文|紅餐網(wǎng) 周里希
日前，瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱“瑞幸”）發(fā)布了2022年四季度及2022年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)“首次”，即2022年全年?duì)I收首次突破百億，和整體營業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。
顯然，2022年成了瑞幸逆風(fēng)翻盤的分水嶺。至此，其也成為繼海底撈、蜜雪冰城后第三家邁入“百億營收俱樂部”的餐飲企業(yè)。
這份還算不錯(cuò)的財(cái)報(bào),既回應(yīng)了大部分質(zhì)疑,也留足了想象空間。
眼下，瑞幸正繼續(xù)猛踩油門，僅今年1月份就新開了482家門店，緊接著又發(fā)布了新一輪的新零售合作伙伴招募計(jì)劃，計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張聯(lián)營規(guī)模。對(duì)此，不少分析人士認(rèn)為，如果保持年初的增速，瑞幸很可能在今年上半年就會(huì)實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模。
營收破百億、門店數(shù)即將過萬，一個(gè)爽文劇本似乎已躍然紙上，但瑞幸所面臨的挑戰(zhàn)可能仍未結(jié)束。
全年實(shí)現(xiàn)百億營收，虧了5年的瑞幸終于盈利
最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年瑞幸總凈收入為132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%；美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)11.56億元，營業(yè)利潤(rùn)率8.7%。2022年第四季度中，瑞幸總凈收入為36.95億元人民幣，同比增長(zhǎng)51.9%，但凈利潤(rùn)僅為5450萬元人民幣，同比下滑了94%。
財(cái)報(bào)解釋了凈利潤(rùn)下滑的原因：公司與美國證券交易委員會(huì)就此前財(cái)務(wù)造假的指控達(dá)成和解，并按照協(xié)議繳納了約11.4億元罰款。這意味著，剔除該因素影響后，瑞幸在2022年的整體營收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了較大幅度的提升。而這，也是瑞幸自2017年成立以后，首次實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。
與營收、利潤(rùn)齊飛的還有瑞幸的總門店數(shù)。從財(cái)報(bào)來看，即便是在去年復(fù)雜多變的環(huán)境里，擴(kuò)張仍是瑞幸的核心動(dòng)作。數(shù)據(jù)顯示，其全年新增門店2190家，同比增長(zhǎng)36.4%，門店數(shù)量來到了8214家，其中自營門店5652家，聯(lián)營門店2562家。
圖片來源：翟彬攝
這個(gè)擴(kuò)張速度也將它的“老對(duì)手”星巴克狠狠地甩在了背后。2022財(cái)年，星巴克中國新增門店661家。截至2022年年末，星巴克中國的門店數(shù)量6090家，較瑞幸少了2124家。
細(xì)化到直營和聯(lián)營兩類門店的營收來看，2022年瑞幸咖啡自營門店銷售收入為94.14億元，同比增速為52%；聯(lián)營門店的銷售收入為30.69億元，同比增速高達(dá)135%。
從四季度單季來看，2020年-2022年，其自營門店銷售收入分別為11.41億元、18.37億元、26.07億元，同比增速為17.5%、61%、41.9%。同期，加盟門店的銷售收入分別為1.29億元、4.49億元、8.43億元，分別為739.5%、248.4%、87.9%。
從中不難看出，其聯(lián)營門店的收入增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自營門店。
在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一將上述取得的成績(jī)歸結(jié)于公司強(qiáng)大的品牌營銷、供應(yīng)鏈體系、數(shù)字化能力，同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)，“我們有信心，在2023年完成瑞幸第一個(gè)萬店目標(biāo)?！?/p>
“現(xiàn)階段，我們將門店數(shù)量的增長(zhǎng)速度作為主要的增長(zhǎng)引擎，我們將繼續(xù)增加一線和二線城市的門店密度，同時(shí)我們正在迅速滲透到低線城市。”郭謹(jǐn)一表示。
賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，瑞幸能否沖出“大逃殺”？
業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，并不意味著瑞幸可以高枕無憂?？Х荣惖莱掷m(xù)火熱，區(qū)域范圍里已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批實(shí)力派選手，全國范圍內(nèi)也不斷誕生咖啡連鎖品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
