文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
3月2日，瑞幸發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
第四季度總凈收入為36.95億元（約合5.36億美元），同比增長(zhǎng)51.9%；凈利潤(rùn)為5450萬(wàn)元（約合790萬(wàn)美元），同比下降94%。
2022財(cái)年，瑞幸總凈收入為132.93億元（約合19.27億美元），同比增長(zhǎng)66.9%，凈利潤(rùn)為4.88億元（約合0.71億美元），同比下降 15.7%。
2022財(cái)年，是瑞幸營(yíng)收首次突破100億大關(guān)、首次扭虧為盈的一年。
門店擴(kuò)張上，2022年瑞幸憑借6天開一家新店的速度，成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的咖啡連鎖品牌。截至2022年末，瑞幸門店數(shù)量達(dá)到8214家。按照這個(gè)擴(kuò)張速度，瑞幸的確有望如其在財(cái)報(bào)電話會(huì)上所提到，“有信心在2023年完成瑞幸的第一個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)”。
此外，財(cái)報(bào)提到，瑞幸與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）就此前財(cái)務(wù)造假的指控達(dá)成和解，按照協(xié)議繳納了約11.47億元的罰款，這也導(dǎo)致其2022年第四季度凈利潤(rùn)銳減。
這份財(cái)報(bào)發(fā)布后，收獲很高的評(píng)價(jià)：“瑞幸的上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，可以說(shuō)是完全走出了陰霾?！?/p>
的確，陰霾已經(jīng)散開，但不確定性也不少。
01 瑞幸，為何能強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)？
先來(lái)說(shuō)說(shuō)瑞幸2022年為何取得了較為出色的成績(jī)。
加速擴(kuò)張，是其保持增長(zhǎng)的一大原因。
2022年，瑞幸咖啡凈新開門店2190家。其中，第四季度，瑞幸開出279家自營(yíng)門店和89家聯(lián)營(yíng)門店，相同時(shí)間內(nèi)，星巴克在中國(guó)開了69家店。
瑞幸在加快拓店速度。自2022年12月放開新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額以來(lái)，瑞幸咖啡在9個(gè)省份、41個(gè)城市放開招募。今年1月底，瑞幸咖啡將合伙人的招募范圍擴(kuò)大到15個(gè)省份、80個(gè)城市，其中新增欽州、佳木斯等33個(gè)城市。
顯然，在擴(kuò)張這件事情上，瑞幸一點(diǎn)也不含糊，接下來(lái)仍然會(huì)走加速擴(kuò)張的路徑。財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，公司目前處于快速增長(zhǎng)階段，而中國(guó)的咖啡市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的潛力，因此，瑞幸咖啡在當(dāng)前階段，將在保持合理的門店盈利水平的前提下，更關(guān)注拓店與搶占市場(chǎng)份額，先覆蓋，再提坪（效）。
“自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種模式高度互補(bǔ)，前者覆蓋一二線城市，后者主要覆蓋低線城市，希望通過(guò)合理的開店節(jié)奏和一致的標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)在一二線不斷加密，低線則快速下沉?！?/p>
門店數(shù)量的增長(zhǎng)，也帶來(lái)了更多的用戶。郭謹(jǐn)一透露，瑞幸2022年的累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)到1.35億，月均交易客戶數(shù)2022財(cái)年約為2160萬(wàn)，較一年前的約1300萬(wàn)增長(zhǎng)66.2%。
新增的用戶推動(dòng)了營(yíng)收增長(zhǎng)。從瑞幸第四季度44%的自營(yíng)收入增長(zhǎng)中，可以看到接近20%是靠新店貢獻(xiàn)的新增營(yíng)業(yè)額來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
郭謹(jǐn)一將2022年瑞幸門店數(shù)量、用戶增長(zhǎng)、營(yíng)收和利潤(rùn)的上漲，概括為強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷、供應(yīng)鏈體系、數(shù)字化能力和消費(fèi)者支持。
事實(shí)上，這也是毋庸置疑的。
過(guò)去一年，幾乎所有咖啡品牌都在面臨成本上漲的問題，漲價(jià)也成為了品牌們的一大應(yīng)對(duì)方式。根據(jù)雪湖資本發(fā)布的瑞幸咖啡研報(bào)顯示，瑞幸單杯價(jià)格從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元。
不過(guò)，如果只是一味漲價(jià)，可能消費(fèi)者也不信服。在降低成本這件事上，供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是必修課。
2022年瑞幸繼續(xù)加大供應(yīng)鏈投入，到年底，繼福建烘焙基地后，瑞幸自主投建的第二個(gè)全自動(dòng)智能烘焙基地正式動(dòng)工。
