文｜酒周志
本為二鍋頭正源的紅星二鍋頭，為何業(yè)績(jī)被牛欄山二鍋頭趕超甚至碾壓？試圖沖刺中高端路線的紅星二鍋頭，其高端路線又困于何處？
紅星二鍋頭，借殼這件事，還有多少空間？
2021年7月，大豪科技公布重大資產(chǎn)重組方案，擬注入紅星二鍋頭等資產(chǎn)，方案獲證監(jiān)會(huì)受理至今未有結(jié)果。而在近日，大豪科技發(fā)布公告稱(chēng)，全面注冊(cè)制實(shí)行后，此前的重組能否繼續(xù)推進(jìn)存在較大的不確定性。
近兩年，郎酒、國(guó)臺(tái)沖刺IPO失利，珍酒李渡干脆繞道港股尋求機(jī)會(huì)。沒(méi)趕上“末班車(chē)”的紅星二鍋頭，其資本前景也充滿(mǎn)迷霧——相對(duì)于其他沖刺IPO的酒企動(dòng)輒百億的營(yíng)收，紅星二鍋頭30億左右的體量，顯然有些不夠看。
更重要的是，早于紅星二鍋頭上市的順鑫農(nóng)業(yè)，旗下的牛欄山二鍋頭營(yíng)收體量早已過(guò)百億。此外，目前紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭均以光瓶酒為主，在白酒整體升級(jí)的當(dāng)下，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也與行業(yè)趨勢(shì)有些不符。
紅星二鍋頭的資本路受阻，也引出行業(yè)的多個(gè)疑問(wèn)：資本市場(chǎng)還需要第二個(gè)“二鍋頭”嗎？本為二鍋頭正源的紅星二鍋頭，為何業(yè)績(jī)被牛欄山二鍋頭趕超甚至碾壓？試圖沖刺中高端路線的紅星二鍋頭，其高端路線又困于何處？
上述問(wèn)題，都值得行業(yè)深思。
二鍋頭不需要“第二股”？
提起二鍋頭，繞不過(guò)去牛欄山二鍋頭與紅星二鍋頭兩大品牌。
回顧歷史，紅星二鍋頭或?yàn)槎侇^的正源。公開(kāi)資料記載，1949年，紅星前身華北酒業(yè)專(zhuān)賣(mài)公司實(shí)驗(yàn)廠成立，收編了源升號(hào)、龍泉等北京20家老酒坊，傳承了嫡系的二鍋頭酒傳統(tǒng)釀造技藝。
但為了帶動(dòng)二鍋頭酒業(yè)整體發(fā)展，1981年紅星二鍋頭主動(dòng)放棄了“二鍋頭”的全名稱(chēng)商標(biāo)注冊(cè)，只用“紅星”注冊(cè)商標(biāo)。二鍋頭變?yōu)楣财放?，與其它二鍋頭生產(chǎn)企業(yè)共享。
擁有“嫡系”身份的紅星二鍋頭，在市場(chǎng)上卻被牛欄山二鍋頭趕超，直至碾壓。其中或源于牛欄山二鍋頭對(duì)資本市場(chǎng)的借力。1998年，順鑫農(nóng)業(yè)上市，通過(guò)“白酒＋生豬”的雙輪驅(qū)動(dòng)，在市場(chǎng)形成快速發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2006年，牛欄山二鍋頭銷(xiāo)售僅有4.43億元，約為紅星二鍋頭的一半。而到了2019年，牛欄山二鍋頭營(yíng)收超百億，紅星二鍋頭則停留在20億元左右。
紅星二鍋頭也渴望資本的助力。早在2011年，以紅星股份為重要組成的北京“首都酒業(yè)有限公司”成立。彼時(shí)，該公司的目標(biāo)是“盡快找到殼資源上市，如果不能借殼，則在3年內(nèi)登陸A股市場(chǎng)?！弊罱K，這一計(jì)劃無(wú)疾而終。
2020年，大豪科技的一紙公告，或是紅星二鍋頭最接近資本市場(chǎng)的時(shí)刻。根據(jù)公告顯示，大豪科技正在籌劃以發(fā)行股份的方式，直接間接收購(gòu)100%的紅星股份，這也意味著計(jì)劃成型，紅星二鍋頭就能成功“借殼”上市。有意思的是，大豪科技打包的資產(chǎn)中，還有一代記憶的北冰洋飲料，形成“白酒＋飲料”的格局，與順鑫農(nóng)業(yè)針?shù)h相對(duì)。
大豪科技最新公告顯示，此次重組的不確定性，來(lái)自于注冊(cè)制后主板突出大盤(pán)藍(lán)籌特色，重點(diǎn)支持業(yè)務(wù)模式成熟，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定、規(guī)模較大、具有行業(yè)代表性的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。對(duì)于想登陸資本市場(chǎng)的紅星二鍋頭來(lái)說(shuō)，幾乎條條“致命”。
第一，資本市場(chǎng)，二鍋頭已經(jīng)有行業(yè)代表性的牛欄山二鍋頭，且營(yíng)收早已超百億。而紅星二鍋頭無(wú)論是規(guī)模還是代表性，都差了點(diǎn)意思。
