文｜36氪出海 鄧云晞
編輯｜Yomi
陽(yáng)光溫和的一天，一臺(tái)外形酷似掃地機(jī)器人的“新物種”正在屋前草坪上有條不紊地忙碌著，所過(guò)之處留下了一片片精美的草坪。站在遠(yuǎn)處的屋主露出了滿意的笑容，打算將這個(gè)“割草小能手”推薦給親朋好友……這或許是當(dāng)下不少割草機(jī)器人企業(yè)夢(mèng)想中的畫(huà)面。
隨著人工智能、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、儲(chǔ)能等技術(shù)的日益成熟，人們對(duì)機(jī)器人的需求早已不局限于 B 端應(yīng)用場(chǎng)景，一系列智能化的機(jī)器人走進(jìn)了全球消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中。
繼掃地機(jī)器人、智能寵物用品等熱門(mén)行業(yè)后，近兩年，在國(guó)內(nèi)沒(méi)什么存在感、專注于草坪打理的“割草機(jī)器人”賽道成為了出海企業(yè)們的新寵兒。除了寶時(shí)得、大葉股份這樣從事多年割草生意的傳統(tǒng)企業(yè)外，九號(hào)公司（未嵐大陸）、深蘭科技、科沃斯等涉足機(jī)器人和智能化的企業(yè)，以及來(lái)飛智能、銳馳智慧和河森堡等瞄準(zhǔn)割草機(jī)器人賽道的新玩家也都跑步入場(chǎng)。
一時(shí)間，在創(chuàng)業(yè)者和資本眼中，割草機(jī)器人賽道的發(fā)展前景一片大好。然而，不容忽視的是，智能化割草機(jī)器人仍處于行業(yè)發(fā)展的萌芽期，對(duì)于起步較晚的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。當(dāng)下，大部分中國(guó)企業(yè)仍處于籌備出?；虍a(chǎn)品試水階段。
新老玩家摩拳擦掌，創(chuàng)作出割草機(jī)器人行業(yè)的一片熱鬧景象，對(duì)于身處其中的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，海外割草行業(yè)真的有發(fā)展空間嗎？如何布局歐美等主要市場(chǎng)？2023年，自帶出海屬性的中國(guó)割草機(jī)器人還將面臨哪些挑戰(zhàn)？
海外草坪，容得下中國(guó)割草機(jī)器人嗎？
不同于國(guó)內(nèi)，由于深受“草坪文化”影響，對(duì)于許多海外家庭，尤其是來(lái)自歐洲和北美的家庭來(lái)說(shuō)，“割草”是一種長(zhǎng)期存在的剛需。
相傳，在中世紀(jì)晚期的歐洲，貴族們的城堡外會(huì)鋪設(shè)大片的草坪，并由專門(mén)的園丁負(fù)責(zé)打理。擁有一片美麗、精致的草坪，是財(cái)富與地位的象征。時(shí)間經(jīng)過(guò)了數(shù)百年，私家草坪早已不是貴族的特權(quán)，但草坪文化一直延續(xù)至今，將草坪打理得井井有條對(duì)于許多歐美家庭來(lái)說(shuō)，關(guān)乎到自身顏面，甚至是社會(huì)地位，一般家庭平均每月要修整草坪2-3次。
這樣的需求讓割草機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模十分可觀。據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu) Grand View Research 統(tǒng)計(jì)，2021年，全球割草機(jī)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到304億美元，其中有70%源于家用場(chǎng)景。同時(shí)，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院在一份調(diào)研報(bào)告中預(yù)估，全球割草機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將在2027年達(dá)到441億美元。
如果說(shuō)可觀的市場(chǎng)規(guī)模和不斷提升的用戶需求成為了中國(guó)企業(yè)扎堆出海的誘因，那么當(dāng)下智能化割草機(jī)器人極低的市場(chǎng)滲透率則給了中國(guó)割草機(jī)器人企業(yè)們更大的發(fā)揮空間。
割草機(jī)的發(fā)展故事最早可追溯到1830年，一位來(lái)自英國(guó)的工程師 Edwin Budding 受到布料切割機(jī)的啟發(fā)，打造出了世界上第一款“人力機(jī)械割草機(jī)”。在往后的百年間，割草機(jī)經(jīng)歷了與蒸汽機(jī)、內(nèi)燃機(jī)、電力等機(jī)械動(dòng)力相結(jié)合的“機(jī)械動(dòng)力時(shí)代”，以及基于鋰電池而打造出自行式割草機(jī)的“鋰電化時(shí)代”。當(dāng)“用智能化徹底解放人力”逐漸成為產(chǎn)品打造的主要目標(biāo)，割草機(jī)已開(kāi)始向智能化時(shí)代過(guò)渡。
