文|降噪NoNoise 孫靜
2023年的京東和百度，正踏入同一條河流——高調(diào)防守基本盤(pán)。
如同百度在2022年Q4財(cái)報(bào)及業(yè)績(jī)會(huì)上言必稱(chēng)「文心一言」、重回搜索敘事；京東業(yè)績(jī)會(huì)的關(guān)鍵詞也離不開(kāi)「百億補(bǔ)貼」、回歸零售本質(zhì)。
雖然京東集團(tuán)CEO徐雷在一年前表露的決心猶言在耳：「隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展日趨成熟，京東將會(huì)摒棄依靠補(bǔ)貼等粗獷的流量型增長(zhǎng)方式，進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段」；今年3月6日，京東卻急切地上線(xiàn)了「百億補(bǔ)貼」。
徐雷告訴分析師，首月10億元營(yíng)銷(xiāo)資源由京東、品牌商及平臺(tái)商家共同投入。不過(guò)參與補(bǔ)貼活動(dòng)的某家電品牌商告訴《降噪NoNoise》，補(bǔ)貼由平臺(tái)方面承擔(dān)，他個(gè)人不認(rèn)為「百億補(bǔ)貼」能長(zhǎng)期持續(xù)，「競(jìng)爭(zhēng)嘛，總會(huì)取得平衡的?！?/p>
京東發(fā)動(dòng)的補(bǔ)貼戰(zhàn)，約等于與拼多多肉搏。就在這兩天，一些打開(kāi)拼多多App的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)屏幕會(huì)被彈出來(lái)的「百億補(bǔ)貼紅包」填得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，正中是超大的紅包金額——400元，右側(cè)暗戳戳藏著米粒兒大小的限定詞——「最高」。
典型的拼多多營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，在當(dāng)前語(yǔ)境下有了迎戰(zhàn)的意味。
這一年間究竟發(fā)生了什么？京東2022年Q4財(cái)報(bào)提供了一個(gè)觀察窗口。那些隱于數(shù)據(jù)背后的變化顯示，京東需要的可能不只是百億補(bǔ)貼，還有「自砍一刀」的魄力，以及不再搖擺的戰(zhàn)略定力。
01 消失的年度活躍用戶(hù)
在盈利能力之外，資本市場(chǎng)衡量電商平臺(tái)估值的兩個(gè)核心指標(biāo)，一是營(yíng)收規(guī)模，二是用戶(hù)增長(zhǎng)空間。
京東2022年Q4財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈收入為2954億元，同比增速7.1%；而去年同期，營(yíng)收增速23%。當(dāng)然有阿里當(dāng)季增速低至3%在先，京東的營(yíng)收增速承壓已在市場(chǎng)預(yù)料之內(nèi)。
對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，麻煩在于自營(yíng)部分，也就是財(cái)報(bào)當(dāng)中的「商品收入」。2022年Q3，京東自營(yíng)收入1970億元，同比增6％，這一增速低于全國(guó)線(xiàn)上實(shí)物零售的7％；到了Q4，自營(yíng)收入2376億元，同比增速僅有1.2%。
除了疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟的影響，年度活躍用戶(hù)增速、單個(gè)用戶(hù)年度消費(fèi)金額共同影響這部分?jǐn)?shù)據(jù)表現(xiàn)。這大概是京東調(diào)整價(jià)格策略、急于推出「百億補(bǔ)貼」的根本原因——活躍用戶(hù)漲不動(dòng)了，或者說(shuō)部分老用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力被其他平臺(tái)圈走了。
京東Q4財(cái)報(bào)未提年度活躍用戶(hù)數(shù)，為近年來(lái)首次。或許從側(cè)面印證了外界這一猜想。更早遭遇流量見(jiàn)頂問(wèn)題的阿里、拼多多，分別于2021年、2022年開(kāi)始「隱藏」活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)指標(biāo)。
自2020年Q4以來(lái)的近8個(gè)季度，京東年度活躍用戶(hù)環(huán)比凈增人數(shù)分別為2790萬(wàn)、3210萬(wàn)、2030萬(wàn)、1750萬(wàn)、1080萬(wàn)、30萬(wàn)、750萬(wàn)。如下圖所示，從2021年Q4開(kāi)始，增速下降趨勢(shì)明顯，與社交電商京喜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼先后從下沉市場(chǎng)收縮、停止燒錢(qián)補(bǔ)貼有關(guān)。
