文|財(cái)經(jīng)二姐
當(dāng)被問到“今天吃什么”的世紀(jì)難題,二姐和大多數(shù)人一樣,都會(huì)默默打開這兩個(gè)軟件:美團(tuán)和餓了么。不過最近,又多了兩個(gè)選擇:抖音和微信。
其實(shí)關(guān)于“抖音要入局外賣”的消息,此前喜提了不少的熱搜。而這也意味著,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖,又起漣漪。當(dāng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的春風(fēng)又一次吹遍中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),千億外賣江湖迎來了新的入局者。
對(duì)于行業(yè)來說,抖音的加入實(shí)在不容小覷:截至2022年年底,抖音日活用戶已經(jīng)達(dá)到日活7億。在這樣龐大的流量規(guī)模之下,抖音闖入本地生活服務(wù),或許就像是一條“鯰魚”重新激活了外賣市場(chǎng)。隨著各家的補(bǔ)貼和優(yōu)惠券越來越多,市場(chǎng)越來越熱鬧,這對(duì)消費(fèi)者來說,未嘗不是好事。
01 “野心家”or“玲瓏局”
抖音送外賣是抖音與餓了么基于抖音開放平臺(tái)的外賣合作項(xiàng)目,也稱為“團(tuán)購(gòu)配送”。
根據(jù)3月6日消息,抖音又在全國(guó)15個(gè)城市上線外賣業(yè)務(wù)。這也意味著,抖音外賣在全國(guó)擴(kuò)張的步伐加快了。目前,抖音已經(jīng)覆蓋了18個(gè)城市,包括南京、廈門、合肥、嘉興、寧波、廣州、無錫、杭州、武漢、深圳、溫州、蘇州、金華、長(zhǎng)沙、福州等。
從商家類別上來看,此次抖音外賣主要針對(duì)餐飲行業(yè)的商家。而且,抖音外賣在這些新開通的城市是和餓了么合作的,用戶可以直接在抖音上點(diǎn)餐,無需再去餓了么上找商家。
根據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù),2021年中國(guó)在線外賣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1萬億元,而美團(tuán)和餓了么占據(jù)了其中90%以上的份額,這也意味著市場(chǎng)空間已不大。那么抖音此次入局,所帶來的“團(tuán)購(gòu)配送”能否打破這種格局?
答案,我們目前不得而知。但這一次,抖音的“野心”展露無疑:不僅要在直播電商領(lǐng)域和阿里、京東、拼多多正面迎戰(zhàn),還要在本地生活領(lǐng)域和美團(tuán)打“側(cè)翼戰(zhàn)”。抖音,正在迫切地想成為那只“風(fēng)口上的豬”。
那么,如何看待抖音送外賣?二姐采訪了行業(yè)內(nèi)的幾位專業(yè)人士。大家認(rèn)為,抖音送外賣,是利用其流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)入本地生活領(lǐng)域的必然選擇。其優(yōu)勢(shì)是在于利用抖音的海量用戶和流量,為商家提供同城推廣和引流服務(wù),同時(shí)為用戶提供優(yōu)惠券和爆單碼等福利。
只要能夠接入商家和配送服務(wù)團(tuán)隊(duì),并優(yōu)化外賣業(yè)務(wù)的流程和應(yīng)用,就能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。同時(shí),如果可以抓住門店周邊500米的聚會(huì)場(chǎng)景,提供團(tuán)購(gòu)到家的服務(wù),滿足用戶的高客單需求,也會(huì)有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
二姐嘗試了一下,邊看短視頻看點(diǎn)外賣,不失為一種新的體驗(yàn)??梢灶A(yù)見的是,這種通過看短視頻和直播電商進(jìn)行外賣消費(fèi)的場(chǎng)景,在下午茶、宵夜(非加班餐)等休閑餐飲的消費(fèi)習(xí)慣正在快速形成。這或許也是抖音持續(xù)加碼外賣的底氣所在。
當(dāng)然,抖音面對(duì)的挑戰(zhàn)也不小。首先,抖音對(duì)外賣產(chǎn)業(yè)不太了解,如果想要借助同城內(nèi)容來增強(qiáng)短視頻內(nèi)容和社交層面的影響力,也需要不斷探索。比如對(duì)于像二姐一樣的用戶來說,我們更喜歡用自己熟悉和信任的平臺(tái)點(diǎn)餐,而且不想被太多廣告打擾;
其次,這無疑也是一個(gè)冒險(xiǎn)的嘗試,未來抖音除了要面對(duì)美團(tuán)、餓了么等成熟的外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng),以及行業(yè)內(nèi)的低毛利、高補(bǔ)貼、高運(yùn)營(yíng)成本等問題,還需要搭建穩(wěn)定高效的物流配送體系、完善履約能力,才能與美團(tuán)等老牌外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
這闖關(guān)難度著實(shí)挺大。所以二姐想知道的是,一貫做慣了流量生意,一向喜愛且擅長(zhǎng)輕模式的抖音,為什么突然開始想要做好外賣這門生意?
