文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯 | 唐飛
日前，唯品會(huì)公布了2022年第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，本季度唯品GMV和活躍用戶數(shù)量分別為544億元和4770萬(wàn)，較2021年同期分別減少26億元和150萬(wàn)。
事實(shí)上，自唯品會(huì)成立之初，就堅(jiān)持以超低價(jià)的限時(shí)折扣為大眾消費(fèi)者提供 VIP 式的高性價(jià)比尊享服務(wù)，并致力于以“多、快、好、省”的商品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需求。但在不斷下滑的業(yè)績(jī)面前，也讓唯品會(huì)的折扣電商走到了分水嶺。
其實(shí)唯品會(huì)并不是折扣電商的“創(chuàng)造者”，成立于2011年的折800可以說(shuō)是這個(gè)領(lǐng)域的資深玩家，其主要業(yè)務(wù)是團(tuán)購(gòu)導(dǎo)購(gòu)，還提供限時(shí)特賣(mài)服務(wù)。
據(jù)獵豹發(fā)布的《2016 第三季度中國(guó)App排行榜》，折800已經(jīng)上升至購(gòu)物類(lèi)App榜單第八名，成為繼淘寶、京東、天貓等電商領(lǐng)軍者之后崛起的又一大新生力量，市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼。該平臺(tái)每月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到1800萬(wàn)，并預(yù)計(jì)當(dāng)年GMV或?qū)⒊^(guò)100億元。
但如今折800的活躍用戶只在200萬(wàn)附近徘徊，這和2016年的活躍用戶相比呈現(xiàn)斷崖式暴跌。
數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社
另?yè)?jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，折800存在退店保證金不退還、發(fā)貨問(wèn)題、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)欺詐和退換貨難的問(wèn)題。較多的售后問(wèn)題，也讓該平臺(tái)將折800評(píng)級(jí)等級(jí)定為不建議下單。
圖源：網(wǎng)經(jīng)社
在國(guó)外，成立于2001年的法國(guó)特賣(mài)平臺(tái)vente-privee先后進(jìn)入14個(gè)國(guó)家和地區(qū)，合作6000多個(gè)品牌，到2017年已實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額33億歐元。
但在2019年時(shí)，卻被法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)政策、消費(fèi)者事務(wù)和反欺詐總局提起訴訟：指控vente-privee發(fā)布虛假價(jià)格信息，故意抬高商品的原始價(jià)格，制造商品大幅折扣的假象，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。
折扣電商前后反差之下，也讓我們對(duì)折扣電商這種商業(yè)模式產(chǎn)生了更多的思考。這種模式目前究竟是自身存在風(fēng)險(xiǎn)，還是已經(jīng)淪為“時(shí)代的眼淚”？
折扣電商的用戶粘性大嗎?
折扣電商之所以存在，主要是因?yàn)橄M(fèi)者本身對(duì)價(jià)格敏感。而借助短時(shí)間的打折促銷(xiāo)能夠迅速帶動(dòng)商品銷(xiāo)量提升。因此不管是自營(yíng)電商平臺(tái)借助這種銷(xiāo)量帶動(dòng)GMV提升，還是非自營(yíng)電商的商家借助銷(xiāo)量拉動(dòng)店鋪權(quán)重，“打折”都有著重要作用。
但正是基于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性高，也讓折扣電商平臺(tái)的用戶具有粘性差、復(fù)購(gòu)率低的特點(diǎn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，同款商品在哪個(gè)電商平臺(tái)的價(jià)格低，消費(fèi)者就可能流向哪里。
90后的栗子和我們分享了她最近幾年網(wǎng)購(gòu)的變化，在唯品會(huì)爆火那幾年，自己每月在唯品會(huì)上消費(fèi)的金額在2000-3000元之間。后來(lái)第三方“全網(wǎng)比價(jià)”軟件上線后，自己想要買(mǎi)服裝、日用百貨時(shí)，基本上就是去最低價(jià)的電商平臺(tái)。抖音直播電商爆火后，開(kāi)始更多去直播間購(gòu)物。
