文｜燃次元 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
北京時間3月9日晚間，京東（JD.US；09618.HK ）公布了未經(jīng)審計的四季度和2022年全年財務業(yè)績報告。
總的來看，業(yè)績表現(xiàn)要高于市場預期。其中京東集團2022年全年凈收入為10462億元（人民幣，以下為標注則同），這也是京東集團年收入首次突破1萬億元大關。對此，京東CEO徐雷稱之為“里程碑”。
除了收入突破萬億元大關外，京東業(yè)績報告最大的亮點還在于利潤端。財報顯示，京東2022年全年歸屬于普通股股東的凈利潤為104億元，2021年全年則為凈虧損36億元。
然而，京東超預期的利潤表現(xiàn)下，難掩營收和用戶增速停滯的潛在“隱患”。
2022年，京東全年總體營收增速為9.9%，增速掉至個位數(shù)，要知道，同樣是疫情三年期間的2020年和2021年，京東營收增速分別為29.28%和27.59%。
圖/京東2021-2022年營收狀況 燃次元制圖
營收增長下滑的同時，在新公布的業(yè)績報告中，京東也隱去了ACC（年度活躍用戶）的數(shù)據(jù)，僅表示“在四季度保持同比雙位數(shù)增長”，并提及零售業(yè)務的復購用戶和付費會員規(guī)模都在快速增長，占比持續(xù)提高，進一步拉動了用戶購物頻次和ARPU（用戶平均貢獻收入）的增長。
電話會議上，徐雷連PLUS會員和1號店的會員規(guī)模都有所提及，卻唯獨避而不談具體的活躍用戶數(shù)據(jù)。
值得關注的是，雖然京東公布的是過去2022年度的財報數(shù)據(jù)，但對于近段時間廣受關注的“百億補貼”還是頻頻提及。先是在京東官方發(fā)布的財報簡圖中，對“百億補貼”有所提及，表示這是“史上最大優(yōu)惠力度活動”。
在當晚的電話會議上，“百億補貼”也是投資人所關注的重點，多個問題均對此有所提及。就“百億補貼”，徐雷直言，“上線的時間還比較短，但是目前來看，這幾天取得了還是不錯的效果，甚至有某些方面其實超出預期?！?/p>
徐雷提及，京東第一個月對于“百億補貼”的整體投入為10億元左右，“這10個億是我們和品牌商包括平臺商家多方共同投入的營銷資源，我們認為只有真正的讓利給了用戶才能夠吸引用戶，從而可以形成吸引來商家，大家共同服務好用戶?！?/p>
正如“京東想要達到的是滿足多元消費需求，以及多維度全方面的用戶體驗提升”所言，在質(zhì)量和服務上形成口碑效應的京東，如今盯上了過去幾年拼多多攻下的“下沉市場”，主打就是一個“多元化”。
特別在平臺ACC數(shù)據(jù)增速頹勢盡顯當下，追著拼多多“復制”成了京東趕超的“捷徑”，從上線“百億補貼”頻道，再到38大促活動期間上線的類拼多多“裂變營銷”提現(xiàn)活動，以及在京東零售2023年戰(zhàn)略層面，“下沉市場”成了最核心的戰(zhàn)略方向。
如今的京東，頗有“拼東東”之趨勢，但成效幾何，只有拭目以待。
01、下滑的營收增速和消失的ACC
京東的財報數(shù)據(jù)，有些“避重就輕”。
“利潤”上的亮點毋庸置疑，京東2022年四季度經(jīng)營利潤為48億元，去年同期為虧損4億元；凈利潤為30億元，去年同期為凈損失52億元。2022年經(jīng)營利潤為197億元，2021年為41億元；全年凈利潤為104億元，2021年為凈損失36億元。
但是，即便京東全年營收首破萬億元，也難掩“增長”停滯之勢。
