文|滿投財經(jīng)
3月2日，嗶哩嗶哩（09626.HK）（以下簡稱B站）發(fā)布了2022年第四季度及年度財報。報告顯示，B站2022年凈營業(yè)額219億元，較2021年增加13%；錄得凈虧損75億元，較2021年的虧損68億元，虧損程度擴大了10%。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)賽道流量趨于飽和，B站作為綜合性的視頻平臺面臨著用戶增長的壓力，同時承受來自短視頻平臺的猛烈沖擊。B站的用戶表現(xiàn)如何？收入的增長來源于哪里？為何增收不增利？
01 業(yè)務(wù)遍地開花
B站2022年凈營業(yè)額為219億元，較2021年增加13%。結(jié)合此前的收入情況，B站的凈營業(yè)額一直保持明顯的增長趨勢，但隨著規(guī)模的擴大，增速逐年放緩，但在前幾年收入每年也維持在60%以上的增長，B站2022年13%的同比增速，較此前大幅回落，創(chuàng)上市以來的新低。
（數(shù)據(jù)來源：公司公告，滿投整理）
B站的收入主要構(gòu)成部分包括移動游戲、增值服務(wù)、廣告和電商及其他。移動游戲從2015年占比64%迅速下降至2023年僅占比24%，伴隨著移動游戲占比下降的是增值服務(wù)占比的快速崛起，增值服務(wù)占比從2015年占比7%增加至2023年占比38%。
2022年增值服務(wù)營業(yè)額為87億元，較2021年增加了26%，主要是因為B站加強了商業(yè)化能力和付費用戶數(shù)量增加。2019年至2023年，廣告營業(yè)額占比也有較大幅度的提高，電商及其他營業(yè)額占比有小幅度的提升，但仍然占比最小。
（數(shù)據(jù)來源：公司公告，滿投整理）
02 移動游戲業(yè)務(wù)難掩頹勢
移動游戲方面，2018年以前游戲業(yè)務(wù)收入一度是B站重要支柱，2017年占比高達(dá)83%。近幾年游戲業(yè)務(wù)凈營業(yè)額占比逐漸下降，2022年僅占凈營業(yè)總額的22.83%。
B站成立初期業(yè)務(wù)范圍比較單一，分區(qū)數(shù)目較少，主要是二次元和游戲愛好者的聚集地。隨著B站不斷發(fā)展擴大，融入了生活、娛樂、科技和美食等各領(lǐng)域的內(nèi)容，分區(qū)內(nèi)容趨于多元化，游戲業(yè)務(wù)不再獨占鰲頭。
此外，在國內(nèi)游戲版權(quán)收緊的背景下，面對騰訊和字節(jié)等大廠，B站能得到的代理游戲并不多。B站雖然有自研游戲團隊，但是自研的游戲只有少數(shù)能獲得版號，發(fā)行受阻，導(dǎo)致B站的游戲業(yè)務(wù)只能在以上兩座“大山”夾縫中謀求發(fā)展。
隨著2023年國內(nèi)游戲版號審批限制逐漸放松，B站預(yù)計今年會發(fā)行2款自研游戲和6款代理游戲，游戲業(yè)務(wù)即將迎來新的發(fā)展機遇。
03 增長勢頭強勁的增值服務(wù)
增值服務(wù)是B站的重要收入來源，包括大會員和直播兩個部分。報告表明，B站四季度的月均付費用戶數(shù)為2810萬，同比增長15%。如何提高付費用戶的粘性和留存率一直是B站在思考的問題，去年B站致力于引入更多優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，吸引用戶開通大會員服務(wù)。
從這兩年的月均活躍用戶數(shù)據(jù)和月均付費用戶數(shù)據(jù)可以看出，整體呈增長趨勢。但是其中有兩個季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)相比前一季度有一定程度的下滑，如2022年第四季度的月均活躍用戶與月均付費用戶都低于2022第三季度的用戶數(shù)量，環(huán)比出現(xiàn)縮減的趨勢。
(數(shù)據(jù)來源：公司公告，滿投整理)
直播業(yè)務(wù)方面，B站推行“直播與內(nèi)容一體化“的戰(zhàn)略，鼓勵更多UP主開通直播，把直播內(nèi)容在PUGV（Professional User Generated Video）社區(qū)內(nèi)建設(shè)起來。UP主和直播之間的互相滲透，有助于實現(xiàn)社區(qū)內(nèi)容流量向直播業(yè)務(wù)的傳導(dǎo)，保證了直播的觀眾基礎(chǔ)。同樣重視直播業(yè)務(wù)的平臺如斗魚和虎牙在近幾年迅速崛起，吸引了很多直播觀眾的目光，與B站的直播業(yè)務(wù)存在競爭關(guān)系。
但是B站采取的策略與斗魚虎牙不同，B站通過扶持UP主轉(zhuǎn)為主播，用戶生態(tài)更好。斗魚和虎牙采取的策略則是從外部引入主播，這樣就很容易出現(xiàn)平臺之間爭奪主播的現(xiàn)象，而主播在不同平臺之間頻繁變動也不利于觀眾流量的穩(wěn)定和留存。