然而，一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，時(shí)至今日，需要依靠人力的手推式或騎乘式割草機(jī)仍是主流。其中，大部分消費(fèi)者在挑選家用割草機(jī)時(shí)會(huì)選擇手推式割草機(jī)。這就導(dǎo)致了當(dāng)下智能化割草機(jī)器人的市場(chǎng)滲透率很低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，智能割草機(jī)器人年出貨量?jī)H有90萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率僅有4%。
與此同時(shí)，割草是一項(xiàng)非?！昂臅r(shí)費(fèi)力”的工作，在割草前需要吹樹(shù)葉、澆灌，割草后還要切邊，修剪等等，使用傳統(tǒng)的割草機(jī)通常需要花費(fèi)數(shù)個(gè)小時(shí)才能完成。在懶人經(jīng)濟(jì)、智能化生活的催動(dòng)下，更加人性化的割草機(jī)器人成為主流只是時(shí)間問(wèn)題。因此，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，300多億美元的全球割草機(jī)市場(chǎng)有著較大品類替代空間。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)輕松是中國(guó)企業(yè)入局割草機(jī)器人的又一個(gè)原因。盡管富世華和寶時(shí)得這樣的割草業(yè)龍頭開(kāi)始重注割草機(jī)產(chǎn)品智能化，九號(hào)公司（未嵐大陸）、科沃斯、松靈機(jī)器人、銳馳智慧、深蘭科技、來(lái)飛智能、河森堡、以及 ULsee 等企業(yè)也在積極布局海外市場(chǎng)，但正如上文提及的那樣，割草機(jī)器人市場(chǎng)仍處于早期，大部分企業(yè)的產(chǎn)品都在試水階段，能夠形成絕對(duì)品牌影響力的企業(yè)尚未出現(xiàn)，所以相較于掃地機(jī)器人，割草機(jī)器人行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)輕松。
綜上所述，消費(fèi)需求大、市場(chǎng)規(guī)模可觀、市場(chǎng)滲透率低，以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)輕松，都為瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的中國(guó)割草機(jī)器人企業(yè)們提供了足夠的生長(zhǎng)空間。
中國(guó)機(jī)器人如何“收割”歐美草坪？
從市場(chǎng)分布來(lái)看，當(dāng)前全球割草機(jī)80%的需求在歐美地區(qū)。其中，受環(huán)保政策、消費(fèi)能力等因素的影響，歐洲是割草機(jī)器人的第一大市場(chǎng)，美國(guó)次之。那么，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何布局歐洲和美國(guó)市場(chǎng)？
首先，是割草機(jī)器人的產(chǎn)品定位要精準(zhǔn)。針對(duì)歐洲、美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)需有不同的產(chǎn)品定位。當(dāng)下較為普遍的認(rèn)知是，歐洲消費(fèi)者偏好高端化的產(chǎn)品，而美國(guó)走的是大眾路線。就產(chǎn)品的客單價(jià)來(lái)看，銷(xiāo)往歐洲市場(chǎng)的割草機(jī)器人價(jià)位通常在1300-4000美元左右，而在美國(guó)市場(chǎng)出售的割草機(jī)器人產(chǎn)品的價(jià)格則普遍低于2000，基本保持在1000-1500美元。
受消費(fèi)能力和高度環(huán)保意識(shí)的影響，歐洲市場(chǎng)對(duì)割草機(jī)器人的接受度較高，市場(chǎng)滲透率達(dá)到了10%。消費(fèi)能力方面，諸如德國(guó)、北歐等高消費(fèi)能力的國(guó)家或地區(qū)，消費(fèi)者普遍注重生活品質(zhì)，對(duì)更先進(jìn)、更人性化的高端割草機(jī)器人的需求較為迫切。此外，歐洲的環(huán)保法規(guī)和政策也在一定程度上對(duì)機(jī)器人產(chǎn)品提供了支持和保護(hù)。例如，許多歐洲國(guó)家為了鼓勵(lì)環(huán)保行業(yè)的發(fā)展，實(shí)行了一系列的稅收減免政策，其中，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)器人等產(chǎn)品的企業(yè)或消費(fèi)者，可以享受相應(yīng)的稅收優(yōu)惠。
