文丨?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
在向港交所遞交招股書一年后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)科技公司Keep的掛牌上市之路依舊看不清晰。
業(yè)內(nèi)人熟知，工商注冊(cè)完成于2014年9月、產(chǎn)品上線于2015年2月的Keep，曾在6年內(nèi)完成了9輪融資，累計(jì)融資額超過了40億元。當(dāng)然，Keep最新一輪融資已與現(xiàn)在相去25個(gè)月，系2020年12月由孫正義旗下軟銀愿景基金領(lǐng)投、高瓴資本和高都資本跟投、GGV紀(jì)源資本和騰訊等老股東追加投資，官宣金額3.6億美元。此輪無(wú)疑旨在為上市加磅的融資為F輪，Keep投后估值據(jù)稱達(dá)到了20億美元。
F輪融資消息高調(diào)散播沒多久，Keep便于2021年3月傳出了最早或?qū)⒂?021年第二季度赴美上市的計(jì)劃，但這個(gè)不知信源來(lái)自何處的計(jì)劃并無(wú)下文。確鑿的動(dòng)向是，2022年2月25日，Keep招股書上傳到了港交所披露易網(wǎng)站，9月6日又更新了一次。
港股IPO從遞表、聆訊至掛牌上市有一系列流程，如果企業(yè)在遞表的6個(gè)月內(nèi)未通過聆訊，招股書即進(jìn)入“失效”狀態(tài)?！笆А?個(gè)月內(nèi)，企業(yè)可以通過更新資料延續(xù)原申請(qǐng)。加上更新后的6個(gè)月時(shí)間，調(diào)整期至多9個(gè)月。目前更新版招股書也已顯示“失效”。
撇開IPO不談，作為一家線上健身平臺(tái)，Keep近來(lái)動(dòng)作卻大多集中于線下。
2月28日，Keep發(fā)布線下業(yè)務(wù)目標(biāo)和2023年運(yùn)營(yíng)策略，稱已經(jīng)完成了2022年與北京100家健身房合作的目標(biāo)，2023年將擴(kuò)展至150家，廣州則要從5家增至30家。Keep的說法是，目前北京五環(huán)內(nèi)基本每5公里就有一家Keepland合作健身房。
比Keepland熱度更高的是Keep的獎(jiǎng)牌。Keep發(fā)起不同規(guī)格的線上跑步、步行、騎行等活動(dòng)，用戶支付報(bào)名費(fèi)用后，在活動(dòng)期內(nèi)打開APP并完成相應(yīng)公里數(shù)即可獲得獎(jiǎng)牌。實(shí)體獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)元素和社交屬性頗得用戶青睞，比如2022年3月開始的某期主題活動(dòng)，有70多萬(wàn)用戶參與，平臺(tái)營(yíng)收超過4000萬(wàn)元，確為爆款。
在小紅書上搜索“Keep獎(jiǎng)牌”，自2022年5月至2023年3月，每月都有熱門筆記產(chǎn)出，獲贊1-11萬(wàn)不等。2023年2月4日，一位ID為“韓敘HanXu”的網(wǎng)友援引Keep內(nèi)部人說法在微博發(fā)帖稱，Keep靠賣獎(jiǎng)牌賺了5個(gè)億。該爆料式陳述迅速將Keep這項(xiàng)業(yè)務(wù)推上了熱搜，進(jìn)而火爆出圈。
?？素?cái)經(jīng)瀏覽發(fā)現(xiàn)，截至2023年3月7日本文發(fā)稿，Keep平臺(tái)內(nèi)相關(guān)活動(dòng)超過20場(chǎng)，單場(chǎng)費(fèi)用39-69元，累計(jì)報(bào)名人數(shù)近50萬(wàn)，其中最受歡迎的HelloKitty聯(lián)名獎(jiǎng)牌活動(dòng)有10.6萬(wàn)人報(bào)名。
但看似熱火朝天的Keepland和戳中了部分用戶癢點(diǎn)的獎(jiǎng)牌，事實(shí)上都不足以解決Keep當(dāng)前面臨的多種問題：2019年、2020年、2021年、2022年第一季度，Keepland收入在Keep同期總營(yíng)收中的占比分別為4.5%、1.9%、1.9%、1.7%，難以撼動(dòng)大局；而單場(chǎng)高至4000萬(wàn)元收入的爆款活動(dòng)也無(wú)力改變整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)。
01、獎(jiǎng)牌拯救電商？
