文|毒眸
不知不覺，春節(jié)已經(jīng)過去了一個多月，電影市場也慢慢從春節(jié)檔的余溫中走出：2月17日開始，大盤票房日冠終于從《流浪地球2》轉(zhuǎn)交到新片《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》手中；之后的兩周，《毒舌律師》和《斷網(wǎng)》兩部港片上映，為春節(jié)檔之后的電影市場增添了新鮮血液。
但在此之前，“春節(jié)檔剩飯從初一吃到十五”的傳統(tǒng)還是得到了延續(xù)。燈塔研究院發(fā)布的報告顯示，2023年春節(jié)檔后30天（1月28日-2月26日）總票房為59.6億，是近三年的最高值，歷史排名第三，僅低于2018和2019年同期——和往年一樣，春節(jié)檔的尾巴依然很長。
檔期過后大盤走勢保持平穩(wěn)、樂觀，一方面證明了今年春節(jié)檔的影片觀眾滿意程度尚可，在節(jié)假日后仍能吸引觀眾觀影，另一方面也驗證了行業(yè)對整個市場從疫情的影響中走出的期待并非空想。
但與此同時，慣例的低潮期也還是出現(xiàn)了。二月末、三月初的大盤呈低迷狀態(tài)，2月27日-3月5日周票房僅為3.12億，本周截至目前票房也只有1億多，新片票房表現(xiàn)并不及行業(yè)預期，新的觀影潮尚未出現(xiàn)——春節(jié)檔后的新片容易淪為炮灰，這也是老生常談的行業(yè)話題了。
“剩菜”吃完，檔期冷熱不均再次成為我們必須直面的問題，視角拉至全年電影市場，如何開發(fā)更多有號召力的新檔期、在節(jié)假日之外維持穩(wěn)定的觀眾觀影頻次，這些一直是實現(xiàn)電影市場整體健康發(fā)展的根源問題。從熱鬧中清醒，讓看電影從“過年”變成“過日子”，才是電影市場“文藝復興”的關鍵。
長尾的兩面
先從大盤數(shù)據(jù)表現(xiàn)來觀察，2023春節(jié)檔是1月21日-1月27日，之后5個工作日的大盤單日票房分別是7.64億、5.89億、4.41億、3.66億和3.02億，在2.2日才掉到單日2億的水平線，而去年同期的單日票房分別是5.1億、3.97億、3.2億、2.67億、2.54億——今年春節(jié)檔后一周的票房表現(xiàn)明顯優(yōu)于去年。
燈塔研究院發(fā)布的發(fā)布《2023年春節(jié)檔后30天電影市場洞察報告》也顯示，2023年春節(jié)檔后第1周依靠春節(jié)檔影片的強續(xù)航拿下30億票房，僅次于有情人節(jié)加持下的2019年；第2周13.7億的票房表現(xiàn)基本與往年持平；第3-4周票房表現(xiàn)雖然較2016-2019年仍存在較大差距，但已經(jīng)是近三年最佳。
數(shù)據(jù)維度可以證明今年春節(jié)檔后勁的確不小，原因在于，疫情對觀影行為的影響降低，加上《流浪地球2》《滿江紅》等多部新片對觀眾的吸引力不錯，檔期之后市場才能保持活力。但對于全年最重要的檔期而言，新片所扮演的角色并不是簡單的“拉動檔期票房”，其對后續(xù)市場和觀眾的挖掘能力同樣不可忽視。
貓眼研究院發(fā)布的《2023年后春節(jié)檔影市新變化》中提到，2023年春節(jié)檔觀眾觀影頻次數(shù)據(jù)維度，低頻用戶占比從去年的26%漲至今年的33%，說明今年春節(jié)檔新片對“新觀眾”的挖掘效果有所提升，而低頻觀眾大多來自三四線城市，也就意味著新片調(diào)動了下沉市場的增量觀眾，長遠來看這是一件好事。
影片下沉情況越好，越有利于長尾效應的發(fā)揮，因為對于下沉市場中價格敏感的觀眾來說，在影片吸引他們的情況下，即使春節(jié)期間高票價影響了觀影行為，也會在節(jié)假日過后票價回落時將觀影意愿轉(zhuǎn)化為購票觀影行動，所以才能維持住節(jié)后一周單日票房產(chǎn)出極高的局面。
