文 丨雨果跨境 閆清博
編輯丨何志勇
國內(nèi)有序恢復出境游后，Panny火速訂了機票和朋友一起飛往泰國，這是她計劃了兩年的旅行。逛商場時，她意料之外地看到了一條橫幅——蜜雪冰城在泰國歡迎國內(nèi)家人們來旅游。“沒想到泰國也有蜜雪冰城，看到熟悉的門店很開心。”Panny驚喜且意外。
“把店開到東南亞”這件事，蜜雪冰城從2018年就開始做了。
彼時，越南河內(nèi)出現(xiàn)第一家蜜雪冰城，在開業(yè)當天，這家店賣出了近1400杯茶飲。從2021年底開始，蜜雪冰城又陸續(xù)出現(xiàn)在泰國、新加坡和馬來西亞。不過，它還是在印尼和越南發(fā)力最猛，截止2022年3月，蜜雪冰城已經(jīng)在這兩個國家開了566家門店。
現(xiàn)在，隨便進入這些門店，都能聽到被改編為當?shù)卣Z言的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在循環(huán)播放，還有網(wǎng)友在蜜雪冰城泰國的社交媒體賬號上喊話：“雪王，今年能在清邁大學開店嗎？”“華僑崇圣大學也需要蜜雪冰城！快來”。
門店增速驚人、網(wǎng)友喊話、洗腦神曲再度出圈、不斷進入新市場。事實證明，“把店開到東南亞”這件事蜜雪冰城做對了。不過回頭再看，在2018年前后，中國茶飲出海東南亞的競爭格局早已打開，和蜜雪冰城并列“茶飲三巨頭”的喜茶和奈雪的茶也把東南亞作為主要陣地紛紛試水出海，2019年，主打新中式國風茶飲的霸王茶姬落店馬來西亞，目前已經(jīng)成為當?shù)嘏琶八牡牟栾嬈放啤?/p>
那么蜜雪冰城是如何走出一條屬于自己的路子的？
01、個位數(shù)定價卷到東南亞
在國內(nèi)，現(xiàn)制茶飲市場創(chuàng)業(yè)門檻并不高，產(chǎn)品可復制性也很強，更不必說在幾年前，市場上就已經(jīng)出現(xiàn)了各個翹楚。那時的蜜雪冰城就在預想，如果不斷有競爭者進入市場，且行業(yè)增速放緩的話，那么國內(nèi)市場的競爭將不斷加劇。
這時，海外市場成為新的增長點。以印尼、越南、泰國等國為核心的東南亞地區(qū)，常年高溫，茶飲業(yè)幾乎沒有淡季，且年輕消費者眾多，他們對現(xiàn)制茶飲的購買力不斷提高。據(jù)了解，印尼消費者一年在茶飲市場的消費總額能達到16億美元，而泰國的近三萬家奶茶店以及其他渠道的茶飲消費達到7.49億美元。
蜜雪冰城在國內(nèi)素有“奶茶界的拼多多”之稱，這是因為其將主要消費人群定位在消費欲望較高但是購買能力不足的人群，比如說學生黨或是初入社會的年輕人，所以很多產(chǎn)品定價幾乎為個位數(shù)。
在東南亞也是如此，年輕人是蜜雪冰城首先觸達的圈層，而低價讓其再次成為人人都能喝得起的奶茶品牌。
（圖：蜜雪冰城的新加坡首店金文泰店）
在新加坡，蜜雪冰城的首店金文泰門店并不在熱鬧的商圈，而是處于西部，周圍有中學和大學，如新加坡理工學院。在泰國，蜜雪冰城則把店開到曼谷大學、蘭實大學、博仁大學等年輕人聚集的地方，有泰國學生提起蜜雪冰城時，第一印象就是“便宜”，甚至打出了“地板價”的標簽。有中國留學生問起“漂洋過海為什么不提價”？蜜雪冰城幽默回答：“雪王不會打劫寶子們的！”
