(huì)從其他地方找補(bǔ)：要么是縮減預(yù)算轉(zhuǎn)投其他內(nèi)容，要么是要求更多的權(quán)益。
前者是指中短視頻直播分流的問(wèn)題。某爆款綜藝制作人也曾在采訪中對(duì)獨(dú)角獸談及這點(diǎn)：相比投資中腰部綜藝，抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)可能帶來(lái)的流量更加直接。而在Q看來(lái)，這種分流更是不可逆的，只是順勢(shì)而流。
后者便是我們所看到的“廣告里扒拉內(nèi)容”。一個(gè)現(xiàn)實(shí)背景是，此前經(jīng)濟(jì)向好、品牌盈利，綜藝投放更講究調(diào)性，講究品牌營(yíng)銷；但是當(dāng)消費(fèi)降級(jí)、品牌售賣都成問(wèn)題時(shí)，必然帶來(lái)品牌預(yù)算縮減、以及對(duì)更直接的銷量轉(zhuǎn)化的訴求。
“大家瘋狂內(nèi)卷，節(jié)目里的廣告越來(lái)越多”，Q直言。甚至于去年的綜藝市場(chǎng)，多檔節(jié)目都留下了慘痛的教訓(xùn)。
（2022年某綜藝植入）
“希望內(nèi)容人能堅(jiān)守底線，卷什么也別卷這個(gè)”，不過(guò)她的態(tài)度并不樂(lè)觀：“感覺(jué)很難再掰回來(lái)了，可能需要全行業(yè)一起努力，但總有為了客戶的錢而讓步的人。大家可能都難受，但是又都忍著，誰(shuí)都沒(méi)有勇氣做那個(gè)硬氣的say no的人?！?/p>
不容樂(lè)觀的招商環(huán)境，讓內(nèi)容人的堅(jiān)守愈發(fā)艱難。不過(guò)作為制作人，曲泳帆始終保持著積極的態(tài)度，他主張以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容掌握話語(yǔ)權(quán)和先機(jī)。
在他看來(lái)，制作行業(yè)要回歸制作，拿專業(yè)說(shuō)話，拿播出效果來(lái)形成話語(yǔ)權(quán)影響力。當(dāng)然就算節(jié)目做得好，制作團(tuán)隊(duì)和商務(wù)客戶未來(lái)也不會(huì)回到以前的那種，我做我的，你投你的，沒(méi)有良性互動(dòng)的模式。
身在曾經(jīng)打通全產(chǎn)業(yè)鏈、在品牌合作上不斷刷新市場(chǎng)記錄的公司，劉波的視角更加全局化。
在他看來(lái)，目前綜藝投放和價(jià)值變現(xiàn)已然有了成功路徑和可借鑒模式，對(duì)于品牌來(lái)講，考慮更多的是如何通過(guò)組合拳的方式，比如一手綜藝植入、一手衍生推廣，實(shí)現(xiàn)綜藝IP價(jià)值最大化和綜藝投放效果的最大化。當(dāng)然更現(xiàn)實(shí)的，則是如何在有限的彈藥下實(shí)現(xiàn)這些。
不過(guò)他也指出，當(dāng)下觀眾對(duì)于廣告植入的態(tài)度更加開(kāi)放，更加理解綜藝制作與贊助商關(guān)系，如果可以把商務(wù)內(nèi)容做得更加有趣，或者說(shuō)品牌和節(jié)目?jī)?nèi)容更加吻合，讓商業(yè)內(nèi)容更具可看性，也讓品牌可以去做更多的跨平臺(tái)傳播，同樣是真正對(duì)品牌性價(jià)比極高、也讓觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
一個(gè)值得肯定的點(diǎn)是，今年的綜藝植入情況似有好轉(zhuǎn)。在藝恩數(shù)據(jù)2月綜藝報(bào)告中，《再見(jiàn)愛(ài)人2》《時(shí)光音樂(lè)會(huì)2》在露出總時(shí)長(zhǎng)和露出頻次都遙遙領(lǐng)先，不過(guò)很顯然兩檔節(jié)目在保證品牌露出的同時(shí)也保證了節(jié)目質(zhì)感，豆瓣評(píng)分達(dá)到了7.6和8.0分，成為開(kāi)年熱度與口碑兼具的代表。
“期待一個(gè)行業(yè)的整體復(fù)蘇，期待不要再被品牌左右內(nèi)容?！鼻奥菲D險(xiǎn)，但仍然懷抱希望、向陽(yáng)而生，我們也期待著一個(gè)足夠生機(jī)勃勃的綜藝市場(chǎng)。