如栗子所說(shuō)，以“福利”“折扣”為賣(mài)點(diǎn)的抖音直播電商是從2020年開(kāi)始爆發(fā)。也正是在這一年，唯品會(huì)在毛利增速和歸母凈利潤(rùn)增速這兩項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)上，均失去了此前的高增速。
數(shù)據(jù)來(lái)源：唯品會(huì)財(cái)報(bào)
這其中固然有疫情干擾的因素在，但為何其他電商所表現(xiàn)出的業(yè)績(jī)波動(dòng)沒(méi)有唯品會(huì)波動(dòng)如此之大呢？
由于電商平臺(tái)的本質(zhì)是賣(mài)家和買(mǎi)家之間的撮合交易平臺(tái)，并不參與到企業(yè)商品的生產(chǎn)。所以為保障某款商品的價(jià)格折扣做到最低，就需要和供應(yīng)商在價(jià)格上博弈。
博弈之下，所帶來(lái)的影響有兩方面。一是電商平臺(tái)和供應(yīng)商在價(jià)格談判時(shí)，采購(gòu)數(shù)量越大價(jià)格越低。當(dāng)同款商品供應(yīng)商給到A平臺(tái)的價(jià)格低于B平臺(tái)時(shí)，B平臺(tái)若想要用戶在B下單的話，此時(shí)B平臺(tái)只能以犧牲自身利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼用戶。
以某款女式衛(wèi)衣為例，A平臺(tái)找供應(yīng)商采購(gòu)1萬(wàn)件，供應(yīng)商含稅報(bào)價(jià)為100元/件，平臺(tái)售價(jià)為109.9元。此時(shí)A平臺(tái)銷(xiāo)售單件女式衛(wèi)衣的利潤(rùn)額為9.9元。但B平臺(tái)只找供應(yīng)商采購(gòu)2000件，供應(yīng)商含稅報(bào)價(jià)為120元。即使B平臺(tái)的售價(jià)和A平臺(tái)持平，這也意味著B(niǎo)平臺(tái)銷(xiāo)售該款女式衛(wèi)衣單件的利潤(rùn)額為-10.1元。這10.1元也只能依靠平臺(tái)來(lái)補(bǔ)貼，但長(zhǎng)期的補(bǔ)貼必然會(huì)加重平臺(tái)的虧損。
二是平臺(tái)若想要實(shí)現(xiàn)某款商品在該平臺(tái)的最低價(jià)，必然要以平臺(tái)較高的用戶數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)作為支撐。比如說(shuō)，為何不少品牌方會(huì)答應(yīng)給到類(lèi)似于李佳琦這樣頭部主播天價(jià)坑位費(fèi)、20%以上的傭金比例，30天以上的全網(wǎng)最低價(jià)保護(hù)呢？本質(zhì)上還是看重了李佳琦直播間可觀的帶貨數(shù)據(jù)。
而平臺(tái)若想要用戶數(shù)據(jù)上的持續(xù)增長(zhǎng)，各類(lèi)渠道買(mǎi)量、社交平臺(tái)鋪天蓋地的廣告宣傳、以及讓老用戶實(shí)現(xiàn)回流等方式必須同步進(jìn)行，這也是為何很多折扣平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用偏高的原因所在。
以唯品會(huì)為例，從2020年起，唯品會(huì)一直沉迷在綜藝、國(guó)產(chǎn)劇中各式花樣植入廣告，《三十而已》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》等影視劇和綜藝中都可以看到唯品會(huì)的身影。
圖源：《妻子的浪漫旅行》
針對(duì)超級(jí)VIP用戶，唯品會(huì)提供全年自營(yíng)商品免郵，免收退換運(yùn)費(fèi)等服務(wù)，并且推出自營(yíng)商品“折上9.5折”等特權(quán)。這也讓唯品會(huì)在2021年二季度時(shí)的訂單履約開(kāi)支達(dá)到21億元，同比增長(zhǎng)23.53%。
但若是結(jié)合折扣平臺(tái)用戶性質(zhì)的話，就不難看出后續(xù)很多折扣電商平臺(tái)都走上了用戶流失、補(bǔ)貼價(jià)格、繼續(xù)花大價(jià)錢(qián)拉用戶的惡性循環(huán)。資金短缺之下，很多折扣電商平臺(tái)也逐漸銷(xiāo)聲匿跡。
除此之外，折扣電商平臺(tái)維持低價(jià)的另一方式則是找代工廠代加工。但來(lái)自河南省某家食品工廠的老板朱自強(qiáng)和我們分享了這一模式下的問(wèn)題。朱自強(qiáng)說(shuō)，以自己工廠內(nèi)某款辣椒醬為例，在原材料、食品包材、人工費(fèi)用等各種成本疊加的話，其成本至少在13.8元。但電商平臺(tái)非要他們將成本做到11.8元，他們也只能在原材料、包材等方面上“減成本”。
從朱老板的話中，我們也能感知出不管是直播電商平臺(tái)、折扣電商平臺(tái)、還是主打低價(jià)的拼多多，為何在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上會(huì)充斥著大量關(guān)于產(chǎn)品投訴的原因。以犧牲成本換來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，也注定會(huì)讓很多電商平臺(tái)一次次被推到輿論的風(fēng)口浪尖。