招股書顯示，Keep營(yíng)收由三大塊構(gòu)成，即自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)，其中自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占據(jù)主要地位。
2019年、2020年、2021年、2022年第一季度，Keep自有品牌產(chǎn)品收入分別為3.96億元、6.37億元、8.72億元、2.12億元，在同期總營(yíng)收中的占比都在50%以上；線上業(yè)務(wù)即會(huì)員訂閱及收費(fèi)內(nèi)容，貢獻(xiàn)營(yíng)收比例從2019年的22.8%上升到了2022年第一季度的38.6%，仍難與前者相比。
一目了然的是，以健身內(nèi)容起家的Keep，并沒有把內(nèi)容直接變現(xiàn)做到理想狀態(tài)，而是依靠電商增收。內(nèi)容平臺(tái)以廣告或電商打造商業(yè)閉環(huán)，這在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)倒是頗為常見，但Keep的不同之處在于，它的電商受健身垂類內(nèi)容限制，必須與其他已經(jīng)發(fā)展成熟的玩家競(jìng)賽。
近年Keep主要自有品牌產(chǎn)品有跑步機(jī)、動(dòng)感單車、智能手環(huán)、體脂秤、筋膜槍、瑜伽墊等。
以跑步機(jī)為例，Keep跑步機(jī)零售價(jià)在2099-3099元，截至2022年6月30日，Keep通過自營(yíng)商城和第三方電商共發(fā)貨約19.7萬(wàn)臺(tái)。
19.7萬(wàn)臺(tái)是個(gè)什么概念呢？我們稍加橫比可能會(huì)更好理解。國(guó)內(nèi)較為知名的跑步機(jī)生產(chǎn)廠家還有佑美、舒華、億健、DHZ等，佑美一款單價(jià)為1645元的跑步機(jī)佑美U3H，單京東一個(gè)渠道，目前就已有20余萬(wàn)人購(gòu)買。
而在智能手環(huán)等電子設(shè)備領(lǐng)域，Keep的挑戰(zhàn)更大——它需要面對(duì)的是蘋果、華為、小米等諸多超級(jí)強(qiáng)悍的友商。
Keep沒有自建供應(yīng)鏈，因此生產(chǎn)和履約都需高度仰賴第三方，這便使其毛利率難以提升。Keep自有品牌產(chǎn)品成本2020年、2021年、2022年第一季度分別為4.06億元、6.29億元、1.51億元，已占到了同期電商收入的60%-75%，而該業(yè)務(wù)毛利率更是從2019年的21%降到了2022年第一季度的14.8%，健身器材品牌舒華、英派斯等毛利率則在25%-40%。
更重要的是，2021年Keep平均MAU（月活躍用戶數(shù)）3440萬(wàn)，平均月度購(gòu)買Keep自有品牌產(chǎn)品的用戶38.3萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率1.11%。也即平臺(tái)每100位活躍用戶中，僅有1位愿意下單購(gòu)買Keep的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
基于此，號(hào)稱賣出了5億元的Keep獎(jiǎng)牌，吸引了很多目光。這類獎(jiǎng)牌，單個(gè)制作成本0.5-10元不等，而Keep的活動(dòng)報(bào)名費(fèi)為29-79元。相較線下活動(dòng)組織的復(fù)雜性，線上活動(dòng)只有距離要求，用戶打開APP監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)即可。而且，獎(jiǎng)牌有社交貨幣功能，用戶拿到以后往往會(huì)在各個(gè)社交平臺(tái)上分享，成本低、銷量高的同時(shí)，還能增加平臺(tái)曝光，一舉三得。
