文｜云酒網(wǎng)
進(jìn)入2023年，隨著酒水銷售市場(chǎng)逐漸企穩(wěn)回升，被眾多產(chǎn)業(yè)投資一致看好的精釀啤酒，也呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)容的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
在這個(gè)過(guò)程中，為適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，精釀啤酒行業(yè)出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。
精釀啤酒的風(fēng)繼續(xù)吹
進(jìn)入2023年以來(lái)，不斷有投資入局精釀啤酒，不少啤酒品牌也在不斷建廠擴(kuò)產(chǎn)，很多縣級(jí)市場(chǎng)也在不斷吸納精釀啤酒去建廠。
云酒頭條匯總部分案例后發(fā)現(xiàn)，14個(gè)項(xiàng)目分布于全國(guó)11個(gè)省，總投資金額超過(guò)75億元，中西部省份和三四線城市占據(jù)較大比重。
數(shù)據(jù)顯示，2011-2021年，我國(guó)精釀市場(chǎng)規(guī)模在10年間從33億元增至約428億元。相較工業(yè)啤酒市場(chǎng)的飽和與緩慢增速，精釀啤酒消費(fèi)量呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢(shì)，從2016年的3.6億升增長(zhǎng)至2021年的10億升左右，消費(fèi)量增速保持在25%以上。
從企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)情況，也能夠看出精釀投資熱在近年來(lái)的持續(xù)升溫。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅以“精釀啤酒”為關(guān)鍵詞檢索企業(yè)，仍保持存續(xù)/在業(yè)的企業(yè)共7998家，其中于近5年（2019-2023）成立的企業(yè)數(shù)量高達(dá)6179家，近1年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量為1700家，分別占比77.26%、21.26%。
值得關(guān)注的是，前述大部分新增精釀啤酒品牌都不是出自啤酒龍頭企業(yè)之手，印證了精釀投資多樣化的趨勢(shì)。2021年，共有16家投資機(jī)構(gòu)對(duì)精釀啤酒賽道進(jìn)行超過(guò)兩次及以上的投資，IDG、高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、天圖等知名機(jī)構(gòu)以及眾多未披露的投資機(jī)構(gòu)和個(gè)人也都加碼精釀。
在產(chǎn)業(yè)投資和啤酒頭部企業(yè)的助力下，未來(lái)我國(guó)精釀啤酒行業(yè)預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將步入千億級(jí)別，市場(chǎng)滲透率也有望達(dá)到10%以上。
以上數(shù)據(jù)表明，精釀啤酒的風(fēng)繼續(xù)在吹，但也出現(xiàn)了一些新的發(fā)展特點(diǎn)。
從追求“小而美”到發(fā)力“做大做強(qiáng)”
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、啤酒營(yíng)銷專家方剛告訴云酒頭條，“精釀啤酒扎堆投產(chǎn)，這是在消費(fèi)需求高端化的背景下產(chǎn)生的”。
隨著新消費(fèi)文化和新消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)，當(dāng)下的啤酒市場(chǎng)已從滿足消費(fèi)者基本需求進(jìn)入到基本訴求和品質(zhì)訴求并重，同時(shí)疊加口味訴求的發(fā)展階段。主打風(fēng)味和口感的精釀啤酒率先成為年輕人的新風(fēng)向。
需求決定供應(yīng)。各方投資入場(chǎng)、大廠積極布局生產(chǎn)線，區(qū)域性品牌在滿足消費(fèi)者更深層次的需求方面在不斷探索。尤其是近兩年來(lái)，全國(guó)出現(xiàn)了越來(lái)越多獨(dú)具本土特色的區(qū)域精釀啤酒品牌、小酒館模式的經(jīng)營(yíng)不斷誕生，精釀啤酒迎來(lái)了嶄新的發(fā)展階段。
從“小而美”向“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變。
