文|獨角獸挖掘機
編輯|角叔
3月6日，驚蟄，新消費品牌蕉下用一支連唱帶跳的《驚蟄令》，正式官宣從防曬邁進“輕量化戶外”。
視頻邀請了當紅的女歌手，整個曲調非常“中國風”，跟蕉下的品牌調性比較契合，選擇驚蟄這個氣節(jié)也是“處心積慮”。
“一聲驚雷萬蟄醒”，作為二十四節(jié)氣中“氣勢最足”的一個。歷經(jīng)冬日的蟄伏，驚蟄時節(jié)，春回大地，萬物復蘇。
這個節(jié)氣有些像《三體》的恒紀元，大地復蘇，生命成長，在亂紀元中脫水求生的三體人可以浸泡重生，發(fā)展文明，可謂是寓意深刻。
如果從品牌和傳播的角度來看，這條3分多鐘的短視頻無疑是成功的，立意新穎、節(jié)奏歡快、感染力強，雖明知是一雙鞋的廣告，卻還是很容易上頭。（此處可以給品牌和公關團隊加雞腿）
但從商業(yè)模式的角度來看，蕉下過去攻城略地，取得成功的小黑傘、防曬霜，都屬小品類的賽道，而戶外運動是一個大品類，早已是巨頭林立。蕉下能否靠“輕量化戶外”的概念來占據(jù)年輕人心智，尚存疑問。
更何況，企業(yè)在拓展邊界時，本身也蘊藏著風險，擴張過快會帶來庫存的壓力，新品類拉胯更是會反噬原有品類，曾經(jīng)如日中天的凡客就是前車之鑒。
蕉下，如何避開跟凡客跳進同一條河？
01 小黑傘“開枝散葉”
2013年，馬龍和林澤兩位80后理工男在杭州創(chuàng)立了蕉下品牌，瞄準的是年輕女性戶外產(chǎn)品市場。
讓兩人創(chuàng)業(yè)的動機是馬龍的一次畢業(yè)旅行。2011年，馬龍大學畢業(yè)后去香港旅行，他發(fā)現(xiàn)當?shù)嘏詤⒓娱L跑、城市騎行等戶外活動非常普遍。為了顯示個性，這些女性會選擇小眾的功能性搭配。
彼時的大陸市場，運動品牌的市場競爭已是一片紅海，但這些傳統(tǒng)的運動品牌多在強調自身在競技運動上的專業(yè)性，卻鮮有關注到城市戶外休閑領域大眾的需求。
洞察到這一商機，一直想創(chuàng)業(yè)的馬龍想就拉上林澤一起創(chuàng)立了蕉下。
公司成立后，蕉下推出的第一款防曬產(chǎn)品是一把雙層小黑傘。憑借著“雙層傘面+L.R.C涂層”的特色，小黑傘一炮而紅，雖然售價達到200元一把，但首發(fā)的5000把在兩小時內(nèi)就已售罄。
初戰(zhàn)告捷，讓兩名理工男見識到女性消費的強大潛力，錨定女性防曬需求，開始不斷推出新產(chǎn)品。
《獵云網(wǎng)》梳理了產(chǎn)品線，把蕉下的發(fā)展分為四個階段，2013年，蕉下雙層小黑傘成功破圈，后又推出膠囊系列傘。2017年，蕉下擺脫對傘具產(chǎn)品的依賴，開始推出防曬賽道中的服裝配飾品類產(chǎn)品，如袖套、帽子等。2019年進一步擴展至防曬服、口罩等配飾，并保持2～3個月上新的速度。2021年下半年，蕉下又將業(yè)務版圖擴張到非防曬場景，推出打底衫、褲裝、外套、圍巾、鞋履和包袋等。如果說2021年蕉下擴展到非防曬場景，還是小試牛刀，到了這次的驚蟄氣節(jié)，蕉下對品牌的徹底升級，用輕量化戶外來覆蓋過去防曬的品牌標簽。
從一把小黑傘“開枝散葉”，經(jīng)歷了多年的小步快跑，蕉下在2023年邁出了一大步。
02 用戶會為品牌買單嗎？
蕉下這款命名為驚蟄的鞋，在官方小程序的預售價是499元一雙（標識原價579元）。
相較于其他大多在100到200元單價的單品，這款鞋的價格有些“超標”了。
用戶會愛屋及烏，為品牌買單嗎？
在大廠工作的小純是蕉下的深度用戶，她第一次購買蕉下產(chǎn)品是在2018年，當時一個朋友給她推薦了太陽傘，就在京東旗艦店上買了一把：“從此一發(fā)不可收拾，入了蕉下的坑?！?/p>
小純告訴《獨角獸挖掘機》，這幾年，她幾乎把蕉下的所有品類都試過了，各種防曬產(chǎn)品（防曬衣，袖套，口罩，帽子等等）、墨鏡、傘、衣服、褲子、襪子、鞋子……
