文|斑馬消費 徐霽
城外的人想進去，城里的人想出來，是為《圍城》。
定制家居行業(yè)，目前正呈現(xiàn)出這樣一種割裂的狀態(tài)。一邊是眾多相關(guān)企業(yè)準備沖擊上市；另一邊，行業(yè)締造者尚品宅配轉(zhuǎn)型整裝，更多的市場參與者，盲目而疲憊地擴大業(yè)務(wù)范圍——從全屋定制到大家居，從內(nèi)卷到大內(nèi)卷。
行業(yè)低門檻、同質(zhì)化競爭、品牌區(qū)隔不明顯導(dǎo)致了這種結(jié)果。當定制家居行業(yè)從增量市場切換至存量市場，這個創(chuàng)立了20年的細分行業(yè)，即將進入中后期的淘汰賽。它急需一場價值回歸，才能繼續(xù)扛著家居行業(yè)走出獨立行情，降低對房地產(chǎn)周期的依賴性。
盛宴
地產(chǎn)行情回暖，地產(chǎn)鏈中的核心之一家居行業(yè)，在二級市場的動作也頻繁起來。
3月初的這幾天，多家泛家居企業(yè)重新披露IPO招股書，計劃到A股上市，包括以定制家居為主營業(yè)務(wù)的瑪格家居和科凡家居，以及為定制家居提供板材的三威新材。
另外，去年向深交所創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊的定制家居公司詩尼曼，今年1月回復(fù)了交易所問詢后撤回了申請材料，預(yù)計不久之后又會預(yù)披露更新。
如果它們順利上市，將為A股定制家居板塊，增添一批實力選手。
作為行業(yè)先行者，索菲亞（002572.SZ）2011年成功在深交所主板掛牌，成為中國最早登陸資本市場的定制家居企業(yè)。直到2015年好萊客（603898.SH）上市，索菲亞終于不再孤單。
2017年，定制家居企業(yè)迎來資本大年，歐派家居、尚品宅配、志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾、我樂家居（603326.SH）6家公司先后上市。次年，頂固集創(chuàng)上市，九大定制家居企業(yè)完成A股集結(jié)。
之后5年，詩尼曼、瑪格家居、科凡家居等中小型選手屢敗屢戰(zhàn)，定制家居行業(yè)熱度不減。三威新材開啟IPO征程，則是直接將這場資本大戲推向了高潮——這家公司的客戶，包含了歐派、索菲亞、尚品宅配（300616.SH）、好萊客等大部分主流定制家居品牌，算是行業(yè)風(fēng)向標之一。
除此之外，家居行業(yè)內(nèi)的各類品牌，都在爭相布局定制家居。做上游板材的兔寶寶、大亞圣象，涉足全屋定制，全是順其自然；做地板的大自然家居、德爾未來，算是順水推舟進入；連做軟體家居的顧家家居等品牌，也在布局，完全算是湊個熱鬧了。
可以這么說，家居行業(yè)的大部分企業(yè)，要么正在做全屋定制，要么在準備做。
那么，這個行業(yè)是如何形成的？為什么泛家居企業(yè)都在爭相涌入這個賽道？
崛起
定制家居行業(yè)的誕生，用一句詩來總結(jié)，那便是“無心插柳柳成蔭”。
華南理工大學(xué)的講師李連柱、周淑毅，拉上校友彭勁雄，1999年創(chuàng)立了圓方軟件，做CAD軟件開發(fā)。他們以此為基礎(chǔ)，開發(fā)了一套室內(nèi)設(shè)計系統(tǒng)。
這種裝修公司常用的軟件，現(xiàn)在比較常見，但在當時還屬于新鮮事物。很快，他們發(fā)現(xiàn)了這套系統(tǒng)在軟裝階段的價值，陰差陽錯進入家居行業(yè)，2004年創(chuàng)立尚品宅配。
做軟件系統(tǒng)開發(fā)的尚品宅配提出全屋定制概念后，做櫥柜的歐派和做衣柜的索菲亞率先入局，成為行業(yè)三巨頭。
定制家居客單價高，盈利空間大，且場景的話語權(quán)非常強。先行者們的成功，吸引了越來越多的企業(yè)進入，成為第一批吃到了螃蟹的人。
當時，促成定制家居這股商業(yè)熱潮的，主要有內(nèi)外兩股神秘力量。
