文|伯虎財經 陳平安
2016年，美團王興在《財經》雜志的專訪時，提到了“不設邊界”這個概念：“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。”巧合的是，字節(jié)張一鳴也曾在一次公開演講中表示，自己做事從不設邊界。
“無邊界”一直是互聯(lián)網企業(yè)擴張的隱秘邏輯。過去，每當一個新的賽道興起，絕對少不了大廠們的身影。
起初，美團只做團購生意，后續(xù)逐步滲入外賣、電影票、打車、共享經濟。字節(jié)一開始只是一家信息服務提供商，到現(xiàn)在觸角遍布團購、外賣、游戲、大健康。
不過，當大家都不設邊界時，巨頭們自己可能就互為邊界。
日前，據(jù)晚點LatePost報道，美團打車在內部宣布放棄自營打車業(yè)務，全面轉向聚合模式，美團稱后續(xù)將減少對網約車業(yè)務的資源和人力投入，輕裝前行。同時打車業(yè)務將并入美團平臺，業(yè)務 BM （Business Manager，業(yè)務經理）張星遠（Rocky）轉向美團平臺負責人李樹斌匯報。
分析人士認為，美團此次選擇收縮網約車業(yè)務，一方面是減少資源和人力投入，輕裝前行，另一方面也是要聚集主業(yè)，應對來自對手的競爭。
從2017年開始美團入局打車業(yè)務，但徘徊幾年始終沒能撞破邊界，現(xiàn)在美團正在成為他人的邊界，遭受沖擊。
01 打車業(yè)務碰壁
打車業(yè)務對于美團來說并不是個無關緊要的項目。按照王興接受《財經》雜志采訪時的說法，之所以做打車時因為它是基于位置的服務（LBS），而“美團的業(yè)務特征很大是和位置相關的”。
網約車的主要模式有三種，一種是純自營出行平臺，如滴滴出行、曹操出行都在此類；第二種是純聚合出行平臺，如高德打車；第三種是自營+聚合的模式，此前的美團打車就屬于此類。
前兩種模式各有優(yōu)劣，前者從業(yè)務上來說車源供給更為穩(wěn)定，往往能為顧客提供更好的服務，但缺點在于網約車司機等相關成本會更高。
2018年滴滴創(chuàng)始人程維曾提到一個數(shù)據(jù)：滴滴創(chuàng)業(yè)6年以來，還沒實現(xiàn)過盈利，總虧損達到了400億左右。虧損的大頭來自給用戶跟司機的補貼。
美團并不怕花錢。2017年3月，美團在南京試點打車業(yè)務，有媒體測算美團打車上線南京的十個月里，補貼金額超過6億元。
10個月后，美團進入上海，并進行了更加瘋狂的補貼和優(yōu)惠攻勢，由美團二號人物王慧文親自負責，不僅完全模仿滴滴以自營為主的模式，大發(fā)優(yōu)惠券，還為在上海地區(qū)注冊美團打車的司機提供了三個月內“零抽成”的福利，彼時滴滴的抽成為20%，美團在南京的抽成為8%。
一周后，美團打車拿下了上海30% 的市場份額。
但此刻依靠長期的燒錢補貼，滴滴已經拿下了整個市場的90%的份額，網約車市場幾乎已成定局。2018年，王慧文表示，美團一直在評估資源投入哪個業(yè)務里投入產出比更高。而當前網約車業(yè)務的評估情況來看，美團不會對網約車加大投入。
2019年，美團從自營轉向了聚合模式。同年5月在15個城市開展聚合模式的試點。
聚合模式優(yōu)點是能夠縮減運營方面的支出成本，但聚合模式需要平臺作為流量端口引流，無論是從平臺還是從用戶的角度來看，地圖軟件顯然更能吃到紅利。
同時聚合平臺存在比較嚴重的合規(guī)問題。網經社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰在接受《證券日報》采訪時表示，網約車信息聚合平臺是否需要取得網約車平臺經營許可、信息聚合平臺與接入的網約車平臺公司之間權利義務關系如何確定等，都是需要探討的話題。
2019年，美團打車因網絡約車平臺經營者存在未取得合法資質的車輛或者人員從事經營活動而上榜上海市道路運輸管理局的“嚴重失信黑名單”。
2021年7月，網約車市場迎來了窗口期，美團再度重拳出擊，一個月內在全國 37 個城市展開自營網約車業(yè)務，從而建立了自營+聚合的模式。2021年9月份，美團CEO王興在當年第二季度財報的電話會議上透露，自營模式通過提供穩(wěn)定和更為可控的車源供給，能夠為用戶帶來更好的體驗，尤其是在高峰時段。
但自營模式比不過滴滴，聚合模式又無法像高德地圖那樣吃透紅利，美團打車始終無法取得突破。今年年初滴滴重新上架app商店，雖然不及巔峰，但仍保有近七成的市場份額；過去一年，高德每天能為接入的平臺提供超500 萬筆訂單，美團打車由于大部分用戶仍以美團App為主要入口，因此導致MAU較低，單量最高也僅在100 萬單左右。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析，當前中國網約車行業(yè)月活躍用戶規(guī)模日趨見頂，2022年的1-11月，活躍用戶的規(guī)模和同比增長率都處于小幅下降階段，市場已經轉入存量競爭，行業(yè)集中度或進一步提升。
