文丨文娛價值官 張遠
編輯丨美圻
數(shù)百萬人瘋搶周杰倫演唱會門票，數(shù)十位藝人的巡回演唱會扎堆定檔，50余場音樂節(jié)在全國各地遍地開花……當(dāng)連續(xù)被壓抑了三年“去現(xiàn)場”的需求被一朝釋放，線下演出市場的熱度也開始一路狂飆。線下娛樂的全面復(fù)蘇，不禁讓人擔(dān)心過去兩年如火如荼的線上演出會不會走向沉寂。
2023年，短視頻平臺還會上演線上演唱會“神仙打架”嗎？線上演出的火爆究竟是特殊時期的產(chǎn)物，還是一種可以持續(xù)迸發(fā)的長期需求？當(dāng)觀眾的熱情重回現(xiàn)場，今年線上演出的玩法又該做出什么樣的調(diào)整？今天，我們就來盤點一下視頻號、抖音、快手等短視頻平臺在線上演出方面的布局，試圖揭開上述問題的答案。
線上演唱會恐難重現(xiàn)“神仙打架”
可以肯定的是，線上演唱會“天王打架”的盛況恐怕不會重演。從西城男孩演唱會的成功破圈，到崔健、羅大佑、李健的輪番登場，憑借著這些千萬人次演唱會，視頻號實現(xiàn)了在短視頻賽道上的快速突圍，也掀起了幾大平臺之間的“流量大戰(zhàn)”。
孫燕姿在抖音、羅大佑在視頻號的同時開唱，更是將這場戰(zhàn)役推向了高潮。幾大平臺祭出的“撒手锏”都是有巨大號召力的國民級音樂人。在這場線上演唱會的比拼中，每一個都是贏家，線上演唱會這一新生事物成功地深入人心，成為數(shù)億用戶樂在其中的娛樂方式。
然而，視頻號經(jīng)過兩年的迅猛增長，已經(jīng)和抖音、快手形成了三足鼎立之勢，三家之間實現(xiàn)了某種程度上的動態(tài)平衡，作為引流利器的線上演唱會也完成了它的階段性使命。
據(jù)了解，今年視頻號不會再像過去一樣在線上演唱會上高舉高打，而會趨向謹(jǐn)慎，不再追求西城男孩那樣的刷屏效應(yīng)。1月7日，任賢齊逍遙游線上演唱會在其個人號低調(diào)開播，因為缺乏宣傳，很多樂迷都遺憾錯過，這也透露出一個信號：視頻號不會再傾平臺之力來打造“爆款”。
2月26日，蔡徐坤的首場線上演唱會在TME旗下的四大平臺聯(lián)合播出，卻并未選擇視頻號作為合作平臺，而是在微博進行熱搜推廣、話題曝光。這意味著TME與視頻號之間的合作并未如外界猜想的那般緊密——TME不滿足于僅僅抱緊視頻號的大腿，視頻號也無意于為TME的演唱會貢獻更多流量支持。
去年，極狐汽車冠名了崔健、羅大佑、黑豹、唐朝等多場視頻號演唱會，賺夠了眼球，然而，觀眾記住了崔健，記住了羅大佑，卻唯獨沒有記住背后的金主。在造車新勢力中，極狐汽車的存在感依然稀薄，2022年上半年的銷量僅有6723輛。品牌認(rèn)知度轉(zhuǎn)化率的不盡如人意，也給視頻號演唱會后續(xù)的招商蒙上了陰影。
從微信年度公開課上釋放的信息可以看出，2023年視頻號直播的重點將會從明星演唱會轉(zhuǎn)向日常直播，將音樂live、舞蹈、嘉年華等小眾演出帶到直播號之中，培育小眾多元的直播生態(tài)。
官宣100場大型演出抖音劍指音樂綜藝
相比視頻號，抖音對于線上演出市場顯得更為野心勃勃，不久之前的行業(yè)大會上宣布今年將推出100場大型演出，超過10000場專業(yè)演出。從全年節(jié)目單中可以看出，今年抖音的演唱會陣容中雖然不再有劉德華、孫燕姿這樣的天王天后級歌手，卻有汪峰、鄭鈞、楊千嬅、李宇春等人氣實力兼具的音樂人，覆蓋了各個用戶圈層。
不僅如此，從演唱會、音樂節(jié)到音樂會、舞臺劇、主題晚會，從國風(fēng)、交響樂到港風(fēng)、影視主題曲，再到德云社與開心麻花，抖音演出劍指的對象不僅僅是TME、網(wǎng)易云等音樂平臺，更是主打音樂、喜劇類綜藝的長視頻平臺，試圖通過日?；难莩錾鷳B(tài)，逐漸培養(yǎng)觀眾在抖音觀看音樂節(jié)目、脫口秀的習(xí)慣。
如果說去年抖音發(fā)力線上演出是為了阻擊視頻號，今年則是向長視頻平臺全面宣戰(zhàn)。自2018年宣稱進軍自制綜藝以來，字節(jié)深耕綜藝賽道已經(jīng)有五年時間，卻一直面臨著“站內(nèi)播放幾億，站外無人關(guān)心”的窘境。