一方面，中國家居行業(yè)剛剛從手工打制時代過渡到成品家居時代，急需這種場景化的概念來豐富產(chǎn)品線的價值。
另一方面，當時整個家居行業(yè)流行的傍名牌效應(yīng)開始大規(guī)模消退，外部壓力強迫家居行業(yè)尋找到更健康的發(fā)展模式。
看看這些定制家居老板們之前都在干什么，你就能很好地理解當時這場關(guān)鍵性的機遇了。
沈漢標、王妙玉夫婦，1999年創(chuàng)立曬衣架品牌好太太，2002年創(chuàng)立好萊客，在行業(yè)內(nèi)率先提出“整體衣柜”概念，順勢進入全屋定制領(lǐng)域。
科凡家居的老板林濤，之前創(chuàng)立了一個叫梵克雅寶的家居品牌，后來看到了品牌風(fēng)險和定制家居的市場機會，果斷帶著原班人馬切換賽道，很快就趁勢崛起。
詩尼曼的創(chuàng)始人辛福民、丁淑娟夫婦，一個是老師、一個是記者，2002年他們開設(shè)了詩尼曼入墻衣柜專賣店，之后跟上了行業(yè)潮流。
進入定制家居市場之前，志邦家居（603801.SH）創(chuàng)始人孫志勇，是合肥本土裝修公司彩虹裝飾的項目經(jīng)理；瑪格家居的創(chuàng)始人唐斌從單位辭職賣地板；頂固集創(chuàng)的老板也做了很多年板材生意。
在他們的共同努力下，定制家居成為中國家居制造業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，在整個家居行業(yè)整體增速放緩的情況下，依然維持中高增速。
2015年-2021年，中國定制家居行業(yè)市場規(guī)模從1067億元增長至2307億元，年均復(fù)合增長率達到13.71%。
值得一提的是，整個定制家居板塊，存在著明顯的集聚效應(yīng)。
歐派、索菲亞、尚品宅配、皮阿諾、頂固集創(chuàng)、好萊客、詩尼曼、科凡家居都位于大灣區(qū)的廣州、中山、佛山等地，這個產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為國內(nèi)定制家居行業(yè)的發(fā)源地和產(chǎn)業(yè)高地。
其次是人才聚集。以定制家居“黃埔軍校”索菲亞為首的頭部公司，為行業(yè)輸送了大量的人才，為科凡家居、詩尼曼公司的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
另外，定制家居企業(yè)之間也存在合縱連橫，最典型的便是瑪格家居。這家公司的重要股東，包括了金牌廚柜（603180.SH）和皮阿諾的實際控制人。
分化
不過，盛極而衰，經(jīng)過20多年的發(fā)展后，定制家居行業(yè)也進入了分化階段。
盡管以歐派家居（603833.SH）為首的頭部公司們獲得了相當穩(wěn)定的發(fā)展，中小巨頭們帶著各自的亮點在A股門口躍躍欲試。但是，這個行業(yè)的淘汰賽，已經(jīng)開始了。
皮阿諾（002853.SZ）創(chuàng)始人轉(zhuǎn)讓20%的股份，引入保利資本，以換取更穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。更直接的是尚品宅配，持續(xù)多年的業(yè)績疲軟讓公司失去了耐心，一邊在業(yè)務(wù)層面轉(zhuǎn)型整裝，另一邊引入京東促成戰(zhàn)略合作，作為后盾。
更多的公司，在這場行業(yè)調(diào)整中遭遇業(yè)績大動蕩。最典型的就是行業(yè)老二索菲亞，2021年業(yè)績暴降九成，2022年雖有所恢復(fù)，但仍然只是前幾年的平均水平，盈利能力尚未回歸。
最直接的原因便是，此前多年，家居行業(yè)與房地產(chǎn)周期深度綁定，擁有部分大宗業(yè)務(wù)的定制家居也不例外。