02 “新王壓制舊王”or“曇花一現(xiàn)”
縱觀歷史,有兩次與餐飲相關(guān)的激烈競(jìng)爭(zhēng):一次是2010年開始的社區(qū)團(tuán)購(gòu)之爭(zhēng),另一次是2013年開始的外賣配送之爭(zhēng)。
而在這兩次競(jìng)爭(zhēng)中,美團(tuán)都取得了勝利,不僅穩(wěn)固了自己在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的地位,也在外賣市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。
從目前來看,在本地生活服務(wù)領(lǐng)域,到底是“新王壓制舊王”還是“曇花一現(xiàn)”,一切判斷都還為時(shí)尚早。
先說美團(tuán)外賣,它的優(yōu)勢(shì)在于其龐大的用戶基數(shù)、強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)、豐富的商家資源和多元化的業(yè)務(wù)布局。但美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)并不穩(wěn)固,面臨著來自京東、抖音等新興平臺(tái)的沖擊,以及行業(yè)內(nèi)的監(jiān)管壓力、成本上漲、用戶需求變化等問題。
另外,此次抖音外賣的入局并不是偶然。雖然面臨著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),但線上點(diǎn)單的外賣業(yè)務(wù)是所有本地生活服務(wù)平臺(tái)之中做成綜合多品類平臺(tái)的流量入口,這也是當(dāng)年美團(tuán)能夠從眾多O2O平臺(tái)項(xiàng)目之中殺出的成功路徑。對(duì)于這個(gè)必爭(zhēng)之地,抖音自然不想錯(cuò)過。
之所以有成為外賣江湖“鯰魚”的潛力,主要是因?yàn)槎兑魮碛旋嫶蟮挠脩艋鶖?shù)、強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)、豐富的商家資源和創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。此次抖音入局外賣業(yè)務(wù),也有兩大好處:一是促進(jìn)商家在抖音上做直播和營(yíng)銷,增加抖音的廣告收入;二是拓展線下的各種商業(yè)業(yè)態(tài),為抖音帶來新的客戶和流量,增加平臺(tái)上商家和用戶的活躍度和粘性,提高抖音直播、電商和短視頻廣告等業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。
所以抖音外賣的出現(xiàn),也意味著新的挑戰(zhàn)者已經(jīng)出現(xiàn)。抖音利用其直播、內(nèi)容和社交功能提供更多樣化和個(gè)性化的選擇和體驗(yàn),同時(shí)通過提供多種入駐方式、優(yōu)惠政策、數(shù)據(jù)分析等服務(wù),幫助商家提升品牌知名度和銷量。
除了抖音已經(jīng)在部分城市試水外賣業(yè)務(wù),同時(shí),微信也在內(nèi)測(cè)一種小程序“門店快送”服務(wù)。這都給外賣市場(chǎng)帶來了一些新的變數(shù)。
不過,互聯(lián)網(wǎng)巨頭抖音和微信都看中了外賣市場(chǎng),說明這一階段他們?cè)陔娚淌袌?chǎng)爭(zhēng)奪結(jié)束后,對(duì)于高頻的外賣這塊蛋糕,都想來分一杯羹。
外賣江湖,從來都是一場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”。誰能拿下外賣領(lǐng)域,目前分析人士觀點(diǎn)不一。在未來的廝殺中,對(duì)于抖音來說,其線上勢(shì)能強(qiáng)大,但深度介入線下商戶經(jīng)營(yíng)需要時(shí)間,也需要更精細(xì)、更具可持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)。能否取得成功,還需要看它能否提供更好的服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、配送速度等方面的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于美團(tuán)和餓了么來說,線下積淀深厚,商戶也在平臺(tái)上形成了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)習(xí)慣。但未來,需要通過加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力、拓展多元化的業(yè)務(wù)布局、提升用戶粘性和滿意度來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
因?yàn)橐粓?chǎng)更頻繁、更直接的廝殺和交鋒,正在到來。行業(yè)洗牌,才剛剛開始。