近年來(lái)，行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)啤酒企業(yè)紛紛布局精釀啤酒賽道，如華潤(rùn)雪花啤酒推出超高端產(chǎn)品“醴”，打開(kāi)超高端啤酒市場(chǎng)上升空間；百威收購(gòu)拳擊貓、鵝島等精釀品牌；青島啤酒推出“百年之旅”“琥珀拉格”“青島啤酒IPA”等高端產(chǎn)品；嘉士伯入股京A精釀……
百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克在近期的2022業(yè)績(jī)電話會(huì)上即透露，百威中國(guó)近期正將BrewDog產(chǎn)品加入旗下精釀供應(yīng)。加上此前的鵝島、拳擊貓等品牌，“我們希望在未來(lái)12個(gè)月加速開(kāi)店，既包括直營(yíng)，也包括與特許經(jīng)營(yíng)方合作開(kāi)設(shè)的門店?！?/p>
此外，“跨界”企業(yè)也層出不窮，海底撈、蜜雪冰城、元?dú)馍帧⑿前涂?、天地壹?hào)、盒馬、美團(tuán)等企業(yè)，都推出了自有精釀啤酒品牌。
值得注意的是，雖然入局者眾多，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，精釀啤酒行業(yè)并未出現(xiàn)如傳統(tǒng)工業(yè)啤酒一樣的絕對(duì)龍頭品牌。在其方興未艾的幾年內(nèi)，“小而美”的品牌及門店打造被視為重點(diǎn)，還一度被冠以“小眾消費(fèi)”的標(biāo)簽。
但從動(dòng)輒10萬(wàn)噸產(chǎn)能、20萬(wàn)千升等數(shù)據(jù)可以看出，2023年的精釀啤酒開(kāi)始講究產(chǎn)能，工廠化開(kāi)始變得普遍，甚至在一些較不發(fā)達(dá)的城市也開(kāi)始吸納精釀啤酒建廠，走酒旅融合發(fā)展之路。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始關(guān)注大產(chǎn)量、大市場(chǎng)的戰(zhàn)略，上升到“產(chǎn)業(yè)鏈”的高度。
另有業(yè)內(nèi)人士表示，如今在精釀啤酒市場(chǎng)，行業(yè)和品牌都開(kāi)始逐漸意識(shí)到，精釀啤酒這門生意，拼到最后是產(chǎn)業(yè)鏈之間的較量。啤酒企業(yè)開(kāi)始整合上下游做延伸，擴(kuò)大產(chǎn)量，做大而全的研發(fā)、生產(chǎn)和配送，實(shí)力相對(duì)雄厚的品牌開(kāi)始自建供應(yīng)鏈，可持續(xù)發(fā)展等話題也開(kāi)始出現(xiàn)。
從“非成文標(biāo)準(zhǔn)”到“規(guī)范化”。
今年2月，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)審查委員會(huì)批準(zhǔn)，北京燕京啤酒股份有限公司牽頭制定的T/CBJ3401《啤酒小麥》、T/CBJ3402《啤酒小麥麥芽》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已完成征求意見(jiàn)稿。
精釀啤酒在工藝方面，對(duì)于原材料的標(biāo)準(zhǔn)更高，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里缺乏成文、成體系的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。新團(tuán)標(biāo)的出現(xiàn)，這標(biāo)志著精釀賽道的發(fā)展越發(fā)趨于規(guī)范化、公平化，有利于長(zhǎng)期良性發(fā)展，這也是精釀啤酒能持續(xù)“做大做強(qiáng)”的重要基礎(chǔ)。
從“高端”到“消費(fèi)分層”。
值得關(guān)注對(duì)的是，相較2008年前后精釀啤酒率先發(fā)軔于一二線城市，本輪精釀投資更加傾斜于中西部省份及三四線城市。而圍繞生產(chǎn)相關(guān)的上下有資源也有望向當(dāng)?shù)丶?。在相關(guān)報(bào)道中，不少當(dāng)?shù)卣猩讨鞴懿块T也將精釀啤酒項(xiàng)目作為重點(diǎn)進(jìn)行推介招引，進(jìn)一步豐富了“精釀熱”的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值。
精釀啤酒一直被認(rèn)為是行業(yè)高端化的賽道，此次諸多酒企主動(dòng)布局下沉市場(chǎng)，這在一定程度上也會(huì)帶來(lái)價(jià)格帶的洗牌調(diào)整，但也有一些獨(dú)立精釀酒館依然布局高端?！斑@不是消費(fèi)降級(jí)，也不屬于消費(fèi)升級(jí)，而是消費(fèi)分級(jí)”，有業(yè)內(nèi)人士表示，這也是精釀市場(chǎng)越發(fā)成熟的表現(xiàn)，產(chǎn)品越發(fā)多元化，每個(gè)價(jià)格帶的品牌都能找到核心消費(fèi)者。
新入局者PK老牌精釀啤酒？
