文 | 文化產(chǎn)業(yè)評論 周可欣
編輯 | 半島
隨著市場上降本增效的聲音越來越強烈，以小博大正在成為很多制作方的選擇之一。作為衍生綜藝分支的劇集衍生綜藝因為依托成熟影視IP，小成本、天然關注度等成為它的關鍵詞，它所具備的內(nèi)容價值和經(jīng)濟價值似乎正在被行業(yè)和市場重新審視。
如今在售后內(nèi)卷的影視營銷市場上，CP微博營業(yè)、掃樓等已經(jīng)成為家常便飯，也有不少影視作品將“售后”的方向盯上綜藝圈，比如最近剛剛宣布上線的綜藝節(jié)目《老鐵我們來了》，這檔綜藝其實就是網(wǎng)劇《東北插班生》的衍生節(jié)目。和以往劇集衍生綜藝有所不同的是，帶著劇中角色人設的團綜成為這檔節(jié)目的一個重要標簽，不少網(wǎng)友調(diào)侃這檔節(jié)目似乎在玩一種很新的售后。
那么這種新模式能否給沉寂已久的劇集衍生綜藝甚至是綜藝市場帶來一些新的啟發(fā)呢？
劇集衍生綜藝的嘗試與探索
劇集衍生綜藝從某種程度來說，屬于衍生綜藝的一種。有學者曾經(jīng)指出廣義上，衍生綜藝則指由母體傳媒藝術作品（非綜藝節(jié)目）延伸出的、與母體傳媒藝術作品有高度內(nèi)容關聯(lián)的綜藝節(jié)目。
而劇綜就是從影視作品延伸出的綜藝，因為往往與原生母體產(chǎn)品也就是劇集有著高度的關聯(lián)性，可以為受眾提供比較明顯的后續(xù)體驗，帶有較強的售后的屬性，因此也被稱為售后綜藝。
如果要追溯劇集衍生綜藝的開端，就不得不提到在2016年上線的《花樣青春·非洲篇》。作為當年爆款韓劇《請回答1988》的衍生旅游綜藝，豆瓣9.4分的不俗成績讓它成為最早一批捆綁熱劇出圈的售后綜藝。
而劇集衍生綜藝真正在韓國綜藝市場上流行起來，則到了2021年。
《機智的山村生活》（《機智的醫(yī)生生活》衍生綜藝）《不會傷害你》（《頂樓》的衍生綜藝）等衍生綜藝的相繼面世，前者是邀請主演們開啟一場愜意的休閑生活，延續(xù)劇中的溫暖底色，后者則是為劇中反派演員量身定制了改造廢宅的“贖罪”之旅。相同的是這兩部都取得不錯的口碑和收視成績，它們的成功也讓“爆款劇出韓綜”的開發(fā)思路幾乎成為了一種的共識。
在這類綜藝節(jié)目中，參與嘉賓展示的真實性格和角色性格反差感成為了節(jié)目的一大看點。
如果把視線放到國內(nèi)，劇集衍生綜藝的探索最早可以追溯到2019年的《熱血少年》官方衍生綜藝《救命啊！我要上班了》。
當時這檔綜藝邀請到主角團之一的劉宇寧擔任劇集的宣傳官，主要是向觀眾展現(xiàn)他在宣傳劇集時期的職場生活。同年暑期熱劇《陳情令》趁著劇集熱度推出衍生綜藝《少年聽學中》，節(jié)目中既放出了許多劇集見面會的花絮，勾起劇粉回憶，也有幾位演員在真人秀環(huán)節(jié)回憶著劇組生活、做游戲等環(huán)節(jié)。
來源：微博@愛奇藝娛樂
2020年，劇集衍生綜藝探索的觸角變得更廣闊，比如《鬢邊不是海棠紅》播出后一周，一檔名為《瑜你臺上見》的京劇脫口秀節(jié)目上線。由著名女老生王珮瑜老板將京劇的歷史故事、流派淵源娓娓道來。小甜劇《冰糖燉雪梨》也推出了衍生節(jié)目《冰糖燉雪梨·愛豆天團》，由劇中幾位演員組成冰糖小分隊，按照每期不同的主題向觀眾科普有關冰上運動的知識，也讓觀眾看到演員身上更多的真實性格。
可以說19-20年這段時間可以算的上是內(nèi)娛劇集與綜藝圈的“熱戀期”。這一階段的衍生綜藝節(jié)目更像是一類宣傳工具，起到輔助作用。但是一部接一部的售后綜藝大多曇花一現(xiàn)，難以達到叫好又叫座效果，這樣的市場困境讓劇集衍生綜藝在國內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作市場中逐漸冷卻下來。
