文|新立場

“我們又活過來，我們又重新回來了”，當拿到華為Mate 50超680萬臺的銷售成績單時，余承東曾如此感嘆道。 

或許在他看來，Mate50雖然沒有5G，但4G做了性能增強，再加上使用了WiFi6，也算是彌補了些許缺陷。 當然同樣認為自己回來的，還有獨立后的榮耀。 

2月27日，在巴塞羅那2023MWC大會開幕首日，榮耀召開了一場主題為“釋放魔法的力量”的產(chǎn)品發(fā)布會，發(fā)布了榮耀 Magic 5系列手機，以及Magic Vs折疊屏手機的海外版，以及一句擲地有聲的“有實力和華為掰手腕”。 

根據(jù)會后統(tǒng)計機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，榮耀是當天MWC被討論聲量最大的品牌。 

一周后，3月6日榮耀又在上海舉辦了 Magic5 系列國行版發(fā)布會，會上官方正式揭秘了此前預(yù)熱的“青海湖電池”所采用的硅碳負極技術(shù)。 

去年12月5日，榮耀上市傳聞再次發(fā)酵：考慮到IPO耗時較長，榮耀或借殼尋求估值約450億美元的融資。拋開資本炒作層面的猜想，一旦成功也意味著榮耀完成了宣布獨立時三年內(nèi)上市的諾言。 

雖然事后榮耀立刻出面澄清所謂的謠言，但作為曾經(jīng)從華為剝離出來的子公司，這幾年榮耀一直搖擺于擺脫“華為光環(huán)”以及享受華為紅利的兩難抉擇之中。如今公然將超越華為這樣的“背刺”言論拋向公眾，或許也正說明榮耀擺脫這種兩難抉擇的迫切心情，無論上市與否，榮耀的故事都希望開始新的篇章。 

不過即便榮耀近年多次在國內(nèi)市場出貨量僅次于蘋果，躍居國產(chǎn)手機品牌增速第一、市場份額第二，但面對同樣都是宣稱“回來”的華為，榮耀真的具備了接棒和挑戰(zhàn)的底氣實力嗎？ 

01 甩不掉的華為影子

2013年冬天，伴隨著4G牌照的發(fā)放，榮耀品牌在華為內(nèi)部誕生。彼時，榮耀的身份是華為旗下的子品牌，是跑馬圈地，對標小米們的最佳打手。

接下來的發(fā)展便是婦孺皆知的故事，深受芯片斷供桎梏的華為，于2020年11月17日，官宣出售榮耀100%股權(quán)。 

一個月后，20年雙十二購物節(jié)當晚，在央視的訪談節(jié)目《云頂對話》中，榮耀CEO趙明首次向外表達對華為的態(tài)度：對華為的尊重就是在市場上，產(chǎn)品上，以及贏得消費者支持上，擊敗華為。 

實際上在當時華為身陷囹圄，束手束腳的狀況之下，這樣的公開競爭表態(tài)其實是有些討巧的。而后事實也證明，有了高通芯片加成后的榮耀不僅擊敗了華為，甚至在整體智能手機放緩的市場趨勢下實現(xiàn)逆勢攀升。 

但有這樣的成績，很難說榮耀不是吃到了“父輩”的遺產(chǎn)。 

因為無論從哪個角度看，榮耀雖然名義上是一家新公司，但其團隊、人才、技術(shù)、渠道等均來自華為，完全談不上“自有原生”?？梢哉f榮耀整個團隊、技術(shù)、資源，包括硬件、軟件、核心算法、模組等，甚至包括高管，都是從華為繼承來的遺產(chǎn)。

新榮耀的核心管理層由萬飚、趙明、方飛、楊健等人組成。

新榮耀董事長萬飚是此前華為消費者BG COO；擔任新榮耀產(chǎn)品線總裁的方飛，此前做過華為產(chǎn)品線副總裁，負責過華為 nova、暢享手機線的研發(fā)；楊健出任榮耀零售管理總裁，負責全球零售工作與部分渠道管理，此前他是華為消費業(yè)務(wù)中國區(qū)零售管理部部長；而趙明繼續(xù)擔任榮耀CEO； 