就拿一杯中杯珍珠奶茶來說，蜜雪冰城國內(nèi)門店售價為6塊錢，泰國和馬來西亞門店售價分別為5馬幣和40泰銖（兌換人民幣分別為7.75元和8元），與國內(nèi)價格相差不大，幾乎保持了原有的低價定位。不過在新加坡，一杯中杯珍珠奶茶的價格為2.5新幣（兌換人民幣約為12.9元），售價稍高了一點。
（圖：蜜雪冰城金文泰門店的菜單，價格在1—4.5新幣之間）
其實新加坡奶茶市場一直呈現(xiàn)出群雄逐鹿的狀態(tài)，當?shù)丶扔衼碜灾袊_灣的KOI、貢茶、吃茶三千、老虎堂等品牌，也有定位高端的奈雪的茶和喜茶，還有最大的泡泡奶茶本土連鎖品牌LIHO。不過對于追求超高性價比的東南亞消費者而言，低價有著致命的吸引力，盡管對比其他幾個東南亞國家門店，新加坡門店的售價稍高，蜜雪冰城還是把當?shù)氐哪滩枋袌鼍淼搅诵赂叨取?/p>
在比拼中，去年喜茶曾不慎落敗，進而開始了一波降價潮。新加坡留學生Shirley透露道：“喜茶在降價之后，基本價格在2.7—7.2新幣之間，與蜜雪冰城相比還是高了一些。這波降價潮也要感謝蜜雪冰城把奶茶市場卷起來了?！?/p>
02、拿捏“嗜糖如命”的東南亞人
在國內(nèi)茶飲品牌走進東南亞之前，已經(jīng)有中國香港奶茶和中國臺灣奶茶憑借距離優(yōu)勢占得先機，經(jīng)過廝殺之后，留在當?shù)氐氖侵袊_灣奶茶，其主要特點是奶香濃郁、香甜潤滑。這時，國內(nèi)茶飲品牌進入東南亞市場，要面對的是來自東南亞本土和中國臺灣品牌之間的競爭。
特別是國內(nèi)茶飲品牌在努力做出更低脂健康的奶茶來滿足更多女孩罪惡感的時候，東南亞消費者還是更喜歡此前占據(jù)他們味覺的甜到發(fā)膩的飲品。
為此，蜜雪冰城進入東南亞市場后，還特意整體提高了飲品的甜度，同時帶來了包括香茅、鳳梨、菠蘿等在內(nèi)當?shù)厝讼矚g的口味較重的水果茶。
不過就口味和甜度喜好來說，一千個人有一千個哈姆雷特。馬來西亞探店博主Jessica很早就看到蜜雪冰城在johor開了一家店。她表示，這家店在TikTok上很火，而且價格優(yōu)惠，為了避開高峰期，她特意挑了人流量較小的時刻去探店。
最終她在店員的推薦下點了5分糖的珍珠奶茶和滿杯百香果，仔細品嘗后她覺得甜度剛剛好，但是與她同行的朋友卻覺得珍珠奶茶甜得發(fā)齁?！翱傮w來說性價比很高，以后還會嘗試果茶和冰淇淋系列?！盝essica對這次的探店很滿意。
Shirley第一次去新加坡的Bugis門店時點了一杯3分糖的芝士葡萄，甜度剛好適合她，后來，她在認真做了一次攻略后點了一杯5分糖的棒打鮮橙，也能接受。但是去過門店幾次之后，Shirley發(fā)現(xiàn)，與她同為留學生的同學很少選擇三分糖以上的甜度，而當?shù)赝瑢W則更喜歡奶味很重的冰淇淋以及帶有芝士的五分糖飲品。
在調(diào)整甜度之外，蜜雪冰城好像并沒有針對東南亞消費者的喜好進行其他操作。而在拿捏當?shù)厝说目谖渡?，喜茶在新加坡做得很到位?/p>
要知道，新加坡人尤其喜歡吃榴蓮。于是，喜茶推出了限定款的榴蓮冰淇淋，又考慮到當?shù)赜幸豢钕痰包S味的炸魚皮深受消費者喜愛，其又推出了咸蛋黃冰淇淋。在國內(nèi)，喜茶也有過類似的操作，比如說進駐成都時針對當?shù)厝藧酆贸岳钡目谖锻瞥觥奥槠哦垢泵姘陂L沙開業(yè)則推出“臭豆腐”冰淇淋。