第二，白酒升級(jí)趨勢(shì)明顯，以光瓶酒為主的紅星二鍋頭，其價(jià)格就決定了盈利天花板的高度，且白酒行業(yè)也無(wú)法突出藍(lán)籌特色。
第三，去年，白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，首先被沖擊的就是紅星、牛欄山等二鍋頭生產(chǎn)企業(yè)，倒逼他們產(chǎn)品與價(jià)格升級(jí)。紅星二鍋頭發(fā)力的多款中高端產(chǎn)品，在市場(chǎng)反應(yīng)平平。和其他沖刺IPO的酒企來(lái)說(shuō)，在業(yè)績(jī)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，都充滿(mǎn)不確定性。
更直白的說(shuō)，資本市場(chǎng)或許不太需要二鍋頭“第二股”。
高端受阻，低端“巷戰(zhàn)”
對(duì)于紅星二鍋頭來(lái)說(shuō)，其渴望資本市場(chǎng)助力的背后，源于市場(chǎng)的與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
目前，紅星二鍋頭的“大本營(yíng)”光瓶酒市場(chǎng)，正迎來(lái)白酒豪強(qiáng)的搶占。近兩年，五糧液、瀘州老窖通過(guò)尖莊·榮光、瀘州老窖黑蓋等大單品，都在對(duì)光瓶酒行業(yè)降維打擊。尤其是和二鍋頭同為清香型的山西汾酒，旗下玻汾幾乎將性?xún)r(jià)比做到了極致……
而江小白、光良等以光瓶酒起家的“新勢(shì)力”，也在不斷搶占新生代的消費(fèi)心智。
對(duì)于紅星二鍋頭而言，30元左右的價(jià)格帶才是其舒適區(qū)，但隨著新國(guó)標(biāo)的實(shí)施和消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)，倒逼紅星二鍋頭向高線光瓶酒進(jìn)發(fā)。在50元至100元的高線光瓶酒領(lǐng)域，讓不少名酒企已經(jīng)有了利潤(rùn)的騰挪空間，也是重點(diǎn)加碼的區(qū)域。無(wú)論是從品牌力還是產(chǎn)品力，都比紅星二鍋頭有優(yōu)勢(shì)。
此外，和牛欄山二鍋頭相比，紅星二鍋頭市場(chǎng)策略也讓業(yè)內(nèi)捉摸不透。有文章分析，和務(wù)實(shí)牛欄山二鍋頭側(cè)重渠道建設(shè)不同，紅星二鍋頭更青睞在北京及周邊地區(qū)大量投放廣告，強(qiáng)化品牌形象，這也讓其影響力始終困于區(qū)域。
“雖然紅星二鍋頭強(qiáng)調(diào)自己是京味文化和北京地產(chǎn)酒的代表者，但不可否認(rèn)的是，真正將二鍋頭推向全國(guó)的仍是牛欄山。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孟志剛認(rèn)為，光瓶酒更像是快消品，講究“渠道為王”，這也是華潤(rùn)接手金種子后，在今年率先發(fā)布光瓶酒先行，就是試圖借助華潤(rùn)啤酒的強(qiáng)勢(shì)渠道來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。
主打品牌力的紅星二鍋頭，發(fā)力中高端市場(chǎng)，卻又面臨品牌力不足的窘境。公開(kāi)資料顯示，紅星股份形成了以“1+1+N”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新格局。即以“紅星高照”為高端品牌，以“紅星”為大眾品牌的“1+1”為主，“古鐘”、“六曲香”等N個(gè)品牌為輔的品牌架構(gòu)。
和牛欄山另做高端品牌不同，紅星用二鍋頭延用紅星品牌做高端，也讓其市場(chǎng)反應(yīng)平平。例如，其紅星高照·宗師1949系列，850元的定價(jià)卡位次高端，但3月份在紅星酒類(lèi)天貓旗艦店的月銷(xiāo)量只有10，折后價(jià)格也只有780元。
“從某種角度來(lái)看，二鍋頭的低端白酒名片幾乎不可能改變，做高端二鍋頭有違消費(fèi)者認(rèn)知?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，紅星高照價(jià)格帶對(duì)應(yīng)是商務(wù)宴請(qǐng)，鮮有人有勇氣在商務(wù)場(chǎng)合拿二鍋頭升級(jí)版待客。
2020年9月22日，中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)文稱(chēng)，警惕高端白酒漲價(jià)引發(fā)不正之風(fēng)回潮。彼時(shí)推出高端新品搶占市場(chǎng)的紅星也在文中被點(diǎn)名。文中亦表示，“酒企要回歸市場(chǎng)理性，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引用戶(hù)，維持市場(chǎng)健康發(fā)展?！?/p>
