文|伯虎財經(jīng) 陳平安
2016年，美團王興在《財經(jīng)》雜志的專訪時，提到了“不設(shè)邊界”這個概念：“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。”巧合的是，字節(jié)張一鳴也曾在一次公開演講中表示，自己做事從不設(shè)邊界。
“無邊界”一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴張的隱秘邏輯。過去，每當(dāng)一個新的賽道興起，絕對少不了大廠們的身影。
起初，美團只做團購生意，后續(xù)逐步滲入外賣、電影票、打車、共享經(jīng)濟。字節(jié)一開始只是一家信息服務(wù)提供商，到現(xiàn)在觸角遍布團購、外賣、游戲、大健康。
不過，當(dāng)大家都不設(shè)邊界時，巨頭們自己可能就互為邊界。
日前，據(jù)晚點LatePost報道，美團打車在內(nèi)部宣布放棄自營打車業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式，美團稱后續(xù)將減少對網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的資源和人力投入，輕裝前行。同時打車業(yè)務(wù)將并入美團平臺，業(yè)務(wù) BM （Business Manager，業(yè)務(wù)經(jīng)理）張星遠（Rocky）轉(zhuǎn)向美團平臺負責(zé)人李樹斌匯報。
分析人士認(rèn)為，美團此次選擇收縮網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，一方面是減少資源和人力投入，輕裝前行，另一方面也是要聚集主業(yè)，應(yīng)對來自對手的競爭。
從2017年開始美團入局打車業(yè)務(wù)，但徘徊幾年始終沒能撞破邊界，現(xiàn)在美團正在成為他人的邊界，遭受沖擊。
01 打車業(yè)務(wù)碰壁
打車業(yè)務(wù)對于美團來說并不是個無關(guān)緊要的項目。按照王興接受《財經(jīng)》雜志采訪時的說法，之所以做打車時因為它是基于位置的服務(wù)（LBS），而“美團的業(yè)務(wù)特征很大是和位置相關(guān)的”。
網(wǎng)約車的主要模式有三種，一種是純自營出行平臺，如滴滴出行、曹操出行都在此類；第二種是純聚合出行平臺，如高德打車；第三種是自營+聚合的模式，此前的美團打車就屬于此類。
前兩種模式各有優(yōu)劣，前者從業(yè)務(wù)上來說車源供給更為穩(wěn)定，往往能為顧客提供更好的服務(wù)，但缺點在于網(wǎng)約車司機等相關(guān)成本會更高。
2018年滴滴創(chuàng)始人程維曾提到一個數(shù)據(jù)：滴滴創(chuàng)業(yè)6年以來，還沒實現(xiàn)過盈利，總虧損達到了400億左右。虧損的大頭來自給用戶跟司機的補貼。
美團并不怕花錢。2017年3月，美團在南京試點打車業(yè)務(wù)，有媒體測算美團打車上線南京的十個月里，補貼金額超過6億元。
10個月后，美團進入上海，并進行了更加瘋狂的補貼和優(yōu)惠攻勢，由美團二號人物王慧文親自負責(zé)，不僅完全模仿滴滴以自營為主的模式，大發(fā)優(yōu)惠券，還為在上海地區(qū)注冊美團打車的司機提供了三個月內(nèi)“零抽成”的福利，彼時滴滴的抽成為20%，美團在南京的抽成為8%。
一周后，美團打車拿下了上海30% 的市場份額。
但此刻依靠長期的燒錢補貼，滴滴已經(jīng)拿下了整個市場的90%的份額，網(wǎng)約車市場幾乎已成定局。2018年，王慧文表示，美團一直在評估資源投入哪個業(yè)務(wù)里投入產(chǎn)出比更高。而當(dāng)前網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的評估情況來看，美團不會對網(wǎng)約車加大投入。
2019年，美團從自營轉(zhuǎn)向了聚合模式。同年5月在15個城市開展聚合模式的試點。
聚合模式優(yōu)點是能夠縮減運營方面的支出成本，但聚合模式需要平臺作為流量端口引流，無論是從平臺還是從用戶的角度來看，地圖軟件顯然更能吃到紅利。
同時聚合平臺存在比較嚴(yán)重的合規(guī)問題。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰在接受《證券日報》采訪時表示，網(wǎng)約車信息聚合平臺是否需要取得網(wǎng)約車平臺經(jīng)營許可、信息聚合平臺與接入的網(wǎng)約車平臺公司之間權(quán)利義務(wù)關(guān)系如何確定等，都是需要探討的話題。
2019年，美團打車因網(wǎng)絡(luò)約車平臺經(jīng)營者存在未取得合法資質(zhì)的車輛或者人員從事經(jīng)營活動而上榜上海市道路運輸管理局的“嚴(yán)重失信黑名單”。
2021年7月，網(wǎng)約車市場迎來了窗口期，美團再度重拳出擊，一個月內(nèi)在全國 37 個城市展開自營網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，從而建立了自營+聚合的模式。2021年9月份，美團CEO王興在當(dāng)年第二季度財報的電話會議上透露，自營模式通過提供穩(wěn)定和更為可控的車源供給，能夠為用戶帶來更好的體驗，尤其是在高峰時段。