根據(jù)京東財(cái)報(bào)整理 制圖：降噪NoNoise
一方面拉新困難，一方面是老用戶(hù)流失，這背后的原因，劉強(qiáng)東本人其實(shí)看得明明白白。去年底開(kāi)始，他已經(jīng)多次在內(nèi)部痛斥，京東商品給用戶(hù)「越來(lái)越貴」的印象，而「低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器」。
有京東Plus會(huì)員向《降噪NoNoise》分享過(guò)她的購(gòu)物體驗(yàn)：在京東搜索母嬰用品，出現(xiàn)首屏最上方的都是自營(yíng)旗艦店。由于工作繁忙，此前她會(huì)不假思索地在「官方自營(yíng)」店下單，圖個(gè)正品保障、服務(wù)省心。但從去年疫情開(kāi)始，她有意識(shí)地比價(jià)，發(fā)現(xiàn)一些品牌經(jīng)銷(xiāo)商的第三方POP店價(jià)格更劃算，一罐進(jìn)口奶粉便宜三四十元。
受此啟發(fā)后，她還跑去下載了拼多多。雖然在購(gòu)買(mǎi)水果、農(nóng)產(chǎn)品時(shí)多次踩雷，售后服務(wù)一言難盡，但好歹是多了一個(gè)選擇。
這對(duì)京東來(lái)說(shuō)可不是好現(xiàn)象。 由于3月6日百億補(bǔ)貼剛啟動(dòng)，目前尚無(wú)法評(píng)估活動(dòng)商品是否真能做到全網(wǎng)低價(jià)，以及用戶(hù)是否買(mǎi)單。
浙商證券此前判斷，百億補(bǔ)貼為京東帶來(lái)的增量用戶(hù)價(jià)值有限。拼多多用戶(hù)是價(jià)格敏感型，而京東用戶(hù)更看重品質(zhì)和服務(wù)。
而京東「百億補(bǔ)貼」聲勢(shì)如此之大，或許核心訴求是喚醒用戶(hù)心智，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值大于實(shí)際用戶(hù)拉新。據(jù)QuestMobile報(bào)告，去年互聯(lián)網(wǎng)廣告第一大金主是京東，廣告投放費(fèi)用64.4億元，高于阿里和拼多多。三家中，京東的營(yíng)銷(xiāo)訴求似乎更為強(qiáng)烈。
許多人將這一戰(zhàn)與京東十多年前的兩次主動(dòng)進(jìn)攻相提并論。同樣用低價(jià)，京東狙擊了圖書(shū)電商當(dāng)當(dāng)，打敗了3C線(xiàn)下渠道之王蘇寧國(guó)美。
不過(guò)前兩次價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)是消費(fèi)習(xí)慣的遷移。一個(gè)從圖書(shū)電商撬走用戶(hù)，讓用戶(hù)習(xí)慣到綜合電商平臺(tái)買(mǎi)書(shū)；一個(gè)讓線(xiàn)下消費(fèi)者習(xí)慣線(xiàn)上買(mǎi)家電。最近一次，更像是一場(chǎng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)激反應(yīng)。
對(duì)京東兩次戰(zhàn)役的片面解讀，實(shí)則淡化了京東兩次獲勝的真相：最終影響用戶(hù)留存的，還是正品+物流服務(wù)的標(biāo)簽。
鞏固戰(zhàn)果還要回到用戶(hù)心智的范疇。反之可以看拼多多的向上品類(lèi)——圖書(shū)、3C破局都比較艱難，根本原因也是拼多多的商業(yè)模式?jīng)Q定的。
如今京東要打「省」的標(biāo)簽，是否會(huì)在變革中影響到「好」「快」的表現(xiàn)，有待觀察。主動(dòng)求變總是好的。
02 跟隨
無(wú)論是自營(yíng)模式，還是自建物流，京東過(guò)往的護(hù)城河皆來(lái)自創(chuàng)新，以及劉強(qiáng)東對(duì)戰(zhàn)略堅(jiān)定不移地投入和推行。
反觀2017年以后的京東，圍繞核心零售進(jìn)行新方向拓展、尋找新增量時(shí)，總給人一種瞻前顧后、有所搖擺的姿態(tài)，跟隨多于創(chuàng)新。
并不是說(shuō)「跟隨」是負(fù)向的，審時(shí)而動(dòng)的跟隨也有后發(fā)優(yōu)勢(shì)——比如美團(tuán)早年從百團(tuán)大戰(zhàn)中的勝出；怕的是沒(méi)想清楚的跟隨，反而耗費(fèi)企業(yè)的元?dú)夂褪繗狻?/p>
2017年啟動(dòng)的生鮮超市項(xiàng)目七鮮（7Fresh），跟隨的是盒馬鮮生?；蛟S是在「零售新物種」這個(gè)大詞兒的刺激之下，京東當(dāng)時(shí)頗為激進(jìn)，一度定下5年千店的目標(biāo)。
生鮮超市雖然契合京東的零售全渠道戰(zhàn)略，但這種重資產(chǎn)投入模式，其實(shí)需要單店盈利模型的驗(yàn)證。后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)，狂奔的盒馬，把永輝超級(jí)物種、京東7Fresh都帶到了「溝里」。
