文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨蒙

編輯｜宋鑫宇

進(jìn)入三月，隨著婦女節(jié)帶動(dòng)的女性話題關(guān)注度飆升，品牌競(jìng)相發(fā)布相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容以溝通消費(fèi)群體，女子運(yùn)動(dòng)和賽事的價(jià)值也被公眾視野所關(guān)注。

作為全球最頂級(jí)的女子運(yùn)動(dòng)賽事之一，2023 FIFA女足世界杯就將在今年上演。這將是史上最大規(guī)模的女子足球賽事之一，也是女性話題為社會(huì)所看重的當(dāng)下，品牌贊助商們競(jìng)相追逐的營(yíng)銷重地。

而這，無(wú)疑將為本屆賽事在商業(yè)層面帶來(lái)巨大的變革。

擴(kuò)軍+收視率飆升，2023年女足世界杯影響力將邁入新高度

2022年春節(jié)期間，女足亞洲杯冠軍之戰(zhàn)吸引了億萬(wàn)國(guó)人共同見證，鏗鏘玫瑰們?cè)趦汕蚵浜蟮那闆r下奇跡般地逆轉(zhuǎn)奪冠，令無(wú)數(shù)球迷回味；到了3月，巴薩與皇馬的首次女足歐冠國(guó)家德比，整座諾坎普球場(chǎng)涌入了多達(dá)91553名觀眾，這一數(shù)字也打破了女足比賽上座率的吉尼斯紀(jì)錄。

女子足球賽事的影響力，已不可同日而語(yǔ)——而在此其中，最受關(guān)注的，無(wú)疑還是世界杯。

根據(jù)知名數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)YouGov發(fā)布的《2021女子體育全球報(bào)告》和2021年女子體育基金會(huì) （WST）的最新研究顯示，女足世界杯在近年力壓WTA國(guó)際女子職業(yè)網(wǎng)球賽事，成為了世界范圍內(nèi)最受關(guān)注的女子體育賽事。

2019年法國(guó)女足世界杯期間，全球共有11.2億觀眾通過各大直播平臺(tái)觀看比賽，比2015年加拿大女足世界杯期間增加了30%，其中決賽美國(guó)對(duì)陣荷蘭的比賽，更是吸引了超過2.6億人觀看，比2015年決賽整整多出一倍。

與此同時(shí)，根據(jù)FIFA報(bào)告顯示，法國(guó)世界杯期間，52場(chǎng)比賽總計(jì)入場(chǎng)觀眾人數(shù)達(dá)到113萬(wàn)余人，為法國(guó)帶來(lái)了2.84億歐元的直接、間接和誘導(dǎo)貢獻(xiàn)，相當(dāng)于帕勞整個(gè)國(guó)家全年的GDP產(chǎn)值。

而這一賽事也使得法國(guó)GDP的凈資產(chǎn)收益直接增長(zhǎng)1.08億歐元，每位觀眾對(duì)法國(guó)GDP的平均貢獻(xiàn)達(dá)到了142歐元——換句話說，法國(guó)政府每投入1歐元便會(huì)得到2-20歐元的回報(bào)。

這一數(shù)字或許沒法與大家更為熟悉的男足世界杯相提并論，但不可否認(rèn)的是，女性運(yùn)動(dòng)賽事正在逐步成為一個(gè)國(guó)家和地區(qū)重要的收入來(lái)源之一。

這還不是全部——據(jù)海外媒體報(bào)道，法國(guó)女足世界杯的電視廣告收入總計(jì)達(dá)到9600萬(wàn)美元，比賽前評(píng)估暴增2.2倍。雖然在衡量某個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的受歡迎程度時(shí)，廣告收益并不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，但卻是市場(chǎng)對(duì)于賽事價(jià)值評(píng)估的直接展現(xiàn)。

女足賽事的關(guān)注度及影響力，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

要知道，擴(kuò)軍后的2023年女足世界杯，將會(huì)是女足史上規(guī)模最大的一屆世界杯賽事，決賽圈32支球隊(duì)將進(jìn)行64場(chǎng)比賽。

