文 | 另鏡 劉雨婷
編輯 | 陳彥旭
近期，B站公布2022年財(cái)報(bào)。2022年，B站總營(yíng)收達(dá)219億元人民幣，同比增長(zhǎng)13%；凈虧損為75億元人民幣，較2021年68億元擴(kuò)大約10%。
其中，第四季度營(yíng)收達(dá)61.4億元人民幣，凈虧損同比收窄29%。B站預(yù)計(jì)，2023年全年凈收入將介于240億元至260億元之間，預(yù)計(jì)同比增加9.6%~18.7%。
與其他的長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，B站在用戶和會(huì)員增長(zhǎng)上還未遭遇瓶頸。今年四季度，B站日活用戶數(shù)在2022年第四季度同比增長(zhǎng)29%，達(dá)到9280萬。
B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“我們已采取措施收緊開支，并精簡(jiǎn)組織，以進(jìn)一步優(yōu)先考慮商業(yè)化。到2023年，我們將提升在核心領(lǐng)域的執(zhí)行力，確保實(shí)現(xiàn)2024年盈虧平衡的財(cái)務(wù)目標(biāo)。”
對(duì)B站而言，2023年有兩個(gè)目標(biāo)：第一，增收減虧，第二，DAU健康增長(zhǎng)。
上市以來，B站一直還未實(shí)現(xiàn)正向盈利，2020年四季度之前，游戲一直是B站第一大收入來源。在2024年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)下，擁有高利潤(rùn)率屬性的自研游戲承載了B站更多期望。
今年四季度，包含會(huì)員業(yè)務(wù)的增值服務(wù)收入是其營(yíng)收最大來源，占總營(yíng)收比重為38%。去年11月，公司董事長(zhǎng)陳睿親自接管游戲業(yè)務(wù)，但比起游戲業(yè)務(wù)，做番劇和內(nèi)容社區(qū)出身的B站或許更適合做動(dòng)漫。
營(yíng)收放緩與進(jìn)擊的游戲
今年四季度，B站凈營(yíng)收61億元，同比增長(zhǎng)6%。分類來看，手游收入11億元，同比下滑12%，主要由于2022年四季度新游戲產(chǎn)品減少；增值服務(wù)收入23億元，同比增加24%，主要由于加強(qiáng)商業(yè)化能力建設(shè)，增值服務(wù)中有直播服務(wù)、大會(huì)員及其他增值服務(wù)在內(nèi)的付費(fèi)用戶增加；廣告收入15億元，去年同期16億元，同比略降；電商收入11億元，同比增長(zhǎng)13%,主要由于電競(jìng)版權(quán)轉(zhuǎn)授增加營(yíng)收。
今年B站主要目標(biāo)是減虧、提升毛利率，降低毛利的業(yè)務(wù)，例如電子競(jìng)技內(nèi)容供應(yīng)收入業(yè)務(wù)和某些低利潤(rùn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并提升高毛利率業(yè)務(wù)，包括游戲、增值服務(wù)和廣告。
陳睿在去年12月的財(cái)報(bào)會(huì)上表示，減虧已經(jīng)成為了公司最重要的工作之一，營(yíng)銷費(fèi)用、管理和研發(fā)費(fèi)用將在未來持續(xù)降低，“我會(huì)側(cè)重于減少非核心業(yè)務(wù)的投入，把資源都集中在能提高商業(yè)化效率的核心業(yè)務(wù)上，同時(shí)會(huì)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，去肥增瘦的效果會(huì)在2023年一季度就能看到”。
上市以來，B站一直還未實(shí)現(xiàn)正向盈利。從2022年財(cái)報(bào)來看，B站的銷售及營(yíng)銷開支有所減少，花費(fèi)主要在內(nèi)容成本，如2022年B站的up主分成達(dá)到91億元，此外還有遣散費(fèi)和研發(fā)支出有所增長(zhǎng)。
2022年，人員調(diào)整導(dǎo)致B站一般及行政開支同比增加37%至25億元，財(cái)報(bào)提及主要是由于2022年與優(yōu)化組織相關(guān)的遣散費(fèi)3.4億元所致 。
在進(jìn)行戰(zhàn)略與人員調(diào)整的同時(shí)，作為高毛利率代表的游戲業(yè)務(wù)，被B站寄以厚望。