盒馬自己是反復(fù)迷失、反復(fù)尋路，不久前才宣布盈利；京東七鮮則從去年開(kāi)始戰(zhàn)略性收縮，從年初10?。ㄊ校?6家門(mén)店，到如今僅在京津冀和大灣區(qū)運(yùn)營(yíng)。
對(duì)標(biāo)拼多多的社交電商京喜App，啟動(dòng)于2019年，目標(biāo)是下沉市場(chǎng)拉新。2020年，京東新增用戶(hù)中八成來(lái)自下沉市場(chǎng)，2021年比例略降，也有七成。到了2022年，在降本增效的大背景下，京喜日益邊緣。補(bǔ)貼一停，下沉的增長(zhǎng)引擎熄了火。
另一個(gè)承擔(dān)下沉重任的業(yè)務(wù)——社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東2020年底入局，這一時(shí)間晚于美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜，甚至淘菜菜，由此推斷京東內(nèi)部應(yīng)該是有過(guò)諸多糾結(jié)和看不透的地方。直到劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，外界相信京東對(duì)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略級(jí)的重視。
但整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)在2021年大起大落，京東選擇急剎車(chē)。有媒體報(bào)道，京喜拼拼本身的虧損水平遠(yuǎn)高于同行——明顯是模式和資源未理順，卻又急于入場(chǎng)、害怕失去機(jī)會(huì)的結(jié)果。
從2021年5月開(kāi)始，該業(yè)務(wù)陸續(xù)撤退，僅剩北京和河北廊坊。而美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜在經(jīng)歷動(dòng)蕩之后，已進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的運(yùn)營(yíng)期。
引入直播帶貨也是不得已的跟隨。如果橫向?qū)Ρ?，只能說(shuō)目前聲量和濺起的水花都不大。
直播帶貨是創(chuàng)新的消費(fèi)模式，通過(guò)流量漫灌+貨找人，抖音、快手分走傳統(tǒng)電商的部分蛋糕。對(duì)此，淘寶京東、拼多多三家表現(xiàn)出不同的態(tài)度。拼多多按兵不動(dòng)，因?yàn)槠炊喽嗟臉?biāo)簽已經(jīng)是「低價(jià)」，再搞個(gè)直播，對(duì)強(qiáng)化用戶(hù)心智似乎意義不大。
淘寶是堅(jiān)定地打擂臺(tái)，去年頻頻在大主播入淘上下功夫，還把曾經(jīng)的抖音一哥羅永浩撬了過(guò)來(lái)。據(jù)知情人士透露，這個(gè)合作是大淘寶一號(hào)位戴珊親自帶隊(duì)拜訪(fǎng)后敲定的。不久前，淘寶直播又拿下了香港TVB。
反觀京東，用零售商的視角來(lái)理解直播。徐雷在2020年說(shuō)，「直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷(xiāo)行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品是C2M。」目前「京東直播」在京東主站的露出位置，僅次于秒殺和百億補(bǔ)貼，但多個(gè)直播間的在線(xiàn)人數(shù)實(shí)在算不上有人氣。
曾有前京東高管在交流時(shí)提到，京東只有老劉一個(gè)人看方向，高管們更多是低頭拉車(chē)的角色。在徐雷走上臺(tái)前后，這種情況是否有所改觀、是不是多了一個(gè)看方向的人，外界不得而知。
僅從36氪此前報(bào)道來(lái)看，徐雷想在內(nèi)部推進(jìn)變革并不容易。他應(yīng)該是很早就看到京東越來(lái)越貴的癥結(jié)在哪，也想過(guò)推進(jìn)「采銷(xiāo)分離」，但直到劉強(qiáng)東近期拍板，他的判斷才被公開(kāi)化——「不變這家公司就完了」
去年徐雷明確的零售重心還是關(guān)注新用戶(hù)質(zhì)量，以及老用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；隨著去年底劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢(shì)回歸，零售核心戰(zhàn)略變成了低價(jià)。
即便劉強(qiáng)東再度出馬，這項(xiàng)戰(zhàn)略具體執(zhí)行效果如何，戰(zhàn)略定力如何，未來(lái)還要看財(cái)報(bào)中核心數(shù)據(jù)的變化。
此前在回應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，劉強(qiáng)東說(shuō)過(guò)一句話(huà)，「盡管有些公司四處征戰(zhàn)，但最終都會(huì)回到自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做事?！?/p>
