文 | 野馬財經(jīng) 于婞
編輯丨武麗娟
經(jīng)歷過80-90年代的人，想必都對“飛人”喬丹記憶猶新。
1984年加入芝加哥公牛隊，1990-1993年以及1995-1998年，喬丹連續(xù)取得三連冠，一時間，邁克爾·喬丹被眾多籃球迷封神。彼時電視剛剛興起，NBA比賽傳回中國，許多國內(nèi)的青年們也開始為之傾倒。
1985年，運動品牌耐克就看到邁克爾·喬丹的潛力，斥巨資簽下了這位未來巨星，并以他的名字開創(chuàng)了一個籃球鞋系列——Air Jordan（AJ）。
福建商人丁國雄也看到了商機，在1991年注冊“丹橋”商標，1997年起申請了“QIAODAN”、喬丹圖形等商標，又在2000年將企業(yè)名稱改名為喬丹體育，并申請了“喬丹”商標。但事實上，從始至終，丁國雄都沒有拿到喬丹本人的授權(quán)。
在信息不發(fā)達的年代，不少人將中國的喬丹品牌自然的與“飛人”邁克爾·喬丹聯(lián)系到了一起，甚至現(xiàn)在還有人在開貼解釋二者之間的差異。
來源：小紅書截圖
受益于名人效應(yīng)，喬丹體育的業(yè)績飛速發(fā)展，并在2010年走到了資本市場的門口。不曾想，助力品牌“飛升”的商標“喬丹”也成了公司的隱雷。
2011年末，喬丹體育順利過會，距離登陸A股只差臨門一腳。但緊接著，遠在美國的邁克爾·喬丹一紙訴狀將其告上法庭，起訴喬丹體育侵犯其姓名權(quán)，要求商標評審委員會撤銷公司78項注冊商標，并賠償金5000萬元。
這場曠日持久的官司打了將近10年，中間幾經(jīng)曲折，還發(fā)生了許多令人咋舌的戲劇性場面，最后以喬丹體育敗訴改名告終。
如今，公司與同期發(fā)展的李寧安踏早已不可同日而語，改名中喬體育后繼續(xù)IPO，背著“山寨”的黑歷史，還能涅槃嗎？
10年商標之爭終敗訴
雖然品牌曾與美國球星撞名，但中喬體育是地道的“國貨”。
公司最早是1984年在福建省晉江縣成立的日用品二廠。晉江是全國重要的體育用品制造基地，當?shù)卦S多企業(yè)為運動品牌代工，街頭巷尾充斥著大大小小的鞋廠，安踏、特步、361度也都是起源于此。
90年代開始，各鞋廠的品牌意識增強，開始重新設(shè)立自己的商標，如上面提到的幾個品牌都是注冊于這一時期。日用品二廠也在這期間注冊了“QIAODAN”、喬丹圖形等。
2000年，日用品二廠由集體企業(yè)改制，甄別后確認公司全部由丁國雄，及其父親丁老歲二人出資設(shè)立。因此改制后為父子二人實控，并更名為喬丹體育、注冊“喬丹”商標。
同時，喬丹體育引進丁氏家族成員丁加芳、丁加泰、楊雪英三位新股東，注冊資本增加至500萬元。其中丁加芳、丁加泰為丁國雄妻子丁也治之弟，楊雪英為丁也治之母。
來源：中喬體育《招股書》
在丁氏家族的運營之下，喬丹體育迎來了飛速發(fā)展的10年。此前《招股書》披露的2008-2010年，公司分別實現(xiàn)營業(yè)收入11.58億元、23.17億元、29.27億元，同期凈利潤也翻番，分別是1.31億元、3.03億元、5.18億元。
2000-2010年的10年間，李寧(2331.HK)、安踏體育(2020.HK)、特步國際(1368.HK)、361度(1361.HK)、匹克等相繼登陸資本市場，彼時銷售額僅次于這5家公司的喬丹體育不甘落后，在2010年遞表上交所主板，并在2011年11月25日通過審核，成功過會，只差拿到證監(jiān)會最終批文即可敲鐘。
然而，所有命運饋贈的禮物，都已在暗中標好了價格，企圖走捷徑的喬丹體育，最終被捷徑上的荊棘扎的滿身是傷。
2012年2月23日，邁克爾·喬丹在上海二中院對剛剛過會的喬丹體育提起訴訟，理由為侵犯其商標權(quán)、姓名權(quán)，要求喬丹體育停止侵權(quán)，撤銷喬丹體育注冊的78個相關(guān)注冊商標，并賠償5000萬元。
IPO因此受阻的喬丹體育在2013年3月29日提起反訴，要求邁克爾·喬丹停止侵害公司名譽權(quán)，澄清事實并恢復(fù)“喬丹體育”名譽，賠償經(jīng)濟損失800萬美元（約合人民幣5570萬元）。