2022年四季度，京東實現(xiàn)總體營收2954億元，同比增加7.1%，與市場預期增速基本一致。2022年京東全年收入為10462億元，較2021年增加9.9%。無論是2022年四季度營收還是全年營收增速，都和2020年及2021年的同比超20%的增速有著不少差距。
在過去的2022年四季度，京東延續(xù)了其在上一季度的“降本增效”經(jīng)營策略。反映到財報數(shù)據(jù)上，不難發(fā)現(xiàn)在履約開支成本項中，2022年四季度成本由去年年同期的163億元增3.3%至169億元，履約開支占收入比也由2021年同期5.9%降至5.7%。
更值得關注的還是營銷開支，要知道在包含雙11和雙12這兩個大型促銷活動的第四季度期間，營銷成本往往是一年四個季度中花銷最大的，但在2022年四季度，營銷開支卻從去年同期的134億元直減10.3%至120億元。
京東“降本增效”體現(xiàn)的不僅在成本上的壓縮，還在于內(nèi)部進行的系列業(yè)務調(diào)整。
如徐雷所說，“過去京東的主營業(yè)務和創(chuàng)新業(yè)務中都有大量的創(chuàng)新，包容了大量的試錯，這一定程度上造成了管理精力的消耗?；趯Υ蟓h(huán)境的判斷，對業(yè)務進行了全面的梳理，對短期無法跑通模式，無法與京東的核心業(yè)務產(chǎn)生協(xié)同，或者無法實現(xiàn)規(guī)模效應的業(yè)務進行了關停并轉(zhuǎn)。”
除了在業(yè)績數(shù)據(jù)上，用“利潤”遮掩頹靡“增長”外，京東這次沒有在財報中披露對電商平臺而言重要的用戶數(shù)據(jù)。
無論是年活躍買家數(shù)據(jù)，亦或是DAU日活躍用戶數(shù)據(jù)，均在京東該季度業(yè)績報告中無從尋覓。而在此前每個季度業(yè)績報告中，京東都會在“補充財務資料及業(yè)績指標”一欄中提及“年度活躍用戶數(shù)”，但在本季度，除了“年度活躍用戶數(shù)”項之外，其余幾組往常會提及的依舊赫然在列。
但只要結(jié)合2022年度前三季度京東所披露的ACC數(shù)據(jù)，便能發(fā)現(xiàn)端倪。數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度京東平臺的ACC數(shù)據(jù)，分別為5.805億、5.808億和5.883億。數(shù)據(jù)遲遲未能突破5.9億，足以見得頹勢，京東不公布2022年第四季度的ACC數(shù)據(jù)此舉，或以掩蓋年度活躍用戶數(shù)停滯的問題。
畢竟，京東并不是業(yè)內(nèi)首個不公開披露用戶數(shù)據(jù)的電商平臺。阿里早在2021年6月之后就沒再單獨公布過這一數(shù)據(jù)，只在財報中披露阿里巴巴生態(tài)體系消費者業(yè)務所服務的年度活躍消費者數(shù)；拼多多也在2022年之后便再未公布年度活躍用戶數(shù)。
但盡管如此，京東不再披露ACC數(shù)據(jù)此舉，看似和阿里拼多多如出一轍，實際上卻又不一樣，因為阿里和拼多多的ACC數(shù)據(jù)都逼近了10億，其體量不是京東近6億的數(shù)據(jù)所能比擬的。
與此同時，雖然阿里不再單獨披露ACC，但內(nèi)部運營核心指標轉(zhuǎn)為了DAU。在業(yè)內(nèi)人士看來，這意味著，年活躍消費者數(shù)超10億的阿里巴巴在接近用戶規(guī)模天花板后，將重心轉(zhuǎn)移至如何提高每日訪問平臺的用戶數(shù)，從而在提升用戶粘性基礎上再提升收入。
而京東，當下的戰(zhàn)略重點圍繞著“服務多層次消費者”展開，顧名思義，對于京東來說，用戶體量還需繼續(xù)壯大，還尚有發(fā)展的空間。