人才方面，榮耀從華為獨立拆分，包含了端到端的整個體系。新榮耀涵蓋研發(fā)、銷售、營銷、供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)的8000人團隊，其中有超過一半的都是研發(fā)人員，甚至包括不少華為P與Mate系列做影像開發(fā)的核心研發(fā)人員。

而在技術(shù)支持方面，華為也沒有吝惜，在分家中，華為將一些體系開發(fā)做了平臺性的技術(shù)轉(zhuǎn)移，全部遷移至榮耀，比如最先進的攝像頭技術(shù)，以及大家耳熟能詳?shù)腉PU Turbo、Link Turbo等技術(shù)。

趙明本人對此也不諱言道：“（2020年）11月17日公司宣布獨立，切割過程在年底告一段落，今天絕大多數(shù)華為優(yōu)質(zhì)的東西都繼承了”，“具體的支持是很多的核心技術(shù)，也希望我們獨立之后能夠站在華為巨人的肩膀上快速成長”。 

獨立后的榮耀，基本搭建出了覆蓋全系列手機及智能生態(tài)產(chǎn)品的強大研發(fā)能力。 

另一方面，榮耀的供應(yīng)鏈也同樣可以說是“繼承”自華為。同為二十多年的華為人，萬飚和趙明二人是十分的契合。在榮耀V40發(fā)布之后，趙明接受媒體采訪時曾提到，萬飚在原有華為體系當中負責管理、負責整個供應(yīng)鏈，有非常豐富的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗，萬、趙兩人搭班子，在短短兩個多月的時間里，幾乎所有的合作伙伴都完成了供應(yīng)協(xié)議的簽署。 

但即便如此，榮耀從華為剝離后的陣痛期還是如期而至。 

2021年上半年是榮耀的至暗時刻。據(jù)報道，彼時榮耀手機在中國市場的月發(fā)貨量從六七百萬臺直線下滑到幾十萬臺，榮耀在國內(nèi)的市場份額一度降到只剩下3%。而在實體清單事件前，榮耀曾是中國排名第二的手機品牌，市場份額達到了16.7%。 

但21年下半年，榮耀銷量便一路回升，甚至在當年的第四季度，其出貨量份額甚至高達 17%，超越了OV等一眾對手，位居第二。 

援引此前雷鋒網(wǎng)的一篇報道，據(jù)當時多位扎根于手機行業(yè)的資深人士給出的答案，榮耀之所以能實現(xiàn)如此的逆勢V字反彈，無外乎兩個字：華為。甚至更是有從業(yè)者直言不諱地評價稱：“榮耀就是華為的影子”。 

一方面榮耀在股權(quán)關(guān)系、商業(yè)規(guī)則、法律監(jiān)管等層面不斷樹立和強調(diào) “我不是華為” 的企業(yè)形象，另一方面，則是在渠道維護和壯大、產(chǎn)品構(gòu)建和宣傳、消費者認知和接納等層面，起碼終端銷售人員會有意無意地構(gòu)建 “我就是華為” 的品牌印象。

也有渠道商透露，榮耀官方并不會在渠道培訓(xùn)中刻意強調(diào)華為這個標簽，但是線下的導(dǎo)購員為了促進銷量，都會有意識地主動強調(diào)兩個品牌之間的關(guān)系，有時候在柜臺上，甚至?xí)苯咏o一款榮耀手機手寫一個“華為”的紙質(zhì)標簽——比如說，榮耀暢玩 30 Plus 寫成 “華為 30 Plus”。 

