正在閱讀:

開發(fā)影視衍生品,怎么從《流浪地球2》《深海》《中國奇譚》抄作業(yè)?

掃一掃下載界面新聞APP

開發(fā)影視衍生品,怎么從《流浪地球2》《深海》《中國奇譚》抄作業(yè)?

衍生市場持續(xù)火熱。

文|鏡象娛樂 顧貞觀

2019年,《哪吒之魔童降世》官方衍生眾籌上線七天后累計預(yù)售額超過550萬元,刷新了中國動漫行業(yè)眾籌紀(jì)錄。2023年,《流浪地球2》官方衍生眾籌結(jié)束時預(yù)售額達(dá)1.2億,刷新了國內(nèi)影視IP衍生眾籌的紀(jì)錄。

其中,52TOYS基于影片中的機械狗“笨笨”推出聯(lián)名款變形機甲玩具,僅用時10余天,在淘寶眾籌中籌得的金額就超過了800萬元。日前,52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁黃今透露,正在聯(lián)合《流浪地球 2》開發(fā)門框機器人的變形產(chǎn)品,預(yù)計第四季度上市。

《流浪地球2》的光環(huán)之下,《深海》的衍生品開發(fā)受到的關(guān)注并不多,不過,對于一部氣質(zhì)相對小眾的影片而言,單款周邊銷量3000+,已經(jīng)是很不錯的成績了。開年以后,除了電影市場衍生品開發(fā)火熱,頭部動漫也在發(fā)力,《中國奇譚》的多款衍生品都進入了小爆款行列。

在此背景下,外界頻繁表示對國內(nèi)影視衍生市場的看好。國內(nèi)衍生市場的確是片藍(lán)海,但水也足夠深,IP衍生品開發(fā)的品類選擇、規(guī)??刂啤⒍▋r、立項節(jié)點、產(chǎn)品上線時間等都是影視公司需要考慮的問題,這些也影響著衍生品最終的市場表現(xiàn)。

《流浪地球2》《深?!肺ㄒ豢梢愿嬖V市場的,是國內(nèi)消費者對于影視衍生品的熱情是足夠的,但這一熱情往往是由內(nèi)容本身決定的。若對內(nèi)容缺乏把控和信心,那《流浪地球2》《深?!吩谘苌飞系那爸瞄_發(fā)模式,或許并不適合借鑒。

衍生市場持續(xù)火熱

一月底,《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊眾籌落幕時,完成率達(dá)117931%。影片將眾籌目標(biāo)定在10萬,如今來看顯然保守了,但若走出結(jié)果論,就會發(fā)現(xiàn)這一目標(biāo)設(shè)置是有其合理性的。

《流浪地球》第一部取得票房成功后,北京文化和北京中影營銷主導(dǎo)的衍生品授權(quán)開發(fā)也開始了,相關(guān)衍生品覆蓋飲食、美妝、公仔、生活用品等方方面面,還包括運兵車模型、重型運載車模型等,但是,不論是熱度還是銷量,這些周邊遠(yuǎn)沒有今年的機械狗笨笨和數(shù)字生命卡出圈。

兩部作品衍生品的不同表現(xiàn),與內(nèi)容本身高度關(guān)聯(lián)。一者,《流浪地球》第一部固然成功,但并未封神,《流浪地球2》才是科幻迷心中真正代表中國科幻的里程碑式作品;二者,如此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容票房卻不及預(yù)期,導(dǎo)致影迷們將目光與希望投入到了衍生品身上;三者,影片中出現(xiàn)的笨笨、數(shù)字生命卡等,顯然比第一部的運兵車話題度更足,以上種種,促成了《流浪地球2》的“飽和式眾籌”。

另一邊,近日《深海》的相關(guān)衍生品表現(xiàn)也可圈可點,整體來看,官方店鋪上架的近二十款產(chǎn)品,多數(shù)緊扣影片中深入人心的角色和形象進行設(shè)計,如男主南河的毛絨玩偶、海獺毛絨公仔等,其中男主南河的毛絨玩偶銷量一騎絕塵,累計超3000+付款,斷層領(lǐng)先,排名第二的目前累銷為1000+。