02、京東要成“拼東東”？
為了滿足用戶的“多元消費需求”，京東決定從“價格”入手。
畢竟，零售業(yè)務的客戶體驗有三要素，分別是價格、品質(zhì)和服務。其中低價是“1”，品質(zhì)和服務是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。
有了低價優(yōu)勢，業(yè)績高增長便是順理成章的事。
而眾所周知，在“低價”上占據(jù)用戶心智的，不是十多年前喊著“三年內(nèi)零毛利”口號靠發(fā)起“價格戰(zhàn)”威名顯赫的京東，而是五環(huán)外奇兵“拼多多”。
近幾年，拼多多一方面通過大量低價商品的供給在下沉市場攻城略地，另一方面又通過對高客單價產(chǎn)品的補貼滲透進一二線城市，成功擠進阿里和京東盤踞的電商賽道。
盡管現(xiàn)在仍有不少消費者對拼多多頗有微詞，但卻不影響拼多多把“百億補貼”的名聲打出去了。
“我媽這個三線城市的退休大媽，都知道買蘋果手機除了要在京東下單有保障外，還要上拼多多百億補貼比一下價?！鄙綎|90后姑娘李韻說到。
當下想要奪回“低價”武器的京東，眼光的追逐對象也從“天貓”變?yōu)榱恕捌炊喽唷?，并將“百億補貼”當作其“低價戰(zhàn)略”的第一顆棋。
就此，京東告訴燃次元，“京東在百億補貼上做低價的策略跟友商還不太一樣，我們更多的是做好與品牌方供應鏈端的協(xié)同工作，雙方通過降本增效或者反向推動新品生產(chǎn)挖掘新增量的方式去做健康、可持續(xù)的百億補貼。”
徐雷則表示，“百億補貼不僅僅拉動了老用戶的回流和消費，也帶來了新的用戶還有更多的流量。當然我們還需要很多的系統(tǒng)，包括運營規(guī)則的交流和改進，包括生態(tài)合作伙伴的支持，以及消費者的認知，慢慢地適應和接受?？傮w來看，我們認為對整個京東和行業(yè)是有價值的?！?/p>
但“百億補貼”活動成為了一個“常態(tài)化”的一級頻道，要看反饋如何還得看往后發(fā)展。正如零售電商行業(yè)專家莊帥所說，“百億補貼估計帶來一些新注冊用戶，至于口碑嘛，目前看不太好。至于銷量和利潤，三個月后到時再看看財報?！?/p>
而從消費者角度來看，京東的“百億補貼”要占據(jù)用戶心智還有一段路要走。“活動上線后我就看了，感覺價格有便宜但又不覺得有什么可買的?！毕M者之一蜜糖說。
李韻在38大促期間，除了發(fā)現(xiàn)京東上線“百億補貼”和“買貴雙倍賠”服務外，還發(fā)現(xiàn)京東上線了一個和拼多多很像的“現(xiàn)金提現(xiàn)”分享活動。
“就這么說吧，從你復制好友的助力分享鏈接進去京東并點助力，接下來彈出來各種什么大幅字樣，和給拼多多好友助力時候點進去的界面十分相似。”參與提現(xiàn)活動的李韻補充到，京東的活動除了和拼多多界面設計很相似外，“玩法設計”也很像。
“提現(xiàn)成功就如天方夜譚，一開始好友助力、做個活動還有幾毛錢紅包，再往后連紅包都不給了，抽中的都是一張又一張的券。”
而據(jù)燃次元了解，該“抽現(xiàn)金贏大禮”活動時間僅為38大促期間，未來是否會和拼多多一樣將“提現(xiàn)活動”變?yōu)椤俺B(tài)化”活動，尚未可知。
但李韻作為京東多年忠實用戶，直呼“希望京東不要變成‘拼東東’”，并表示“我就是圖京東的物流和服務，只要這兩項優(yōu)勢還有，我就一直會用京東購物?！?/p>
03、京東不得不“戰(zhàn)”
雖然李韻的設想很好，但服務某一個層次的消費群體并非京東本意，京東的遠方是“做大做強”。