據(jù)Tech星球報道，今年字節(jié)在綜藝上的投入力度將明顯下降，而全面加碼線上演出，在多個內(nèi)容領(lǐng)域散點開花，或許正是從側(cè)面實現(xiàn)對長視頻平臺的“包抄”，從而瓜分其部分廣告市場。畢竟，音樂、喜劇類節(jié)目近兩年來一直是視頻平臺的“爆款擔(dān)當(dāng)”。
快手是疫情之后首家涉足線上音樂會的短視頻平臺。早在2020年2月，快手就聯(lián)合尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心聯(lián)合舉辦了一場線上音樂會，這也是坂本龍一在國內(nèi)的首次“亮相”。2020年8月，快手成為迷笛音樂季獨家直播平臺。對于快手來說，這兩場音樂合作的品牌提升意義，遠大于引流價值，后續(xù)也并未能持續(xù)下去，直到它打出了手中的王牌——周杰倫，外界才真正認(rèn)為它投入到了線上演唱會的混戰(zhàn)之中。
相比視頻號只能重映周杰倫九年前的演唱會，快手卻可以讓周杰倫獻唱新專輯曲目，邀請歌迷參加“線上哥友會”。不過，除了將周杰倫的流量價值最大化之外，快手在線上演出市場更多是一個佛系追隨者，并不會如抖音一樣走陣容強大、場面華麗的演唱會、音樂會路線，而是更注重營造親切家常的“老鐵氛圍”，這也更符合平臺的日常調(diào)性與社區(qū)氛圍。
今年雖然快手會進一步圍繞周杰倫的個人綜藝、音樂原空間進行深度運營，但這張打了三年的王牌也面臨著“邊際效用遞減”的問題，快手或許需要早做打算，在線上演出方面準(zhǔn)備更多“后手”。
從主打頂流巨星到培育演出生態(tài)
雖然不少人認(rèn)為線上演唱會不過是線下演出的“代餐”，但據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會近日發(fā)布的調(diào)研結(jié)果，60%的從業(yè)機構(gòu)表示，線下市場恢復(fù)后依然會嘗試線上演唱會。經(jīng)過三年時間的雙向滲透，無論是演藝行業(yè)還是普通用戶，都已經(jīng)對這種形式習(xí)以為常。
無論是熱門演唱會的一票難求，還是各種音樂會被指“演出刺客”，都意味著大部分潛在觀眾都被擋在了線下演出的門外。線下資源的有限性，現(xiàn)場演出時間、空間的局限性，與音樂人線上傳播所積累的海量粉絲之間，存在著難以消解的永恒矛盾，而線上演出可以緩解這樣的供需緊張，創(chuàng)造了更多的市場增量。它已不再是三年前的“權(quán)宜之計”“無奈之舉”，而正成為越來越多創(chuàng)作者的主動選擇。
后疫情時代，短視頻平臺也正在從拉攏頂流巨星，轉(zhuǎn)向培育各自的演出生態(tài)，。
新視數(shù)據(jù)顯示，視頻號去年共有12場直播累計場觀人次超過千萬，在TOP100直播間流量大盤中占比54%，這也意味著2022年的視頻號演出生態(tài)主要由頭部藝人拉動。2023年，視頻號將拿出50億流量，持續(xù)幫助主播完成開播冷啟動，這預(yù)示著未來將有更多的小眾藝人、素人歌手在視頻號成名，他們也將代替李健、羅大佑等成為演出生態(tài)的主力。
抖音除了打造100場大型演出之外，也在同時吸引更多的老歌手來抖音日常直播，重新“出道”，形成自己的演出生態(tài)壁壘。這些歌手都有自己的成名代表作，但過去只能混跡于各種線下商演，不斷透支自己的人氣及商業(yè)價值，也很難登上綜藝節(jié)目的舞臺。抖音為他們提供了與觀眾重新見面的機會，同時也契合了年輕用戶的懷舊情懷。從單個歌手來說，他們的號召力都難以和劉德華、孫燕姿相比，但上百位歌手加在一起，卻是一塊不容忽視的流量池。
快手顯然也意識到了二三線歌手們的流量價值，去年同樣邀請了楊臣剛、郭聰明等音樂人進行直播首秀，吸引其他平臺的網(wǎng)紅來到自己的舞臺。
未來，我們很難再體驗數(shù)千萬人在一場線上演唱會上熱淚盈眶，卻可以每天都在短視頻平臺參加氛圍滿滿的livehouse，與自己喜歡的寶藏音樂人邂逅，線上演出將不再是一種集體儀式，而成為每一位個體的生活日常。