開年以后,動漫IP的衍生品和電影IP的衍生品同步發(fā)力,國漫《中國奇譚》便是代表。目前,《中國奇譚》相關(guān)衍生品中,狐貍公子衍生手機支架銷量在B站手機配件榜排名第一,出圈的小野豬形象制作的鑰匙扣也登上了小掛件榜第一。如此陣勢,不難看出作品出圈后的熱度實打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為了衍生品銷量。

如今外界高度看好國內(nèi)衍生品市場的未來發(fā)展,離不開上述IP衍生品的市場表現(xiàn),尤其是《流浪地球2》,117931%的完成率給業(yè)內(nèi)外帶來了不小的震撼,也讓不少人開始預(yù)言中國電影市場的IP授權(quán)利潤增長將進入爆發(fā)期。但事實上,近年來國內(nèi)衍生品市場的發(fā)展,一直處于上行期中。

比較有代表性的,一個是國漫領(lǐng)域的衍生品開發(fā),2015年,《大圣歸來》衍生的眼罩、手表、面具、耳機、掛件等各式周邊銷售總額超過3億元;番劇上,《時光代理人》《斗羅大陸》等表現(xiàn)都很亮眼,2021年,《時光代理人》多款周邊賣到脫銷,后來還在B站會員購有了自己的獨立分區(qū)。

二是劇集領(lǐng)域的奇幻類作品。2017年,電影《三生三世十里桃花》的票房并不理想,但衍生品銷量卻一騎絕塵,電影上線第三天時衍生品預(yù)估銷售達(dá)3億;劇集領(lǐng)域,《陳情令》最為典型,2019年時,魏無羨、藍(lán)忘機的Q版亞克力掛件上線20天內(nèi)售出3萬件,IP官方店鋪和《時光代理人》專區(qū)一樣,如今還在產(chǎn)生新的交易。

如今,IP衍生已然成為熱門影視作品的標(biāo)配,開年后的第一爆款《狂飆》也推出了以孫子兵法、強盛小靈通、豬腳面等為主題的鑰匙扣。

做周邊也是門學(xué)問

不過,就國內(nèi)衍生市場的發(fā)展歷程來看,做周邊也是門學(xué)問。過去幾年,掘金衍生市場的影視IP不在少數(shù),有賺得盆滿缽滿的,也有頻頻折戟的,有爆火的單品,也有無人問津的單品。

何種IP適合開發(fā)衍生品?如何開發(fā)?單品如何定價?如何權(quán)衡性價比等,都是影視公司需要考慮的問題。

今年春節(jié)檔,《滿江紅》也曾加入衍生品開發(fā)隊伍,但最終卻下架了周邊眾籌活動,其間原因,在于周邊產(chǎn)品并未受到市場認(rèn)可,諸如香薰令牌、創(chuàng)意沙漏,創(chuàng)意書簽等衍生品缺乏辨識度,與影片內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度也有限。但說到底,還是受到了影片類型的限制,《滿江紅》這種歷史題材的懸疑片,在衍生品開發(fā)上確實不具優(yōu)勢。

這一問題此前也曾出現(xiàn)在《我不是藥神》身上,當(dāng)時影片開發(fā)了一系列衍生品,如膠囊耳機、藥瓶充電寶、棒球帽、健康膠囊杯、膠囊治愈熊等,雖然不少產(chǎn)品看著很是精美,但市場銷量普遍低迷?!段也皇撬幧瘛肪劢沟氖禽^為沉重的社會話題與價值內(nèi)核,它在票房上是極具競爭力的,但開發(fā)衍生品,大眾就未必喜聞樂見了。