此外，為了進(jìn)一步擴大直播業(yè)務(wù)體量，B站正在“進(jìn)軍”直播帶貨，但是并非所有主播都能適應(yīng)從內(nèi)容產(chǎn)出轉(zhuǎn)變到直播帶貨，未來直播帶貨能夠為B站帶來多少的收益還有待觀望。
04 穩(wěn)定增長的廣告業(yè)務(wù)
廣告方面，2022年的廣告凈營業(yè)額為51億元，較2021年增加12%。報告表明，廣告凈營業(yè)額的增加是由于嗶哩嗶哩品牌在中國線上廣告市場得到進(jìn)一步認(rèn)可，以及廣告效率有所提高。
疫情期間廣告主預(yù)算削減，居家辦公上課現(xiàn)象比較普遍，線上投放廣告的性價比和效果會更高。嗶哩嗶哩作為Z世代偏愛的app，致力于成為新一代的視頻營銷平臺，受到廣告主的青睞無可非議。
B站的廣告投放形式不同于騰訊、優(yōu)酷和愛奇藝等視頻平臺，并沒有在視頻開頭或中間插播廣告片段，這有助于給觀眾提供更好的觀看體驗。B站則主要通過搜索品專、開屏、大視窗、聯(lián)動霸屏和焦點圖等形式展示廣告，廣告主也可以直接對接UP主，與UP主的創(chuàng)作內(nèi)容自然結(jié)合，滲透傳播至廣大粉絲群體。
總體看來，B站提供的廣告營銷渠道多樣，連接廣告品牌和年輕用戶群體，有利于精準(zhǔn)實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。
05 持續(xù)虧損，路在何方
既然B站的各業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異，收入每年都呈現(xiàn)增長趨勢，為何虧損也逐年增加？虧損主要在哪些方面？
B站的虧損主要來自于高企的營業(yè)成本和經(jīng)營開支總額。報告顯示2022年公司營業(yè)成本為180億元，較2021年增加18%，由于收入分成成本及內(nèi)容成本增加所致。其中收入分成主要是在直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵或分成，激勵金額達(dá)91億元。
前面提到，B站是一個PUGV社區(qū)，94%的視頻播放量都來自于用戶創(chuàng)作上傳的視頻。為了激勵UP主創(chuàng)作更多的內(nèi)容，B站對UP主進(jìn)行創(chuàng)作激勵，點贊投幣收藏轉(zhuǎn)發(fā)成為衡量視頻熱門程度的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的視頻UP主會獲得更多的創(chuàng)作激勵。
完善的激勵機制形成了良性循環(huán)，創(chuàng)作激勵機制吸引了更多用戶成為UP主并創(chuàng)作更好的內(nèi)容，更好的視頻內(nèi)容有助于吸引用戶流量，最終達(dá)到收入增加的效果。
報告顯示第四季度有超過130萬UP主在B站獲得激勵收入，但是不斷增多的UP主參與瓜分創(chuàng)作激勵也顯現(xiàn)出問題，部分UP主抱怨收到的創(chuàng)作激勵減少，與內(nèi)容創(chuàng)作的投入成本不平衡，這將不利于激發(fā)UP主的創(chuàng)作積極性。未來如何優(yōu)化激勵計劃，留住高質(zhì)量UP主是B站需要努力的方向。
特別是在當(dāng)下抖音和快手等短視頻平臺猛烈沖擊下，觀眾的觀看習(xí)慣逐漸向豎屏短視頻傾斜，但是B站大部分視頻都是橫屏長視頻，因此會導(dǎo)致很多創(chuàng)作者為了迎合觀眾而轉(zhuǎn)向短視頻平臺發(fā)展，造成用戶流失。
除了營業(yè)成本，龐大的經(jīng)營開支總額也是虧損的另一個主要原因。報告顯示2022年一般及行政開支為25億元，同比增加了68%，主要是由于公司去年多輪裁員的遣散費所致。疫情寒冬，互聯(lián)網(wǎng)公司也陷入困境，為了削減成本需要進(jìn)行組織優(yōu)化。另一方面，公司2022年研發(fā)開支為48億元，同比增加68%。正如前文提到的，公司的移動游戲業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，無奈終止了若干游戲項目以及對服務(wù)器設(shè)備進(jìn)行折舊。
作為中國互聯(lián)網(wǎng)極其獨特的存在，B站已經(jīng)走過十二年。如何在競爭激烈的市場環(huán)境中生存發(fā)展，是所有公司面臨的考驗。在商業(yè)變現(xiàn)、內(nèi)容生態(tài)和用戶體驗中，B站一直保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，既要增加營業(yè)收入，又要營造友好包容社區(qū)。但是伴隨營收增長的是虧損擴大，未來B站能否實現(xiàn)盈虧平衡？下一年會更好嗎？