這些看起來奇奇怪怪的操作，卻是喜茶在產(chǎn)品本土化上的制勝之道，而如此明顯的“入鄉(xiāng)隨俗”打法，也值得其他茶飲品牌借鑒。
03、國內(nèi)玩過的營銷和卷起來的IP
現(xiàn)如今，走在東南亞街頭上，除了齁甜的奶茶，醒目的門店標志、或熱鬧或令人心神愉悅的音樂以及不同風格的燈飾幾乎成為奶茶店的標配，而那些已經(jīng)在國內(nèi)玩過的營銷方法，經(jīng)過本土化改良之后，再次成為東南亞當?shù)亻T店的引流神器。
蜜雪冰城也有過最基本的操作，比如說在東南亞幾個成熟市場中通過門店放置的屏幕、揚聲器和海報等方式進行宣傳。
而在開業(yè)日或是節(jié)日期間，蜜雪冰城會推出各種套餐、送周邊、抽獎等活動帶動消費。比如說，部分新加坡門店會在情人節(jié)當天推出情侶CP套餐，消費滿5新幣送出情侶證；偶爾推出消費滿8新幣送雪王限定杯墊的活動；消費滿4新幣可以獲得一支雪王造型的圓珠筆；每消費4新幣可以蓋一個章，集章途中可以解鎖包括摩天脆脆在內(nèi)的各種獎勵。
（圖：消費滿4新幣獲贈一支雪王造型的圓珠筆）
在世界杯期間，新加坡門店還推出“楊枝甘露+檸檬紅茶”組合套餐，而在國慶節(jié)、中秋節(jié)這樣的中國傳統(tǒng)節(jié)日里，蜜雪冰城也會推出套餐以及門店活動。
主打新中式國風茶飲的霸王茶姬在進入東南亞時，也沒有做過多的宣傳，和蜜雪冰城一樣，繼續(xù)延用了之前在國內(nèi)的操作，比如說推出“盲盒杯”（把奶茶杯做成中空杯，在底部空間里加入小禮物），在當?shù)匾埠苁軞g迎。此外，霸王茶姬還和馬來西亞知名設計品牌皇家雪蘭莪推出聯(lián)名周邊水杯，3000個水杯在短時間內(nèi)被一搶而空。
在線下為線上引流時，蜜雪冰城推出了“100份周邊免費送”活動。新加坡消費者只需要關注蜜雪冰城的社交媒體賬號，創(chuàng)意留言后標記兩位朋友，并分享帖子到社交媒體上，就有機會獲得免費周邊。
在擴大品牌IP影響力上，蜜雪冰城更是不遺余力。在國內(nèi)，蜜雪冰城的超級IP雪王幾乎家喻戶曉，而現(xiàn)在在泰國、馬來西亞的大街上或是校園里，雪王還會一步一挪它胖乎乎、白滾滾的身軀與消費者親密互動。
在門店里，消費者還可以買到各種高顏值雪王周邊，比如說攪拌杯、圣代杯和檸檬杯，還有雪王鑰匙扣和玩偶，以及各種口味的花果茶。
（圖：金文泰店里擺放的雪王周邊）
所以當一個品牌進入新市場時，也可以通過線下線上相結合的方式，低成本高效地建立覆蓋面廣、消費者觸達率高的品牌營銷網(wǎng)絡，同時不斷提升品牌在消費者群體中的影響力。而蜜雪冰城這些線下門店活動之所以能在東南亞順利進行，很大一部分原因可以歸結為，當?shù)氐慕?jīng)濟情況和社會形態(tài)與國內(nèi)三線或是四線的下沉市場很相似，蜜雪冰城只不過是把國內(nèi)“農(nóng)村包圍城市”的打法復刻了過去。
04、在東南亞賣奶茶=原材料出海？
2021年，蜜雪冰城完成20億元的首輪融資后，估值超過200億元人民幣。隨后，蜜雪冰城又啟動A股上市程序，沖刺新茶飲上市第一股。
蜜雪冰城曾在招股書中披露，2021年，其營收103.5億，凈利潤達到19.1億，凈利率接近20%。有人發(fā)出疑問，這些利潤真的是靠一杯又一杯的奶茶賣出來的嗎？
