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文|DataEye研究院

未成年人沉迷問(wèn)題近日又被推到了風(fēng)口浪尖。

今年兩會(huì)期間，有人大代表強(qiáng)烈建議全面停止向未成年人提供網(wǎng)游服務(wù)。

而在上個(gè)月末，廣電總局召開(kāi)會(huì)議研究部署加強(qiáng)短視頻管理、防范未成年人沉迷等工作。

近日，原神某未成年玩家“氪金”近萬(wàn)元，其家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)后向廠商申請(qǐng)退款卻遭到拒絕。

游戲行業(yè)的防沉迷問(wèn)題，本文不探討。相信政策。我們今天聊聊與游戲行業(yè)高度相關(guān)的短視頻。

——繼游戲之后，短視頻行業(yè)更嚴(yán)格的防沉迷措施，或許不遠(yuǎn)了。

一、短視頻的未成年人沉迷難題，一直存在

數(shù)據(jù)顯示，在未成年人防沉迷新政落地后，部分未成年人從游戲轉(zhuǎn)向了短視頻。

根據(jù)游戲工委于2022年11月發(fā)布的《2022中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護(hù)進(jìn)展報(bào)告》，未成年人在游戲時(shí)間受限后轉(zhuǎn)向短視頻與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的比例高達(dá)65.54%和48.02%。

來(lái)源：《2022中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護(hù)進(jìn)展報(bào)告》

國(guó)家對(duì)于視頻類平臺(tái)的防沉迷監(jiān)管，早在2019年就曾試點(diǎn)過(guò)，并非首次提出。

2019年3月，網(wǎng)信辦曾要求 “抖音”“快手”“火山小視頻”等21家國(guó)內(nèi)主要的視頻網(wǎng)站上線青少年防沉迷系統(tǒng)，該系統(tǒng)在使用時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)、功能、瀏覽內(nèi)容等方面進(jìn)行了限制和保護(hù)。

但截至目前，各大短視頻平臺(tái)上線的青少年防沉迷系統(tǒng)不是強(qiáng)制性的，需要自己去開(kāi)啟。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，未成年人及其監(jiān)護(hù)人主動(dòng)啟用“青少年模式”的比例不高。

此外，目前部分短視頻平臺(tái)沒(méi)有強(qiáng)制實(shí)名認(rèn)證的規(guī)定，而實(shí)名認(rèn)證是實(shí)施防沉迷監(jiān)管的基礎(chǔ)條件。

反觀游戲防沉迷，未成年人網(wǎng)游實(shí)名制于2017年5月正式施行，這也為日后游戲防沉迷政策的落地奠定基礎(chǔ)。

此外，除了抖音、快手等短視頻平臺(tái)，市面上還存在一批既有短視頻也有圖文的復(fù)合平臺(tái)，比如微博、小紅書(shū)、貼吧、今日頭條等。對(duì)于此類平臺(tái)的短視頻實(shí)行監(jiān)管有一定的難度。

總的來(lái)說(shuō)，未成年人短視頻防沉迷政策落地難，進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地可能需一定時(shí)間。

二、游戲行業(yè)可能會(huì)受到哪些影響？

如果短視頻防沉迷進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地，將對(duì)短視頻平臺(tái)造成多大沖擊？對(duì)游戲行業(yè)又會(huì)造成什么影響？

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，未成年人短視頻防沉迷政策落地對(duì)短視頻以及游戲行業(yè)主要有五點(diǎn)影響。

第一，短視頻平臺(tái)的廣告和電商業(yè)務(wù)或?qū)⑹艿經(jīng)_擊。

目前廣告和電商業(yè)務(wù)是短視頻平臺(tái)最主流的變現(xiàn)方式。上述兩大業(yè)務(wù)均高度依賴平臺(tái)流量，短視頻防沉迷政策落地將影響平臺(tái)流量，進(jìn)而影響平臺(tái)收入。

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，短視頻防沉迷政策落地后，短視頻平臺(tái)的用戶總量，尤其是用戶使用時(shí)長(zhǎng)可能出現(xiàn)小幅度下滑，這將對(duì)平臺(tái)的廣告和電商業(yè)務(wù)造成一定沖擊。

根據(jù)樸睿鉑爾發(fā)布的《2022年05后消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，游戲、視頻、會(huì)員等線上充值消費(fèi)是05后第三大消費(fèi)渠道。

來(lái)源：樸睿鉑爾發(fā)布的《2022年05后消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

在現(xiàn)行的 “青少年防沉迷系統(tǒng)”下，未成年用戶每天觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)不能超過(guò)40分鐘，且晚上22點(diǎn)至次日6時(shí)無(wú)法使用，也無(wú)法進(jìn)行直播、打賞、充值等操作。

來(lái)源：快手APP

從推送內(nèi)容來(lái)看，短視頻平臺(tái)將精選一批教育類、知識(shí)類等適合青少年用戶觀看的內(nèi)容。

這也意味著，一旦未成年人短視頻防沉迷政策落地，未成年用戶的使用時(shí)長(zhǎng)以及觀看內(nèi)容將大大受限，各類廣告在未成年群體的曝光量將出現(xiàn)下滑，進(jìn)而影響廣告主的廣告投放需求。

根據(jù)《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2022》，10-19歲的短視頻用戶占比約13.7%。短視頻防沉迷進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地后，未成年人短視頻使用時(shí)長(zhǎng)會(huì)大幅下滑，但用戶占比變化幅度不大。

來(lái)源：《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2022》

第二，游戲買(mǎi)量成本或小幅度提升，MMORPG、休閑、網(wǎng)賺、卡牌游戲可能首當(dāng)其沖。

對(duì)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)是游戲買(mǎi)量最重要的廣告投放渠道之一。2022年，《躺平發(fā)育》、《羊了個(gè)羊》等爆款小游戲的出圈均離不開(kāi)短視頻平臺(tái)的扶持。