（來源：易觀千帆）
本次新的一輪調整也意味著，打車業(yè)務在美團內部的重視程度明顯下降。幾年探索，無邊界的美團在網約車市場撞了個滿懷。
02 本地生活大混戰(zhàn)
有人曾開玩笑說，半壁互聯(lián)網江山都是美團的敵人。在入局打車業(yè)務之前，王興曾表示：“美團跟滴滴之間展開的不是戰(zhàn)役,而是戰(zhàn)爭”，惹得滴滴CEO程維隔空回應：“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”。
這一次，巨頭之間的沖突再起，只不過美團成為了守擂人，挑戰(zhàn)者變成了抖音和微信。
今年年初，抖音、微信相繼曝出外賣領域的試探動作，微信在廣、深兩地內測外賣服務，抖音目前已經在北京、上海、成都三地進行內測。
相較于微信，抖音顯得更為堅決。經過幾年的試探后，抖音開始與美團貼身肉搏。據(jù)《晚點 LatePost》報道，2023年，抖音本地生活的GMV目標接近4000億元。其中到店及酒旅業(yè)務2900億元，外賣業(yè)務1000億元。
據(jù)報道，起先美團對于抖音并不重視，但去年七八月時美團開始反應過來，針對抖音成立了專門防御小組。
伯虎財經認為，美團在本地生活領域的護城河有二，一是依靠強大地推獲取的商家資源，平臺長期以來的ugc積累讓用戶形成了上美團團購、外賣、訂酒店等用戶心智；二是龐大的外賣團隊，《2022年美團騎手權益保障社會責任報告》顯示，2022年有624萬騎手參與了配送服務。
但現(xiàn)在，第一道護城河正在慢慢被打破。過去本地生活消費是典型的人找貨，遵循著“用戶產生了消費需求”—“通過美團、大眾點評等軟件去獲取商家信息，做決定是否團購”的消費鏈路。
如同直播電商之于貨架電商，這個消費鏈路正在被改寫。過去人找貨的邏輯被修改，算法推薦的短視頻可以主動的推送用戶感興趣的內容，決策鏈路變成了被內容吸引從而產生了消費需求，完成從純種草內容到交易的全閉環(huán)，也就是所謂的“貨找人”。
同時當下商家們最缺的就是流量。比如，曾有美團酒店品牌老板出來吐槽：想買附近商圈酒店排名第一的廣告位置，時效一個月，但排隊要到半年后。
在短視頻平臺，美食、旅游等內容本就是比較受歡迎的垂類，抖音需要做的只是貼上地址和鏈接，就能形成完整的消費鏈路。在抖音6億日活面前，商家也能夠接受一定的讓利去換取規(guī)模訂單，何況抖音平均4.06%的傭金遠低于美團的10%。
例如西山溫泉景區(qū)在抖音本地3天賣了1.3億；水裹湯泉通過連續(xù) 3 天直播，創(chuàng)造 40 萬銷量，單場訂單近千單、ROI 高達 40+。
過去一年來，抖音利用低價培育消費者心智策略已經初有成效。國盛證券在研報中預測，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年達到3000 億、達到美團一半。
此外，過去兩年包括美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文、高級副總裁劉琳、騎行事業(yè)部總經理郭慶、美團高級副總裁陳亮等陸續(xù)辭職。當年打過百團大戰(zhàn)的核心管理層已經逐漸退出一線，美團管理層能否重現(xiàn)當年的戰(zhàn)斗力還需要時間給出答案。
伯虎財經認為，即便囿于配送團隊的缺失，抖音也已經展現(xiàn)了足夠沖擊美團本地同城業(yè)務的潛力。這次打車業(yè)務的收縮也側面反映了美團在主業(yè)上的防御姿態(tài)。
美團在本地生活領域承受的巨大壓力也拖累了美團的股價。去年10月以來，美團的股價反彈明顯不如騰訊和阿里。今年以來，美團-W的股價再度回調，截至發(fā)稿最新市值8014億港元。
王興曾稱：“只要你能保持高速增長，所有的問題都至少在短期內能夠被容忍，被掩蓋，或者不會爆發(fā)。可能很多問題當時是個問題，你長大十倍、百倍之后它就不是問題了，甚至不需要解決它就自然而然地消失了?！?nbsp;
高速增長時期，市場有足夠的空間留給巨頭們施展拳腳，去做和想象力有關的嘗試。
但當增長見頂，作為邊界本界的大廠們更需要做的是思考如何降本增效，把資源投入到更需要的地方。
參考來源：
1、財聯(lián)社：陳亮離開，美團管理層迭代，能否應對抖音競爭？
2、深幾度：美團、高德都開始做打車，但滴滴只是“表面對手”
3、豹變：王興的「外賣」，張一鳴搶得走嗎？
4、表外表里：抖音卷美團：流量掘金，意在廣告