文|豹變 陳法善
編輯|邢昀
「核心提示」
在很多人認(rèn)為電商大促“已死”時，新一輪價格戰(zhàn)不期而至。這場“3.8”節(jié)大促，既是電商的戰(zhàn)場，又是高管的考場。
電商江湖的爭斗中，價格始終是殺伐利器。
從2010年底和當(dāng)當(dāng)李國慶開啟圖書大戰(zhàn)，再到此后與國美、蘇寧搶地盤，在劉強(qiáng)東和京東的成長史中，繞不開的關(guān)鍵詞之一便是“價格戰(zhàn)”。2022年底的內(nèi)部會議上，劉強(qiáng)東再次提起商業(yè)要回歸本質(zhì)，其中的關(guān)鍵在于價格優(yōu)勢，稱“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。
到2023年，原定3月6日晚8點開始的京東“3.8”節(jié)“百億補(bǔ)貼”提前20小時開打，外界將此舉視為京東發(fā)起電商江湖新一輪價格戰(zhàn)。
“3.8”節(jié)這個時點，相比去年的雙11、年貨節(jié)多出了更多的聲勢和關(guān)注。淘寶已經(jīng)上線了“38煥新周”促銷活動，隨著美團(tuán)加速布局即時電商，抖音、快手發(fā)力貨架式電商，小紅書探索內(nèi)容電商，電商競爭有多點開花之勢。
而價格戰(zhàn)背后是電商江湖里新老玩家們在增長焦慮、流量搶奪、平臺未來之間的取舍和新一輪競爭。
01 價格競爭的無限游戲
今年初，京東便開始醞釀“百億補(bǔ)貼”。早在2019年，拼多多在“618”期間率先宣布以100億現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式，對全網(wǎng)熱度最高的萬款商品大幅讓利，其中就包括京東起家的3C數(shù)碼和家用電器。這被外界認(rèn)為是拼多多對京東的奇襲。如今，當(dāng)京東決定重新找回低價優(yōu)勢時也啟用“百億補(bǔ)貼”，頗有針鋒相對的意味。
從補(bǔ)貼品類看，京東將重心放在了3C數(shù)碼、家用電器等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類上，并將“買貴雙倍賠”直接打在APP首頁，是各家平臺中最高調(diào)、直白的。3月7日，京東零售CEO辛利軍在開年大會上表示，百億補(bǔ)貼的上線僅僅是開始，活動長期存在，京東將在每個環(huán)節(jié)都圍繞“低價”的目標(biāo)，天天低價。
對于以“進(jìn)”為2023年關(guān)鍵詞的阿里來說，從電商領(lǐng)域的超然領(lǐng)頭地位，到面臨各路對手搶地盤，如何回應(yīng)新銳玩家的挑戰(zhàn)，在2023年這個消費(fèi)復(fù)蘇回升的關(guān)鍵期中至關(guān)重要。
阿里董事局主席兼CEO張勇在財報電話會上表示，價格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補(bǔ)貼，希望通過補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)，但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價格補(bǔ)貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)。
雖然競爭的內(nèi)核在技術(shù)，但價格是表現(xiàn)之一。在近期流傳出的阿里2023年五大戰(zhàn)略調(diào)整中，強(qiáng)調(diào)商品性價比提升的“價格力”戰(zhàn)略成為關(guān)鍵詞。
此次淘寶“38煥新周”，沒有沿用此前復(fù)雜的滿減規(guī)則，而是主推官方直減，商品售價在日常售價基礎(chǔ)上直接優(yōu)惠10-20%。
傳統(tǒng)電商巨頭拼價格背后，是越發(fā)強(qiáng)烈的增長焦慮。財報顯示，2022年淘寶和天貓線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比出現(xiàn)中單位數(shù)下降。對于京東來說，不論是GMV還是日活用戶都面臨巨大的競爭壓力。