而今年先是在2月份已播網(wǎng)劇《東北插班生》的劇集衍生綜藝《老鐵我們來了》上線，3月未播先熱的影視作品《寧安如夢》也開始在官微公開征集觀眾對其衍生團綜《100萬個約定》的想法，在熱評區(qū)甚至出現(xiàn)這檔節(jié)目的官方微博賬號。
2023年這類“售后”綜藝似乎再次回到了市場的視野之中。
劇集衍生綜藝的開發(fā)需要注意什么呢？
從劇集衍生綜藝艱難的探索之路來看，實現(xiàn)IP的跨媒介文本互動并不容易，對制作方來說也是一個不小的考驗。影視母本、嘉賓選擇以及綜藝設置這些因素都會影響劇綜最終的效果。
選擇合適的影視母本
劇集衍生綜藝依托于原生影視作品而生，在某種程度就是劇集的售后產(chǎn)品之一。因此原作的口碑和熱度也直接影響了市場和觀眾對其衍生媒介的態(tài)度。一般來說，當劇集在受眾群體中能夠產(chǎn)生比較強烈的反響，在觀眾心中留有深刻印象的時候，在此基礎上誕生的綜藝節(jié)目“回味”的后勁效果和“回饋”的意義才會更加明顯，否則劇綜的生產(chǎn)就會變成制作方的一廂情愿。這就意味著影視母本身需要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐和較強的粉絲粘性，能夠在一定程度上滿足受眾的消費需求。
比如《老鐵我們來了》的原生影視母本《東北插班生》雖然并不算一部具有廣泛意義的爆劇，但是劇中東北方言與粵普臺普碰撞帶來的搞笑名場面，讓這部劇在無形中形成比較明顯的喜劇記憶點，《老鐵我們來了》這檔綜藝節(jié)目上延續(xù)了劇集的喜劇基因，讓劇中的同學們相聚在東北繼續(xù)延續(xù)搞笑校園故事，既具有連貫性，又滿足受眾尋求觀看樂趣的需求。
選取氣場合拍的嘉賓陣容
一般來說，為了更好地實現(xiàn)劇綜聯(lián)動的效果，劇集衍生綜藝（售后綜藝）邀請的嘉賓基本都是來自劇中的角色人物，有設定一個人的，比如《熱血少年》的劇集衍生綜藝《救命啊我要去上班了》只邀請了主角之一劉宇寧，展示他在職場生活中如何宣傳《熱血少年》，以此作為節(jié)目的主線。當然也有群像模式，像是基本主角團隊全員出動，還有《機智的山村生活》邀請了作為劇中核心人物“五人幫”團隊。
對比不同陣容模式的劇綜，會發(fā)現(xiàn)主角群像售后是比較好的。熟人局的互動往往會產(chǎn)生一些神奇的化學反應，直接影響節(jié)目最終的效果。比如當機智的主演們一起在山村中度過一段悠閑的鄉(xiāng)村生活時，或是閑聊回憶拍戲趣事，或是商量一日三餐，呈現(xiàn)的友情線與電視劇的友誼主題高度貼合，與劇情潛移默化中形成聯(lián)動，讓觀眾的思緒重新回到了看劇時光。同時在綜藝節(jié)目中演員們彼此的互動我們可以看到他們的現(xiàn)實性格和角色性格或是重合，或是形成反差，既可以釋放嘉賓的人格能量和魅力，也可以實現(xiàn)角色價值的深化。
定制合適的綜藝模板
盡管一開始的劇綜是為了劇集提供售后服務，但是畢竟已經(jīng)成型為一檔獨立的綜藝。在注意力競爭愈發(fā)激烈的綜藝市場上，劇綜不能僅僅只是借助劇集的“原生光環(huán)”，更要明晰自身的優(yōu)勢，明確主題方向以此定制合適的綜藝模板讓節(jié)目本身既娛樂解壓，又不失豐富的內(nèi)涵，才能真正實現(xiàn)站得住腳。同時劇集衍生綜藝的高品質(zhì)也會反哺劇集，更好地提升IP的形象，實現(xiàn)劇綜之間的良好互動。
內(nèi)容之外還需要考量什么