根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2022年游戲買(mǎi)量投放渠道TOP10，視頻平臺(tái)占據(jù)半數(shù)席位，抖音和快手分別位列第5和第7名。

在游戲公司買(mǎi)量需求不變的情況下，短視頻平臺(tái)用戶總量以及使用時(shí)長(zhǎng)小幅度下滑，或?qū)?dǎo)致游戲買(mǎi)量成本小幅度提升。主要由于游戲用戶變少、游戲時(shí)長(zhǎng)變短，相對(duì)而言，游戲?qū)Χ桃曨l用戶的增量獲取，更為困難。

那么，哪些游戲品類受影響更大？

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，目前在短視頻平臺(tái)投放靠前的游戲品類買(mǎi)量成本可能最先出現(xiàn)小幅上漲，因?yàn)檫@些品類賽道較為擁擠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，從游戲類型來(lái)看，MMORPG、休閑、網(wǎng)賺、卡牌游戲是短視頻平臺(tái)“買(mǎi)量大戶”，上述四大品類占據(jù)半數(shù)以上的投放素材量。（策略游戲雖投放量居前，但未成年用戶占比較低）

來(lái)源：DataEye數(shù)據(jù)

2022年以來(lái)，RPG、卡牌等熱門(mén)品類的買(mǎi)量成本已維持在較高水平。

倘若未成年人短視頻防沉迷政策落地，上述四大品類所在的賽道競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，買(mǎi)量成本可能最先出現(xiàn)小幅上漲。

第三，追求用戶規(guī)模以及年輕向產(chǎn)品獲取新用戶的難度增大。

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，短視頻防沉迷進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地后，追求用戶規(guī)模（如MMO/MOBA/SLG）以及年輕向產(chǎn)品獲取新用戶的難度增大，進(jìn)而可能影響產(chǎn)品的新增收入。

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)未成年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.91億，這部分網(wǎng)民大部分都有使用短視頻的習(xí)慣。而在刷短視頻的過(guò)程中，部分未成年網(wǎng)民可能轉(zhuǎn)化為某款游戲的用戶。

未成年用戶也許氪金比較低，但實(shí)際上為追求用戶規(guī)模的游戲提供了重要活躍度。

公開(kāi)資料顯示，《王者榮耀》的主力軍是30歲以下的年輕人，其中19歲及以下的未成年用戶占25.7%，20到29歲的用戶占52.4%，30-34歲占14.7%，35歲以上僅7.2%。

隨著短視頻防沉迷進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地，追求用戶規(guī)模以及年輕向產(chǎn)品獲取新用戶的難度增大。相應(yīng)地，旗下追求用戶規(guī)模以及年輕向產(chǎn)品數(shù)量較多的游戲廠商，受到未成年人短視頻防沉迷政策影響的程度較大。

第四，已上線的老游戲受影響程度較低，部分新游可能受到較大沖擊。

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，未成年人短視頻防沉迷政策對(duì)于已上線并形成良好口碑的老游戲影響不大，但對(duì)正處于拉新階段的新游會(huì)造成一定影響，尤其是年輕用戶占比較高的新游，如《保衛(wèi)蘿卜4》、《摩爾莊園手游》等。

第五，游戲廠商將被迫調(diào)整投放策略，調(diào)整投放人群、投放素材形式以及投放陣地，非短視頻平臺(tái)或?qū)⑹芤妗?/p>

短視頻防沉迷進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地后，游戲廠商或許將被迫調(diào)整投放策略。

比如，調(diào)整投放人群。對(duì)于一些追求用戶規(guī)?；蛘吣贻p向產(chǎn)品，游戲廠商可能進(jìn)一步降低未成年人群投放占比，轉(zhuǎn)而投放19-25歲的年輕人群。

再比如，調(diào)整投放素材的形式，加大圖片素材投放，減少視頻素材投放。圖片素材生產(chǎn)成本不僅遠(yuǎn)低于視頻素材，還可以突破未成年人短視頻防沉迷的限制。

游戲廠商還可能調(diào)整投放陣地。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)曾是廠商投放買(mǎi)量廣告，以及達(dá)人營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的重要陣地。

當(dāng)未成年人短視頻時(shí)間受到限制，短視頻平臺(tái)可能不再是游戲廠商達(dá)人、品牌營(yíng)銷的最優(yōu)解，廠商可能加大穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量廣告、番茄小說(shuō)、今日頭條、QQ音樂(lè)等平臺(tái)的投放權(quán)重，降低短視頻平臺(tái)的投放權(quán)重。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這將利好非短視頻平臺(tái)。

根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)投放平臺(tái)，穿山甲聯(lián)盟“一超”、今日頭條、優(yōu)量廣告、騰訊新聞、抖音等“多強(qiáng)”的局面延續(xù)。

從增速來(lái)看，騰訊系的聚合平臺(tái)優(yōu)量廣告同比增長(zhǎng)103.9%，位列第一，穿山甲素材增速位列第二，而抖音、快手近乎原地踏步。

優(yōu)量廣告、穿山甲兩大平臺(tái)高增長(zhǎng)，一定程度是因?yàn)榫鶠榫酆掀脚_(tái)，可觸達(dá)更多的APP。一方面便于觸及下沉市場(chǎng)廣闊用戶（對(duì)于廣告免疫心理仍不特別嚴(yán)重），另一方面也避開(kāi)抖音、今日頭條等游戲獲量主戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)短視頻防沉迷進(jìn)一步的監(jiān)管政策落地后，抖音和快手的增速可能還會(huì)出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量廣告等聚合平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)可能進(jìn)一步擴(kuò)大。

三、總結(jié)