索菲亞2021年業(yè)績下降，直接原因是恒大，計提應(yīng)收賬款和發(fā)出商品的資產(chǎn)減值。這幾年，定制家居企業(yè)們業(yè)績波動，很大程度上與房地產(chǎn)企業(yè)的流動性有關(guān)。
以至于，詩尼曼在招股書中明確表示，為規(guī)避風(fēng)險，已經(jīng)終止與新力地產(chǎn)、奧園地產(chǎn)的相關(guān)合作。這家公司的大客戶還包括萬科、卓越置業(yè)、海倫堡等，風(fēng)險豈可一避了之？實際上，該公司招股書披露，這3家公司已經(jīng)出現(xiàn)應(yīng)收賬款逾期。
然而，定制家居品牌們好了傷疤忘了疼，趁著地產(chǎn)行業(yè)回暖，馬上又將工裝業(yè)務(wù)作為發(fā)力點之一。
定制家居行業(yè)調(diào)整，最根本的問題，還是在于行業(yè)低門檻、同質(zhì)化競爭、品牌區(qū)隔不明顯導(dǎo)致的內(nèi)卷。
當你在某個定制家居品牌下定付款后，它們向上游采購板塊和配件，切割、封邊、打包運輸，然后上門安裝。常用的是顆粒板，外協(xié)加工也司空見慣，標準化的操作流程受線下繁瑣流程的影響，實際體驗與大品牌的廣告宣傳相去甚遠。
畢竟，在這個行業(yè)，只要你有想法，拉個銷售團隊，基本就可以通過外包完成定制家居行業(yè)的低層次操盤，效果可能也不比大品牌差多少。
當然，定制家居行業(yè)自身的問題也很多，一定程度上影響了業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和市場的認可度。
應(yīng)收賬款高企的問題，財務(wù)方面的現(xiàn)金收款、第三方收款問題，稅務(wù)問題，都很普遍；尚品宅配、科凡家居等，都曾在IPO期間遭遇加盟商維權(quán)的定點打擊；更嚴重的三威新材，實際控制人李茂洪、劉雨華，因涉嫌內(nèi)幕交易 A 股某上市公司股票，被證監(jiān)會立案調(diào)查。
圍城
有的人想進來，有的人想出去，更多的人，則是在這踟躕之間，謀劃改良的思路。
這個細分行業(yè)，越來越多的公司，正在將業(yè)務(wù)范圍，從全屋定制擴大到大家居，囊括范圍包括軟裝、家電等品類——就像它們當年從櫥柜衣柜甚至是泛家居行業(yè)升級到定制家居一樣，業(yè)務(wù)范圍越來越廣。
以行業(yè)龍頭歐派為例。2019年，公司與慕思股份聯(lián)合創(chuàng)立“慕思·蘇斯”品牌，僅供歐派全渠道銷售。
如果你在促銷期間訂購歐派家居的全屋定制，達到一定的消費金額或預(yù)付金額，獲贈的慕思產(chǎn)品，其實大多是這個品牌的。
這種搭配銷售模式在行業(yè)內(nèi)并不鮮見。除了歐派與慕斯的合作，其直接競爭對手索菲亞，也與舒達、喜臨門等品牌開展同類合作。
除此之外，在索菲亞還能一次性解決整屋木門、整屋墻板、整屋家具、整屋地板以及整屋電器。其他定制家居品牌的大家居戰(zhàn)略，也大致如此。
這些產(chǎn)品處于同一場景之中，天然地就有相關(guān)性，較容易實現(xiàn)聯(lián)合銷售。家居本來就是極低頻的消費品類，對于品牌來說，聯(lián)售模式可以擴大單個用戶的價值，節(jié)省渠道成本。
但是，當所有企業(yè)都不約而同地這么干，只是定制家居借行業(yè)勢能先卷死其他家居小品類，再升級到更高層次的內(nèi)卷的一個過程。
這種策略，并未解決根本問題，只是行業(yè)合力延緩了衰退時間。它們就像風(fēng)浪中的孤舟，浪往那邊倒，它們就飄向哪里，什么時候上岸？誰也不知道。
如果你經(jīng)常逛家居賣場，你就會發(fā)現(xiàn)，這些定制家居品牌們門店緊挨，互相競爭又相互依存。各大品牌的產(chǎn)品，并無太大差異，換個牌子，你幾乎看不出有何不同。
如今，行業(yè)正處在從房地產(chǎn)周期驅(qū)動，過渡到市場需求驅(qū)動的關(guān)鍵節(jié)點，哪些品牌能在產(chǎn)品和服務(wù)上更好地滿足消費者需求，在接下里的淘汰賽中立于不敗之地？