這句話(huà)自然也適用于京東。下一個(gè)問(wèn)題是，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，京東能不能繼續(xù)創(chuàng)新，找到新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)？
當(dāng)國(guó)內(nèi)電商流量見(jiàn)頂，京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼多多，通過(guò)Temu轉(zhuǎn)向海外，在北美和澳洲尋找新的增量；對(duì)多多買(mǎi)菜的持續(xù)投入，也換來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)跑者的位置，以及活躍用戶(hù)的增長(zhǎng)。
相比之下，京東需要更清晰、投入更堅(jiān)定的戰(zhàn)略方向，以及持續(xù)的商業(yè)創(chuàng)新。
03 即時(shí)零售會(huì)是下一個(gè)希望嗎？
零售業(yè)信奉的「人無(wú)我有、人有我優(yōu)」，本質(zhì)還是強(qiáng)調(diào)的差異化。如若更具體拆分，其中少不了商品力和性?xún)r(jià)比。
如果作為平臺(tái)，低價(jià)當(dāng)然是差異化的一種模式，對(duì)于京東想要爭(zhēng)取的下沉用戶(hù)來(lái)說(shuō)，低價(jià)是消費(fèi)決策的重要維度，這一點(diǎn)拼多多已經(jīng)證明。京東可以交由POP商家和M2C的產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)去滿(mǎn)足類(lèi)似訴求。
至于作為零售商的京東自營(yíng)部分，除了優(yōu)勢(shì)3C及家電，預(yù)計(jì)接下來(lái)也會(huì)在針對(duì)核心消費(fèi)者的商品力、品類(lèi)上拓寬思路。
劉強(qiáng)東本人是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的擁躉。這兩年，定位中產(chǎn)階級(jí)的山姆會(huì)員店以及同行Costco，非但沒(méi)有受到大盤(pán)沖擊，反而業(yè)績(jī)持續(xù)走高，開(kāi)店速度加快。說(shuō)到底，背后還是商品力的支撐，對(duì)應(yīng)「多快好省」中的「好」，事實(shí)上也是另一種「省」。
在這方面，京東仍有大量拓展空間，也更利于發(fā)揮所謂的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。從2022年年報(bào)披露的已達(dá)3400萬(wàn)、仍在高速增長(zhǎng)中的京東Plus會(huì)員來(lái)看，京東仍有「向上」的空間。京東Plus會(huì)員的消費(fèi)能力遠(yuǎn)超普通用戶(hù)。
至于新業(yè)務(wù)，目前較為清晰的方向之一是即時(shí)零售。相比其他巨頭，京東和美團(tuán)在這個(gè)領(lǐng)域明顯更有優(yōu)勢(shì)。
美團(tuán)高管在2022年Q3財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上透露，七夕節(jié)當(dāng)天，閃購(gòu)業(yè)務(wù)日訂單峰值達(dá)到970萬(wàn)單。美團(tuán)預(yù)計(jì)未來(lái)幾年里，平均日訂單能達(dá)到1000萬(wàn)單，單量和營(yíng)收增速都將超過(guò)外賣(mài)。
可見(jiàn)該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)潛力之大。
京東則是從去年開(kāi)始加碼即時(shí)零售，載體是「京東小時(shí)購(gòu)」。不同于美團(tuán)，京東是用供應(yīng)鏈的方式去理解同城零售，所以通過(guò)達(dá)達(dá)和京東到家，先從 KA商超便利店、3C品類(lèi)切入。在資源傾斜上，該業(yè)務(wù)獲得搜索、同城頻道入口后，又實(shí)現(xiàn)了京東首頁(yè)推薦流的LBS化，為小時(shí)購(gòu)帶來(lái)更多流量。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年Q4，京東小時(shí)購(gòu)延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，GMV同比增長(zhǎng)超80%。不過(guò)這塊業(yè)務(wù)未來(lái)免不了同美團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)。
即時(shí)零售會(huì)成為京東新的故事嗎？