界面新聞?dòng)浾?| 袁穎琪

界面新聞編輯 | 陳菲遐

經(jīng)歷了和球星喬丹近十年的商標(biāo)之爭，2020年最高法院判決落槌，中喬體育擁有的“喬丹+圖形”商標(biāo)被撤。同年，法院判令其停止使用企業(yè)名稱中的“喬丹”商號(hào)，并賠償原告邁克爾·杰弗里·喬丹精神損害撫慰金人民幣30萬元等多項(xiàng)判罰。2021年，喬丹體育股份有限公司更名為中喬體育股份有限公司。

失去了“喬丹”金字招牌后的中喬體育近日再啟A股上市進(jìn)程。

然而延宕十年之后，曾經(jīng)和中喬體育比肩的同行們已經(jīng)跑在了前面。在行業(yè)正處于紅利期的時(shí)候，中喬體育業(yè)績卻連年下滑。中喬體育遇到了怎樣的問題？

品牌渠道老化

2019年至2021年，中喬體育的營業(yè)收入分別為55.91億元、49.28億元和59.31億元。公司營業(yè)收入能保持規(guī)模，或多或少受益于運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的高景氣度，但仍難掩中喬體育凈利潤頹勢(shì)。

2019年到2021年，中喬體育的凈利潤從8.32億元下降6.95億元；2022年上半年為3.63億元。曾經(jīng)和中喬體比肩的特步國際（1368.HK）收入規(guī)模已超百億、361度（1361.HK）的營收規(guī)模也超過70億元。

本次中喬體育IPO上市計(jì)劃募集資金為10.6億元，其中，將有4.7億元用于戰(zhàn)略直營門店的建設(shè)。所謂戰(zhàn)略直營門店是指位于大中城市、地理位置佳、能對(duì)經(jīng)銷商店起示范作用的樣板店。中喬體育希望通過這一舉措提升公司的品牌形象。這也凸顯了中喬體育現(xiàn)在正面臨品牌老化和渠道老化的問題。

截至2022年6月末，中喬體育共有6269家品牌專賣店，主要集中在二、三線城市。其中，蘭州、太原、沈陽、哈爾濱等經(jīng)銷區(qū)域在內(nèi)的北部大區(qū)貢獻(xiàn)銷售規(guī)模較大。北部地區(qū)終端門店數(shù)量超3000家，約占銷售終端總數(shù)量的一半。

沒了“喬丹”的加持，中喬體育的產(chǎn)品也定位偏低，這導(dǎo)致其毛利率大幅低于同行。截止2022年中，中喬體育的毛利率為27.19%，而且呈下滑趨勢(shì)。同行安踏體育（2020.HK）、李寧（2331.HK）、特步國際和361度的毛利率分別為62.04%、49.97%、42%和41.48%。

盈利能力也影響了中喬體育可用于營銷的資金投入，反過來又進(jìn)一步削弱了品牌影響力。2019年至2021年，中喬體育的銷售費(fèi)用分別為3.33億元、2.44億元和3.31億元，占營業(yè)收入的比例約在5.5%。同行中，安踏的銷售費(fèi)用2021年達(dá)到了217億元，占營業(yè)收入36%；李寧的銷售費(fèi)用為75億元，占營業(yè)收入的27%；特步的銷售費(fèi)用為23億元，占營業(yè)收入的19%。

中喬體育的戰(zhàn)略直營門店計(jì)劃是在未來兩年內(nèi)在全國21個(gè)一級(jí)市場(chǎng)城市新建戰(zhàn)略直營店27個(gè)，新增店鋪面積合計(jì)8400平方米。新增27個(gè)門店僅僅是提升品牌調(diào)性和形象的第一步。中喬體育的品牌能否完成年輕化改造仍充滿挑戰(zhàn)。近些年表現(xiàn)較為突出的李寧、安踏和特步，都經(jīng)歷了痛苦而漫長的改革才重獲新生，使得品牌完成了年輕化改造。這期間李寧經(jīng)歷過關(guān)店潮，安踏抓住了FILA的機(jī)遇，特步則實(shí)施了一系列品牌收購。

尋找新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)

為了尋找下一階段的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，中喬體育進(jìn)行了諸多嘗試，甚至計(jì)劃開酒店。

2018年，中喬體育旗下新注冊(cè)了一家名為廈門百琪投資有限公司萬怡酒店分公司（下稱“萬怡酒店”）。對(duì)于該業(yè)務(wù)中喬體育在招股書中未做過多披露。2020年，中喬體育的固定資產(chǎn)為11.3億元，同比增長149.49%，主要就是因?yàn)橹袉腆w育的品牌工業(yè)園及廈門百琪萬怡酒店工程陸續(xù)完工投入使用，由在建工程轉(zhuǎn)入固定資產(chǎn)。

2021年廈門百琪（包括萬怡酒店）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.35億元，凈利潤3300萬元；2022年上半年的營業(yè)收入和凈利潤分別為5100萬元和337萬元，出現(xiàn)大幅縮水，原因未披露。

中喬體育還收購了茵寶中國100%股權(quán)。茵寶（Umbro）成立于1924 年，是英國著名的足球服裝品牌。該筆交易收購對(duì)價(jià)為6250萬美元（約合人民幣4.5億元），該交易已于2020年7月31日完成交割。

資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)上海東洲資產(chǎn)評(píng)估有限公司當(dāng)時(shí)采用資產(chǎn)基礎(chǔ)法對(duì)茵寶中國股東全部權(quán)益價(jià)值進(jìn)行估值，得出茵寶中國在估值基準(zhǔn)日2019年12月31日的股東權(quán)益賬面值1028.34萬元，估值4.57億元，估值增值4.47億元，增值率4346.83%。主要是因?yàn)橐饘氈袊?.37億元的商標(biāo)無形資產(chǎn)。上述商標(biāo)將在預(yù)計(jì)受益期限內(nèi)按直線法攤銷，如果茵寶中國未來的經(jīng)營情況未達(dá)預(yù)期，也有可能產(chǎn)生無形資產(chǎn)減值風(fēng)險(xiǎn)。

收購茵寶是中喬體育對(duì)品牌升級(jí)的又一嘗試。但從2020年完成收購至今，茵寶并沒有特別亮眼的成績。2021年和2022年上半年，子公司茵寶體育有限公司分別虧損1500萬元和1200萬元。

值得注意的是，中喬體育雖然凈利不振，但卻幾乎沒有負(fù)債。2021年和2022年中，中喬體育大幅新增短期負(fù)債后，資產(chǎn)負(fù)債率也僅增加到40%，2020年時(shí)最低只有20%。

此外，中喬體育還在報(bào)告期內(nèi)進(jìn)行了兩次大額分紅，合計(jì)分走7.6億元。