這就要提到蜜雪冰城的經(jīng)營模式——直營連鎖為引導，加盟連鎖為主體。截止2022年3月末，蜜雪冰城有21582加盟門店，僅有37家直營門店，這樣一對比，加盟門店占了賺錢的大頭。
（圖：蜜雪冰城招股書（各品牌門店數(shù)量））
加盟模式總結起來就是企業(yè)與加盟商簽訂合同，前者把商標、專利、技術等授權給后者使用，并向后者收取加盟費和保證金?，F(xiàn)制茶飲市場中，書亦燒仙草、古茗、一點點、茶百道等品牌也是主要采取加盟模式。
而無論是在國內(nèi)還是到東南亞，蜜雪冰城的主要客戶好像并不是終端消費者，而是加盟商。
（圖：蜜雪冰城招股書（主營業(yè)務收入按銷售模式劃分情況））
可以看下2022年第一季度蜜雪冰城的營收構成：加盟銷售模式中的商品銷售營收占據(jù)93.56%，把商品銷售拆解后再看，在主要產(chǎn)品銷售中，包括固體飲料、風味飲料濃漿、果醬在內(nèi)的食材以及包裝材料分別占據(jù)72.16%和15.55%的比例。
（圖：蜜雪冰城招股書（主要產(chǎn)品銷售金額情況））
在蜜雪冰城與加盟商的協(xié)議中有這樣的規(guī)定：門店經(jīng)營所需主要食材、包裝材料、設備設施等，均由公司統(tǒng)一供應及配送。也就是說，無論是在國內(nèi)還是海外，蜜雪冰城的營收和利潤是在為加盟商提供原材料和包裝物中實現(xiàn)的。
而能輸出這些原材料和包裝物也是因為蜜雪冰城通過自建生產(chǎn)基地、原材料產(chǎn)地建廠等措施布局上游生產(chǎn)領域。比如說，蜜雪冰城在國內(nèi)檸檬主要產(chǎn)地四川安岳建立檸檬初加工生產(chǎn)基地，以確保檸檬的穩(wěn)定供給、降低采購成本，同時在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個省份設立倉儲物流基地。
2021年1月，蜜雪冰城還在海南省安定縣成立海南鮮易達供應鏈有限公司。據(jù)了解，東南亞也是蜜雪冰城的重要原料供應地之一，從東南亞進口熱帶水果后，蜜雪冰城可以在貼近東南亞市場進行生產(chǎn)布局的同時，在海南就近進行產(chǎn)能備份，降低運費成本快速響應市場需求。
在有自己的工廠和倉儲物流的情況下，一方面，沒有中間商賺差價，大大降低了供應鏈成本，另一方面，通過低價策略，把加盟商撈撈套住。而這也是蜜雪冰城能一直保持低價的原因。
結語
今年2月份，蜜雪冰城的澳大利亞首店出現(xiàn)在悉尼市中心的世界廣場，與東南亞首店裝修風格不同的是，悉尼首店裝修采用全景落地窗和紅色鋼鐵框架，和極簡的logo、英文品牌名搭配起來非常氣派。
在試營業(yè)當天，悉尼首店內(nèi)外消費者絡繹不絕，銷售額突破2.4萬元人民幣。據(jù)了解，在試營業(yè)前，蜜雪冰城為了迎合當?shù)厥袌?，采用線上營銷方式，在三天預熱期里賣出了超過10萬元人民幣的優(yōu)惠券。
悉尼首店開業(yè)的消息傳回國內(nèi)時，也曾引起熱議，有消費者期待蜜雪冰城推出更多產(chǎn)品線，探索中國茶飲文化、形成蜜雪冰城宇宙。而蜜雪冰城持續(xù)以平價路線走向全世界的同時，也讓世界看到了它的初心。