去年11月，B站發(fā)布內(nèi)部郵件，對(duì)游戲業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的匯報(bào)線做出調(diào)整，高級(jí)副總裁張峰不再負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)，陳睿親自接手。調(diào)整后，B站游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部、游戲社區(qū)部、游戲創(chuàng)新產(chǎn)品部四大部門和愛可賽思游戲工作室、晨星游戲工作室、時(shí)之砂游戲工作室三大工作室將直接向陳睿匯報(bào)。
根據(jù)內(nèi)部郵件說明，此次匯報(bào)線調(diào)整的目的是進(jìn)一步加強(qiáng)游戲業(yè)務(wù)，落實(shí)「自研精品、全球發(fā)行」的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
具體來說，就是淘汰表現(xiàn)不佳的自研項(xiàng)目，并將資源集中于優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。今年一季度，B站又統(tǒng)一了游戲發(fā)行、游戲廣告、內(nèi)容獲取三個(gè)重點(diǎn)游戲團(tuán)隊(duì)，為游戲企業(yè)提供更全面的服務(wù)，提高游戲發(fā)行效率。
從2016年到2022年，B站游戲業(yè)務(wù)經(jīng)歷的是突如其來的上漲和有所征兆的下滑。2016年9月，B站獨(dú)家代理的《Fate/Grand Order》(FGO)國(guó)服上線，迅速成為二次元爆款大作。在FGO大獲成功之后，B站又于2017年初取得了國(guó)產(chǎn)二次元游戲《碧藍(lán)航線》的代理權(quán)。
手握爆款，游戲成為B站上市之初的營(yíng)收主力。2017年，游戲業(yè)務(wù)占到B站總營(yíng)收的83%，當(dāng)年B站游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過500%，其中《FGO》貢獻(xiàn)超過七成。
在外界“B站過于依賴游戲單一業(yè)務(wù)”的看法下，陳睿曾公開強(qiáng)調(diào)，未來B站計(jì)劃將游戲的收入占比下降到50%。公司希望把更多資源、精力放在其他業(yè)務(wù)上，以此擺脫對(duì)游戲業(yè)務(wù)的依賴，不斷破圈，打造多元化的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。
上市后，B站就迅速開啟了“去游戲化”。2018年-2021年，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為29.36億元、35.98億元、48.03億元和50.91億元，占總營(yíng)收比例從2018年的71%一路下降至2021年的26%。至去年四季度，B站游戲收入占總營(yíng)收比例已不到20%，游戲收入依舊再持續(xù)下滑。
目前，中國(guó)移動(dòng)游戲玩家的滲透率不斷提高，游戲玩家的品味和對(duì)更高質(zhì)量游戲的需求也在不斷提升，在此情況下，廠商的生產(chǎn)成本上升，游戲的成功率也正在下降。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利褪去、玩家對(duì)游戲要求提高的當(dāng)下，只會(huì)有兩種收獲可以賺錢和成功。一種是超大型游戲。第二名將是細(xì)分類型中的第一名，因?yàn)樗纳芷诟L(zhǎng)。只有這兩種游戲，才能讓B站這個(gè)新時(shí)代獲得市場(chǎng)份額并生存下來。
但在FGO“過氣”后，B站還未找到下一款這樣的游戲。據(jù)B站透露，今年上半年，B站有望發(fā)行《斯露德》和《依露希爾：星曉》2款自研游戲以及在國(guó)內(nèi)外發(fā)行6款代理游戲。
日活增長(zhǎng)與寄以厚望的動(dòng)漫
2021年底，陳睿曾經(jīng)給B站定了兩個(gè)小目標(biāo)：2023年實(shí)現(xiàn)4億MAU、2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
收入方面，B站追求提高毛利率和縮小虧損，并在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡目標(biāo)；在用戶方面，B站不再只追求MAU的絕對(duì)數(shù)量，而是更關(guān)注DAU的增長(zhǎng)，以及每個(gè)DAU能給公司帶來的銷售轉(zhuǎn)化。
“到2023年，預(yù)計(jì)我們的DAU與MAU比率將繼續(xù)改善。目前，我們的比例為28%，預(yù)計(jì)會(huì)增加到30%的水平?！标愵Ｔ谧钚仑?cái)報(bào)會(huì)上表示。
