文|新媒科技評論
當美團的腹地一再被“入侵”，信奉長期主義的王興，還能穩(wěn)坐釣魚臺嗎。
短視頻平臺發(fā)力本地生活，電商巨頭覬覦生鮮配送，種種市場消息傳來，似乎都不利于美團。受此影響，三月伊始，美團的股價出現(xiàn)了多日連跌。
資本市場對此反應(yīng)激烈，某種程度也反映出對美團“守擂”能力的擔憂。不過近日就有媒體報道，稱美團CEO王興已在3月6日發(fā)出內(nèi)部郵件，宣布放棄自營打車，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。
內(nèi)部信還稱，接下來美團將減少對網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的資源投入，目前的團隊一部分繼續(xù)留在網(wǎng)約車，其余的將分批次調(diào)配到其他業(yè)務(wù)線。在這個多事之秋，美團調(diào)整了曾兩度高調(diào)發(fā)起的打車業(yè)務(wù)，是否意味著其要儲備彈藥，留守腹地？
1、“兩起兩落”的美團打車
2017年2月，美團通過在南京試點的打車業(yè)務(wù)正式進軍網(wǎng)約車市場，并由美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文親自帶隊，美團對打車業(yè)務(wù)的重視程度可見一斑。
不過，美團打車進入市場的時間可比滴滴足足晚了5年，美團要追趕上來，便不得不啟動“燒錢補貼”模式。
當時，美團打車對上海司機采用“3個月0抽成”機制，南京司機的抽成則僅為8%，而彼時滴滴司機的抽成約在19%左右，算上平臺補貼后，滴滴司機的抽成比例也有12%。難怪當時在上海的美團打車司機，表示自己一個月平均能收入2萬元，可見美團當時的補貼有多豐厚。
高光時期，美團進入上海市場的首日單量就突破了15萬單，王興更對媒體表示，美團打車業(yè)務(wù)已經(jīng)在所進入的城市（上海）拿到1/3的市場份額。美團方面的人士也曾透露，美團將陸續(xù)在北京等城市上線打車業(yè)務(wù)，并預計投入10億美元。
但這一高光時刻并沒有維持太久，一方面，“流血式補貼”注定難以持久；此外，受到行業(yè)監(jiān)管影響，美團打車在北京和上海相繼遭到相關(guān)部門約談，“合規(guī)壓力”一直懸在頭上。
很快，王慧文就對外表示，美團一直在評估資源投入哪個業(yè)務(wù)里投入產(chǎn)出比更高，綜合網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的評估情況來看，美團不會對網(wǎng)約車加大投入。
隨著美團開始“止損”，美團打車App也在2019年下架，美團打車并入美團App，主要以聚合模式為用戶提供打車服務(wù)。如果不是滴滴在2021年6月因數(shù)據(jù)安全而被“全網(wǎng)下架”，美團打車未必會重見天日。
滴滴下架還不到一個月，美團打車便“火速復活”，并在北京、上海、成都、廣州、深圳等多個城市開通了網(wǎng)約車服務(wù)，除了原有的聚合模式外，還有自家的美團快車。
滴滴下架似乎重新喚醒了美團打車的野心，美團打車再次開啟瘋狂補貼模式，試圖在打車市場中再爭一席位，但從結(jié)果來看，美團打車似乎還是討不到好。
2、從未進入網(wǎng)約車腹地
在滴滴剛下架之初，除了美團打車之外，曹操出行、T3出行、高德出行等都曾一度加大補貼，試圖分搶滴滴的市場份額，但這場“補貼大戰(zhàn)”很快便降下帷幕。
去年以來，各大平臺都陸續(xù)取消了補貼，業(yè)內(nèi)人士認為，隨著網(wǎng)約車市場越趨成熟，燒錢補貼獲客的效果已大不如前。
梳理一些媒體的采訪，不少司機都表示2022年平臺的補貼有所減少，比如曹操出行司機表示，平臺取消了司機傭金返點政策和早高峰補貼政策，一律按流水總額收取20%傭金。
同樣，美團打車也再次放緩節(jié)奏、收縮補貼，去年底，美團打車相關(guān)人士曾對媒體表示，合規(guī)與健康可持續(xù)發(fā)展是未來行業(yè)的大趨勢。
再一次從“高歌猛進”走向“低調(diào)退場”，曾經(jīng)被美團寄予厚望的打車業(yè)務(wù)，為何總是打不下市場？當中有幾點原因。
首先，美團高估了自身的流量。2018年，美團高調(diào)發(fā)力打車業(yè)務(wù)時，王慧文曾表示，美團點評2.5億的日活躍用戶中，30%有出行需求。
如果我們只從這一數(shù)據(jù)來看，光美團自身就有7500萬潛在活躍用戶，且出行本就跟餐飲娛樂一樣是剛需需求，美團應(yīng)該是不愁用戶的。
但實際上，美團打車的數(shù)據(jù)一直不樂觀。據(jù)“晚點LatePost”報道，美團打車過去一年的單量增幅只有40萬單左右，相較于高德三倍以上的增長，表現(xiàn)并不算突出，可見，美團7500萬潛在用戶壓根沒有轉(zhuǎn)化成美團打車的用戶。