相信在本屆賽事在更加商業(yè)化、更加具備影響力和關(guān)注度的情況下，也必然將會(huì)給主辦國(guó)帶來(lái)更加可觀的收入。

開賽前7個(gè)月售出50萬(wàn)張門票，影響力提升帶動(dòng)女足世界杯商業(yè)化變革

女足賽事在全球范圍內(nèi)關(guān)注度的提升，也為自身帶來(lái)了商業(yè)層面的眾多改變。

首先，就是賽事獎(jiǎng)金的不斷提升，成為了這一項(xiàng)目中女子國(guó)家隊(duì)的重要收入來(lái)源之一。2019年女足世界杯共設(shè)立3000萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金，其中400萬(wàn)美元頒給獲勝球隊(duì)；有消息表示，2023年世界杯獎(jiǎng)金額度預(yù)計(jì)將直接翻到兩倍以上，超過6000萬(wàn)美元。

不僅如此，賽事獎(jiǎng)金的提升也代表著運(yùn)動(dòng)員收入的增長(zhǎng)，這對(duì)于項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展、競(jìng)技水平的提升，都將起到十分積極的作用。

其次，是贊助格局的轉(zhuǎn)變。

通常來(lái)說，賽事商業(yè)贊助的多少，在一定程度上能夠直接體現(xiàn)一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的影響力和受到重視的程度。然而，在現(xiàn)行的贊助體系中，女足的贊助方式遠(yuǎn)不如男足豐富，甚至大多數(shù)女足賽事資源都是作為男足贊助權(quán)益的贈(zèng)品，被打包賣給贊助商的。FIFA同樣如此。

但在新的全球商業(yè)合作伙伴體系加持下，提供了更多的選擇和靈活性，這使得更多的品牌商能夠與女足形成專門的合作關(guān)系。

首批女足合作伙伴包括Visa和Xero，國(guó)際足聯(lián)還在繼續(xù)探索商業(yè)合作機(jī)會(huì)。去年底，F(xiàn)IFA也官宣了2023年女足世界杯新的贊助商——Commonwealth Bank澳大利亞聯(lián)邦銀行，作為舉辦地本土企業(yè)，雙方將在多個(gè)領(lǐng)域展開合作，其中最引人矚目的無(wú)異于一項(xiàng)「球員陪同計(jì)劃」，讓1500名6至10歲的兒童在比賽前陪同球員入場(chǎng)。

在一屆成功的男足世界杯后，廣告商們對(duì)于本屆賽事的前景，無(wú)疑也十分看好。

轉(zhuǎn)播費(fèi)用也是賽事收入的重要組成部分。

FIFA在2023-2026預(yù)算中表示，預(yù)計(jì)三年的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入目標(biāo)為2.54億美元，其中57%已簽約，與2023年FIFA女足世界杯和其他賽事相關(guān)的轉(zhuǎn)播合同，也將在預(yù)計(jì)時(shí)限內(nèi)簽訂。

對(duì)于國(guó)內(nèi)觀眾而言，新愛體育已經(jīng)獲得2023年國(guó)際足聯(lián)女足世界杯在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，比賽將在愛奇藝體育進(jìn)行播出，而這也是新愛體育第一次和國(guó)際足聯(lián)旗下的賽事達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議。

而另有媒體爆料稱，澳大利亞本地媒體Optus Sport以大約800-1000萬(wàn)美元的價(jià)格拿下了FIFA 2023女足世界杯在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。轉(zhuǎn)播費(fèi)在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都是單獨(dú)售賣，由此不難算出，F(xiàn)IFA僅憑借轉(zhuǎn)播費(fèi)售賣，就能得到一筆十分可觀的收入。

最后，門票收入作為賽事收入的重要一環(huán)，2023女足世界杯的門票銷售量已經(jīng)創(chuàng)下新高。

根據(jù)國(guó)際足聯(lián)一月發(fā)出的聲明報(bào)告顯示，距離本屆女足世界杯開賽還有7個(gè)月時(shí)間，就已經(jīng)售出了50萬(wàn)張門票。

「購(gòu)買門票的不僅僅是澳大利亞和新西蘭的當(dāng)?shù)厍蛎浴?，?guó)際足聯(lián)秘書長(zhǎng)法特瑪·薩穆拉表示，「迄今為止，美國(guó)、英格蘭、卡塔爾、德國(guó)、中國(guó)、加拿大、愛爾蘭和法國(guó)的球迷，是2023年女足世界杯門票的前十大買家?！?/p>

至于票價(jià)，本屆賽事的門票定價(jià)政策十分嚴(yán)謹(jǐn)，大部分比賽的兒童票15美元起、成人30美元起；決賽門票略貴，兒童20美元起、成人40美元起。

除了個(gè)人門票外，組織方還提供團(tuán)隊(duì)和體育場(chǎng)套票。例如，涵蓋奧女足的三場(chǎng)小組賽的澳大利亞主隊(duì)通行證起價(jià)為兒童35美元、成人70美元；悉尼足球場(chǎng)通票包括七場(chǎng)比賽，是所有場(chǎng)館中最多的，價(jià)格從兒童80美元到成人160美元不等。