科幻片、動漫題材、奇幻類作品在衍生品開發(fā)上走得更為順利,主要在于它們更具想象力、創(chuàng)造性元素與藝術(shù)人物形象、更超脫現(xiàn)實,為衍生品開發(fā)帶來了更多天馬行空的可能性,這從位列全球衍生品收入TOP10的電影,《星球大戰(zhàn)》《賽車總動員》《玩具總動員》《哈利·波特》《冰雪奇緣》等IP的類型也能看出。以《星球大戰(zhàn)》系列影片為例,從1977年首部影片到2020年,上映影片的全球票房共計102.91億美元,而其授權(quán)的商品收入已經(jīng)達(dá)到422.17億美元,是票房的四倍。

所以,較為現(xiàn)實向的作品,在衍生品開發(fā)上更需要克制,也更需契合內(nèi)容調(diào)性,走少而精的路線,比如《紅海行動》上映時,就只推出了兵人、刀具等內(nèi)容契合度較高的周邊。

當(dāng)然,近幾年也有一些影視作品,雖然題材本身不占據(jù)優(yōu)勢,但通過品類選擇和產(chǎn)品設(shè)計在衍生品市場孵化出了爆款單品,《鄉(xiāng)村愛情》便是其中代表,IP衍生盲盒周邊風(fēng)靡一時,第一批盲盒上線六小時便售罄,謝廣坤、趙四等角色土潮的形象設(shè)計,讓它強勢圈粉一眾年輕人。

除了題材類型,單品定價與性價比也影響著各大衍生品的市場表現(xiàn)。要論定價過高導(dǎo)致銷量不佳,還得看《唐人街探案2》當(dāng)時推出的神探系列弗古傘,這款雨傘價格高達(dá)500元,在影片一眾衍生品保溫杯、米酒、餅干、餐具、手機殼中銷量很是靠后。弗古作為高端時尚雨傘,與影片底色并不適配,而500元的高價,在衍生品市場屬于勸退大多數(shù)人的門檻了。

這從《流浪地球2》的周邊銷量其實也可以看出,以賣瘋了的機械狗笨笨為例,雖然成品版的精細(xì)度和質(zhì)感更佳,但因售價較高,銷量不及200元左右的拼裝版,拼裝版最終銷量達(dá)到19萬。此外,從2019年以來陳情令旗艦店的銷量來看,百元左右行列中更易出現(xiàn)銷量破萬的爆款單品,而500元以上的銷量都不太樂觀。

再來看性價比,《流浪地球2》周邊眾籌中最終銷量僅次于笨笨的,是定制版的數(shù)字生命卡,這很大程度上源于產(chǎn)品融合了讀卡器和U盤功能,兼具周邊屬性與實用價值,極具性價比。2017年《三生三世十里桃花》的周邊大賣也是同樣的邏輯,吊墜、耳釘、散粉、化妝棉等衍生品,都是實用屬性較高的存在。

由此來看,在衍生市場,一味追求規(guī)模和類型多樣性,遠(yuǎn)不如優(yōu)先考慮適配度和性價比,這才是衍生品走向成功的基礎(chǔ)。

后置開發(fā)仍將是主流

《流浪地球2》相關(guān)衍生品的火爆,或許會讓外界不少人和業(yè)內(nèi)一些影視公司對衍生市場過于樂觀,客觀來說,國內(nèi)衍生市場持續(xù)上行的幾年里,市場雖有進步,卻仍面臨著諸多懸而未決的問題。

若說進步,衍生產(chǎn)品質(zhì)量的提升是不容忽視的。2019年時,末那工作室推出的《哪吒之魔童降世》衍生品「敖丙:靈珠降世」曾因?qū)嵨锱c渲染圖差距過大,且實物材質(zhì)與樣品不同而翻車,引發(fā)了一陣退款潮。這也是當(dāng)時國內(nèi)衍生品質(zhì)量問題的縮影,就以動漫衍生品來說,形象粗制濫造、印刷質(zhì)量差、貨不對板等都是常態(tài)。

