文|讀懂財經(jīng)
疫情影響消退后，消費行業(yè)迅速復(fù)蘇。在消費行業(yè)中，旅游和酒店行業(yè)的復(fù)蘇最先被市場感知到。
疫情影響消退，在消費者“報復(fù)性出游”和“報復(fù)性出差”帶動下，今年2月，酒店業(yè)三大指標(biāo)已經(jīng)全面反超2019年，2月大陸酒店整體RevPAR甚至已經(jīng)恢復(fù)至19年2月的120.8%，OCC同比19年2月提升了4.9個百分點，ADR同比19年2月提升11.7%。
從數(shù)字來看，酒店業(yè)的2023年已經(jīng)開了一個好頭。許多酒店集團(tuán)已經(jīng)紛紛發(fā)布新年以來優(yōu)異的經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)，這無疑讓資本市場對上市酒店企業(yè)們有了更高的期待。
事實上，長期以來，資本市場都在期待中國酒店業(yè)誕生出真正的行業(yè)巨頭，但由于國內(nèi)酒店行業(yè)規(guī)模分散，連鎖化程度較低，這一預(yù)期推進(jìn)較慢。而從2020開始，新冠疫情的爆發(fā)，徹底改變了中國酒店行業(yè)市場格局。中國酒店行業(yè)后續(xù)行情如何演變，無疑值得市場期待。
本文對中國酒店業(yè)后續(xù)發(fā)展有以下幾點看法：
1、 中國酒店行業(yè)在疫情期間受到了嚴(yán)重打擊，三大連鎖巨頭們業(yè)績均出現(xiàn)了顯著下滑，部分國際酒店也因經(jīng)營難以為繼退出了中國市場。不過需要看到的是，資本市場一直以來都十分看好疫后酒店業(yè)的發(fā)展，三大巨頭股價在疫情三年間均實現(xiàn)了一定上漲，期間上市的君亭和亞朵股價表現(xiàn)更為優(yōu)異。
2、 資本市場之所以看好酒店企業(yè)，有兩大原因。一是疫情影響消除后，酒店行業(yè)必然帶來報復(fù)性消費，這一點在當(dāng)前已經(jīng)得到了一定驗證，這在短期內(nèi)將驅(qū)動酒店企業(yè)業(yè)績恢復(fù)。二是疫情期間大量小酒店被迫退出，行業(yè)集中度和連鎖化率也有明顯提升，上市的酒店巨頭占有率提高，實現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。
3、 對于后續(xù)酒店業(yè)發(fā)展，行業(yè)產(chǎn)生了一定的路線分歧。錦江、華住、君亭、亞朵們選擇“中端向上”，推動中端酒店布局，這也是美國酒店業(yè)最終呈現(xiàn)的格局，也是消費升級的必然趨勢；而首旅則選擇了“輕管理向下”的方向，依托中國特有的城市縱深，賦能下沉市場。兩種方向均基于國內(nèi)真實情況，最終誰將勝出，只能靠時間來驗證。
01 持續(xù)復(fù)蘇的酒店業(yè)走出低谷
疫情三年，酒店是受影響最大的行業(yè)之一。而隨著疫情影響逐漸消退，酒店行業(yè)龍頭們迎來了迅速復(fù)蘇。
我們可以明顯地從酒店集團(tuán)業(yè)績上看出疫情的影響。以首旅酒店為例，其在疫情前的2019年，營業(yè)收入高達(dá)83.11億元，實現(xiàn)凈利潤高達(dá)8.85億元。在新冠疫情爆發(fā)的2020年，首旅酒店總營收下降至52.82億元，虧損達(dá)到4.96億元。2021年，疫情影響相對較小，首旅酒店營收為61.53億元，凈利潤為5567.69萬元。在剛剛過去不久的2022年，由于疫情的反復(fù)和防控政策趨嚴(yán)，首旅酒店預(yù)計實現(xiàn)歸屬于股東的凈虧損為5.2億至6億元。
其他的酒店企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)基本也呈現(xiàn)出相似的變化。從這些數(shù)據(jù)中可以看到，疫情三年，酒店行業(yè)龍頭們的發(fā)展受到了極大的影響。不過，在資本市場上，酒店龍頭們的股價表現(xiàn)與業(yè)績表現(xiàn)卻完全相反。