國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)本屆賽事揭幕日兩場(chǎng)比賽，就能夠吸引超10萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀賽。這屆世界杯將成為大洋洲人民展示自己的又一絕佳窗口。

誠(chéng)然，尚處于發(fā)展期的女足世界杯，競(jìng)技水平和觀賽體驗(yàn)依舊無(wú)法視為頂級(jí)，這也是影響其定價(jià)策略的主要原因。但從官方的售票情況可以看出，球迷對(duì)于本屆世界杯的期待和熱情十分火熱，門票收入情況預(yù)計(jì)也會(huì)對(duì)比上屆更為可觀。

中國(guó)女足關(guān)注提升，仍需社會(huì)各界實(shí)際行動(dòng)支持

上個(gè)月，2023年女足世界杯預(yù)選賽附加賽在新西蘭漢密爾頓舉行了最后一場(chǎng)比賽，巴拿馬憑借一粒頭球破門戰(zhàn)勝巴拉圭，鎖定了最后一個(gè)決賽階段參賽席位。加上另外兩支通過洲際附加賽取得入場(chǎng)券的球隊(duì)——海地、葡萄牙，2023年女足世界杯32個(gè)席位球隊(duì)全部出爐。

決賽圈席位落定后，中國(guó)女足在小組賽中的對(duì)手也塵埃落定，分別將在7月22日迎來(lái)首個(gè)對(duì)手丹麥隊(duì)、7月28日迎戰(zhàn)海地隊(duì)、8月1日對(duì)陣英格蘭隊(duì)。

近些年中國(guó)女足的發(fā)展得到了長(zhǎng)足進(jìn)步，而亞洲杯的奪冠無(wú)疑更是一針強(qiáng)心劑，讓女足隊(duì)員們得到了更多的關(guān)注，收入和商業(yè)價(jià)值也迎來(lái)改善。

但女足國(guó)家隊(duì)的贊助商依舊是與男足綁定，獨(dú)家合作伙伴屈指可數(shù)，僅有小紅書和支付寶等，在美、歐女足同工同酬的號(hào)召下，中國(guó)女足顯然還有著漫長(zhǎng)的道路要走。

當(dāng)然，國(guó)家隊(duì)整體價(jià)值的提升也需要培育的土壤。放眼國(guó)內(nèi)，中國(guó)女超聯(lián)賽在3月4日重新拉開帷幕，恢復(fù)了主客場(chǎng)賽制的女超聯(lián)賽首先官宣了中國(guó)太平作為冠名贊助商，Joma也在成為了聯(lián)賽贊助商之后，又與6家俱樂部達(dá)成合作，為其提供比賽所需的各項(xiàng)裝備，更加全面地支持中國(guó)女足職業(yè)賽事發(fā)展。

不僅如此，婦女節(jié)當(dāng)天，在延安市新區(qū)體育場(chǎng)，陜西志丹女足迎戰(zhàn)衛(wèi)冕冠軍武漢車谷江大女足的女超首場(chǎng)比賽，入場(chǎng)觀眾達(dá)到了11168人——要知道，上次擁有主客場(chǎng)的2019年中國(guó)女超聯(lián)賽，平均上座率僅為1840人，直接暴增6倍多！

在球迷和觀眾的熱情與支持下，我們自己的足球聯(lián)賽將走上一條更好的發(fā)展道路，這無(wú)疑也為中國(guó)女足國(guó)家隊(duì)開墾了一片肥沃的土壤。

回到女足世界杯，當(dāng)我們從不同角度進(jìn)行拆分后不難發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)賽事的商業(yè)價(jià)值相較于往屆，已經(jīng)得到了明顯的提升，球迷和品牌方的認(rèn)可度也與日俱增。

7月20日，揭幕戰(zhàn)比賽就將正式打響，這屆跨越兩個(gè)國(guó)家、9座城市的女子體育盛會(huì)，無(wú)疑將成為全世界女足運(yùn)動(dòng)員們展示自己、追求價(jià)值的最佳平臺(tái)。

對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)的關(guān)注，不該只是在大賽期間。我們也希望能夠有更多人去探索和支持中國(guó)女足、乃至世界女足的發(fā)展，提升她們的價(jià)值，在逐夢(mèng)路上開辟更為廣闊的道路。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說，生活或許不止于足球，但足球，卻充實(shí)了她們的人生。