如今,各大IP官方授權(quán)開發(fā)的衍生品中,因質(zhì)量翻車的已經(jīng)很少見了,開年后,《流浪地球2》《深海》《中國奇譚》等IP的衍生品質(zhì)量均有口皆碑。尤其是《流浪地球2》,就以笨笨相關(guān)周邊來說,無論是賽凡的成品版、羊很大的遙控智能版、52TOYS的萬能匣,開箱風(fēng)評都很高,幾款產(chǎn)品在設(shè)計上也打出了差異化。

若說問題,盜版屢禁不止、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等都是老生常談的存在,但最關(guān)鍵的,還是開發(fā)滯后帶來的限制。

《流浪地球2》上映時,各大授權(quán)合作方陸續(xù)推出了相關(guān)產(chǎn)品,由此來看影片在衍生品開發(fā)上的籌備是相對充足的,考慮到科幻模型周邊制作的復(fù)雜性,2022年,《流浪地球2》的衍生品授權(quán)立項就開始了。

比如,早在《流浪地球2》尚處制作階段之時,52TOYS便與《流浪地球2》達(dá)成合作,以片中圖恒宇身邊的多功能全地形智能運輸平臺“笨笨”為原型,通過BEASTBOX的變形特征為其設(shè)計25部變形過程,高度還原影片中笨笨的造型、表情和神態(tài)。

《深?!飞嫌城?,光線傳媒就公開表示已經(jīng)授權(quán)了手辦、玩具、出版物等多種品類的衍生品開發(fā)。

相比之下,《滿江紅》的衍生品開發(fā)明顯滯后,無論是創(chuàng)意不足還是設(shè)計爭議,都與上線倉促脫不開關(guān)系。如今,滯后開發(fā)的IP仍占據(jù)了大多數(shù),像《流浪地球2》和《深?!愤@樣的存在并不多,它們能將衍生品開發(fā)前置,也是各有底氣在身,前者有前作影響力積累,而后者在產(chǎn)業(yè)鏈上更具優(yōu)勢。

近年來,光線傳媒持續(xù)強化電影衍生品業(yè)務(wù)的布局,也成立了獨立的衍生品開發(fā)部門,不過,即便如此,光線的衍生之路走得仍不順暢。吸取了《哪吒》衍生開發(fā)滯后的教訓(xùn)后,光線將《姜子牙》的衍生開發(fā)大大前置,但可惜賭輸了,因此,此次光線在《深?!返难苌季稚蠑?shù)量和類型都偏向于保守。老牌影視公司尚且如此,中小公司可想而知。

國內(nèi)談到成熟的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈、如何高效運營衍生品業(yè)務(wù)時,基本繞不開迪士尼,但迪士尼之所以能提前18到24個月布局電影周邊,在于其內(nèi)容產(chǎn)出的穩(wěn)定性相對較高,且長線IP居多,所以才能放心布局衍生品開發(fā),相比之下,國內(nèi)市場的內(nèi)容產(chǎn)出并不穩(wěn)定,票房預(yù)見性還很缺失,自然不敢在衍生品上貿(mào)然押注。

衍生滯后,帶來了不少問題,一是國內(nèi)衍生市場目前較為流行的銷售模式是眾籌預(yù)售模式,這是合理安排產(chǎn)量減少庫存風(fēng)險的最佳選擇,但眾籌預(yù)售制長達(dá)數(shù)月的“出貨”時間,無疑再度強化了衍生產(chǎn)品的滯后性;二是視內(nèi)容表現(xiàn)決定衍生開發(fā)計劃,短期能生產(chǎn)的產(chǎn)品受到的限制較大,就如《中國奇譚》,后手入場較為穩(wěn)妥的選擇,也就是手機支架、鑰匙扣等常規(guī)品類。

目前,形成內(nèi)容穩(wěn)定性的IP與影視公司仍是少之又少,因此,衍生品的規(guī)劃和生產(chǎn)很難做到大規(guī)模前置。在內(nèi)容基礎(chǔ)建立起來以前,《中國奇譚》這類的后置開發(fā)或許仍將是主流。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

開發(fā)影視衍生品,怎么從《流浪地球2》《深?!贰吨袊孀T》抄作業(yè)?