而今年春節(jié)檔影片在檔期后的表現(xiàn)中，低頻觀影用戶占比最高的三部影片是《熊出沒9》《滿江紅》和《流浪地球2》，親子動畫電影和喜劇、科幻片依然是拉新觀眾的主力，對于這樣的影片來說，檔期之后的票房空間其實是很大的，這也就延展到了另一個問題——后春節(jié)檔如何最大程度延續(xù)影片熱度、保持高的票房收益。
首先，今年春節(jié)檔前的宣發(fā)勢頭不如往年猛烈，貓眼研究院數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔新片定檔較往年更晚，宣發(fā)周期縮減至1個月，開預售的時間和影片映前熱度也不及去年和前年，這意味著映前電影營銷可發(fā)揮的空間其實并不如往年大，所以春節(jié)檔之后的幾周也可以被重新定義為不能放棄的宣發(fā)關鍵期。
有資深發(fā)行人士對毒眸表示，口碑不錯、能利用短時期做宣發(fā)的項目，可以充分利用起春節(jié)后的“炙熱檔期”來進行新一輪次的營銷動作。
比如，《流浪地球2》至今仍在全國路演中，其他春節(jié)檔影片的官方賬號也在檔期結束后繼續(xù)釋放營銷物料，“后檔期”的電影營銷已經(jīng)成為不可缺失的環(huán)節(jié)，只不過如何調(diào)整映前和映后的宣發(fā)比重，或許需要今后的春節(jié)檔影片宣發(fā)方重新調(diào)整思路了。
總的來看，春節(jié)檔的長尾效應明顯的好處是，節(jié)后一個月的市場仍能維持不錯的票房表現(xiàn)，對于全年整體票房提升有加持作用，但與此同時難免有另一個定律生效：春節(jié)檔之后上映的新片，大概率淪為“炮灰”。
仍然先看數(shù)據(jù)，今年春節(jié)檔期結束至2月底，一個月的時間內(nèi)一共上映了32部新片，而去年和前年，這個數(shù)字分別是19和22，疫情前的2018、2019年同期上映新片數(shù)是23部，可以說今年檔期之后上映的新片最多，但結果依然是春節(jié)檔影片穩(wěn)居大盤票房主力。
到2月16日，票房日冠還是《流浪地球2》，17日《蟻人與黃蜂女》上映才打破這一局面，一直到24日《毒舌律師》成為新的單日票房冠軍，也就是說，春節(jié)檔影片在檔期結束之后的日冠紀錄保持了19天；而在去年春節(jié)檔結束后的2月7日到3月14日，《長津湖》占據(jù)日冠長達一個多月，直到《神秘海域》登上日冠才改變局面；2021春節(jié)檔結束之后接近一個半月的時間里，只有兩部票房剛剛破億的新片，直到3月26日《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》上映才正式打破片荒——
這可以說明兩點，其一是，即使有口碑質(zhì)量不錯的新片上映，“后春節(jié)檔”依然是春節(jié)檔影片的天下，長尾效應的發(fā)揮常常是與新片大展拳腳對立的，所以在定檔層面需要慎重考慮。有從業(yè)者對毒眸表示，新片與春節(jié)檔之間至少要有三周以上的間隔，才能相對保證各自票房能夠達到一定的預期。
其次，過去的經(jīng)驗也告訴我們，在春節(jié)檔影片占據(jù)主流的階段，破局的往往是進口片，不管是《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》還是《神秘海域》和《蟻人與黃蜂女》，其上映的意義在于打破“老片”的統(tǒng)治地位，并且在國產(chǎn)片密集轟炸之后，給觀眾換換口味，同時保住“后春節(jié)檔”票房的穩(wěn)定增長。