在國內(nèi)相比于第一階段（2019-2020年）的嘗試，2023年的劇集衍生綜藝的創(chuàng)作思路似乎更加多元化，試圖挖掘出劇集衍生綜藝更多潛在的獨特價值，而不僅僅是把其作為一個附屬品存在。《老鐵我們來了》的導演也表示，他也一直在思考作為長內(nèi)容的節(jié)目和作為長內(nèi)容的影視如何找到一種方式可以融合兩個不同跑道的創(chuàng)作特點來產(chǎn)生一種新的內(nèi)容模式。
雖然這檔新綜藝的誕生是具有試驗性的，但是帶著角色人設錄綜藝的設定確實是一種創(chuàng)新的思路?！?00萬個約定》在劇集還未面世已經(jīng)開始統(tǒng)籌策劃，并且積極接收網(wǎng)友們的建議，不要小瞧在C端用戶的力量，大熱劇綜《機智的露營生活》最初的誕生其實也是在制作一方在直播受到觀眾“把機智組綁架后一起做個節(jié)目”問答的啟發(fā)，才逐漸成型。
其實綜藝節(jié)目與影視劇集本屬于兩個內(nèi)容賽道，在制作思路、受眾偏好等一些方面差異性比較明顯，所以要做好兩大媒介之間的文本互動并非易事。
除了制作壁壘，劇集衍生綜藝要想獲得更多的目光，其商業(yè)價值方面也值得考量，目前來看，劇集衍生綜藝的變現(xiàn)力主要體現(xiàn)在會員業(yè)務和招商方面。
在會員業(yè)務方面，很多劇集衍生綜藝更像是一種會員特供產(chǎn)品，這樣的屬性設定無疑可以提高平臺會員轉(zhuǎn)化率，比如《救命啊我要去上班了》會推出一系列會員定制玩法，VIP可以享受更多內(nèi)容服務；《冰糖燉雪梨·愛豆團綜》本是官方給冰糖女孩們送上的“良心售后”，設置了非平臺會員只能看一集。
來源：微博@電視劇冰糖燉雪梨
在芒果超媒公布了2022年度業(yè)績快報中除了指出2022年末有效會員數(shù)達5916萬，全年會員業(yè)務收入達39.44億元，同比增長6.95%。在會員業(yè)務的增長策略上，還特別提到針對重點IP進行系列開發(fā)，說明平臺也意識到衍生內(nèi)容的流量潛力。
但是需要注意的是在市場化運作的內(nèi)容市場追求商業(yè)利益是正常的現(xiàn)象，但是當傳播者過度看中獲利性，就容易導致對內(nèi)容文本的忽視。觀眾樂于為喜歡的產(chǎn)品買單，但不意味著制作方不能僅僅把劇粉當成韭菜，否則會影響到最終IP的整體傳播效果。
在招商方面，根據(jù)有關媒體統(tǒng)計，2023年開年上線的《東北插班生之老鐵我們來了》看似熱度不高，但是已經(jīng)吸引到蔥伴侶、飛利浦、貝德美等多個品牌的注意，取得不錯的招商結(jié)果。
結(jié)語
在IP經(jīng)濟加速發(fā)展的背景下，IP宇宙化逐漸成為了文娛行業(yè)的共識，這也意味著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品要學會找到屬于自己的獨特的盈利模式，并迅速延伸以開拓市場空間，拓寬產(chǎn)業(yè)價值。這其實也是劇集衍生綜藝的開發(fā)邏輯：將大熱的劇集IP轉(zhuǎn)化為綜藝IP，在留住劇粉的同時擴大圈層抓住新的觀眾，以此實現(xiàn)IP兩次收益的雙贏結(jié)果。
俗話說，真誠是永遠的必殺技。這也意味著劇綜聯(lián)動的過程中要更加尊重不同媒介傳播和制作規(guī)律，保證“二創(chuàng)”后的質(zhì)量，可以簡單也不能敷衍了事，這樣才能讓一個好的IP實現(xiàn)長久的發(fā)展。
參考：
1.劉俊.衍生綜藝：界定、價值與媒介變遷
2.宋怡,蔡嘉誠.電視劇衍生綜藝節(jié)目的傳播規(guī)律初探
3.犀牛娛樂.2023,綜藝招商暖起來
3.李簡璦.跨媒介的文本互動:對當下電視綜藝節(jié)目衍生電影現(xiàn)象的思考