從市場占有率來看，美團打車也遠遠落后于其它平臺，數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，滴滴出行活躍人數(shù)領(lǐng)域滲透率達19.27%，嘀嗒出行8.75%，花小豬打車2.89%，T3出行1.92%，曹操出行1.08%，美團打車（自營）的滲透率則不足1%。
其次，包括美團打車在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，至今仍處于虧損狀態(tài)。據(jù)美團2022年第三季度財報顯示，新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損高達67.71億元，而這還是已經(jīng)收窄后的虧損。
因此，“晚點LatePost”曾透露，美團打車在今年初定下年度目標，要降低虧損，從2022年15%的虧損率降低到8%以內(nèi)。今年初，美團已經(jīng)停止了對自營司機的補貼，取消補貼后，美團打車的活躍司機開始大幅度流失，兩個月內(nèi)減少了將近一半。
最后，還是“合規(guī)”這一老問題。2019年美團曾因“合規(guī)”這一老問題退出市場，再度歸來，合規(guī)問題似乎仍未解決。據(jù)交通運輸部公布的2023年1月份網(wǎng)約車行業(yè)運行基本情況顯示，美團打車的訂單合規(guī)率只有60.9%，排名倒數(shù)第二。
不過，美團打車聚合模式的表現(xiàn)，則似乎要比自營模式好一些。在“合規(guī)”方面，去年多個月份美團打車均摘下聚合平臺訂單合規(guī)率的第一名；在單量方面，美團打車的日單量在110萬單左右，其中自營訂單與聚合訂單的占比約為4：6，聚合模式才是美團打車的收入大頭。
不難看出，網(wǎng)約車本就是一門“流量生意”，對美團這樣的自帶充沛流量的平臺而言，自營模式既費力又費錢，“輕裝上陣”的聚合模式反而更能發(fā)揮美團優(yōu)勢，同時也能讓美團進一步集中精力，專注于自身的核心業(yè)務(wù)。
3、巨頭邊界難被模糊
盡管出行業(yè)務(wù)未及預期，但也算是美團在本地生活領(lǐng)域之外的一次重要嘗試。不過想要發(fā)展跨界業(yè)務(wù)的巨頭，美團絕對不是唯一一個。
當年曾被美團高調(diào)宣戰(zhàn)的滴滴，也曾對外表示要進軍外賣業(yè)務(wù)，后來也成立了橙心優(yōu)選進入社區(qū)團購，只是在連年虧損之下，滴滴最終也只能無奈撤出本地生活。
近來不斷狙擊美團的抖音，也是憑借著從短視頻中獲取的巨大流量，借機進入本地生活和直播電商領(lǐng)域。除了高德之外，華為、騰訊、百度等科技巨頭也先后開啟了聚合出行服務(wù)。
縱觀這些“跨界巨頭”，固然不乏已經(jīng)做出一定成績的平臺，比如高德的聚合打車業(yè)務(wù)，目前日單量已達500萬單，且已經(jīng)實現(xiàn)了盈利；抖音的本地生活業(yè)務(wù)僅在2022年上半年就實現(xiàn)了2021年兩倍的交易額。
但更多時候，巨頭跨界往往未必能取得比原有領(lǐng)域更亮眼的成績，比如美團、滴滴。究其原因，即便已經(jīng)成為某一領(lǐng)域的巨頭甚至是霸主，想要再度擴張時也會受到邊界的限制。
一方面，是消費者心智占位的問題。以美團打車為例，王慧文早期樂觀地認為，只要把30%有打車需求的美團活躍用戶轉(zhuǎn)移到美團打車，打車業(yè)務(wù)也是不愁流量。
但實際上，消費者對于不同領(lǐng)域的平臺早已形成了“肌肉記憶”，比如我們不會選擇在支付寶上聊天，也鮮少會在微信上點外賣，同樣的，消費者也未必愿意在美團上打車，美團的用戶并不是“非美團不可”。
另外，則是能力界限的問題。從滴滴平臺的發(fā)展來看，已經(jīng)消失一年多的滴滴，仍牢牢占據(jù)市場第一的位置，背后除了消費習慣和先發(fā)優(yōu)勢之外，滴滴的數(shù)據(jù)調(diào)度和運營能力也是其優(yōu)勢之一，在沒有補貼優(yōu)惠的背景下，消費者自然愿意選擇能更快匹配到網(wǎng)約車的平臺。
最后，則是投入重心的問題。比如此次美團打車關(guān)閉自營業(yè)務(wù)，也可以看成是美團退出非核心業(yè)務(wù)，往核心業(yè)務(wù)聚焦人力物力財力的表現(xiàn)。相較于打車業(yè)務(wù)而言，美團的本地生活業(yè)務(wù)才是其基本盤，在基本盤面臨挑戰(zhàn)時，護住核心業(yè)務(wù)才是關(guān)鍵。
田忌賽馬的故事大家都知道了，在三場賽事中，輸?shù)粢粓鲎约鹤钊醯馁愂虏⒉豢膳?，關(guān)鍵是要守住另外兩場的勝利，希望美團也能守住自己的“勝利果實”吧。