早在2019年，Keep就推出了線上馬拉松活動(dòng)，只是當(dāng)時(shí)獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)還比較大路貨。自2021年開始，Keep與很多人氣IP展開聯(lián)名，其中包括蠟筆小新、櫻桃小丸子、三麗鷗、庫(kù)洛米等。平臺(tái)利用IP開發(fā)獎(jiǎng)牌，將激勵(lì)運(yùn)動(dòng)的獎(jiǎng)牌和代表潮流的潮玩相結(jié)合。此后還不定期有不同主題的獎(jiǎng)牌上線。用戶無(wú)法提前預(yù)知后續(xù)活動(dòng)會(huì)有什么樣的獎(jiǎng)牌，活動(dòng)結(jié)束后獎(jiǎng)牌也再無(wú)其他獲取渠道。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，這種限時(shí)限量的方式越來(lái)越多地激起了用戶興趣，年輕用戶甚至愿意將之作為“愛情禮物”。小紅書用戶“吃了嗎”發(fā)布了自己掛著十余個(gè)Keep獎(jiǎng)牌的圖片，并配文字“淺秀一下男朋友給我跑的獎(jiǎng)牌”，就收獲了11.8萬(wàn)贊。在該筆記的評(píng)論區(qū)中，有無(wú)數(shù)用戶圈出自己的另一半試圖效仿。
但潮流總會(huì)有起落，市場(chǎng)對(duì)潮玩公司泡泡瑪特的反應(yīng)即為一例。2020年12月在港交所上市的泡泡瑪特，股價(jià)已從巔峰時(shí)期的每股100港元左右跌到了如今的約20港元，市值則已從最高接近1500億港元縮水到了如今的約300億港元。泡泡瑪特在微博等社交平臺(tái)上的相關(guān)熱詞已從“入坑”變成了“退坑”。泡泡瑪特尚且如此，Keep獎(jiǎng)牌更是一樣。
02、增長(zhǎng)遭遇瓶頸
Keep獎(jiǎng)牌出圈還有另一面，那就是被用戶批評(píng)急功近利。
要知道，原先如果不需要實(shí)體獎(jiǎng)品，用戶完成平臺(tái)活動(dòng)后領(lǐng)取虛擬獎(jiǎng)牌是免費(fèi)的，但現(xiàn)在價(jià)格已從3元漲到了19元。此外，Keep的管控和售后也屢遭詬病。除獎(jiǎng)牌質(zhì)量有爭(zhēng)議、發(fā)貨不夠高效等問題外，社交平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)上均有“獎(jiǎng)牌代跑”等內(nèi)容，這種作弊行為拉低了獎(jiǎng)牌的社交貨幣價(jià)值。還有用戶反映，繳納報(bào)名費(fèi)用后未完成活動(dòng)和領(lǐng)取獎(jiǎng)牌，活動(dòng)結(jié)束后平臺(tái)亦不予退款。
如此力求變現(xiàn)的背后是虧損重壓。遠(yuǎn)的不提，僅就最近3年多而言，Keep便已累計(jì)虧損60多億元。招股書顯示，2019年至2022年第一季度，Keep分別虧損7.35億元、22億元、29億元、2.52億元。
Keep最初設(shè)想的商業(yè)閉環(huán)并不復(fù)雜：通過免費(fèi)內(nèi)容引流，再以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、付費(fèi)課程、Keepland線下門店等業(yè)務(wù)留住用戶，構(gòu)建起運(yùn)動(dòng)服務(wù)的完整通路。但實(shí)際情況是，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品毛利難以提升，會(huì)員訂閱與付費(fèi)課程又難擔(dān)支撐營(yíng)收的大任，再加上不菲的營(yíng)銷支出，持續(xù)虧損成為必然。
如前所述，Keep的線上內(nèi)容包括會(huì)員訂閱和線上付費(fèi)內(nèi)容這兩部分，二者加總起來(lái)的收入從2019年的1.51億元增長(zhǎng)到了2021年的5.58億元，在營(yíng)收中的占比從22.8%提升到了33.4%。其中會(huì)員訂閱為主力，2019年至2022年第一季度，該項(xiàng)收入分別為1.27億元、3.05億元、4.88億元、1.21億元，營(yíng)收占比從約20%增加到了約30%。
平臺(tái)數(shù)據(jù)有所增長(zhǎng)，但這建立在過去3年特殊環(huán)境的基礎(chǔ)上，而且增速并不算高?？晒?duì)比的是國(guó)外智能健身器材品牌Peloton，后者付費(fèi)用戶數(shù)2019年為51.1萬(wàn)，2020年迅速增長(zhǎng)至310萬(wàn)，付費(fèi)用戶數(shù)在總用戶數(shù)中占比超過30%。而Keep會(huì)員滲透率2019年為3.5%，2020年為6.4%，2021年和2022年上半年分別為9.5%和9.7%，月均會(huì)員留存率則從2019年的70.8%下降到了2022年上半年的69.4%。
