文|直通IPO 林京
3月8日，逸仙電商發(fā)布2022年第四季度及全年財報。財報顯示，逸仙電商收入持續(xù)下滑，但實現(xiàn)上市后首次Non-GAAP盈利。
具體來看，第四季度逸仙電商實現(xiàn)營收10.1億元，與2021年同期的15.3億元相比下滑34.2%。凈虧損5500萬元，較2021年同期的凈虧損4.751億元收窄88.4%。不按美國通用會計準則（Non-GAAP），凈利潤為3470萬元，而2021年同期凈虧損3.351億元。
財報發(fā)布后，逸仙電商股價下跌，截至收盤報1.45美元，下跌7.05%，總市值9.77億美元。
在過去一年美妝消費疲軟的大環(huán)境下，逸仙電商進行了一系列降本增效變革。財報顯示，2022年全年毛利潤從上一年39億元下降35.4%至25.2億元。2022年全年的毛利率為68.0%，而上一年為66.8%。
毛利率增加的主要原因除了護膚品牌高毛利率產(chǎn)品的銷售增加，還有更嚴格的定價和折扣政策、公司所有品牌組合的成本優(yōu)化。
回看逸仙電商的發(fā)展歷程，自2016年成立以來，踩著直播電商、小紅書等新興平臺的流量紅利，在四年時間內(nèi)登陸納斯達克，一時風頭無兩，在“國貨美妝第一股”光環(huán)之下，這家企業(yè)市值最高曾一度達到160.97億美元。
轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2021年。作為逸仙電商的“明星”產(chǎn)品，在2021年天貓618彩妝品牌銷量排名中，完美日記跌落頭名寶座，在雙11的天貓彩妝銷量榜單中，完美日記的排名僅排在第4位。除了完美日記燒錢營銷模式失靈之外，還疊加新消費投資降溫、國際美妝品牌加入“折扣游戲”等因素，都對國貨美妝品牌造成一定沖擊。
隨后，逸仙電商展開“自救”，不斷加碼護膚品業(yè)務。去年，在逸仙電商收到退市預警之時，黃錦峰提出“新五年規(guī)劃”中，首先強調(diào)品牌力和產(chǎn)品力的建設，其次是把提高護膚業(yè)務的占比作為戰(zhàn)略方向的重要一步。
從財報來看，2021年Q1-Q4逸仙電商收入分別為14.4億元、15.3億元、13.4億元和15.28億元，同比增速分別為42.7%、53.5%、6%、-22.11%。2022年Q1-Q3逸仙電商收入分別為8.91億元、9.518億元和8.549億元，同比增速分別為-38.3%、-37.6%和-36.1％。
兩年時間過去，逸仙電商不斷控制成本，取得階段成效。從本季度財報可以看到，逸仙電商包括運營開支、銷售與營銷開支等在內(nèi)成本都實現(xiàn)不同程度的下滑。但營收依然承壓，逸仙電商預計，2023年第一季度總凈營收將達到6.237億元至7.128億元，同比下滑約20%至30%。
護膚業(yè)務占比近五成，逸仙電商成為一家護膚品公司？
逸仙電商收入還在持續(xù)下滑。財報顯示，2022年逸仙電商實現(xiàn)營收37.1億元，與2021年的58.4億元相比下滑36.5%，主要原因是彩色化妝品品牌的凈收入下降，部分被護膚品牌凈收入的增長所抵消。
具體來看，第四季度逸仙電商實現(xiàn)營收10.1億元，同比下滑34.2%，環(huán)比增長17.7%。Q1-Q3季度逸仙電商營收分別為8.91億元、9.52億元和8.579億元。
本次財報一個好的信號是，在一系列降本措施之下，逸仙電商全年虧損大幅收窄。2022年，逸仙電商收入37.06億元，同比下滑36.54%；歸母凈利潤為虧損8.15億元，同比縮窄47.08%；Non-GAAP凈虧損4.53億，較2021年收窄53.8%。
具體到Q4季度，逸仙電商凈虧損5500萬元，較2021年同期的凈虧損4.751億元收窄88.4%。在2022年前三個季度，凈虧損分別為1.56億元、2.08億元、1.27億元。
Q4季度，逸仙電商護膚業(yè)務實現(xiàn)營收4.7億元，同比增長42.4%，占總營收比例上升至46.9%。也即意味著，以完美日記為代表的彩妝業(yè)務在逸仙電商集團中逐漸褪色，護膚品已經(jīng)扛起營收“大旗”。
完美日記的業(yè)績褪色也有跡可循。美妝賽道的特點是爆款易做，但生命周期短，消費者決策成本低，消費者對品牌忠誠度不高。此外，美妝行業(yè)進入門檻較低，一眾新興品牌復制完美日記的成長路徑，不斷對其形成圍剿態(tài)勢。
在護膚業(yè)務上，2020年3月，逸仙電商宣布孵化護膚品牌完子心選。同年10月，逸仙電商又買下高端護膚品牌Galenic法國科蘭黎，并于2021年3月收購高端護膚品牌EVE LOM。