雙方就這么開啟了曠日持久的訴訟拉鋸戰(zhàn)。有意思的是，在一次庭審中，邁克爾·喬丹的律師為了證明喬丹體育的商標侵權(quán)，將其商標和邁克爾·喬丹本人的照片做重合對比，結(jié)果幾乎完全相符。
但令人瞠目結(jié)舌的是，喬丹體育的律師辯護道，該商標剪影中的人物不是美國籃球運動員邁克爾·喬丹，他手里拿的也不是籃球，而是乒乓球拍。律師甚至辯稱，“喬丹”是一種中國南方的植物，與球星喬丹無關(guān)。
雖然喬丹體育在當時贏了官司，但消費者內(nèi)心自有評判。有虎撲網(wǎng)友發(fā)帖表示：“叫喬丹，用喬丹剪影當logo，以前在店里還放各種喬丹的視頻。不就是想給人一種是美國喬丹的印象嗎。想想都知道，還洗什么？”喬丹體育也一時間成為了被群嘲的對象。
不曾想，暫時贏了訴訟的喬丹體育并不消停，又注冊了邁克爾·喬丹兩個兒子名字的商標“杰弗里喬丹”和“馬庫斯喬丹”。于是邁克爾·喬丹律師抓住機會再次提訴。
最終，2020年底，上海市第二中級人民法院判決喬丹體育停用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號和涉及“喬丹”的商標。法院認為，喬丹體育公司在明知邁克爾·喬丹具有較高知名度的情況下，仍然擅自選擇中文“喬丹”二字進行商標注冊，并登記了“喬丹”商號。
雖然2021年1月，喬丹體育及邁克爾·喬丹再次就判決提起上訴。但2022年3月，上海市高級人民法院作出終審判決，判令駁回上訴，維持原判。長達十年的官司終于告一段落。
法律的判決已經(jīng)給出了明確的界定：喬丹體育確實是在打擦邊球。不過喬丹體育稱，此次判決的商標是公司注冊時間未超過五年的組合商標，該商標的撤銷判決不會影響公司現(xiàn)有商標的正常合法使用，對經(jīng)營業(yè)務(wù)沒有影響。公司時至今日依然在商場柜臺高調(diào)的打出喬丹品牌，淘寶店名是“喬丹官方旗艦店”，包括現(xiàn)在的主推款中也有“喬丹質(zhì)燥”系列。
到底是在官司中吃了癟，喬丹體育在2021年進行了工商變更，企業(yè)名稱變更為中喬體育股份有限公司。如今，趕在全面注冊制實行的檔口，公司以“中喬體育”的新身份重啟滬市主板IPO。
但十年過去，國內(nèi)運動服飾江湖早已換了天地，安踏、李寧一騎絕塵，特步、匹克等緊追不舍，鴻星爾克等品牌口碑也日漸高漲。尤其是隨著“國潮”興起，起著“洋名字”的中喬體育愈發(fā)顯得不倫不類，有些消費者覺得是山寨，還會刻意避開。
如今改名IPO，中喬體育能否破局？
性價比高，自主設(shè)計研發(fā)能力不足
中喬體育的品牌被眾多消費者詬病甚至不齒，但能在早年間拿到A股上市的“號碼牌”，公司并非一無是處。
經(jīng)營方面，中喬體育自2007年就開始陸續(xù)贊助各大賽事、為體育代表團提供裝備、與賽事轉(zhuǎn)播方建立合作伙伴關(guān)系。2010年，中喬體育甚至成為國際籃聯(lián)FIBA（全球）特許產(chǎn)品官方合作伙伴。
產(chǎn)品方面，不可否認中喬體育性價比很高?！墩泄蓵凤@示，2022年上半年，中喬體育服裝平均售價58.9元，鞋子平均售價103.73元。
2003年，喬丹運動服飾被評為“國家免檢產(chǎn)品”；2005年公司廣泛使用的圖形商標被認定為“馳名商標”，同年喬丹牌鞋類產(chǎn)品被評為“中國名牌產(chǎn)品”。
在虎撲論壇中，也有網(wǎng)友發(fā)帖稱“中喬最近曝光越來越多了啊，一個是飛影pb，好多跑步的朋友給我推薦，還有一個是毒牙pro，最近能刷到好多測評。”
不過該網(wǎng)友緊接著寫道：“要是改了名字，真是想嘗試。”
來源：虎撲論壇截圖
但如今的運動服飾行業(yè)對專業(yè)性和時尚性的要求越來越高，各品牌都卯足了勁兒拿出“科技與狠活”，僅靠性價比已經(jīng)很難在高手林立的市場競爭中走到前列。
設(shè)計方面不必多說，服飾國潮興起的重要原因就是品牌對產(chǎn)品外觀的改善，逐漸符合和引領(lǐng)年輕人的審美。