對(duì)比之下，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)智能割草機(jī)器人的需求較低，市場(chǎng)滲透率僅有3%。主要是美國(guó)消費(fèi)者在割草這件事上，比歐洲消費(fèi)者更加看重“性價(jià)比”和產(chǎn)品的實(shí)用性，對(duì)于智能性的要求沒(méi)有那么高。根據(jù)亞馬遜商城的價(jià)格，手推式割草機(jī)的價(jià)格基本在百元，而割草機(jī)器人的價(jià)格幾乎都在千元以上。因此，在如今的美國(guó)，擁有更高性價(jià)比的手推式割草機(jī)仍然是一種很普遍的工具。不過(guò)隨著人們對(duì)智能化生活的依賴，美國(guó)市場(chǎng)的需求也正在逐漸增加。
因此，在產(chǎn)品的定位上，中國(guó)企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求、習(xí)慣和付費(fèi)能力來(lái)布局，不能盲目入場(chǎng)。
除了產(chǎn)品定位外，收割歐美市場(chǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵詞是“本地化”。本地化幾乎是所有出海企業(yè)都要面臨的難題。在中國(guó)割草機(jī)器人企業(yè)出海的路上，當(dāng)下正是利用“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的售前和售后服務(wù)博取歐美消費(fèi)者好感的關(guān)鍵階段。因此，研發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及供貨和銷(xiāo)售渠道的本地化布局十分重要。
第一是團(tuán)隊(duì)本地化。相比于國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)，在海外市場(chǎng)組建研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以幫助企業(yè)更好的了解、滲透目標(biāo)市場(chǎng)。不過(guò)，對(duì)于擁有海外團(tuán)隊(duì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要確?？缇硤F(tuán)隊(duì)之間能夠?qū)崿F(xiàn)高效協(xié)同。
第二是供貨渠道的本地化。出貨穩(wěn)定，能夠及時(shí)交付產(chǎn)品是中國(guó)割草機(jī)器人“打江山”階段的重要一環(huán)，供貨端的本地化可以幫助企業(yè)縮短供貨周期，提高出貨穩(wěn)定度。鑒于此，企業(yè)們可以選擇提前打造海外倉(cāng)、與海外工廠合作。另外，對(duì)于有充足資金的企業(yè)來(lái)說(shuō)，建設(shè)海外制造基地也是可選項(xiàng)之一。
第三是銷(xiāo)售渠道的部署。就目前的歐美市場(chǎng)而言，由于智能割草機(jī)器人的客單價(jià)較高，且大部分消費(fèi)者都是初次嘗試，因此在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加傾向于通過(guò)線下渠道。中國(guó)企業(yè)可以選擇本地的線下授權(quán)店或入駐當(dāng)?shù)卮笮偷纳坛?。?dāng)然，隨著線上購(gòu)物在歐美市場(chǎng)的普及，當(dāng)企業(yè)有了一定的品牌知名度和受眾后，也可以嘗試入駐亞馬遜等第三方平臺(tái)或者創(chuàng)建官方網(wǎng)站商城。
中國(guó)割草機(jī)器人：入局不易，出海更難
或許是出于對(duì)“錯(cuò)失良機(jī)”的恐懼，許多企業(yè)在面對(duì)熱門(mén)賽道時(shí)都會(huì)基于“有棗沒(méi)棗打一桿子”的心態(tài)，在“霧里看花”的階段就匆忙入場(chǎng)。而當(dāng)熱錢(qián)開(kāi)始冷卻、行業(yè)開(kāi)始擠泡沫時(shí)，這些企業(yè)通常會(huì)成為被淘汰的大多數(shù)。因此，企業(yè)僅僅找準(zhǔn)機(jī)遇和出海策略還不夠，對(duì)即將面對(duì)的挑戰(zhàn)也要有更加清晰的認(rèn)知。
對(duì)于中國(guó)割草機(jī)器人企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前橫亙?cè)谒麄兠媲暗闹饕小盁X(qián)快”、技術(shù)壁壘難以突破、產(chǎn)品同質(zhì)化高，以及消費(fèi)者接受度低這幾座大山。