圖源：黑貓投訴
《老子·第九章》曾寫(xiě)道：“持而盈之，不如其已；揣而銳之，不可長(zhǎng)保。金玉滿堂，莫之能守；富貴而驕，自遺其咎。功成身退，天之道也。”簡(jiǎn)單解釋就是，當(dāng)一件事做的很圓滿時(shí)，就要懂得含藏收斂。但對(duì)于如今的折扣電商而言，卻完全相反。
消費(fèi)者嘟嘟告訴我們，現(xiàn)在每年的雙11“套路”越來(lái)越多，很多商家和電商平臺(tái)標(biāo)榜的2件幾折，再疊加上平臺(tái)的滿減券、活動(dòng)券。但各種計(jì)算之后就發(fā)現(xiàn)，很多看似折扣的商品實(shí)則都是先提價(jià)再打折，這也讓自己現(xiàn)在對(duì)折扣電商平臺(tái)越來(lái)越不感興趣。
去“折扣電商”平臺(tái)化，正成趨勢(shì)
事實(shí)上，不管對(duì)任何行業(yè)的供應(yīng)鏈而言，只有在整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中各方利益相對(duì)均衡的前提下，這個(gè)商業(yè)模式才能得以持續(xù)運(yùn)行下去。但從折扣電商角度來(lái)看，整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)則是一條嚴(yán)重畸形的供應(yīng)鏈。
曾為國(guó)內(nèi)多家折扣電商供貨的服裝老板陸啟明告訴價(jià)值星球，現(xiàn)在很多服裝廠家越來(lái)越不愿意給各類(lèi)折扣電商供貨。其一，快遞、人工、原材料等來(lái)自各方的成本均在上漲。以棉花為例，其在2020年年初時(shí)的價(jià)格為15000元/噸左右。到了去年4月，其價(jià)格直接上漲到22000多元/噸。但在不斷上漲的成本面前，很多平臺(tái)卻一直在不斷壓價(jià)，這就導(dǎo)致他們自己的利潤(rùn)被不斷蠶食，甚至有時(shí)為了能養(yǎng)活工廠，都是在虧本運(yùn)營(yíng)。
圖源：中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)
其二，是賬期的問(wèn)題。此前不少折扣電商平臺(tái)的賬期均在30天以上，唯品會(huì)的賬期更是高達(dá)45天。較長(zhǎng)的賬期，也對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展構(gòu)成影響。但更關(guān)鍵的是，由于過(guò)去幾年很多折扣電商暴雷后，同行的貨款追回大部分都無(wú)疾而終，所以企業(yè)也擔(dān)心發(fā)生類(lèi)似問(wèn)題。
其三，由于折扣電商平臺(tái)的訂單量不穩(wěn)定，有時(shí)單次訂單數(shù)量高，有時(shí)則很低。而這種峰谷相對(duì)較大的差異，也對(duì)企業(yè)的產(chǎn)能提出了挑戰(zhàn)。
以2021年7月爆火的鴻星爾克為例，由于當(dāng)時(shí)直播間所帶來(lái)的訂單激增，鴻星爾克必須要短時(shí)間內(nèi)招聘大量的合作工廠，以及拓展更多的生產(chǎn)線才能保證訂單的正常發(fā)貨。但隨著后續(xù)鴻星爾克訂單逐漸恢復(fù)常態(tài)，面對(duì)激增的產(chǎn)能和多招聘的工人，后續(xù)如何處理也是一大問(wèn)題。
不僅僅是折扣電商平臺(tái)暴露出這些問(wèn)題，對(duì)于非自營(yíng)電商平臺(tái)的商家而言，他們?cè)絹?lái)越不想做折扣電商。從事多年電商運(yùn)營(yíng)的胡帥告訴我們，以前商家推出較低的折扣，想的都是前期戰(zhàn)略性虧損，后面再靠這些用戶把錢(qián)賺回來(lái)。但現(xiàn)在很多商家都發(fā)現(xiàn)，這些虧損后續(xù)也很難補(bǔ)齊，他們也只能尋找成本相對(duì)較低的增加鏈接權(quán)重的方式。
而且疫情三年，很多生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略也從此前的盲目擴(kuò)張調(diào)整為追求利潤(rùn)。一個(gè)典型的案例就是，去年李佳琦在雙11直播期間，直播規(guī)則不斷調(diào)整，直播商品數(shù)量也有所減少，消費(fèi)者很難再購(gòu)買(mǎi)到此前物美價(jià)廉的商品。但反觀一眾品牌自播的直播間，其優(yōu)惠力度反而會(huì)越來(lái)越高。
當(dāng)生產(chǎn)廠商紛紛借助品牌自播、私域流量、DTC模式完成用戶的沉淀、裂變和轉(zhuǎn)化時(shí)，也意味著商品流通環(huán)節(jié)的鏈路將被重新構(gòu)建，這必然會(huì)讓折扣電商平臺(tái)后續(xù)面臨著商品數(shù)量減少、商品打折幅度不大的問(wèn)題。
折扣電商平臺(tái)的成本，真的低嗎?