來源：獵云網(wǎng)
在護膚業(yè)務上，2020年3月，逸仙電商宣布孵化護膚品牌完子心選；同年10月，逸仙電商又買下高端護膚品牌Galenic 法國科蘭黎。2021年3月，逸仙電商分別收購了專業(yè)護膚品牌DR.WU達爾膚（中國大陸業(yè)務）、英國知名護膚品牌Eve Lom，Eve Lom也被稱為“卸妝膏界的愛馬仕”。
其中，不同于逸仙電商一直以來的“大牌平替”標簽，DR.WU達爾膚、EVE LOM和Galénic法國科蘭黎均是中高端護膚品牌，毛利更高，也被這家企業(yè)寄予厚望。
作為逸仙電商收購的微生態(tài)護膚倡導品牌，壹安態(tài)則被認為是逸仙電商進軍醫(yī)美領域的信號。此外，逸仙電商還投資了因明生物，后者在研產(chǎn)品涉及眼科藥物、新型醫(yī)美藥物、小分子免疫藥物及細胞治療等領域。
從彩妝到護膚業(yè)務轉(zhuǎn)型，對逸仙電商來說也并非易事。在護膚品業(yè)務上，逸仙電商必須去構(gòu)建研發(fā)技術(shù)壁壘，否則也很難在激烈的護膚品賽道脫穎而出。
根據(jù)財報，研發(fā)費用方面，Q4季度逸仙電商研發(fā)費用為2510萬元，環(huán)比、同比皆呈現(xiàn)下滑趨勢，Q3季度逸仙電商研發(fā)投入3390萬元，而去年同期為4330萬元。作為總凈收入的百分比，2022年第四季度逸仙電商的研發(fā)費用從去年同期的2.8%下降到2.5%。
逸仙電商稱，減少的主要原因是計劃進行研究和發(fā)展活動，以便將研究和發(fā)展費用維持在相對于凈收入的合理水平。
學會“省錢”的逸仙電商何時迎來拐點？
黃錦峰曾表示，外部環(huán)境有流量紅利之時，流量打法沒有錯，但一個組織的能力或企業(yè)的發(fā)展不能只建立在一個點上面，叫“我只會流量打法”。品牌、產(chǎn)品、流量三者是一個三角形，只有一個風險很大，有兩個的話公司挺穩(wěn)健的，如果有三個的話，公司潛力巨大。
于是，不同于以往“燒錢”高舉高打模式，逸仙電商在過去一年學會省錢。
具體來看，2022年Q4季度，逸仙電商總運營費用由上年同期的14.9億元下降47.0%至7.929億元。作為總凈收入的百分比，2022年第四季度的總運營費用為78.9%，而去年同期為97.8%。
Q4季度逸仙電商履行費用為6250萬元人民幣，而上年同期為1231萬元。作為總凈收入的百分比，2022年第四季度的履行費用從上年同期的8.1%降至6.2%。逸仙電商介紹，減少的主要原因是由于公司大部分倉庫和裝卸業(yè)務外包，倉庫和物流成本減少。
Q4季度逸仙電商銷售和營銷費用為5.352億元，而去年同期為10.8億元。作為總凈收入的百分比，2022年第四季度的銷售和營銷費用從上年同期的70.7%下降至53.2%。
逸仙電商介紹，銷售額下降的主要原因是關(guān)閉了表現(xiàn)不佳的線下門店，減少了與營銷活動相關(guān)的費用，并提高了在線營銷活動的效率。這從雙11大促購物節(jié)可見一斑，逆襲國際大牌的戰(zhàn)報不再發(fā)布，去年雙11，完美日記尤為低調(diào)，也減少出現(xiàn)在李佳琦直播間的頻次。
但黃錦峰還需直面內(nèi)部組織力等一系列挑戰(zhàn)。昔日，“完美三劍客”另外兩位合伙人已經(jīng)相繼離職，黃錦峰曾對媒體表示，完美日記第二個階段面臨的大環(huán)境是整個美妝行業(yè)紅利已經(jīng)沒有了，經(jīng)濟遇到較大挑戰(zhàn)，再加上疫情，企業(yè)需要做一些戰(zhàn)略調(diào)整和組織轉(zhuǎn)型。因此一批同事不適應第二階段的調(diào)整，選擇了離開。
逸仙電商的人員動蕩也還在持續(xù)。財報發(fā)布的同時，逸仙電商宣布，陳衛(wèi)華由于個人原因辭去公司的首席技術(shù)官職務。同時，Jing Cheng女士被任命為公司的首席科學官，均于2023年3月8日生效。
公開資料顯示，陳衛(wèi)華于2021年5月21日被任命為逸仙電商首席技術(shù)官。2015年9月至2020年5月，他曾擔任富途控股的首席技術(shù)官；2003年8月至2015年8月，他曾在騰訊公司工作，擔任高級管理和技術(shù)職務。
不過，好在逸仙電商目前還擁有充裕的現(xiàn)金流讓黃錦峰熬過難關(guān)。截至2022年12月31日，逸仙電商擁有現(xiàn)金、限制性現(xiàn)金和短期投資26.3億元，而截至2021年12月31日為31.4億元。