精釀啤酒市場(chǎng)還具有極大的發(fā)展空間，新入局者攜產(chǎn)能、資金等優(yōu)勢(shì)與老牌精釀啤酒企業(yè)“掰手腕”，勝算幾何？
方剛表示，近年來(lái)，精釀啤酒的風(fēng)口近年來(lái)一直存在。目前的大環(huán)境無(wú)論對(duì)老牌精釀啤酒，還是新入局者，優(yōu)劣勢(shì)都是對(duì)等的，留給大家的機(jī)會(huì)均等。但新入局者首先要保證自己能在市場(chǎng)中存活下來(lái)，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知度，再去擴(kuò)大市場(chǎng)布局。
為獲得更多的消費(fèi)者，一些精釀啤酒品牌致力于通過(guò)平替模式（精釀平價(jià)替換工業(yè)啤酒模式），同傳統(tǒng)工業(yè)啤酒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。軒博啤酒CEO葉進(jìn)博表示，公司通過(guò)平替模式合理控制成本，有望向3億工業(yè)啤酒用戶銷售精釀，客群將擴(kuò)大100倍。
不容忽視的是，精釀啤酒在消費(fèi)端，正在由小部分的忠實(shí)擁躉裂變?yōu)楦鼜V泛的大眾消費(fèi)，更加多元的精釀產(chǎn)品逐漸擁有了數(shù)量龐大的潛在用戶群體。
除渠道外，方剛表示，在產(chǎn)品方面，精釀也應(yīng)該有所創(chuàng)新。
精釀啤酒的釀造過(guò)程往往使用更多的麥芽和啤酒花，口味濃郁且苦澀，苦味高于工業(yè)啤酒。但中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)苦味接受度較低，這不利于消費(fèi)群體的擴(kuò)大。因此，要在產(chǎn)品方面創(chuàng)新，從更為大眾化的口味切入，擴(kuò)大受眾群體。
在貴陽(yáng)經(jīng)營(yíng)一家老牌精釀啤酒品牌的主理人鬧鬧（化名）告訴云酒頭條，當(dāng)下對(duì)于精釀行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在有更多元化的渠道去占領(lǐng)精釀市場(chǎng)份額，但這個(gè)行業(yè)的人還是希望共同把“蛋糕”做大?！皩?shí)現(xiàn)精釀破圈靠單個(gè)企業(yè)是難以實(shí)現(xiàn)的，要積極尋求各方的合作，才能形成破圈勢(shì)能?！?/p>
他表示，精釀啤酒要想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，應(yīng)當(dāng)將其與本土文化相結(jié)合，重視本土化的深耕，才能讓精釀啤酒真正成長(zhǎng)起來(lái)。因?yàn)楸就粱髽I(yè)更能從消費(fèi)者的角度去揣摩和觀察消費(fèi)者的需求。他說(shuō)道：“好的精釀產(chǎn)品不僅本身本質(zhì)要足夠好，也需要能滿足消費(fèi)者的好奇心，關(guān)鍵是價(jià)格上也要消費(fèi)得起”。
實(shí)際上，精釀啤酒進(jìn)入縣城布局，也是新入局者主動(dòng)尋求商機(jī)的表現(xiàn)。我國(guó)現(xiàn)有地級(jí)市共293個(gè)，在這些下沉市場(chǎng)，精釀生意方興未艾。
海倫司是下沉市場(chǎng)的典型，其招股書(shū)顯示，在二三線城市的門店占比在70%以上。在近年新開(kāi)的店面中，更是打破以往標(biāo)準(zhǔn)化的酒館模式，探索酒館大排檔模式，走向多元化創(chuàng)新。
而且在下沉市場(chǎng)里，有著大批對(duì)精釀啤酒有需求的優(yōu)質(zhì)客群，薄利多銷的商業(yè)模式在這里也有了更大的發(fā)展空間，精釀品牌走出頭部品牌的概率有望得到放大。
作為線下門店，新入局者不能再局限于視覺(jué)與服務(wù)，更要聚焦于精神、情感、共鳴式的營(yíng)銷。如何讓消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行自主宣傳，并積極前往消費(fèi)，或?qū)⒊蔀橐患屹u酒門店的思考方向。在2022酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)第二階段會(huì)議上，酒識(shí)微醺科技總經(jīng)理、酒辻商店創(chuàng)始人劉大樹(shù)曾直言“未來(lái)小酒館可以做得更小”，實(shí)現(xiàn)更輕量化、小量化產(chǎn)品的融合，要更零售化，零售才是未來(lái)的關(guān)鍵，門店只是呈現(xiàn)形式。
后疫情時(shí)代到來(lái)，精釀啤酒行業(yè)迎來(lái)新一輪的洗牌，精釀啤酒行業(yè)出現(xiàn)的這些新變化，正是其不斷適應(yīng)市場(chǎng)的表現(xiàn)。而只有不斷適應(yīng)變化，精釀啤酒才能找到適合自身成長(zhǎng)的最佳路徑。