B站將重心切換至以日活用戶增長(zhǎng)為目標(biāo)后，B站日活用戶數(shù)在2022年第四季度同比增長(zhǎng)29%，達(dá)到9280萬，拉動(dòng)B站日活用戶占月活用戶比率從去年同期的26.6%提升到28.5%。社區(qū)保持高參與度，第四季度用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)96分鐘，推動(dòng)用戶在B站的總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)51%。
值得注意的是，B站的銷售及市場(chǎng)推廣開支同比減少28%，而日活躍賬戶繼續(xù)增長(zhǎng)。
與其他的長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，B站在用戶和會(huì)員增長(zhǎng)上還未遭遇瓶頸。完成多次出圈后，B站作為年輕創(chuàng)作者的聚集地，內(nèi)容和用戶在“自生式”的增長(zhǎng)。
社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)是B站業(yè)務(wù)的基石，截至第四季度，B站平臺(tái)擁有380萬內(nèi)容創(chuàng)作者，比去年同期增長(zhǎng)25%。創(chuàng)作者每月提交1760萬個(gè)視頻，同比增長(zhǎng)62%。
故事模式作為新增的場(chǎng)景，對(duì)現(xiàn)有的 PUGV、OGV 類直播、大屏 OTT 場(chǎng)景的重要補(bǔ)充。故事模式與我們現(xiàn)有生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)合幫助我們提高了廣告效率，這也為直播和廣告帶來了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
同期，每日視頻總觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)77%至39億次，而PUGV的日視頻播放量在第一季度增長(zhǎng)了56%。截至第四季度末，B站比上一期間增加了近100萬高級(jí)會(huì)員，高級(jí)會(huì)員總數(shù)達(dá)到2140萬。
在此期間，B站推出了多部中國(guó)動(dòng)漫作品，包括《三體》。今年1月，《中國(guó)奇譚》一炮而紅，在B產(chǎn)生了超過2億的視頻播放量，這讓網(wǎng)友發(fā)出“三體動(dòng)畫帶給我的精神創(chuàng)傷，被《中國(guó)奇譚》治愈了”這樣的評(píng)價(jià)。
比起做游戲，做番劇和內(nèi)容社區(qū)出身的B站或許更適合做動(dòng)漫。去年B站舉行的一年一度的國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)，其公布了49部作品。騰訊發(fā)布100部，優(yōu)酷和愛奇藝在相關(guān)發(fā)布會(huì)上分別發(fā)布42部和19部動(dòng)畫。2021和2020年，B站通過國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)分別發(fā)布51部和33部的動(dòng)畫項(xiàng)目。
制作是動(dòng)畫公司的核心能力,而擁有良好IP的企業(yè)，也是眾多公司的搶奪標(biāo)的。在《中國(guó)奇譚》在B站爆火后，3月7日晚間，上海電影公告，擬6120萬元購《中國(guó)奇譚》IP運(yùn)營(yíng)方上影元文化51%股權(quán)。
B站作為平臺(tái),也希望搭建與上游IP公司的良好關(guān)系。今年2月，B站發(fā)布公告稱，與晉江原創(chuàng)訂立了綜合合作框架協(xié)議，同意就知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行合作，合作期限自協(xié)議簽署日期起計(jì)為期三年，三年合計(jì)將與晉江交易上限為1.2億元的額度，開始進(jìn)軍網(wǎng)文改編領(lǐng)域。
2018年，B站就與晉江達(dá)成了“超贊IP改編”的合作，將《天官賜?！贰镀圃啤贰督馑帯贰赌阍谛枪馍钐帯贰稓埓纹贰肺宀颗韵蛐≌f改編為動(dòng)漫或游戲。
變現(xiàn)吃力、盈利靠減虧，在宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)壓力下，高增長(zhǎng)的用戶規(guī)模成為B站手中為數(shù)不多的底牌。在B站，豐富內(nèi)容生態(tài)，保住最重要的內(nèi)容與社區(qū)生態(tài)基石，或才是廣大用戶最關(guān)注的問題。
運(yùn)營(yíng) | 陳小妍