文|化妝品觀察
繼“A股紅人經(jīng)濟(jì)第一股”天下秀后,近日上海悅普廣告集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“悅普集團(tuán)”)遞交招股書, 擬在上交所主板上市,保薦商為中信證券。
圖源悅普集團(tuán)招股書
招股書顯示,悅普集團(tuán)是一家以社會化媒體營銷為核心的綜合性廣告公司,主營業(yè)務(wù)包括社交媒體廣告投放代理、社交媒體整合營銷、社交媒體運(yùn)營等營銷服務(wù),可為廣告主提供從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、策略制定、媒介投放到結(jié)案評估的一站式社交媒體營銷解決方案。
目前,悅普集團(tuán)已服務(wù)超100家世界500強(qiáng)客戶,美妝主要客戶包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、上海家化、薇諾娜等。成立于2014年的它,近幾年在資本市場頗為活躍,經(jīng)歷了多輪融資,2019年獲得2500萬美元戰(zhàn)略融資,由蘭馨亞洲領(lǐng)投、基石資本跟投;2020年10月又獲2億人民幣融資。
盡管經(jīng)過數(shù)輪融資,但悅普集團(tuán)經(jīng)營現(xiàn)金流凈額近年始終為負(fù),此次IPO,其計(jì)劃募集資金7.5億,其中3.81億元用于補(bǔ)充現(xiàn)金流。
歐萊雅為最大客戶,美妝個(gè)護(hù)貢獻(xiàn)三成以上收入
目前,悅普集團(tuán)已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域構(gòu)筑了多元化的營銷生態(tài)圈,布局了美妝個(gè)護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)、3C、母嬰、汽車等多個(gè)垂直領(lǐng)域。
其中,美妝個(gè)護(hù)是拉動(dòng)悅普集團(tuán)業(yè)績增長的主要驅(qū)動(dòng)力。
2021年,該領(lǐng)域業(yè)務(wù)營收同比上漲218.87%至3.38億元,占總營收的23.26%,成為悅普集團(tuán)營收占比最大品類。到2022年上半年,這一比重更是突破34.08%,達(dá)2.42億元。而在2019年和2020年,該業(yè)務(wù)占比僅為15.73%和15.07%。
歐萊雅(中國)有限公司則是美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)的“頭等功臣”。從2021年2月起,雙方就簽訂了《數(shù)字市場營銷服務(wù)框架合同》,主要在抖音、小紅書等渠道進(jìn)行KOL營銷推廣服務(wù)。
圖源悅普集團(tuán)招股書
根據(jù)招股書,2021年,歐萊雅成為悅普集團(tuán)的第二大客戶,為其貢獻(xiàn)了1.17億元的收入,占總營收的8.04%。2022年上半年,歐萊雅趕超阿里巴巴,營收直逼上年全年水平,達(dá)1.07億元,占比達(dá)15.14%,成為其最大客戶。
除歐萊雅外,近三年,悅普集團(tuán)憑借競爭優(yōu)勢和行業(yè)影響力,不斷擴(kuò)大美妝個(gè)護(hù)行業(yè)客戶規(guī)模,還與上海家化、資生堂、寶潔等美妝企業(yè)建立合作。
針對美妝客戶,悅普集團(tuán)一般采用“框架性協(xié)議+單筆訂單”的合作方式。招股書提到,在社交媒體廣告投放代理業(yè)務(wù)中,品牌廣告內(nèi)容會植入各大社交媒體平臺的KOL日常創(chuàng)作中,包括創(chuàng)意視頻、圖文等,從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
營收三年翻了近3倍,凈利漲毛利降
作為社交媒體營銷業(yè)態(tài)的重要一環(huán),悅普集團(tuán)擁有海量媒介資源,覆蓋了微博、微信、抖音、小紅書、B站、快手等主流平臺,目前為阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻科技集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)企業(yè)提供服務(wù)。