但自營模式比不過滴滴，聚合模式又無法像高德地圖那樣吃透紅利，美團打車始終無法取得突破。今年年初滴滴重新上架app商店，雖然不及巔峰，但仍保有近七成的市場份額；過去一年，高德每天能為接入的平臺提供超500 萬筆訂單，美團打車由于大部分用戶仍以美團App為主要入口，因此導(dǎo)致MAU較低，單量最高也僅在100 萬單左右。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析，當(dāng)前中國網(wǎng)約車行業(yè)月活躍用戶規(guī)模日趨見頂，2022年的1-11月，活躍用戶的規(guī)模和同比增長率都處于小幅下降階段，市場已經(jīng)轉(zhuǎn)入存量競爭，行業(yè)集中度或進一步提升。
（來源：易觀千帆）
本次新的一輪調(diào)整也意味著，打車業(yè)務(wù)在美團內(nèi)部的重視程度明顯下降。幾年探索，無邊界的美團在網(wǎng)約車市場撞了個滿懷。
02 本地生活大混戰(zhàn)
有人曾開玩笑說，半壁互聯(lián)網(wǎng)江山都是美團的敵人。在入局打車業(yè)務(wù)之前，王興曾表示：“美團跟滴滴之間展開的不是戰(zhàn)役,而是戰(zhàn)爭”，惹得滴滴CEO程維隔空回應(yīng)：“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”。
這一次，巨頭之間的沖突再起，只不過美團成為了守擂人，挑戰(zhàn)者變成了抖音和微信。
今年年初，抖音、微信相繼曝出外賣領(lǐng)域的試探動作，微信在廣、深兩地內(nèi)測外賣服務(wù)，抖音目前已經(jīng)在北京、上海、成都三地進行內(nèi)測。
相較于微信，抖音顯得更為堅決。經(jīng)過幾年的試探后，抖音開始與美團貼身肉搏。據(jù)《晚點 LatePost》報道，2023年，抖音本地生活的GMV目標(biāo)接近4000億元。其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣業(yè)務(wù)1000億元。
據(jù)報道，起先美團對于抖音并不重視，但去年七八月時美團開始反應(yīng)過來，針對抖音成立了專門防御小組。
伯虎財經(jīng)認(rèn)為，美團在本地生活領(lǐng)域的護城河有二，一是依靠強大地推獲取的商家資源，平臺長期以來的ugc積累讓用戶形成了上美團團購、外賣、訂酒店等用戶心智；二是龐大的外賣團隊，《2022年美團騎手權(quán)益保障社會責(zé)任報告》顯示，2022年有624萬騎手參與了配送服務(wù)。
但現(xiàn)在，第一道護城河正在慢慢被打破。過去本地生活消費是典型的人找貨，遵循著“用戶產(chǎn)生了消費需求”—“通過美團、大眾點評等軟件去獲取商家信息，做決定是否團購”的消費鏈路。
如同直播電商之于貨架電商，這個消費鏈路正在被改寫。過去人找貨的邏輯被修改，算法推薦的短視頻可以主動的推送用戶感興趣的內(nèi)容，決策鏈路變成了被內(nèi)容吸引從而產(chǎn)生了消費需求，完成從純種草內(nèi)容到交易的全閉環(huán)，也就是所謂的“貨找人”。
同時當(dāng)下商家們最缺的就是流量。比如，曾有美團酒店品牌老板出來吐槽：想買附近商圈酒店排名第一的廣告位置，時效一個月，但排隊要到半年后。
在短視頻平臺，美食、旅游等內(nèi)容本就是比較受歡迎的垂類，抖音需要做的只是貼上地址和鏈接，就能形成完整的消費鏈路。在抖音6億日活面前，商家也能夠接受一定的讓利去換取規(guī)模訂單，何況抖音平均4.06%的傭金遠低于美團的10%。
例如西山溫泉景區(qū)在抖音本地3天賣了1.3億；水裹湯泉通過連續(xù) 3 天直播，創(chuàng)造 40 萬銷量，單場訂單近千單、ROI 高達 40+。
過去一年來，抖音利用低價培育消費者心智策略已經(jīng)初有成效。國盛證券在研報中預(yù)測，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年達到3000 億、達到美團一半。
此外，過去兩年包括美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文、高級副總裁劉琳、騎行事業(yè)部總經(jīng)理郭慶、美團高級副總裁陳亮等陸續(xù)辭職。當(dāng)年打過百團大戰(zhàn)的核心管理層已經(jīng)逐漸退出一線，美團管理層能否重現(xiàn)當(dāng)年的戰(zhàn)斗力還需要時間給出答案。
伯虎財經(jīng)認(rèn)為，即便囿于配送團隊的缺失，抖音也已經(jīng)展現(xiàn)了足夠沖擊美團本地同城業(yè)務(wù)的潛力。這次打車業(yè)務(wù)的收縮也側(cè)面反映了美團在主業(yè)上的防御姿態(tài)。
美團在本地生活領(lǐng)域承受的巨大壓力也拖累了美團的股價。去年10月以來，美團的股價反彈明顯不如騰訊和阿里。今年以來，美團-W的股價再度回調(diào)，截至發(fā)稿最新市值8014億港元。
王興曾稱：“只要你能保持高速增長，所有的問題都至少在短期內(nèi)能夠被容忍，被掩蓋，或者不會爆發(fā)?？赡芎芏鄦栴}當(dāng)時是個問題，你長大十倍、百倍之后它就不是問題了，甚至不需要解決它就自然而然地消失了?！?nbsp;
高速增長時期，市場有足夠的空間留給巨頭們施展拳腳，去做和想象力有關(guān)的嘗試。
但當(dāng)增長見頂，作為邊界本界的大廠們更需要做的是思考如何降本增效，把資源投入到更需要的地方。
參考來源：
1、財聯(lián)社：陳亮離開，美團管理層迭代，能否應(yīng)對抖音競爭？
2、深幾度：美團、高德都開始做打車，但滴滴只是“表面對手”
3、豹變：王興的「外賣」，張一鳴搶得走嗎？
4、表外表里：抖音卷美團：流量掘金，意在廣告