但即使如此，春節(jié)檔之后的票房低潮期依然在所難免，上文提到2月末至今，大盤又回到了相對低迷的狀態(tài)，這也是逃不開的“大檔期后遺癥”。過去幾年春節(jié)檔落在2月份，3月往往就成了全年票房的大低谷，已經(jīng)是常態(tài)。但一個健康繁榮的市場，是不能一直待在這種“慣例”里的。
“消滅”冷檔期
“我們需要開發(fā)更多有號召力的檔期，來實現(xiàn)全年電影市場的平衡、均衡發(fā)展。”中國電影評論學會會長饒曙光對毒眸表示，市場需要用高質(zhì)量影片的穩(wěn)定供給來不斷培養(yǎng)觀眾的電影消費習慣，同時要提高觀眾觀影頻次，“讓看電影不僅僅是過年，而是過日子。”
只有這樣，春節(jié)檔后才能有觀眾走進電影院看電影，才能有好的影片定檔，實現(xiàn)有效的良性互動，而不是陷入過去的惡性循環(huán)中。此前電影市場的惡性循環(huán)明顯，腰部影片的匱乏，是因為沒有合適的檔期、成熟的盈利模式，然而如果沒有大量相對“小而美”的腰部類型片出現(xiàn)，用戶的觀影習慣是培養(yǎng)不起來的，于是片方就更依賴、迷信大檔期的“氣氛觀影”，押寶更多的資源、繼續(xù)擠壓腰部影片的生存空間——
所以，改變“冷檔期”問題背后，其實是重塑電影市場內(nèi)容供給、定檔策略和培養(yǎng)觀眾觀影習慣這些復雜的問題。
在毒眸此前的文章中曾多次指出，當春節(jié)、國慶和各種情人節(jié)成了為數(shù)不多能收割票房的時間節(jié)點時，影院哄抬票價、添加天價影廳服務費、偷漏票房等，就成了“無奈之舉”，而這種冷熱不均一旦成為常態(tài)，傷害的不只是一個檔期，于行業(yè)本身的“平衡”同樣是一種損害：
話題影片的數(shù)量是有限的，多部大片扎堆大檔期，必然會導致非大檔期內(nèi)，能拉動大盤的影片匱乏，最后結果只有少數(shù)影片賺得盆滿缽滿，其他影片、電影院都成了“犧牲者”。而這甚至會給觀眾一種“負面”的心理暗示：今天只是一個普通的周末，肯定不會有大片上映，進而減少對電影市場的關注。
在這種情況下，春節(jié)檔后大家習以為常的“低潮期”只是行業(yè)頑疾的一個表現(xiàn)而已。內(nèi)容供給和檔期、觀眾問題的解決是長期艱巨的任務，不可能一蹴而就，但改變的開始，永遠都是先承認、正視問題，再行動起來解決問題。
今年的春節(jié)檔，有機會成為一個很好的變革的起點。
本周五有大鵬執(zhí)導的《保你平安》和點映口碑不錯的《回廊亭》上映，本月接下來還有進口片《雷霆沙贊！眾神之怒》、新海誠的《鈴芽之旅》以及白客張頌文主演的《不止不休》等多部新片定檔，或許有機會改變往年3月票房谷底的局面，行業(yè)也普遍看好五一檔之后大盤整體有較大提升、端午和暑期等大檔期實現(xiàn)突破。
但決定全年大盤和國內(nèi)電影市場發(fā)展狀況的，絕不僅僅是這些大檔期，我們之前一直回避的“冷檔期”同樣至關重要。
“三月份有可能會產(chǎn)生新的觀影熱潮，不過也不要期待值過高，一切都要從當前的電影消費、電影市場情況出發(fā)，實事求是，不能盲目樂觀?！比琊埵锕馑?，電影市場表面上看是一些市場數(shù)據(jù)、票房表現(xiàn)，但與整個電影行業(yè)的景氣程度、電影創(chuàng)作、電影消費習慣和整個社會文化熱點都是緊密聯(lián)系在一起的。
所以，改變的發(fā)生，其實是動一發(fā)牽全身的。但即使如此，一個健康繁榮的市場也離不開向好的變革動作，來解決產(chǎn)業(yè)癥結、真正地找回老觀眾，培養(yǎng)新觀眾。
可以相信，今年的電影市場一定會變好，但這種好肯定不是一到大檔期影院就人山人海，工作日和普通周末又冷冷清清，而是要讓看電影從“過年”變成“過日子”。過日子的那種好，是細水長流的好。