無論是華住集團(tuán)、首旅酒店還是錦江酒店，其在疫情三年期間（2020.1.1-2022.12.31）股價并沒有下跌，股價漲幅分別為7.43%、20.93%和107.84%。而在這三年間，三家酒店業(yè)龍頭的股價最大漲幅均超過100%。
這種業(yè)績和股價之間的差異，實質(zhì)上正是資本市場對酒店行業(yè)疫后復(fù)蘇的預(yù)期差的展現(xiàn)。事實上，美國從2020年下半年開始陸續(xù)取消出行禁令，酒店業(yè)龍頭的股價便開始暴漲，而國內(nèi)的酒店行業(yè)受益于同樣的邏輯，迎來了一輪大行情。在疫情三年間，酒店行業(yè)在復(fù)蘇預(yù)期下保持著較高的熱度，疫情期間上市的酒店業(yè)新股們，甚至借助于自身的獨特優(yōu)勢，實現(xiàn)了更好的股價表現(xiàn)。
最具代表性的新股則是君亭酒店和亞朵酒店。君亭酒店2021年9月上市，發(fā)行價為每股12.24元，隨后股價一路上漲，前復(fù)權(quán)價最高達(dá)到87.25元，最高漲幅超過6倍；至于亞朵酒店，其在2022年11月成功在美股上市，每股ADS發(fā)行價為11美元，2022年末其股價漲至18.02美元，在今年1月下旬股價最高達(dá)到29.40美元，股價表現(xiàn)也頗為不俗。
隨著酒店業(yè)正在迎來預(yù)期中的強(qiáng)勁復(fù)蘇，酒店股后續(xù)行情將怎么演變？
02 疫后復(fù)蘇，酒店業(yè)強(qiáng)者更強(qiáng)
資本市場看好酒店業(yè)龍頭，一方面是看好疫情影響后的復(fù)蘇，另一方面則是看到了酒店業(yè)向龍頭集中的趨勢。
事實上，以往來說2-3月本來是春節(jié)假期影響消退，而商務(wù)出行需求尚未爆發(fā)的酒店業(yè)淡季，但是在今年卻表現(xiàn)出了“滿房”的現(xiàn)象。這背后原因自然不難理解。其一，疫情影響下，國內(nèi)大量企業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營壓力，而隨著生產(chǎn)生活步入正軌，公商務(wù)出行加速，“報復(fù)性出差”來臨，市場超預(yù)期復(fù)蘇。從數(shù)據(jù)來看，在2月25日，國內(nèi)航班已經(jīng)恢復(fù)至2019年的96.7%，其中“北上廣深”恢復(fù)率已經(jīng)達(dá)到107%。在行業(yè)內(nèi)部，依賴商務(wù)旅行的大中城市中高檔酒店表現(xiàn)也更為優(yōu)異。
其二，疫情影響消退，“報復(fù)性出游”現(xiàn)象出現(xiàn)。新年以來，全國旅游景區(qū)人山人海的消息已經(jīng)屢見不鮮，這顯著帶動了酒店業(yè)發(fā)展。如錦江酒店旗下北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店，背靠旅游度假區(qū)，自新年開業(yè)至2月19日，50天內(nèi)酒店滿房天數(shù)達(dá)38天，平均RevPAR超過600元。
不過，報復(fù)性出差或旅游對酒店行業(yè)終究是短期影響，長期來看，酒店業(yè)供需環(huán)境的改善或許正是資本市場看好酒店龍頭的核心邏輯。
根據(jù)華福證券數(shù)據(jù)，2019-2021年大住宿業(yè)客房總數(shù)分別為1891.7、1620.4和1423.7萬間，酒店業(yè)客房總數(shù)為1762、1532.6和1346.9萬間。疫情兩年，酒店業(yè)供給量減少了23.56%。
更為重要的是，疫情影響下，往往是抗風(fēng)險能力更弱的“單店”選擇退出，這帶動了行業(yè)集中度的持續(xù)提升。
數(shù)據(jù)也證明了這一點，根據(jù)華福證券，2019-2021年，體量在15-29間的酒店總數(shù)降幅最大，由2019年的14萬家下降至2021年的9.8萬家。在這期間，國內(nèi)酒店連鎖化率顯著提升，由2019年的25.9%提升至2021年的35.0%，國內(nèi)連鎖酒店集中度也不斷提升，CR3集中度由2019年的41%提升至2021年的48%。