“燒錢(qián)快”提高了入局門(mén)檻，讓割草機(jī)器人企業(yè)叫苦不迭。割草機(jī)器人的燒錢(qián)速度之快讓許多創(chuàng)業(yè)者和投資人始料未及。產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、渠道搭建等環(huán)節(jié)都需要花費(fèi)大量的金錢(qián)。據(jù)估算，一家割草機(jī)器人企業(yè)，在將產(chǎn)品投入量產(chǎn)階段前，至少需要數(shù)千萬(wàn)元打底。這種情況下，如果不是像寶時(shí)得這種有家底的企業(yè)，恐怕只能依靠不停融資來(lái)“續(xù)命”。然而，就現(xiàn)階段情況而言，投資人的口袋也開(kāi)始收緊，企業(yè)融資變得困難。
技術(shù)壁壘是割草機(jī)器人的另一個(gè)痛點(diǎn)。如今，割草機(jī)器人的技術(shù)成熟度還欠火候。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，當(dāng)下的割草機(jī)器人產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)“全自動(dòng)”，許多產(chǎn)品在初次使用時(shí)，仍舊要求消費(fèi)者通過(guò) App 手動(dòng)建模。此外，使用場(chǎng)景受限也會(huì)直接影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。據(jù)了解，戶外環(huán)境復(fù)雜，小孩、動(dòng)物等移動(dòng)物體，就連陽(yáng)光都會(huì)對(duì)其造成干擾，讓割草機(jī)器人在識(shí)別障礙物時(shí)出現(xiàn)誤判，導(dǎo)致無(wú)法正常工作，甚至?xí)斐砂踩[患。
產(chǎn)品同質(zhì)化高，沒(méi)有特點(diǎn)就意味著沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)。首先是外觀，當(dāng)下割草機(jī)器人的外觀差異化不大，幾乎沒(méi)有能夠給消費(fèi)者留下深刻印象的外觀設(shè)計(jì)。其次，在關(guān)鍵的功能方面也有同質(zhì)化高的問(wèn)題。為了體現(xiàn)自家產(chǎn)品的人性化、智能化和功能性，許多割草機(jī)器人企業(yè)都在追求所謂的“多功能一體機(jī)”。割草機(jī)器人除了承擔(dān)修剪草坪的任務(wù)外，還要具備吹落葉、草坪養(yǎng)護(hù)、除雪等功能。這些產(chǎn)品上的同質(zhì)化會(huì)直接削弱企業(yè)在消費(fèi)者心中的品牌清晰度。如何在兼顧功能細(xì)分的同時(shí)建立品牌的獨(dú)特性，是擺在中國(guó)出海企業(yè)面前的巨大難題。
海外消費(fèi)者接受度低是中國(guó)割草機(jī)器人企業(yè)們需要邁過(guò)的又一道坎。從使用習(xí)慣來(lái)看，手推式與騎乘式割草機(jī)在歐美仍是主流，在智能化尚未成熟的情況下，如何讓消費(fèi)者接受新興的機(jī)器人產(chǎn)品？?jī)r(jià)格方面，智能化機(jī)器人的價(jià)格遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的手動(dòng)割草機(jī)，如何培養(yǎng)用戶的信任感，讓其為動(dòng)輒數(shù)千元的機(jī)器人買(mǎi)單？
最后，對(duì)于初入行業(yè)的中國(guó)割草機(jī)器人企業(yè)來(lái)說(shuō)，老牌企業(yè)們的入場(chǎng)也將為其后續(xù)發(fā)展帶來(lái)阻礙?？吹叫袠I(yè)趨勢(shì)變化的富世華、寶時(shí)得等割草機(jī)頭部企業(yè)已紛紛開(kāi)始智能化產(chǎn)品的布局。而對(duì)于消費(fèi)者而言，在初次嘗試一款價(jià)格不菲的新產(chǎn)品時(shí)，背后制造商的口碑和品牌力將成為其選擇時(shí)參考的重要標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，初創(chuàng)企業(yè)或許可以從價(jià)格、服務(wù)等環(huán)節(jié)“另辟蹊徑”。
2023年，中國(guó)割草機(jī)器人出海已是“離弦之箭”，巨大的市場(chǎng)空白仍舊會(huì)吸引大批冒險(xiǎn)者入局。在一輪又一輪的大浪淘沙中，能夠找準(zhǔn)產(chǎn)品定位、突破技術(shù)壁壘和產(chǎn)品同質(zhì)化，穩(wěn)定出貨、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立口碑的企業(yè)才能真正扎根海外割草市場(chǎng)，在一塊又一塊平整優(yōu)質(zhì)的草坪上尋覓到新的機(jī)會(huì)和新的未來(lái)。