衍生市場持續(xù)火熱。

文|鏡象娛樂 顧貞觀

2019年,《哪吒之魔童降世》官方衍生眾籌上線七天后累計預(yù)售額超過550萬元,刷新了中國動漫行業(yè)眾籌紀(jì)錄。2023年,《流浪地球2》官方衍生眾籌結(jié)束時預(yù)售額達(dá)1.2億,刷新了國內(nèi)影視IP衍生眾籌的紀(jì)錄。

其中,52TOYS基于影片中的機械狗“笨笨”推出聯(lián)名款變形機甲玩具,僅用時10余天,在淘寶眾籌中籌得的金額就超過了800萬元。日前,52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁黃今透露,正在聯(lián)合《流浪地球 2》開發(fā)門框機器人的變形產(chǎn)品,預(yù)計第四季度上市。

《流浪地球2》的光環(huán)之下,《深海》的衍生品開發(fā)受到的關(guān)注并不多,不過,對于一部氣質(zhì)相對小眾的影片而言,單款周邊銷量3000+,已經(jīng)是很不錯的成績了。開年以后,除了電影市場衍生品開發(fā)火熱,頭部動漫也在發(fā)力,《中國奇譚》的多款衍生品都進入了小爆款行列。

在此背景下,外界頻繁表示對國內(nèi)影視衍生市場的看好。國內(nèi)衍生市場的確是片藍(lán)海,但水也足夠深,IP衍生品開發(fā)的品類選擇、規(guī)??刂?、定價、立項節(jié)點、產(chǎn)品上線時間等都是影視公司需要考慮的問題,這些也影響著衍生品最終的市場表現(xiàn)。

《流浪地球2》《深海》唯一可以告訴市場的,是國內(nèi)消費者對于影視衍生品的熱情是足夠的,但這一熱情往往是由內(nèi)容本身決定的。若對內(nèi)容缺乏把控和信心,那《流浪地球2》《深?!吩谘苌飞系那爸瞄_發(fā)模式,或許并不適合借鑒。

衍生市場持續(xù)火熱

一月底,《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊眾籌落幕時,完成率達(dá)117931%。影片將眾籌目標(biāo)定在10萬,如今來看顯然保守了,但若走出結(jié)果論,就會發(fā)現(xiàn)這一目標(biāo)設(shè)置是有其合理性的。

《流浪地球》第一部取得票房成功后,北京文化和北京中影營銷主導(dǎo)的衍生品授權(quán)開發(fā)也開始了,相關(guān)衍生品覆蓋飲食、美妝、公仔、生活用品等方方面面,還包括運兵車模型、重型運載車模型等,但是,不論是熱度還是銷量,這些周邊遠(yuǎn)沒有今年的機械狗笨笨和數(shù)字生命卡出圈。

兩部作品衍生品的不同表現(xiàn),與內(nèi)容本身高度關(guān)聯(lián)。一者,《流浪地球》第一部固然成功,但并未封神,《流浪地球2》才是科幻迷心中真正代表中國科幻的里程碑式作品;二者,如此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容票房卻不及預(yù)期,導(dǎo)致影迷們將目光與希望投入到了衍生品身上;三者,影片中出現(xiàn)的笨笨、數(shù)字生命卡等,顯然比第一部的運兵車話題度更足,以上種種,促成了《流浪地球2》的“飽和式眾籌”。

另一邊,近日《深?!返南嚓P(guān)衍生品表現(xiàn)也可圈可點,整體來看,官方店鋪上架的近二十款產(chǎn)品,多數(shù)緊扣影片中深入人心的角色和形象進行設(shè)計,如男主南河的毛絨玩偶、海獺毛絨公仔等,其中男主南河的毛絨玩偶銷量一騎絕塵,累計超3000+付款,斷層領(lǐng)先,排名第二的目前累銷為1000+。