至于渠道方面，更不用多說，當初在華為被制裁之后，榮耀的首要任務(wù)就是快速承接華為的線下盤子。

由于當時OV兩家的線下渠道在多年的發(fā)展過程中早已自成體系，所以小米和榮耀成了渠道商最好的選擇。但事實上，小米手機毛利潤低已經(jīng)是行業(yè)圈子內(nèi)心知肚明事實，所以很大比例的華為渠道商，在經(jīng)歷了一陣的觀望之后毫不猶豫的轉(zhuǎn)向了榮耀。

可以說，當初華為在團隊、人才、技術(shù)、渠道等方面多年的沉淀，已經(jīng)被深刻鐫刻在榮耀的企業(yè)DNA之中，無論榮耀如何大力宣揚擊敗華為的目標，總有后來好事者會不禁好奇，當初拿下殷實家底分家而出的兒子，真能算得上是白手起家嗎？這樣在外界看來的“逆子”行為，是否又真的能追上當初“老父親”華為的步伐。 

02 距離華為還有多遠

“殺死自己”，這是過去兩年，榮耀CEO趙明常常掛在嘴邊的一句話。

即便滿血復(fù)活，榮耀始終保持一種戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢和惶恐的心態(tài)。榮耀獨立當天，趙明制定下了一個戰(zhàn)略：帶領(lǐng)榮耀向上探、進軍高端市場；另一個則是幫助榮耀撕掉華為標簽，做榮耀自己。 

后一個轉(zhuǎn)變，榮耀是否撕下華為標簽，前文已有論述，見仁見智。而前一個進軍高端市場的目標，從目前的的表現(xiàn)來看，似乎并不盡如人意。 

宏觀來看，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年全球智能手機市場出貨量僅為12.1億部，同比下跌11.3％，創(chuàng)下10年來新低。而在國內(nèi)市場，中國智能手機出貨量也連續(xù)四個季度降幅達到雙位數(shù)，全年同比下降3.2%創(chuàng)歷史最大降幅，出貨量跌破3億，回落到十年前的水平。 

但客觀來講，榮耀的整體表現(xiàn)已然是足夠亮眼，在整個行業(yè)下行趨勢之下逆勢而上，2022年出貨量同比增幅超過34%，市場份額占比18.1%，與行業(yè)第一的vivo僅有0.5%的差距，或許在2023年取vivo而代之似乎已是指日可待。

只是再切得細分一點，只從高端市場來看，榮耀也確實沒兌現(xiàn)趙明定下的目標。據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國手機市場，600美元以上價位范圍內(nèi)，iPhone占據(jù)了63.5%的份額。而到了2022年，中國高端手機市場上，iPhone的占比甚至進一步上探到了80%。這也意味著，自2019年5月華為被美國制裁后，國產(chǎn)品牌在高端市場拼得你死我活，庫克才是笑到最歡的贏家。 

另一方面，榮耀出海的起色似乎也并不明顯。

根據(jù)omdia數(shù)據(jù)，2022年榮耀全球市場出貨量為5900萬臺，結(jié)合canalys發(fā)布的報告，榮耀國內(nèi)市場出貨量為5220萬臺，二者相減，榮耀在2022年海外銷售量大約為680萬臺。而彼時有接近榮耀的人士表示，實際上的數(shù)值可能還沒有這個數(shù)額高。 

這樣的成績甚至難言差強人意，面對時不我待的市場，榮耀也在試圖加快自身出海的變革。 

22年年末，榮耀中國區(qū)今日迎來人事調(diào)整，原中國區(qū)總裁王班調(diào)任機關(guān)與服務(wù)副總裁（海外及平臺），不再負責中國區(qū)業(yè)務(wù)。中國區(qū)總裁一職由倪嘉悅接任，后者此前為榮耀全場景業(yè)務(wù)部總裁。 

出海和沖擊高端作為榮耀下一階段工作的重中之重，王班在新榮耀成立后就一直擔任中國區(qū)的銷售業(yè)務(wù)，見證了榮耀的強勢回歸，此番調(diào)任也足以彰顯出榮耀對海外業(yè)務(wù)的重視。