專業(yè)性方面，如李寧研發(fā)的一種緩震科技“ 科技”，系列跑鞋即便定價昂貴也有不少消費者愿意為之買單；安踏發(fā)布的搭載了氮科技中底技術(shù)與碳管懸架系統(tǒng)的全新奧運冠軍跑鞋，也被不少跑步愛好者追捧。
而無論哪方面，都需要公司擁有一支知識結(jié)構(gòu)合理、對潮流敏感、對運動服飾行業(yè)有深刻理解的研發(fā)設(shè)計團隊。中喬體育在《招股書》寫道，本公司研發(fā)中心目前雖具備一定的設(shè)計研發(fā)能力，但仍難以滿足公司未來快速發(fā)展的需要。
研發(fā)需要錢，李寧2021年研發(fā)費用投入4.14億元，安踏投入11.3億元，而中喬體育同年的凈利潤也只有6.95億元，研發(fā)投為入7529.15萬元。
中喬體育的融資渠道也非常少，《招股書》顯示，公司目前經(jīng)營資金來源主要依靠銀行借貸和自有資金滾動發(fā)展，已經(jīng)不能滿足產(chǎn)能擴大和業(yè)務(wù)快速發(fā)展的資金需要。
本次在上交所主板IPO，公司計劃募資10.64億元，其中，3.48億元用于鞋生產(chǎn)基地擴建項目，1.29億元用于研發(fā)設(shè)計中心建設(shè)項目，4.7億元用于全國戰(zhàn)略直營店建設(shè)項目，1.17億元用于信息化建設(shè)項目。
依賴區(qū)域授權(quán)經(jīng)銷商，毛利率遠低于行業(yè)平均
與邁克爾·喬丹訴訟拉扯的這十年，中喬體育的上市進程受阻，發(fā)展被嚴重耽誤，結(jié)束官司后的近兩年才剛剛有點起色，但也不能與曾經(jīng)的增速同日而語。
《招股書》顯示，2019年-2021年及2022年1-6月（下稱“報告期”），中喬體育營收分別為55.91億元、49.28億元、59.3億元和31億元，凈利潤分別為8.32億元、7.38億元、6.95億元和3.63億元。營收不穩(wěn)定，還存在增收不增利的現(xiàn)象。
但值得注意的是，中喬體育對線下門店大力鋪陳，截至2022年6月30日，喬丹品牌專賣店為6269家，在已上市的國內(nèi)自主運動服飾品牌中排第三位，僅次于安踏和李寧，與特步不相上下。
來源：中喬體育《招股書》
對于運動服飾行業(yè)而言，品牌專賣店的數(shù)量是反應(yīng)公司競爭實力和行業(yè)地位的另一個重要指標。但與安踏、李寧等不同的是，目前中喬體育線下市場終端幾乎全部為經(jīng)銷商店。經(jīng)銷銷售占各期總的銷售收入比例均超過80%。
而安踏品牌直營占比達到70%，李寧的直營占比在50%左右。
《招股書》提到，中喬體育這種市場營銷模式盡管有利于實現(xiàn)公司銷售業(yè)績的快速增長，卻存在一定缺陷，如重點城市和地區(qū)缺少有影響力和控制力的形象店，終端投入不足導致品牌宣傳力度不夠以及市場受商場和經(jīng)銷商影響過大等。
受經(jīng)銷模式的影響，中喬體育的毛利率也比同行低一大截。
報告期內(nèi)，中喬體育的毛利率分別是31.91%、29.52%、27.86%、27.19%。同期，行業(yè)可比公司毛利率的平均值分別是46.94%、46.06%、49.52%、48.87%。
毛利率在一定程度上可以反映企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，可見，若想持續(xù)發(fā)展，中喬體育要攻克的難題不只是品牌形象這一關(guān)。
上海交通大學凱原法學院助理研究員王杰認為，中喬體育面臨一個兩難的境地。喬丹品牌經(jīng)過近20年的使用已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響力，但繼續(xù)使用喬丹品牌則面臨發(fā)展瓶頸，因為品牌的山寨基因決定了其難以進入中高端市場，可謂“食之無味，棄之可惜”。
所謂的“捷徑”，其實都是走向成功的最長彎路，中喬體育想必已經(jīng)嘗到其中滋味。
改公司名但不改品牌名的IPO，會是中喬體育的破局之道嗎？你買過喬丹的服飾嗎，未來愿不愿意為這一國潮買單？歡迎評論區(qū)留言討論。