活躍用戶增速放緩亦顯而易見。2016年6月，也就是Keep上線1年后，其MAU就達(dá)到了1000萬(wàn)，而招股書顯示，2019年、2020年、2021年、2022年上半年，其MAU分別為2180萬(wàn)、2907萬(wàn)、3440萬(wàn)、3770萬(wàn)；用戶鍛煉的頻次同樣無(wú)甚增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)年份的月活躍用戶平均每月鍛煉次數(shù)為4.3次、5次、4.1次、5次，訂閱會(huì)員的月均鍛煉次數(shù)為13.5次、10.9次、7.2次、8.2次。
為尋求突破，Keep在營(yíng)銷上著實(shí)下了不少功夫，其銷售及營(yíng)銷開支居高不下——2019年2.96億元，2020年3.02億元，2021年9.56億元，2022年第一季度1.47億元。但比燒錢換增長(zhǎng)更可怕的是，燒了錢卻換不來(lái)增長(zhǎng)，以及別人不燒錢卻增長(zhǎng)得飛快。
2022年上半年，線上健身熱度集中在劉畊宏處。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，包括抖音、快手、微博、B站、小紅書等主流平臺(tái)在內(nèi)，劉畊宏賬號(hào)去重總粉絲量從2022年3月的299萬(wàn)增長(zhǎng)到了同年5月的7907萬(wàn)。其他頭部健身KOL，包括帕梅拉、徒手健身林志斌、貓寧逆襲記等，跨平臺(tái)粉絲量均在1300萬(wàn)-2000萬(wàn)。
對(duì)于新用戶來(lái)說，KOL的視頻不僅免費(fèi)，還有極強(qiáng)的感染力和交互性。綜合平臺(tái)上的KOL還可以展示除健身以外的更多內(nèi)容，能更好地吸引不同類型的用戶。比如B站2022年百大UP主之一的“范李猿”，有包括泰拳、瑜伽、冥想、vlog等視頻，粉絲中不乏有受其vlog影響而開始鍛煉的健身新手。這意味著抖音、快手、B站等不止能產(chǎn)出一個(gè)“劉畊宏”，還能源源不斷提供各具特色的KOL和內(nèi)容，Keep的吸引力自然越來(lái)越弱。
03、線下作用幾何？
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀分析《中國(guó)全民健身發(fā)展白皮書2022》，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)APP的MAU自2019年至2022年均在0.85億-1.2億徘徊。賽道流量瓶頸顯現(xiàn)加之其他內(nèi)容平臺(tái)擠壓，Keep倍感壓力，只得努力嘗試其他可能。
在2022年2月遞交招股書的同時(shí)，Keep開始對(duì)線下傾注更大力量。彼時(shí)Keep將Keepland所有團(tuán)課價(jià)格從每節(jié)課69-149元統(tǒng)一下調(diào)到了49元，并推出了Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃，即前文提到的與傳統(tǒng)健身房合作、落地Keepland運(yùn)動(dòng)空間。這使Keepland在黃金時(shí)段即周一至周五中午12:00-13：00及18:00-21:00的課程常常滿員、“一坑難求”。
在北京，49元的價(jià)格算得上用戶友好，因此拉新效果顯著。
已在Keepland上了超過200節(jié)課的資深用戶娜娜對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，2022年2月調(diào)價(jià)以前，她上課時(shí)遇到的新學(xué)員一般不到整堂課人數(shù)的四分之一，調(diào)價(jià)后常常一節(jié)課有一半都是新人。另一位用戶子珊則對(duì)?？素?cái)經(jīng)說，自己有幾個(gè)朋友都是2022年中“入坑”的，覺得Keepland氛圍好又便宜，比健身房辦卡方便得多。
超級(jí)猩猩則于2021年6月上調(diào)了團(tuán)課價(jià)格，單節(jié)課漲幅在10-20元不等，Keepland降價(jià)后的價(jià)格約是其一半，賠本賺吆喝的意味十分明顯。