在小純看來，蕉下屬于價格不算便宜也不貴的那類，整體性價比還不錯。這么多年的體驗，讓小純好評的還是防曬類產(chǎn)品：“效果真的不錯，畢竟是做這個起家的。”相對來說，小純覺得衣褲和鞋子要弱一些，走的是簡約風格，都是基本款，她之前買過一雙馬丁靴，到現(xiàn)在一次都沒穿過。
對于這次新推的499元鞋子，小純直言不便宜。站在一個成熟消費者角度，小純覺得如果把這個鞋當作運動鞋，市場上大牌已經(jīng)很多了；如果主打戶外，從舒適角度，她會優(yōu)先考慮斯凱奇這種成熟的品牌。
喜歡運動的黃鑫也是蕉下的?？?，平時買的基本是防曬類用品。她對于499元的價格不敏感，畢竟現(xiàn)在一雙好一些的跑鞋都是上千元。但她認為如果是去戶外，平常的運動鞋就挺多了，完全能夠滿足戶外活動需求，沒必要專門再買一雙“戶外鞋”了。
值得一提的是，雖然蕉下給這款鞋冠上了“輕量化全地形戶外鞋”等若干新穎時髦的標簽，但在官方銷售菜單里，這款鞋的標類還是“運動鞋”。
小純覺得，蕉下這幾年私域流量做得很不錯的，線上渠道、會員體系也很完善，這也是她復購蕉下產(chǎn)品的原因之一，但現(xiàn)在最難的是如何讓用戶第一次穿上它家的鞋子：“大家認可蕉下，還是防曬這個標簽?！?/p>
小紅書上，對于蕉下鞋子的評價也是褒貶不一，爭議頗多，主要問題集中在不防滑、磨腳、穿著腳顯大。
很顯然，經(jīng)過這么多年的邊界拓展，不管是用戶認可度，還是產(chǎn)品質量，蕉下在鞋類等非防曬類的口碑和產(chǎn)品質量，依然還無法與防曬類比擬。
03 如何避開成下一個凡客？
對于企業(yè)來說，邊界擴展意味著更廣闊市場、更多元產(chǎn)品、更豐富的收入，同時也意味著更多的風險。
縱觀商業(yè)歷，在擴張路上摔倒的企業(yè)無數(shù)，其中就有凡客，這樣曾經(jīng)風靡一時的消費品牌，從一個一萬多人的龐大公司最后精簡成幾百人的小公司，
2007年，陳年創(chuàng)辦了凡客，借著29元的平民T恤，凡客一炮而紅，深受那時年輕人的歡迎，隨后凡客就走上了快速擴張之路，估值曾一度高達30億美元，員工過萬人。
2010年是凡客的巔峰之年，全年賣出3000多萬件服裝，總銷售額突破20億元，是2009年的4倍，是2008年的20倍。
也是在當年，凡客請來青年作家和明星演員做形象代言人，彰顯品牌個性的“凡客體”更是一夜爆紅，在網(wǎng)絡上引來全民參與。
2011年，被興奮沖瘋頭腦的凡客制定了年銷售百億的目標，相當于是2010年的4倍。
為了達成目標，凡客誠品開始大量增加新品類，忽視了實際增長量早已達上限雖然銷售額在不斷創(chuàng)新高，但堆積量遠遠超過銷售速度，倉庫里的存貨也越來越多。
同時，由于一味地追求銷量，忽視了產(chǎn)品質量的重要性，一些新品類質量問題，又反噬到原有品類的好感度，讓凡客品牌形象整體受損。
挖哥就是凡客T恤的擁躉，那兩年的所有T恤都是在凡客上購買，遇到設計好的款式還會買幾個顏色。在凡客擴展時，本著對品牌的信任度，挖哥嘗試買過凡客的運動鞋，沒穿2個月就脫膠了，而且是連續(xù)兩次。
“厭”屋及烏，最終，對凡客從粉轉黑。
陳年為了挽回凡客誠品的危機，投入了大量的資金開始請明星代言，希望憑借明星的公眾形象來挽回一些失去的用戶，但在產(chǎn)品質量拉胯的背景下，用戶最終都是選擇用腳投票。
同為抓住年輕人心智的消費品牌，蕉下其實與凡客頗為相似。
創(chuàng)業(yè)初期都是靠一個爆款走紅，然后開始不斷拓展邊界；注重品牌營銷，都有過創(chuàng)意性的品牌作品，當然《驚蟄令》還是無法比肩凡客體；凡客喜歡請明星代言，蕉下擅長請明星帶貨；另外，雙方都有IPO的規(guī)劃。
一年前，蕉下兩次在港交所遞交招股書。所以，也有市場人士認為，此時花重金砸品牌、推新品，也不排除是為上市沖GMV。
凡客最終倒在了上市前夜，逐漸淡出了舞臺中央，處于同樣關口的蕉下，切莫為了追求財務報表好看，步子邁得太快，當品牌走在前面，產(chǎn)品跟不上，也容易扯著蛋。