可以說，疫情三年加速了酒店行業(yè)“散兵游勇”們的退出，行業(yè)龍頭集中度不斷提升。隨著行業(yè)顯著復(fù)蘇，酒店行業(yè)龍頭們有望演繹“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的發(fā)展局面。
03 中端向上，還是輕管理向下？
不過目前來看，酒店巨頭們在后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略上存在一定分歧，華住、錦江、君亭、亞朵們押注于中端酒店崛起，而首旅依然大力推動輕管理模式。
在疫情之前，中端酒店就已經(jīng)成為酒店行業(yè)的發(fā)展方向。根據(jù)太平洋證券，截至2021年末，美國豪華型、中高端、經(jīng)濟(jì)型酒店占比分別為6.1%、74.7%和19.2%，而我國酒店市場豪華型、中高端、經(jīng)濟(jì)型占比分別為7.70%、33.15%和59.15%，整體以經(jīng)濟(jì)型酒店為主。
參考美國市場經(jīng)驗，疊加國內(nèi)消費水平的提升，中高端酒店顯然大有可為。事實上，近年來國內(nèi)中高端酒店增速顯著高于經(jīng)濟(jì)型酒店。根據(jù)華福證券，2017-2021期間，中高端酒店數(shù)量年復(fù)合增長率為35.6%，中檔酒店增速為29.7%，而經(jīng)濟(jì)型酒店僅為10.7%。
君亭酒店和亞朵酒店受到市場熱捧，核心原因正在于中端酒店的定位。這使其擁有不低于三大連鎖巨頭的核心數(shù)據(jù)表現(xiàn)，同時君亭和亞朵的文化特色和服務(wù)，也使其擁有著更具黏性的客戶群體。
華住、錦江也在大力推動中端酒店的布局，不過中檔酒店在基礎(chǔ)服務(wù)之外，需要更強(qiáng)的自身特色，這也對酒店管理能力提出了更高要求，也正因此，華住、錦江中端酒店多為自營，亞朵、君亭的管理加盟和委托管理酒店也由酒店集團(tuán)管理。
而輕管理模式則更類似于傳統(tǒng)加盟模式，以酒店集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能力實現(xiàn)下沉市場拓展?？梢哉f，這與中端酒店方向完全相反。
事實上，在中國廣闊的市場上，即便是到現(xiàn)在，三線及以下城市仍然存在大規(guī)模的小型、非標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)能力相對較差的酒店。面向這樣的市場，輕管理模式應(yīng)運而生。疫情之前，OYO酒店憑借輕管理模式橫掃下沉市場，短短時間內(nèi)在國內(nèi)就擁有了超過50萬間客房，一度成為中國第二大酒店。
OYO的成功在于以一種輕加盟模式，將分散化的下沉市場酒店整合到自身品牌之下，以成熟的管理系統(tǒng)和平臺化流量賦能來提升小酒店的運營水平。截止到目前，首旅酒店是上市酒店企業(yè)中唯一大力推動輕管理模式的連鎖酒店企業(yè)，試圖以標(biāo)準(zhǔn)化能力，尤其是專業(yè)的中臺和數(shù)字化能力向行業(yè)內(nèi)輸出，擴(kuò)大市場占有率。
在2022年第三季度，首旅如家新開店279家，其中新開中高端酒店63家，占比22.58%；新開輕管理酒店193家，占比69.18%。
輕管理模式的依托正如前文所言，在于中國獨特的城市縱深。事實上，隨著疫情影響消退，消費復(fù)蘇，疫情期間退出的單店卷土重來或者出現(xiàn)新的單店，也是很大概率能發(fā)生的事。這種情況下，輕管理模式滲透下沉市場，也有著較大的發(fā)展空間。
整體來說，“中端向上”和“輕管理向下”已經(jīng)成為了國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展的兩大方向。前者基于持續(xù)的消費升級，后者基于城市發(fā)展間的不均衡和不充分，而兩者均為我國酒店行業(yè)真實行情。這兩條路究竟哪一條更有前景，仍然需要時間來驗證。