在內(nèi)容電商、興趣電商、即時電商和直播電商的沖擊下，傳統(tǒng)貨架式電商受到巨大威脅。雖然小紅書、美團(tuán)、抖音、快手對“3.8”節(jié)大促的推廣力度沒有頭部玩家大，但這些電商新貴伺機(jī)而動，對傳統(tǒng)電商平臺基本盤的侵蝕不容忽視。
3月1日起，以即時零售概念打開電商空間的美團(tuán)閃購，開啟了“3.8”節(jié)大促，主打美妝個護(hù)、鮮花等契合度高的品類。3月4日晚間，浙江的90后新手媽媽林潔在美團(tuán)下單了一套嬰兒潤膚霜，售價更便宜，不到1小時便由外賣員送貨上門，遠(yuǎn)快于普通快遞的速度，讓林潔直呼“真香”。
同一天，抖音宣布對通過抖音商城售賣的產(chǎn)品免收傭金，以此孵化更多商家、消費(fèi)者使用抖音購物。以往，抖音電商更多是通過短視頻、直播間“貨找人”的形式產(chǎn)生GMV，但分散的直播間不適合做集中的電商大促。而抖音商城屬于“人找貨”的貨架式電商，與大促是最好的黃金搭檔。搜索比價、跨店滿減、領(lǐng)券等促銷手段只有依托貨架式電商才能更好發(fā)揮作用。
目前，抖音商城貢獻(xiàn)的GMV已經(jīng)占抖音電商的28%，結(jié)合抖音電商陡峭的增長斜率，等基礎(chǔ)設(shè)施完善后，抖音電商對傳統(tǒng)電商的破壞力不言而喻。
而在淘寶、京東都非常重視的內(nèi)容電商賽道，處于領(lǐng)先位置的小紅書繼續(xù)探索種草經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)通路。小紅書電商業(yè)務(wù)一負(fù)責(zé)人對《豹變》表示，京東、淘寶的價格戰(zhàn)對小紅書不會帶來直接沖擊，因為電商平臺針對用戶下單選擇做價格競爭，而小紅書主要做站內(nèi)種草閉環(huán)，或外部了解后到小紅書做消費(fèi)決策并刺激轉(zhuǎn)化。
近期，小紅書也上線了促銷活動，部分商品被打上“38節(jié)”紅色標(biāo)簽，除商家滿減外，還享受平臺跨店滿減優(yōu)惠。上述小紅書負(fù)責(zé)人表示，小紅書在意用戶體感，對電商仍比較謹(jǐn)慎，沒有采取強(qiáng)電商屬性的方式，需要在種草和商業(yè)之間保持平衡。
02 從流量到“留量”
互聯(lián)網(wǎng)流量見頂之際，頭部電商平臺把注意力轉(zhuǎn)移到“留量”上。
自去年1月被任命為阿里中國商業(yè)板塊一把手后，戴珊便叫停了阿里電商業(yè)務(wù)以GMV為增長目標(biāo)的發(fā)展模式。淘寶在近期確定2023年五大戰(zhàn)略時也認(rèn)為，相比起GMV的增長，今年更重要的指標(biāo)是DAU的增長。
在戴珊看來，時代轉(zhuǎn)換在倒逼阿里把經(jīng)營重心從獲取新用戶調(diào)整為留住老用戶。從追求“流量”到追求“留量”，與之對應(yīng)的業(yè)務(wù)思路應(yīng)從緊盯交易過程變?yōu)榫劢褂脩趔w驗，增加用戶在平臺的停留時間。
因此，無論是本次“3.8”節(jié)大促去掉復(fù)雜的滿減、主推官方直減，還是近兩年來日趨活躍的淘寶直播、短視頻種草，淘寶都是在圍繞“留量”做文章。淘寶新Slogan“太好逛了吧”正是這一思路的體現(xiàn)。
與此類似，京東“百億補(bǔ)貼”意在“守護(hù)用戶低價心智”，讓更多用戶留在京東。實際上，電商除了比拼價格，也比拼物流和服務(wù)，這也是為何京東花巨資自建倉儲物流的重要原因?？梢钥吹剑〇|“百億補(bǔ)貼”并非在一味拼絕對低價，而是在價格、服務(wù)、消費(fèi)者信任等方面維持新的平衡。
《豹變》隨機(jī)咨詢了幾位普通消費(fèi)者，普遍反饋在差價不大的情況下，會優(yōu)先選擇在京東上購買貴重物品，畢竟更有保障。由此可以看出，當(dāng)價格差維持基本平衡時，商品的競爭將從拼價格回歸到比服務(wù)和品質(zhì)，因此，京東、天貓不需要樣樣商品都比拼多多更便宜，也能保持競爭優(yōu)勢。
實際上，阿里、京東此前也嘗試過在下沉市場與拼多多正面硬剛。例如，淘特、京喜就是兩家為了阻擊拼多多的產(chǎn)物。
浙江數(shù)動人心運(yùn)營總監(jiān)張成章認(rèn)為，此前因為下沉市場太亂、錢難賺，阿里逐漸把重心轉(zhuǎn)移到客單價更高的天貓，變相讓出了下沉市場，這給了拼多多機(jī)會。這兩年，淘寶又重新將注意力放到了淘寶特價上，做低消費(fèi)的下沉市場。