正如徐雷所說，“京東本身肯定不是一個流量型驅(qū)動的電商平臺?！睆臄?shù)據(jù)上看，京東的活躍用戶數(shù)在6億上下，而同時電商平臺的阿里和拼多多，二者的活躍用戶數(shù)均比京東高出50%；電商新貴抖音和快手更不用說，兩家本就是內(nèi)容平臺，流量自然不缺，甚至日活躍用戶數(shù)據(jù)也是電商平臺所難以撼動的。
流量并不占優(yōu)勢的京東，試圖從“用戶”入手，“我們現(xiàn)在希望從品類轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營型的。因為我們始終認為一家零售公司，不管是線上還是線下的零售公司，是以經(jīng)營用戶的生命周期價值為目的，這是跟其他類型零售型公司最大的一個區(qū)別?！?/p>
“低價”最能打動用戶。正如劉強東所一直強調(diào)的，“零售的本質(zhì)是價格，流量是結(jié)果?！?/p>
徐雷在電話會議上給出了“打造低價心智”的三方面手段，首先是豐富供給側(cè)，完善生態(tài)帶來更豐富的品牌或白牌商品；其次是通過自身工業(yè)效率釋放規(guī)模效應；最后是平臺通過多種形式讓消費者有所感知。
但值得關注的是，上述所提及的手段都并非新鮮事。相比于京東平臺自營的高占比，其他電商平臺入駐的商家數(shù)量也要更多；反映工業(yè)效率的電商平臺M2C（直供）模式在淘寶、抖音電商、拼多多等平臺均有所體現(xiàn)。
徐雷亦表示，要通過調(diào)整營銷策略去引導用戶逐步改變購物的習慣，從大促的囤貨到任何天天低價的經(jīng)營理念，拉動以前相對占比比較低的日銷，“過往包括京東在內(nèi)，所有電商行業(yè)的價格讓利都集中在大促，整個行業(yè)形成了一個現(xiàn)象叫‘不促不銷’。但其實從商家用戶和供應鏈的效率和統(tǒng)籌規(guī)劃方面，都不是最優(yōu)解的，也是不持續(xù)的。”
這都在電商這個舊行業(yè)中有跡可循，拼多多的“低價”，淘系的“官方立減”，抖音快手的“直播帶貨”……無不如此。換言之，這些都電商行業(yè)“玩剩的”。而更關鍵一點，在于這些玩法都不容易促成目的達成。
號稱自己是“全球首個以C2M定制商品為核心供給的新平臺”的淘特，也曾被阿里所看重，但在阿里最新財報中，有關“淘特”的內(nèi)容只有寥寥幾句，而且提及內(nèi)容和業(yè)績表現(xiàn)關系不大，僅為和“通過優(yōu)化用戶獲取的投入，促使其虧損同比大幅收窄”有關。
就連京東，在過去幾年面對拼多多搶占下沉市場之際，也沒少出力攻打下沉市場。對于下沉市場的拓展，京東主要通過電商直播、京喜等新業(yè)務來實現(xiàn)。
但如今，京東直播仍未走出一個KOL、京喜則在2022年已經(jīng)拆散，原有業(yè)務線整合至其他業(yè)務相近的事業(yè)群中。針對下沉市場開展的新業(yè)務相繼折戟，如今京東又再次強調(diào)“低價”，試圖重塑低價心智。
京東知情人士向燃次元透露，今年“下沉市場”又被搬上臺前，作為2023年的“必贏之戰(zhàn)”。針對“低價”打法也會多樣化，已上線的百億補貼只是其中之一，接下來還將有針對下沉市場的秒殺活動以及低價包郵活動，以滿足更多消費層級用戶需求。
“低價”有魔力，但也并非人人能擁有這個魔力。
當下消費者可選擇的電商購物平臺太多了，流量被分散，平臺又該如何抓住消費者，是個新命題。
但無論如何，率先挑起“低價”的京東已然做好應戰(zhàn)準備，后續(xù)戰(zhàn)績?nèi)绾?，還得拭目以待。
*文中李韻、蜜糖為化名。