而在3年前，2020年國內(nèi)600美元高端市場，華為占據(jù)了44.1%的市場份額，還以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先蘋果的44%。在國外市場，2019年第二季度華為整體拿下了全球第一的市場份額，對于這樣的差距，光憑一句無關(guān)痛癢的“和華為掰手腕”，似乎還是少了一點說服力。 

高端市場之所以難以搶占，很大的一部分是由于廠商沒有構(gòu)筑起自身的技術(shù)沉淀和護城河。麒麟芯片的成功，對于當初華為搶占高端市場的助力已經(jīng)不需再去過多贅述。 

按理說類似于vivo旗下V1芯片以及OPPO的馬里亞納影像的ISP芯片，只要舍得投入，對榮耀來說問題也不算大。但連ISP芯片都不自研——至少在宣傳、公開層面上如此，對此合理的解釋只有一個：安全。 

作為當下中國手機企業(yè)中，為數(shù)不多對自研芯片敬而遠之的企業(yè)，當初華為被制裁的應(yīng)激反應(yīng)綜合癥，在榮耀身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

以此次剛發(fā)布的榮耀高端Magic5系列為例，榮耀才“猶抱琵琶半遮面”的推出全球首發(fā)自研射頻增強芯片——榮耀C1芯片，旨在為消費者提供“信號見底也能通信”的手機通信體驗。

另一方面，此次發(fā)布會上，榮耀著重宣揚的“青海湖”硅碳負極電池技術(shù)，實際并不能算是行業(yè)首創(chuàng)，特斯拉 2020 年發(fā)布的 4680 電池就采用了高鎳正極+硅碳負極材料，而另一家手機廠商——小米，同樣很早就有了嘗試。 

早在 2019 年，小米在概念機 MIX Alpha 上采用了硅碳負極電池，電池容量達到 4050mAh。而在小米 11 Pro 和 Ultra 上，小米開始采用硅氧負極電池，最新亮相的小米真無線 AR 眼鏡中，官方同樣也提到了搭載硅氧負極電池。 

但對于中國這個基站并不那么匱乏的市場而言，一個增強手機通信體驗的芯片所能提供的想象力仍值得商榷，而光憑一個“青海湖”技術(shù)，或許又實在難言足以構(gòu)建起榮耀的品牌護城河。在當下芯片已近乎成為高端考核唯一標準的時代，不管是否全為噱頭，缺少芯片硬件層面的自研創(chuàng)新、突破，榮耀想去對標蘋果、成為華為？似乎并不是一件易與之事。 

03 寫在最后

面對未來，趙明認為“沒有最差的環(huán)境，只有最差的應(yīng)對”。 

當榮耀從華為獨立出來的那一刻起，在資本市場上市就已然成為了其命運的注腳。而一旦有了上市的目標，就很難不受到財務(wù)數(shù)字以及資本利得的裹挾和掣肘，這對于過往已經(jīng)習(xí)慣了華為模式的榮耀團隊而言，是一個不得不面對的難題。

另一方面，包括蘋果這樣的世界級巨頭在內(nèi)，整個智能手機行業(yè)的所有玩家實際上都不得不面臨一個殘酷的事實，那就是智能手機的整體市場容量正在繼續(xù)縮小，尤其是在競爭如地獄般激烈的中國市場，這會讓玩家們未來的路更難走，體系強大如榮耀，也很難例外。 

很明顯隨著手機市場的不斷縮減，固化，在市場層面，榮耀和華為的競爭已經(jīng)被擺上臺前。無論是刻意為之，還是歷史必然，榮耀身上的“華為光環(huán)”也隨著時間的流逝逐漸消散在一片片喝彩聲中。 

但為了生存，榮耀或許已別無選擇，只能一路埋頭狂奔，盡力的甩開昨天的自己——無論是灰頭土臉，還是跑相難看，也都實在顧不上那么多了。