不過，淘特、京喜對拼多多的狙擊效果有限。在阿里2022財報中，與淘特相關(guān)的內(nèi)容只有兩段，且主要與“通過優(yōu)化用戶獲取的投入，促使其虧損同比大幅收窄”有關(guān)。而在2021年三季報中，淘特曾作為亮點被反復(fù)提及17次，其2.4億的用戶規(guī)模、400%的訂單增速也被多次強(qiáng)調(diào)。
前后語境的變化點明了淘特目前的尷尬處境：“燒錢”換用戶增長的條件已不具備，收窄虧損成了淘特眼下的首要任務(wù)。而拼多多2022年三季報顯示，單季利潤首次突破100億，同時在銷售、營銷方面的支出同比增長了超40%。
京喜的命運(yùn)比淘特更坎坷。此前，京喜一度由劉強(qiáng)東親自帶隊，巔峰期員工近萬人。但在一通補(bǔ)貼后，收效差強(qiáng)人意。據(jù)中信證券測算，2021年下半年，京喜的虧損約為35億元。2022年，在京東業(yè)務(wù)調(diào)整中，“京喜事業(yè)群”成為降本增效的重災(zāi)區(qū)，幾乎被完全打散。
在淘特、京喜無力阻擋拼多多之際，這一輪阿里、京東選擇用主站來競爭。但主站的價格天然比主打低價的拼多多要高，也就注定了這一輪價格戰(zhàn)并不是在同一維度搶用戶，更主要是借降價優(yōu)惠留住老用戶、盤活沉睡客戶，增強(qiáng)用戶粘性。畢竟DAU的增長是GMV提高的基礎(chǔ)。
03 組織競爭的壓力
商業(yè)競爭的背后是組織競爭。
以2022年GMV計算，阿里8萬億+，京東、拼多多3萬億+，抖音電商1.4萬億+，雖然此次“3.8”節(jié)大促并非全年GMV最高的營銷節(jié)點，但是背后的組織競爭早已暗流涌動，對于主導(dǎo)競爭背后的組織管理者們而言，考核在這一場一場的比拼中早已開始。
戴珊接替蔣凡出任中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁已經(jīng)一周年，分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）、淘菜菜、淘特、B2C零售等業(yè)務(wù)，這是阿里最賺錢的核心業(yè)務(wù)，營收占阿里集團(tuán)營收近七成，戴珊也因此被外界稱為阿里的二號位。馬云對她的評價是“身經(jīng)百戰(zhàn)、坐鎮(zhèn)中場”。
不過過去的一年，阿里業(yè)績并沒有得到有效提振，阿里財報顯示，受消費(fèi)需求減少、競爭加劇、疫情等因素影響，2022年中國零售商業(yè)營收同比下降1%。與此同時，拼多多、抖音電商等競爭對手則取得兩位數(shù)同比增速，戴珊面臨的壓力可想而知。
2023年，疫情影響逐漸減退，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，各個電商玩家都試圖從中挖掘新的增長可能性，而對戴珊而言，只有帶領(lǐng)大淘寶實現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)，才意味著這場考核合格。
為了求變，大淘寶此前也成立了專門的內(nèi)容化小組，增加短視頻比重，強(qiáng)化平臺內(nèi)“逛”的特色屬性，以期進(jìn)一步提升用戶使用粘性及，鞏固用戶心智。
京東方面，劉強(qiáng)東重新回歸，組織地震開始的同時，京東的動作重新回歸迅猛。
自2022年底劉強(qiáng)東重申“低價”的重要性以來，低價即成為京東2023年的經(jīng)營重點，同時個人商家入駐通道開放、百億補(bǔ)貼打響。
京東的組織架構(gòu)調(diào)整也在不斷適配。2022年11月，京東原3C家電事業(yè)群總裁姚彥中接替劉利振，擔(dān)任大商超全渠道事業(yè)群總裁。此前，劉強(qiáng)東批京東高管只有1.5個人在會上說真話、提問題，其中的1就是姚彥中。姚彥中也成為京東零售三大事業(yè)群中唯一沒有離開京東零售的集團(tuán)副總裁。
在很多人認(rèn)為電商大促“已死”時，價格戰(zhàn)不期而至，隨著各家平臺作戰(zhàn)武器的陸續(xù)到位，價格戰(zhàn)在花樣翻新之際，電商競爭的格局也將不斷被改寫。