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文 | 價值星球Planet 歸去來

編輯 | 唐飛

日前，唯品會公布了2022年第四季度財報。財報顯示，本季度唯品GMV和活躍用戶數(shù)量分別為544億元和4770萬，較2021年同期分別減少26億元和150萬。

事實(shí)上，自唯品會成立之初，就堅持以超低價的限時折扣為大眾消費(fèi)者提供 VIP 式的高性價比尊享服務(wù)，并致力于以“多、快、好、省”的商品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需求。但在不斷下滑的業(yè)績面前，也讓唯品會的折扣電商走到了分水嶺。

其實(shí)唯品會并不是折扣電商的“創(chuàng)造者”，成立于2011年的折800可以說是這個領(lǐng)域的資深玩家，其主要業(yè)務(wù)是團(tuán)購導(dǎo)購，還提供限時特賣服務(wù)。

據(jù)獵豹發(fā)布的《2016 第三季度中國App排行榜》，折800已經(jīng)上升至購物類App榜單第八名，成為繼淘寶、京東、天貓等電商領(lǐng)軍者之后崛起的又一大新生力量，市場表現(xiàn)搶眼。該平臺每月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到1800萬，并預(yù)計當(dāng)年GMV或?qū)⒊^100億元。

但如今折800的活躍用戶只在200萬附近徘徊，這和2016年的活躍用戶相比呈現(xiàn)斷崖式暴跌。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社

另據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，折800存在退店保證金不退還、發(fā)貨問題、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)欺詐和退換貨難的問題。較多的售后問題，也讓該平臺將折800評級等級定為不建議下單。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

在國外，成立于2001年的法國特賣平臺vente-privee先后進(jìn)入14個國家和地區(qū)，合作6000多個品牌，到2017年已實(shí)現(xiàn)年銷售額33億歐元。

但在2019年時，卻被法國競爭政策、消費(fèi)者事務(wù)和反欺詐總局提起訴訟：指控vente-privee發(fā)布虛假價格信息，故意抬高商品的原始價格，制造商品大幅折扣的假象，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。

折扣電商前后反差之下，也讓我們對折扣電商這種商業(yè)模式產(chǎn)生了更多的思考。這種模式目前究竟是自身存在風(fēng)險，還是已經(jīng)淪為“時代的眼淚”？

折扣電商的用戶粘性大嗎?

折扣電商之所以存在，主要是因?yàn)橄M(fèi)者本身對價格敏感。而借助短時間的打折促銷能夠迅速帶動商品銷量提升。因此不管是自營電商平臺借助這種銷量帶動GMV提升，還是非自營電商的商家借助銷量拉動店鋪權(quán)重，“打折”都有著重要作用。

但正是基于消費(fèi)者對價格的敏感性高，也讓折扣電商平臺的用戶具有粘性差、復(fù)購率低的特點(diǎn)。舉個簡單的例子，同款商品在哪個電商平臺的價格低，消費(fèi)者就可能流向哪里。

90后的栗子和我們分享了她最近幾年網(wǎng)購的變化，在唯品會爆火那幾年，自己每月在唯品會上消費(fèi)的金額在2000-3000元之間。后來第三方“全網(wǎng)比價”軟件上線后，自己想要買服裝、日用百貨時，基本上就是去最低價的電商平臺。抖音直播電商爆火后，開始更多去直播間購物。

如栗子所說，以“福利”“折扣”為賣點(diǎn)的抖音直播電商是從2020年開始爆發(fā)。也正是在這一年，唯品會在毛利增速和歸母凈利潤增速這兩項(xiàng)關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)上，均失去了此前的高增速。

數(shù)據(jù)來源：唯品會財報

這其中固然有疫情干擾的因素在，但為何其他電商所表現(xiàn)出的業(yè)績波動沒有唯品會波動如此之大呢？

由于電商平臺的本質(zhì)是賣家和買家之間的撮合交易平臺，并不參與到企業(yè)商品的生產(chǎn)。所以為保障某款商品的價格折扣做到最低，就需要和供應(yīng)商在價格上博弈。

博弈之下，所帶來的影響有兩方面。一是電商平臺和供應(yīng)商在價格談判時，采購數(shù)量越大價格越低。當(dāng)同款商品供應(yīng)商給到A平臺的價格低于B平臺時，B平臺若想要用戶在B下單的話，此時B平臺只能以犧牲自身利潤來補(bǔ)貼用戶。

以某款女式衛(wèi)衣為例，A平臺找供應(yīng)商采購1萬件，供應(yīng)商含稅報價為100元/件，平臺售價為109.9元。此時A平臺銷售單件女式衛(wèi)衣的利潤額為9.9元。但B平臺只找供應(yīng)商采購2000件，供應(yīng)商含稅報價為120元。即使B平臺的售價和A平臺持平，這也意味著B平臺銷售該款女式衛(wèi)衣單件的利潤額為-10.1元。這10.1元也只能依靠平臺來補(bǔ)貼，但長期的補(bǔ)貼必然會加重平臺的虧損。