在大客戶的支撐下,2019—2021年期間,公司營收規(guī)模實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長,從5.03億元增長至14.56億元,三年時(shí)間翻了近3倍。同期,公司歸母凈利潤分別為0.36億元、0.28億元和1.1億元,2021年同比增幅高達(dá)292.86%。
與同行可比公司相比,2021年,悅普集團(tuán)營收規(guī)模低于天下秀、微播易,僅為天下秀的三分之一。但營收同比增速遠(yuǎn)超這兩家企業(yè),達(dá)106.52%。
營收強(qiáng)勁增長的同時(shí),悅普集團(tuán)的毛利率卻沒有亮眼的表現(xiàn)。
根據(jù)招股書,2019-2021年期間,悅普集團(tuán)毛利率呈下滑趨勢,從2019年的21.85%逐年下滑至2022年上半年的17.56%,且低于同行21%的平均水平。
流量成本高企,花11億采購KOL
在悅普集團(tuán)的三大業(yè)務(wù)板塊中,社交媒體廣告投放代理業(yè)務(wù)為公司的主要收入來源。2019—2021年,其九成營業(yè)收入均源于此業(yè)務(wù)。
招股書指出,社交媒體廣告投放代理業(yè)務(wù)是指公司根據(jù)客戶的營銷需求,采購社會化媒體營銷資源,協(xié)調(diào)媒介資源與客戶共同完成投放內(nèi)容創(chuàng)作,并投放發(fā)布。簡而言之,就是為客戶精準(zhǔn)匹配并推薦KOL賬號并協(xié)調(diào)完成廣告投放。
對于毛利率的下滑,悅普集團(tuán)在招股書中表示,一方面,公司對阿里巴巴集團(tuán)等頭部客戶的議價(jià)能力不強(qiáng);另一方面,KOL媒介尤其是頭部KOL媒介資源采購價(jià)格的提升,擠壓了公司的利潤空間。目前,悅普集團(tuán)已跟上萬個(gè)KOL達(dá)成合作,而采購KOL資源成為重要的營業(yè)成本。根據(jù)披露,其KOL資源采購平均價(jià)格從2019年的1.72萬/個(gè)逐年攀升至2022年上半年的2.97萬/個(gè)。
如前文所述,2019—2021年期間,悅普集團(tuán)的總營收從5.03億元增長至14.56億元,而同時(shí)間段內(nèi),其KOL資源所耗成本則由3.64億元上漲到11.17億元,且這一支出持續(xù)占總成本的91%以上。也就是說,悅普集團(tuán)營收增長的速度沒有跑贏采購KOL成本上升的速度。
可見,“流量越來越貴”同樣是擺在悅普集團(tuán)面前的問題。
巨量星圖發(fā)布的《2022 巨量星圖達(dá)人生態(tài)報(bào)告》顯示,截至2022年6月末,抖音粉絲人數(shù)在1萬人以上的創(chuàng)作者已經(jīng)超過320萬,同比增長48%,2022年上半年,抖音創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容分享量同比增長 73%。
可以說,KOL兼具內(nèi)容生產(chǎn)者和銷售渠道兩種職能,品牌不僅借助KOL的內(nèi)容種草建立了品牌影響力,還通過帶貨進(jìn)行了產(chǎn)品的直接銷售。
反應(yīng)到市場端,一面是大量的KOL營銷需求,另一面是高企的KOL資源采購成本。悅普集團(tuán)認(rèn)為,精準(zhǔn)的營銷是KOL營銷服務(wù)商接下來的突破口,需要借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完成多方數(shù)據(jù)的挖掘、收集、分析,并通過整合、篩選、優(yōu)化,將媒介資源合理分配。
招股書援引的艾瑞咨詢《2022年中國紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,我國KOL營銷行業(yè)2021年投放規(guī)模約達(dá)800億元,僅占網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的8.87%。悅普集團(tuán)認(rèn)為,“未來,基于數(shù)字技術(shù)拓展的營銷會持續(xù)升級,但更具有溫度和人性化體驗(yàn)的社交媒體營銷依然具有較高的壁壘”。