?？素?cái)經(jīng)走訪過北京多家Keepland。以望京麒麟社自營(yíng)店為例，該店2個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，周內(nèi)一天可排8節(jié)課，周六日一天可排14節(jié)課。一個(gè)場(chǎng)地最多可容納16個(gè)用戶，依照平均上客率60%計(jì)算，月營(yíng)收在13萬(wàn)元左右。成本則包括7-9萬(wàn)元的租金，每節(jié)課150-600元的教練課時(shí)費(fèi)，店長(zhǎng)、前臺(tái)工資等各項(xiàng)開支，很難盈利。而這還沒有計(jì)算2022年因政策變化導(dǎo)致的停業(yè)成本。
與健身房合作的模式更輕，無(wú)需負(fù)擔(dān)房租、管理等費(fèi)用，只需讓教練在規(guī)定時(shí)間去場(chǎng)地上課即可。健身房會(huì)員能免費(fèi)上課，Keepland用戶費(fèi)用則與自營(yíng)店一致。但由于場(chǎng)地使用限制，合作店每天課程一般在1-3節(jié)，客流量有限。
2023年2月，Keep表示，Keepland門店地圖仍將拓展，并重點(diǎn)聚焦在社區(qū)型門店，以覆蓋更多人的生活半徑，但這種拓展的意義和成效都不明朗。從營(yíng)收計(jì)，無(wú)論是自營(yíng)店還是合作店，Keepland能夠帶來(lái)的收益都不高；若論引流，從線下往線上引流，線下反哺品牌和線上，邏輯也不通暢。
如今為期1年的降價(jià)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，Keep迎來(lái)的是用戶的迅速流失。
3月1日，Keepland推出專屬定制“小綠卡”，價(jià)格為9.9元，用戶購(gòu)買后能夠獲得每月6張10元優(yōu)惠券，單節(jié)課僅可使用一張，課程價(jià)格則恢復(fù)到了89元。不少老用戶反映，這等于變相漲價(jià)，因?yàn)樵瓉?lái)課程雖然標(biāo)價(jià)89元，卻可以用買課包的形式讓單價(jià)低至69元?，F(xiàn)在使用“小綠卡”后，課程還需要79元，優(yōu)惠券用完后，還需要支付原價(jià)。
新用戶對(duì)價(jià)格變化尤為敏感，以往滿課的時(shí)段現(xiàn)在門可羅雀。
用戶小波對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，他喜歡的拳擊課以前常常滿員，位置常要搶。但3月1日中午12:00的拳擊課，能容納16人的教室，包括他在內(nèi)僅有7人上課，且只有1個(gè)新學(xué)員。
傳統(tǒng)健身房因預(yù)付費(fèi)模式為用戶詬病，Keepland、樂刻、超級(jí)猩猩等按次或按月付費(fèi)的新型健身房這才拓展開來(lái)，但眼下這種模式也已殺成紅海。
綜合GeoQ智圖等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，截至2022年底，樂刻已在全國(guó)開出門店1200多家，超級(jí)猩猩開店數(shù)量達(dá)到了250家。相較之下，Keepland的7家自營(yíng)店和百家合作店，體量差出了許多。而且，Keepland并未開展樂刻和超級(jí)猩猩均有的私教業(yè)務(wù)。
超級(jí)猩猩創(chuàng)始人劉舒婷在2023年初提到，在形勢(shì)有明顯變化以前，超級(jí)猩猩不會(huì)加大速度擴(kuò)張，而是準(zhǔn)備對(duì)全行業(yè)開放團(tuán)體課的認(rèn)證培訓(xùn)以及向低線城市健身房輸出解決方案，重要的錢會(huì)放在2024年花。
應(yīng)對(duì)寒冬的審慎態(tài)度并非完美，但能凸顯專注自身團(tuán)課等業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。反觀已涉足付費(fèi)內(nèi)容、電商、線下健身房等多個(gè)領(lǐng)域的Keep，看似大而全，實(shí)則細(xì)致推敲起來(lái)問題頗多，商業(yè)閉環(huán)并不像想象中那樣運(yùn)轉(zhuǎn)自如。
起于雙創(chuàng)，巨頭加持，歷經(jīng)8年真金白銀鋪路的漫長(zhǎng)鏖戰(zhàn)，以成為全球最大智能健身平臺(tái)為愿景的Keep，仍未跑成它所期待的“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。2023漸有暖意，但無(wú)人知曉Keep的春天是否也已到來(lái)。