目前來(lái)看，咖啡供應(yīng)鏈仍然是瑞幸咖啡最深的護(hù)城河和最高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而品牌營(yíng)銷、數(shù)字化能力則為這份供應(yīng)鏈能力提供更大的施展空間。
02 瑞幸的壁壘能有多抗打？
咖啡領(lǐng)域，一些新的品牌正在以各種方式強(qiáng)勢(shì)崛起。
此前，名不見經(jīng)傳的T97咖啡，就因?yàn)楠?dú)特的rap直播方式掀起廣泛的關(guān)注。T97咖啡是李瀟在2021年4月創(chuàng)立的品牌，直播火了之后，李瀟曾在朋友圈提到，“5018萬(wàn)曝光，615萬(wàn)人平均看90秒”，還表示，“35個(gè)月做到中國(guó)咖啡全行業(yè)第一”。
這句話就差點(diǎn)名瑞幸了，實(shí)際上在后來(lái)的采訪中，李瀟的確也揚(yáng)言35個(gè)月趕超瑞幸。當(dāng)然，T97咖啡頗有些雷聲大雨點(diǎn)小，直播間中出圈的大嘴主播，可能名氣都要大大蓋過(guò)這個(gè)品牌。由于在產(chǎn)品、門店體驗(yàn)等方面，沒有太過(guò)于出色的地方，T97在直播間火了之后，似乎也沒有真的掀起太大的水花。
反倒是，陸正耀以魔法打敗魔法、直接對(duì)標(biāo)瑞幸而推出的庫(kù)迪咖啡，正在帶來(lái)一些威脅性。
在打法上，庫(kù)迪咖啡和瑞幸?guī)缀跞绯鲆晦H，瘋狂開店、低價(jià)折扣、明星營(yíng)銷、產(chǎn)品充滿“瑞幸”味兒。從生椰、燕麥、圣代等系列產(chǎn)品不難看出，庫(kù)迪在復(fù)刻瑞幸的核心產(chǎn)品線。
截至2023年2月3日，庫(kù)迪咖啡在全國(guó)開出231家門店。門店數(shù)量雖然不算多，但這股瑞幸2.0版本的氣勢(shì)還是有些拿捏住了。一方面，瑞幸本來(lái)也是從陸正耀手中打造出來(lái)的，后者實(shí)力自然不容質(zhì)疑，另一方面，瑞幸過(guò)去的打法，說(shuō)有壁壘，其實(shí)也不算什么壁壘，非要說(shuō)一個(gè)的話，時(shí)勢(shì)造英雄，已經(jīng)被瑞幸搶先占去的市場(chǎng)教育階段，才是瑞幸最寶貴的“財(cái)富”。
后來(lái)者想要重演輝煌，可能需要更努力。
這一點(diǎn)也是瑞幸的優(yōu)勢(shì)所在，即掌握了先入場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。先一步進(jìn)場(chǎng)，又通過(guò)燒錢擴(kuò)大群眾基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品供應(yīng)，品牌營(yíng)銷不斷有新花樣。按照這個(gè)情況，只要瑞幸不要多次在產(chǎn)品上栽跟頭，出現(xiàn)過(guò)于負(fù)面的形象，以這樣的價(jià)格、產(chǎn)品，其實(shí)已經(jīng)在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的用戶心智。
瑞幸讓很多以前不喝咖啡的消費(fèi)者，開始了第一杯咖啡之旅。這個(gè)意義，顯然是尤為重要的。后來(lái)者想超越瑞幸這個(gè)本身已經(jīng)建立龐大網(wǎng)絡(luò)的品牌，并非易事。可能需要更低價(jià)，產(chǎn)品品質(zhì)還得保持相當(dāng)水平。問題是，瑞幸都這么燒錢了，要比瑞幸更燒錢，這難度也不小。
眼下，瑞幸的問題可能是，新增量從哪里獲取，未來(lái)的增長(zhǎng)想必沒有過(guò)去那些年那么輕松。從瑞幸的2022財(cái)報(bào)可以看到，下沉市場(chǎng)是新增量的開辟地。但看中這塊肥肉的玩家，又何止瑞幸。
蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖，早已虎視眈眈。
截至2023年1月31日，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門店1805家，成為僅次于瑞幸、星巴克、麥咖啡，門店數(shù)量排名第四的品牌。從幸運(yùn)咖的城市分布來(lái)看，其在三四線城市的門店占總門店數(shù)的比例超過(guò)50%。
虎嗅曾報(bào)道，據(jù)瑞幸內(nèi)部人士透露，2022年下半年，幸運(yùn)咖幾乎和瑞幸“貼身肉搏”，在一些下沉市場(chǎng)，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)一家幸運(yùn)咖。
要在下沉市場(chǎng)尋增量的瑞幸，顯然遇到一只強(qiáng)勢(shì)的“攔路虎”。比起在一二線城市建立起來(lái)的用戶心智，下沉市場(chǎng)顯然還不是瑞幸的主場(chǎng)。在市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣還沒有真正培養(yǎng)起來(lái)之前，幸運(yùn)咖已經(jīng)候場(chǎng)多時(shí)，且從價(jià)格上有著更低的嘗試門檻。
一些咖啡消費(fèi)者認(rèn)為，瑞幸的優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比高，而劣勢(shì)在于缺少咖啡文化。這種情況可能也意味著，大多數(shù)買瑞幸咖啡的人，可能對(duì)咖啡文化的要求不那么高，進(jìn)一步而言，如果有下一家“瑞幸”出現(xiàn)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向下一個(gè)“瑞幸”的成本并不大。
從這一點(diǎn)來(lái)看，瑞幸在龐大的布局下可能不易被同行趕超，但也沒有到不可替代的程度?？梢韵胍姷氖?，接下來(lái)瑞幸仍然會(huì)燒錢擴(kuò)張，將這張咖啡網(wǎng)織成“咖啡界的蜜雪冰城”。