不久前，星巴克發(fā)消息稱，計(jì)劃在2025年前在中國新開3000家門店。它還在上海、北京等核心城市通過升級(jí)門店的方法，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨更是興致勃勃地表示：“我比以往任何時(shí)候都更有信心，我們?cè)谥袊某砷L(zhǎng)故事才剛開始。”
Manner咖啡、挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等連鎖品牌近年來也在持續(xù)增加門店密度，加速了在各級(jí)市場(chǎng)的布局。表現(xiàn)較為突出的幸運(yùn)咖，已經(jīng)開出了1795家門店，雖然體量相較瑞幸仍有較大差距，但背靠蜜雪冰城的它擴(kuò)張速度極快，僅在2022年就逆勢(shì)增長(zhǎng)了1521家門店，在下沉市場(chǎng)打出了一定的影響力。
由瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)陸正耀、錢治亞再次操刀的庫迪咖啡，更是與瑞幸形成“貼身肉搏”之勢(shì)。其將選址定在瑞幸門店旁，創(chuàng)立之初便開放了加盟，短短4個(gè)月內(nèi)就開出了近400家門店，還喊出了3年萬店的目標(biāo)。
與此同時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。以長(zhǎng)沙這樣的新一線城市為例，據(jù)瀟湘晨報(bào)披露，目前已有200余家咖啡品牌齊聚長(zhǎng)沙。而在一線城市廣州，大眾點(diǎn)評(píng)上和“咖啡”相關(guān)的搜索結(jié)果則已經(jīng)超過9000個(gè)，跑出了.jpg、本來不該有等實(shí)力不俗的品牌。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)增多，在大家都忙于跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，瑞幸的門店擴(kuò)張很可能將更早觸及天花板。
與此同時(shí)，不少對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格更低，也令瑞幸咖啡的定價(jià)區(qū)間受到?jīng)_擊。
仍以幸運(yùn)咖和庫迪咖啡為例，幸運(yùn)咖的人均消費(fèi)為8.21元，庫迪咖啡的產(chǎn)品定價(jià)則在9.9-13.9元之間，相比之下，近兩年瑞幸咖啡的客單價(jià)卻在緩慢提升，目前已達(dá)15元以上。在客戶心智尚未培養(yǎng)成熟的咖啡市場(chǎng)，這些更低價(jià)的咖啡品牌勢(shì)必會(huì)在一定程度上分流瑞幸原有的客群。
門店即將破萬，隱患也悄悄埋下
瑞幸的挑戰(zhàn)還可能來源于即將破萬的門店。
回到財(cái)報(bào)來看，瑞幸的規(guī)?；瘮U(kuò)張已經(jīng)帶來了各項(xiàng)成本的上漲。以2022年第四季度為例，其總運(yùn)營費(fèi)用為33.818億元，較2021年同期的25.534億元增長(zhǎng)32.4%。其中，其材料成本為14.934億元，同比增長(zhǎng)52.5%；門店租金及其他運(yùn)營成本同比增長(zhǎng)28.1%，達(dá)到8.111億元；銷售和營銷費(fèi)用也同比增長(zhǎng)75.7%，達(dá)到1.734億元。
另據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年以來瑞幸自營門店的同店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)率逐季降低，已由2022年一季度的41.6%降至四季度的9.2%。
郭謹(jǐn)一對(duì)此回應(yīng)稱，影響業(yè)績(jī)的主要原因來自疫情，在去年四季度疫情高峰時(shí)，瑞幸每天關(guān)閉門店數(shù)最高達(dá)到1500家。如果剔除北京上海等主要城市閉店的影響，瑞幸的同店銷售額增速仍然在兩位數(shù)水平。
但通常來看，單店?duì)I收的降低和門店增加有著密不可分的關(guān)系。門店增長(zhǎng)一定程度上稀釋了客流，導(dǎo)致單店?duì)I收下滑，過去，我們?cè)诤５讚粕砩弦材芸匆姷竭@一實(shí)例，即隨著門店數(shù)不斷增多，翻臺(tái)率逐漸降低。
隨著點(diǎn)位鋪滿，拓店的邊際效益將逐漸遞減，如何再找到合適的選址并維持增長(zhǎng)是瑞幸必須面對(duì)的難題。
圖片來源：瑞幸咖啡官方微博
與此同時(shí)，瑞幸大力推進(jìn)的合伙人聯(lián)營模式，也可能會(huì)產(chǎn)生一些“煩惱”。
截至去年底，瑞幸的聯(lián)營店數(shù)量已經(jīng)達(dá)2562家，在其所有門店總數(shù)中占比超過30%。有分析人士認(rèn)為，從發(fā)展模式來看，聯(lián)營相比直營更靈活，但“更靈活”的另一面往往是“更難管控”，聯(lián)營門店的不斷增多，將會(huì)給瑞幸?guī)砀喙芾砩系碾y題。
“過去我們見到不少品牌由于加盟管控問題面臨公共危機(jī)，品牌價(jià)值迅速降低?！痹摲治鋈耸空f道。
小結(jié)
毫無疑問，萬店對(duì)于任何一家連鎖化消費(fèi)企業(yè)來說不僅意義重大，也極具誘惑力。
當(dāng)前一、二線城市帶動(dòng)中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展，三、四線城市及更廣泛的下沉市場(chǎng)的需求不斷涌現(xiàn)，再加上咖啡產(chǎn)業(yè)端供給、基礎(chǔ)設(shè)施的增長(zhǎng)和完善，給予了瑞幸更好的發(fā)展土壤和成長(zhǎng)契機(jī)。
但綜上分析，在形成萬店規(guī)模前，瑞幸顯然還有不少問題等待解決。