開年以后,動漫IP的衍生品和電影IP的衍生品同步發(fā)力,國漫《中國奇譚》便是代表。目前,《中國奇譚》相關(guān)衍生品中,狐貍公子衍生手機支架銷量在B站手機配件榜排名第一,出圈的小野豬形象制作的鑰匙扣也登上了小掛件榜第一。如此陣勢,不難看出作品出圈后的熱度實打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為了衍生品銷量。

如今外界高度看好國內(nèi)衍生品市場的未來發(fā)展,離不開上述IP衍生品的市場表現(xiàn),尤其是《流浪地球2》,117931%的完成率給業(yè)內(nèi)外帶來了不小的震撼,也讓不少人開始預(yù)言中國電影市場的IP授權(quán)利潤增長將進入爆發(fā)期。但事實上,近年來國內(nèi)衍生品市場的發(fā)展,一直處于上行期中。

比較有代表性的,一個是國漫領(lǐng)域的衍生品開發(fā),2015年,《大圣歸來》衍生的眼罩、手表、面具、耳機、掛件等各式周邊銷售總額超過3億元;番劇上,《時光代理人》《斗羅大陸》等表現(xiàn)都很亮眼,2021年,《時光代理人》多款周邊賣到脫銷,后來還在B站會員購有了自己的獨立分區(qū)。

二是劇集領(lǐng)域的奇幻類作品。2017年,電影《三生三世十里桃花》的票房并不理想,但衍生品銷量卻一騎絕塵,電影上線第三天時衍生品預(yù)估銷售達(dá)3億;劇集領(lǐng)域,《陳情令》最為典型,2019年時,魏無羨、藍(lán)忘機的Q版亞克力掛件上線20天內(nèi)售出3萬件,IP官方店鋪和《時光代理人》專區(qū)一樣,如今還在產(chǎn)生新的交易。

如今,IP衍生已然成為熱門影視作品的標(biāo)配,開年后的第一爆款《狂飆》也推出了以孫子兵法、強盛小靈通、豬腳面等為主題的鑰匙扣。

做周邊也是門學(xué)問

不過,就國內(nèi)衍生市場的發(fā)展歷程來看,做周邊也是門學(xué)問。過去幾年,掘金衍生市場的影視IP不在少數(shù),有賺得盆滿缽滿的,也有頻頻折戟的,有爆火的單品,也有無人問津的單品。

何種IP適合開發(fā)衍生品?如何開發(fā)?單品如何定價?如何權(quán)衡性價比等,都是影視公司需要考慮的問題。

今年春節(jié)檔,《滿江紅》也曾加入衍生品開發(fā)隊伍,但最終卻下架了周邊眾籌活動,其間原因,在于周邊產(chǎn)品并未受到市場認(rèn)可,諸如香薰令牌、創(chuàng)意沙漏,創(chuàng)意書簽等衍生品缺乏辨識度,與影片內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度也有限。但說到底,還是受到了影片類型的限制,《滿江紅》這種歷史題材的懸疑片,在衍生品開發(fā)上確實不具優(yōu)勢。

這一問題此前也曾出現(xiàn)在《我不是藥神》身上,當(dāng)時影片開發(fā)了一系列衍生品,如膠囊耳機、藥瓶充電寶、棒球帽、健康膠囊杯、膠囊治愈熊等,雖然不少產(chǎn)品看著很是精美,但市場銷量普遍低迷?!段也皇撬幧瘛肪劢沟氖禽^為沉重的社會話題與價值內(nèi)核,它在票房上是極具競爭力的,但開發(fā)衍生品,大眾就未必喜聞樂見了。