需要指出的是，折扣電商對(duì)于平臺(tái)而言，其成本壓力并不低。
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)平臺(tái)用戶積累達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，平臺(tái)所推出的折扣力度越大，商品訂單也就越高。但是訂單量向上波動(dòng)會(huì)給特定商品物流系統(tǒng)帶來(lái)更大的壓力，且這種壓力并不僅局限于日常生活中比較容易感知到的“購(gòu)物節(jié)物流延遲”，而且也能夠覆蓋到平時(shí)生活中。
并且訂單量的突增能夠影響到訂單履行的各個(gè)階段，其中不乏產(chǎn)品發(fā)貨準(zhǔn)備時(shí)長(zhǎng)和倉(cāng)庫(kù)節(jié)點(diǎn)間的路徑運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)。而倉(cāng)儲(chǔ)中心密度的增加，可以幫助吸收訂單向上波動(dòng)對(duì)物流結(jié)果產(chǎn)生的壓力，及時(shí)提供多種類(lèi)多線條的運(yùn)輸路徑，能夠幫助節(jié)省發(fā)貨準(zhǔn)備時(shí)間。
簡(jiǎn)而言之就是，折扣電商平臺(tái)必須要在全國(guó)建立多中心倉(cāng)儲(chǔ)，才能夠保證訂單服務(wù)體驗(yàn)的提升。以唯品會(huì)為例，其在全國(guó)就有7大物流中心。
但這必然會(huì)給折扣電商企業(yè)帶來(lái)多方面成本的激增。一是人員成本的上漲。在這里提出一種假設(shè)，若某家折扣電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)有10個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，每個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心的員工數(shù)量為50人，單月工資加社保的支出大約為40萬(wàn)左右。
那么，10個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心所帶來(lái)的人力成本總計(jì)為400萬(wàn)元，一年的人力費(fèi)用也至少要在2000萬(wàn)以上。除此之外，企業(yè)內(nèi)部也必須要招聘更多的人事、財(cái)務(wù)等崗位，以配合這些倉(cāng)儲(chǔ)中心日常的運(yùn)營(yíng)和調(diào)度。
二是倉(cāng)儲(chǔ)中心的租賃成本。以京東為例，其在2018年到2020年的倉(cāng)庫(kù)租金成本分別44億、47億和44億，租金成本占比達(dá)11.73%、9.33%和8.98%。同時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)中心各類(lèi)設(shè)備的投入、各類(lèi)進(jìn)出庫(kù)軟件的開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本等等，對(duì)電商折扣企業(yè)而言，也是一筆不小的開(kāi)支。
三是銀行貸款成本。一般來(lái)說(shuō)，很多電商折扣平臺(tái)均是通過(guò)融資來(lái)獲得資金，但當(dāng)外部融資不順時(shí)，企業(yè)若想維持這些倉(cāng)儲(chǔ)中心的正常運(yùn)作，則必然要從銀行貸款。但若是考慮到銀行貸款的利息成本，這又是一筆新的開(kāi)支。
除直接成本外，還有一些隱形成本的存在。比如說(shuō)，折扣電商平臺(tái)內(nèi)部因溝通不到位，而產(chǎn)生的貨損成本。企業(yè)各地倉(cāng)儲(chǔ)中心日常的客情維護(hù)成本等等。而在以上成本共同疊加之下，也給企業(yè)的現(xiàn)金流帶來(lái)挑戰(zhàn)。若遇到外部市場(chǎng)變化，很有可能折扣電商直接被清退。
在垂直電商平臺(tái)式微的當(dāng)下，聚美優(yōu)品、蜜芽、寺庫(kù)、蘑菇街等電商平臺(tái)的表現(xiàn)江河日下，唯品會(huì)的處境可以說(shuō)是眾多同行中最好的一個(gè)。能夠長(zhǎng)時(shí)間保持盈利，也足見(jiàn)其韌性。
至于國(guó)內(nèi)“折扣電商”能否迎來(lái)第二春？從現(xiàn)階段來(lái)看，很難實(shí)現(xiàn)。
TOC對(duì)折扣的逐漸盲目，TOB紛紛追求自身利潤(rùn)，平臺(tái)和平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈、平臺(tái)自身的倉(cāng)儲(chǔ)成本難以降低等等。在這些問(wèn)題的共同疊加下，或許對(duì)于折扣電商而言，仍有很長(zhǎng)的商業(yè)化之路要探索。