二是平臺若想要實(shí)現(xiàn)某款商品在該平臺的最低價，必然要以平臺較高的用戶數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)作為支撐。比如說，為何不少品牌方會答應(yīng)給到類似于李佳琦這樣頭部主播天價坑位費(fèi)、20%以上的傭金比例，30天以上的全網(wǎng)最低價保護(hù)呢？本質(zhì)上還是看重了李佳琦直播間可觀的帶貨數(shù)據(jù)。

而平臺若想要用戶數(shù)據(jù)上的持續(xù)增長，各類渠道買量、社交平臺鋪天蓋地的廣告宣傳、以及讓老用戶實(shí)現(xiàn)回流等方式必須同步進(jìn)行，這也是為何很多折扣平臺營銷費(fèi)用偏高的原因所在。

以唯品會為例，從2020年起，唯品會一直沉迷在綜藝、國產(chǎn)劇中各式花樣植入廣告，《三十而已》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》等影視劇和綜藝中都可以看到唯品會的身影。

圖源：《妻子的浪漫旅行》

針對超級VIP用戶，唯品會提供全年自營商品免郵，免收退換運(yùn)費(fèi)等服務(wù)，并且推出自營商品“折上9.5折”等特權(quán)。這也讓唯品會在2021年二季度時的訂單履約開支達(dá)到21億元，同比增長23.53%。

但若是結(jié)合折扣平臺用戶性質(zhì)的話，就不難看出后續(xù)很多折扣電商平臺都走上了用戶流失、補(bǔ)貼價格、繼續(xù)花大價錢拉用戶的惡性循環(huán)。資金短缺之下，很多折扣電商平臺也逐漸銷聲匿跡。

除此之外，折扣電商平臺維持低價的另一方式則是找代工廠代加工。但來自河南省某家食品工廠的老板朱自強(qiáng)和我們分享了這一模式下的問題。朱自強(qiáng)說，以自己工廠內(nèi)某款辣椒醬為例，在原材料、食品包材、人工費(fèi)用等各種成本疊加的話，其成本至少在13.8元。但電商平臺非要他們將成本做到11.8元，他們也只能在原材料、包材等方面上“減成本”。

從朱老板的話中，我們也能感知出不管是直播電商平臺、折扣電商平臺、還是主打低價的拼多多，為何在網(wǎng)絡(luò)平臺上會充斥著大量關(guān)于產(chǎn)品投訴的原因。以犧牲成本換來的低價優(yōu)勢，也注定會讓很多電商平臺一次次被推到輿論的風(fēng)口浪尖。

圖源：黑貓投訴

《老子·第九章》曾寫道：“持而盈之，不如其已；揣而銳之，不可長保。金玉滿堂，莫之能守；富貴而驕，自遺其咎。功成身退，天之道也?！焙唵谓忉尵褪牵?dāng)一件事做的很圓滿時，就要懂得含藏收斂。但對于如今的折扣電商而言，卻完全相反。

消費(fèi)者嘟嘟告訴我們，現(xiàn)在每年的雙11“套路”越來越多，很多商家和電商平臺標(biāo)榜的2件幾折，再疊加上平臺的滿減券、活動券。但各種計算之后就發(fā)現(xiàn)，很多看似折扣的商品實(shí)則都是先提價再打折，這也讓自己現(xiàn)在對折扣電商平臺越來越不感興趣。

去“折扣電商”平臺化，正成趨勢

事實(shí)上，不管對任何行業(yè)的供應(yīng)鏈而言，只有在整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中各方利益相對均衡的前提下，這個商業(yè)模式才能得以持續(xù)運(yùn)行下去。但從折扣電商角度來看，整個供應(yīng)鏈實(shí)則是一條嚴(yán)重畸形的供應(yīng)鏈。

曾為國內(nèi)多家折扣電商供貨的服裝老板陸啟明告訴價值星球，現(xiàn)在很多服裝廠家越來越不愿意給各類折扣電商供貨。其一，快遞、人工、原材料等來自各方的成本均在上漲。以棉花為例，其在2020年年初時的價格為15000元/噸左右。到了去年4月，其價格直接上漲到22000多元/噸。但在不斷上漲的成本面前，很多平臺卻一直在不斷壓價，這就導(dǎo)致他們自己的利潤被不斷蠶食，甚至有時為了能養(yǎng)活工廠，都是在虧本運(yùn)營。

圖源：中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)

其二，是賬期的問題。此前不少折扣電商平臺的賬期均在30天以上，唯品會的賬期更是高達(dá)45天。較長的賬期，也對企業(yè)自身的發(fā)展構(gòu)成影響。但更關(guān)鍵的是，由于過去幾年很多折扣電商暴雷后，同行的貨款追回大部分都無疾而終，所以企業(yè)也擔(dān)心發(fā)生類似問題。

其三，由于折扣電商平臺的訂單量不穩(wěn)定，有時單次訂單數(shù)量高，有時則很低。而這種峰谷相對較大的差異，也對企業(yè)的產(chǎn)能提出了挑戰(zhàn)。