紅星如何自我救贖？
回歸市場(chǎng)理性，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引用戶(hù)，或是對(duì)紅星二鍋頭的一劑 “良方”。
從目前的市場(chǎng)策略上，紅星二鍋頭更注重品牌傳播的顯性光環(huán)，對(duì)于市場(chǎng)渠道建設(shè)等隱性工程、產(chǎn)品故事普及等長(zhǎng)期“潛績(jī)”并不太重視，帶有較鮮明的行政管理色彩。
“登陸資本市場(chǎng)，對(duì)紅星二鍋頭最大的幫助應(yīng)該是激活經(jīng)營(yíng)機(jī)制，用更科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)完善市場(chǎng)建設(shè)?！懊现緞傉J(rèn)為，紅星作為二鍋頭技藝的嫡系傳承，無(wú)論是產(chǎn)品理念還是品牌故事，都有歷史典故與文脈可挖掘，京味文化或是正宗北京地產(chǎn)酒僅是最淺顯的標(biāo)簽。
首先，是要講好二鍋頭的產(chǎn)品故事。
從產(chǎn)品端來(lái)說(shuō)，講好產(chǎn)品內(nèi)涵故事，或是紅星中高端產(chǎn)品突圍的路徑。近兩年，山西汾酒通過(guò)汾20、汾30，不斷在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳步。
“真正的二鍋頭，同樣用大曲清香工藝，建國(guó)后不少二鍋頭酒廠開(kāi)始嘗試麩曲清香工藝，發(fā)酵時(shí)間短，出酒快，成本低的特點(diǎn)，符合當(dāng)時(shí)的國(guó)情。但代價(jià)是香氣少，酒勁大。”白酒業(yè)資深人士張先生表示，二鍋頭是個(gè)工藝流程，本質(zhì)還是清香型白酒。
在他看來(lái)，山西汾酒近兩年在中高端領(lǐng)域的快速崛起，實(shí)際上給高端二鍋頭酒蹚出一條路徑，就看誰(shuí)能當(dāng)先行者，耐下心向大眾普及真正的二鍋頭技藝內(nèi)涵。
其次，在市場(chǎng)端，要完成價(jià)格和價(jià)值的精準(zhǔn)匹配。
近兩年，以牛欄山、紅星為代表的二鍋頭，在白酒國(guó)標(biāo)升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，直接從不到百元價(jià)格，直沖次高端價(jià)格帶。這種“畢其功于一役”的想法，本身就會(huì)造成市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值的質(zhì)疑。
畢竟，中國(guó)白酒不僅是消費(fèi)品，更是社交貨幣符號(hào)，沒(méi)有情緒性的鋪墊，哪怕產(chǎn)品再好，也很難完成市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。
最后聚焦到紅星本身，還需要激發(fā)自身運(yùn)營(yíng)、管理的制度活力。
廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌向酒周志分析，紅星股份經(jīng)營(yíng)機(jī)制僵化，同時(shí)缺少合理的成長(zhǎng)基礎(chǔ)。與牛欄山相比，經(jīng)營(yíng)思路、營(yíng)銷(xiāo)策略方面有所差異。“因此，紅星股份未來(lái)能否扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)地位，取決于上級(jí)單位是否能對(duì)紅星股份發(fā)展提供更充分的成長(zhǎng)空間?！?/p>
這種成長(zhǎng)空間的擴(kuò)容需求，同樣體現(xiàn)在北冰洋飲料上，其和紅星二鍋頭陷入同樣的品牌怪圈。與紅星二鍋頭是北京地產(chǎn)酒名片一樣，地域文化成就了北冰洋在北京市場(chǎng)獨(dú)特的名片，但這張名片換了城市不太靈，很難在外地開(kāi)拓出適合當(dāng)?shù)乇就廖幕氖袌?chǎng)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，一味單向的灌輸只會(huì)讓消費(fèi)者更難以接受品牌，缺乏與消費(fèi)者高效的交互對(duì)話(huà)，抑制了北冰洋進(jìn)一步的發(fā)展。
顯然，如何打破自身體制、機(jī)制的桎梏，激發(fā)紅星二鍋頭的市場(chǎng)活力，完成真正意義上的全國(guó)化布局，極需一場(chǎng)自上而下，刀刃向內(nèi)的革新，這才 是紅星二鍋頭自我救贖的第一步，也是最重要的一步。