科幻片、動漫題材、奇幻類作品在衍生品開發(fā)上走得更為順利,主要在于它們更具想象力、創(chuàng)造性元素與藝術(shù)人物形象、更超脫現(xiàn)實,為衍生品開發(fā)帶來了更多天馬行空的可能性,這從位列全球衍生品收入TOP10的電影,《星球大戰(zhàn)》《賽車總動員》《玩具總動員》《哈利·波特》《冰雪奇緣》等IP的類型也能看出。以《星球大戰(zhàn)》系列影片為例,從1977年首部影片到2020年,上映影片的全球票房共計102.91億美元,而其授權(quán)的商品收入已經(jīng)達(dá)到422.17億美元,是票房的四倍。

所以,較為現(xiàn)實向的作品,在衍生品開發(fā)上更需要克制,也更需契合內(nèi)容調(diào)性,走少而精的路線,比如《紅海行動》上映時,就只推出了兵人、刀具等內(nèi)容契合度較高的周邊。

當(dāng)然,近幾年也有一些影視作品,雖然題材本身不占據(jù)優(yōu)勢,但通過品類選擇和產(chǎn)品設(shè)計在衍生品市場孵化出了爆款單品,《鄉(xiāng)村愛情》便是其中代表,IP衍生盲盒周邊風(fēng)靡一時,第一批盲盒上線六小時便售罄,謝廣坤、趙四等角色土潮的形象設(shè)計,讓它強勢圈粉一眾年輕人。

除了題材類型,單品定價與性價比也影響著各大衍生品的市場表現(xiàn)。要論定價過高導(dǎo)致銷量不佳,還得看《唐人街探案2》當(dāng)時推出的神探系列弗古傘,這款雨傘價格高達(dá)500元,在影片一眾衍生品保溫杯、米酒、餅干、餐具、手機殼中銷量很是靠后。弗古作為高端時尚雨傘,與影片底色并不適配,而500元的高價,在衍生品市場屬于勸退大多數(shù)人的門檻了。

這從《流浪地球2》的周邊銷量其實也可以看出,以賣瘋了的機械狗笨笨為例,雖然成品版的精細(xì)度和質(zhì)感更佳,但因售價較高,銷量不及200元左右的拼裝版,拼裝版最終銷量達(dá)到19萬。此外,從2019年以來陳情令旗艦店的銷量來看,百元左右行列中更易出現(xiàn)銷量破萬的爆款單品,而500元以上的銷量都不太樂觀。

再來看性價比,《流浪地球2》周邊眾籌中最終銷量僅次于笨笨的,是定制版的數(shù)字生命卡,這很大程度上源于產(chǎn)品融合了讀卡器和U盤功能,兼具周邊屬性與實用價值,極具性價比。2017年《三生三世十里桃花》的周邊大賣也是同樣的邏輯,吊墜、耳釘、散粉、化妝棉等衍生品,都是實用屬性較高的存在。

由此來看,在衍生市場,一味追求規(guī)模和類型多樣性,遠(yuǎn)不如優(yōu)先考慮適配度和性價比,這才是衍生品走向成功的基礎(chǔ)。

后置開發(fā)仍將是主流

《流浪地球2》相關(guān)衍生品的火爆,或許會讓外界不少人和業(yè)內(nèi)一些影視公司對衍生市場過于樂觀,客觀來說,國內(nèi)衍生市場持續(xù)上行的幾年里,市場雖有進步,卻仍面臨著諸多懸而未決的問題。

若說進步,衍生產(chǎn)品質(zhì)量的提升是不容忽視的。2019年時,末那工作室推出的《哪吒之魔童降世》衍生品「敖丙:靈珠降世」曾因?qū)嵨锱c渲染圖差距過大,且實物材質(zhì)與樣品不同而翻車,引發(fā)了一陣退款潮。這也是當(dāng)時國內(nèi)衍生品質(zhì)量問題的縮影,就以動漫衍生品來說,形象粗制濫造、印刷質(zhì)量差、貨不對板等都是常態(tài)。