以2021年7月爆火的鴻星爾克為例，由于當(dāng)時直播間所帶來的訂單激增，鴻星爾克必須要短時間內(nèi)招聘大量的合作工廠，以及拓展更多的生產(chǎn)線才能保證訂單的正常發(fā)貨。但隨著后續(xù)鴻星爾克訂單逐漸恢復(fù)常態(tài)，面對激增的產(chǎn)能和多招聘的工人，后續(xù)如何處理也是一大問題。

不僅僅是折扣電商平臺暴露出這些問題，對于非自營電商平臺的商家而言，他們越來越不想做折扣電商。從事多年電商運(yùn)營的胡帥告訴我們，以前商家推出較低的折扣，想的都是前期戰(zhàn)略性虧損，后面再靠這些用戶把錢賺回來。但現(xiàn)在很多商家都發(fā)現(xiàn)，這些虧損后續(xù)也很難補(bǔ)齊，他們也只能尋找成本相對較低的增加鏈接權(quán)重的方式。

而且疫情三年，很多生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略也從此前的盲目擴(kuò)張調(diào)整為追求利潤。一個典型的案例就是，去年李佳琦在雙11直播期間，直播規(guī)則不斷調(diào)整，直播商品數(shù)量也有所減少，消費(fèi)者很難再購買到此前物美價廉的商品。但反觀一眾品牌自播的直播間，其優(yōu)惠力度反而會越來越高。

當(dāng)生產(chǎn)廠商紛紛借助品牌自播、私域流量、DTC模式完成用戶的沉淀、裂變和轉(zhuǎn)化時，也意味著商品流通環(huán)節(jié)的鏈路將被重新構(gòu)建，這必然會讓折扣電商平臺后續(xù)面臨著商品數(shù)量減少、商品打折幅度不大的問題。

折扣電商平臺的成本，真的低嗎?

需要指出的是，折扣電商對于平臺而言，其成本壓力并不低。

一般來說，當(dāng)平臺用戶積累達(dá)到一定規(guī)模時，平臺所推出的折扣力度越大，商品訂單也就越高。但是訂單量向上波動會給特定商品物流系統(tǒng)帶來更大的壓力，且這種壓力并不僅局限于日常生活中比較容易感知到的“購物節(jié)物流延遲”，而且也能夠覆蓋到平時生活中。

并且訂單量的突增能夠影響到訂單履行的各個階段，其中不乏產(chǎn)品發(fā)貨準(zhǔn)備時長和倉庫節(jié)點(diǎn)間的路徑運(yùn)輸時長。而倉儲中心密度的增加，可以幫助吸收訂單向上波動對物流結(jié)果產(chǎn)生的壓力，及時提供多種類多線條的運(yùn)輸路徑，能夠幫助節(jié)省發(fā)貨準(zhǔn)備時間。

簡而言之就是，折扣電商平臺必須要在全國建立多中心倉儲，才能夠保證訂單服務(wù)體驗(yàn)的提升。以唯品會為例，其在全國就有7大物流中心。

但這必然會給折扣電商企業(yè)帶來多方面成本的激增。一是人員成本的上漲。在這里提出一種假設(shè)，若某家折扣電商平臺在國內(nèi)有10個倉儲中心，每個倉儲中心的員工數(shù)量為50人，單月工資加社保的支出大約為40萬左右。

那么，10個倉儲中心所帶來的人力成本總計為400萬元，一年的人力費(fèi)用也至少要在2000萬以上。除此之外，企業(yè)內(nèi)部也必須要招聘更多的人事、財務(wù)等崗位，以配合這些倉儲中心日常的運(yùn)營和調(diào)度。

二是倉儲中心的租賃成本。以京東為例，其在2018年到2020年的倉庫租金成本分別44億、47億和44億，租金成本占比達(dá)11.73%、9.33%和8.98%。同時，倉儲中心各類設(shè)備的投入、各類進(jìn)出庫軟件的開發(fā)和維護(hù)成本等等，對電商折扣企業(yè)而言，也是一筆不小的開支。

三是銀行貸款成本。一般來說，很多電商折扣平臺均是通過融資來獲得資金，但當(dāng)外部融資不順時，企業(yè)若想維持這些倉儲中心的正常運(yùn)作，則必然要從銀行貸款。但若是考慮到銀行貸款的利息成本，這又是一筆新的開支。

除直接成本外，還有一些隱形成本的存在。比如說，折扣電商平臺內(nèi)部因溝通不到位，而產(chǎn)生的貨損成本。企業(yè)各地倉儲中心日常的客情維護(hù)成本等等。而在以上成本共同疊加之下，也給企業(yè)的現(xiàn)金流帶來挑戰(zhàn)。若遇到外部市場變化，很有可能折扣電商直接被清退。

在垂直電商平臺式微的當(dāng)下，聚美優(yōu)品、蜜芽、寺庫、蘑菇街等電商平臺的表現(xiàn)江河日下，唯品會的處境可以說是眾多同行中最好的一個。能夠長時間保持盈利，也足見其韌性。

至于國內(nèi)“折扣電商”能否迎來第二春？從現(xiàn)階段來看，很難實(shí)現(xiàn)。