如今,各大IP官方授權(quán)開發(fā)的衍生品中,因質(zhì)量翻車的已經(jīng)很少見了,開年后,《流浪地球2》《深?!贰吨袊孀T》等IP的衍生品質(zhì)量均有口皆碑。尤其是《流浪地球2》,就以笨笨相關(guān)周邊來說,無論是賽凡的成品版、羊很大的遙控智能版、52TOYS的萬能匣,開箱風(fēng)評都很高,幾款產(chǎn)品在設(shè)計上也打出了差異化。

若說問題,盜版屢禁不止、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等都是老生常談的存在,但最關(guān)鍵的,還是開發(fā)滯后帶來的限制。

《流浪地球2》上映時,各大授權(quán)合作方陸續(xù)推出了相關(guān)產(chǎn)品,由此來看影片在衍生品開發(fā)上的籌備是相對充足的,考慮到科幻模型周邊制作的復(fù)雜性,2022年,《流浪地球2》的衍生品授權(quán)立項就開始了。

比如,早在《流浪地球2》尚處制作階段之時,52TOYS便與《流浪地球2》達(dá)成合作,以片中圖恒宇身邊的多功能全地形智能運輸平臺“笨笨”為原型,通過BEASTBOX的變形特征為其設(shè)計25部變形過程,高度還原影片中笨笨的造型、表情和神態(tài)。

《深?!飞嫌城埃饩€傳媒就公開表示已經(jīng)授權(quán)了手辦、玩具、出版物等多種品類的衍生品開發(fā)。

相比之下,《滿江紅》的衍生品開發(fā)明顯滯后,無論是創(chuàng)意不足還是設(shè)計爭議,都與上線倉促脫不開關(guān)系。如今,滯后開發(fā)的IP仍占據(jù)了大多數(shù),像《流浪地球2》和《深?!愤@樣的存在并不多,它們能將衍生品開發(fā)前置,也是各有底氣在身,前者有前作影響力積累,而后者在產(chǎn)業(yè)鏈上更具優(yōu)勢。

近年來,光線傳媒持續(xù)強化電影衍生品業(yè)務(wù)的布局,也成立了獨立的衍生品開發(fā)部門,不過,即便如此,光線的衍生之路走得仍不順暢。吸取了《哪吒》衍生開發(fā)滯后的教訓(xùn)后,光線將《姜子牙》的衍生開發(fā)大大前置,但可惜賭輸了,因此,此次光線在《深海》的衍生布局上數(shù)量和類型都偏向于保守。老牌影視公司尚且如此,中小公司可想而知。

國內(nèi)談到成熟的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈、如何高效運營衍生品業(yè)務(wù)時,基本繞不開迪士尼,但迪士尼之所以能提前18到24個月布局電影周邊,在于其內(nèi)容產(chǎn)出的穩(wěn)定性相對較高,且長線IP居多,所以才能放心布局衍生品開發(fā),相比之下,國內(nèi)市場的內(nèi)容產(chǎn)出并不穩(wěn)定,票房預(yù)見性還很缺失,自然不敢在衍生品上貿(mào)然押注。

衍生滯后,帶來了不少問題,一是國內(nèi)衍生市場目前較為流行的銷售模式是眾籌預(yù)售模式,這是合理安排產(chǎn)量減少庫存風(fēng)險的最佳選擇,但眾籌預(yù)售制長達(dá)數(shù)月的“出貨”時間,無疑再度強化了衍生產(chǎn)品的滯后性;二是視內(nèi)容表現(xiàn)決定衍生開發(fā)計劃,短期能生產(chǎn)的產(chǎn)品受到的限制較大,就如《中國奇譚》,后手入場較為穩(wěn)妥的選擇,也就是手機支架、鑰匙扣等常規(guī)品類。

目前,形成內(nèi)容穩(wěn)定性的IP與影視公司仍是少之又少,因此,衍生品的規(guī)劃和生產(chǎn)很難做到大規(guī)模前置。在內(nèi)容基礎(chǔ)建立起來以前,《中國奇譚》這類的后置開發(fā)或許仍將是主流。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。